媒體融合環境下地方主流媒體直播帶貨的現狀及路徑

邵宇航 姜佳怡

［摘要］直播帶貨的出現加速了傳統媒體與直播行業融合的腳步，以“央視新聞”為代表的主流媒體通過直播帶貨取得了良好的社會效益和經濟效益。就目前地方主流媒體直播帶貨的現狀來看，地方主流媒體尚未形成系統化、規模化的直播帶貨體系，存在銷售產品單一、直播內容單一、缺乏售后服務意識等問題。為更好地開展直播帶貨，地方主流媒體必須增強直播發展動力，打造特色直播場景，提升產品品質，加強統籌兼顧，做好宣發工作。

［關鍵詞］地方主流媒體，媒體融合，直播帶貨

直播帶貨的火爆，使其成為學界和業界關注的熱點。在商業媒體紛紛進軍直播帶貨時，地方主流媒體的身影也出現在了直播帶貨的行業中，加快了傳統媒體轉型的步伐。了解與探究地方主流媒體直播帶貨的現狀，可以讓我們發現其優勢與存在的問題，并總結經驗，進行歸納與反思，對媒體融合背景下的地方主流媒體探索發展新路徑提供一定的助力［1］。因此，文章以媒體融合環境下地方主流媒體直播帶貨為主題，以陜西省白水縣主流媒體直播帶貨為例，探究地方主流媒體直播帶貨的優缺點，分析其存在的一些問題并提出相應建議。近年來，相關政策的發布也為地方主流媒體入局直播帶貨發放了“經營許可證”。2020年9月，國務院辦公廳印發《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，指出要加力推動線上線下消費有機融合，加快新消費基礎設施和服務保障能力建設［2］。國務院辦公廳《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》［3］的出臺也為地方主流媒體進行直播帶貨創造了良好的環境。地方主流媒體參與直播帶貨，是積極響應政策號召的體現。

一、地方主流媒體直播帶貨的優勢

（一）具有公信力

地方主流媒體具有一定的公信力，其容易與當地受眾形成良好的情感聯系。地方主流媒體直播間的主播通常是當地居民較為熟悉的名人，偶爾還會由當地官員作為主播對本地特產進行推薦。這種直播帶貨模式更能提升本地民眾對該主流媒體的親切感，更容易激起本地民眾的購買欲。強熒等認為，政治權威、專業內容、品牌影響力和傳統媒體市場份額是地方主流媒體的優勢［4］。

（二）資源豐富

地方主流媒體擁有多年積累下來的媒介資源、社會資源。第一是媒介資源豐富。隨著媒體融合的持續發展，地方主流媒體積累了良好的媒介資源，其在直播過程中，可以充分利用多種媒介資源。第二是社會資源豐富。由于自身的影響力在當地較高，地方主流媒體更容易積累社會資源［5］。比如，在主播創新組合方面，目前有“地方主流媒體領軍+網紅領軍”“地方主流媒體領軍+明星”“地方主流媒體領軍+干部領軍”等組合。

（三）政策支持

2022年，國務院發布的《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提出了要“實施‘數商興農工程，推進電子商務進鄉村。習近平

總書記在陜西考察時指出：“電商，在農副產品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的。”可以預見，電商直播在推動農村經濟發展方面將發揮重要作用。由此可見，相關政策對電商助農的價值給予充分肯定，為農副產品直播帶貨提供了有力支撐。未來，農副產品直播在促進農副產品銷售、推動農村經濟發展、助力鄉村振興等方面將發揮重要作用。以“央視新聞”為代表的主流媒體在開展公益直播并取得良好的社會效益后，各地的主流媒體也跟緊腳步，掀起了一股地方主流媒體直播的熱潮。

二、地方主流媒體直播帶貨存在的問題

（一）未形成系統化、規模化的直播帶貨體系

地方主流媒體直播帶貨為解決地方農副產品滯銷，提升當地特產知名度等做出了重要貢獻。但從陜西省白水縣主流媒體直播帶貨的現狀來看，地方主流媒體未形成系統化、規模化的直播帶貨體系。

直播帶貨需要專業的知識和技能支持，從最初調動直播間氛圍、介紹產品到與用戶溝通都需要主播全程參與。但就目前地方主流媒體直播帶貨現狀而言，地方主流媒體缺乏足夠專業的團隊去經營直播間，通常都是上級部門有要求才打開直播間進行直播，且上級部門提出開展助農直播時，會聯系專業的團隊來和地方主流媒體合作，地方主流媒體獨自完成直播帶貨這項工作的情況相對較少。

（二）銷售產品單一，產品供給不足

大部分地方主流媒體的直播間售賣的產品都是當地的特產。其直播帶貨的銷售產品過于單一，導致地方主流媒體直播間的受眾黏性不高，很難激起受眾的購買欲望，許多受眾購買產品也僅僅是因為對家鄉的支持。同時，銷量過大導致產品供給不足也是地方主流媒體直播帶貨存在的問題。網民數量龐大，產品供給不足，地方主流媒體直播間的工作人員對下單限量的操作流程不夠熟悉，會導致許多用戶購買產品之后，不能及時收到產品。

（三）基礎設施不完善，缺乏人才

與商業媒體相比，地方主流媒體缺少流量主播。缺乏優秀的電商主播是整個直播行業的短板，傳播學中的“使用和滿足”理論強調受眾在媒體中的作用，迫使媒體在傳播信息的過程中更加關注受眾［6］。在直播過程中，要想提升受眾黏性，地方主流媒體就必須站在受眾的角度，調研受眾的需求。主播在直播帶貨中扮演著重要的角色。如何培養更多優質主播，推動本地直播行業發展，仍是地方主流媒體亟待解決的問題［7］。

（四）缺乏品牌意識，直播內容單一

地方主流媒體相較專業的直播帶貨團隊，其缺乏品牌意識，自身特點不突出，沒有形成固定的帶貨風格。在當前媒體融合的大環境下，地方主流媒體缺乏品牌意識，直播內容和直播形式較為單一，無法有效凸顯地方特色，導致受眾黏性低，甚至使受眾對直播帶貨產生抵觸情緒。

（五）產品品質難保證，缺乏售后服務意識

地方主流媒體在直播帶貨時，產品售賣后不能及時有效地向受眾提供產品售后服務，導致差評不斷。同時其運營團隊專業能力不足，用戶購買體驗差。地方主流媒體直播帶貨的產品多為當地特色農副產品，部分產品容易出現產品質量不達標的情況。

地方主流媒體在直播帶貨的過程中缺乏統一的規章制度，比如“因產品具有特殊性，一經售出概不退換”，一些直播間對該“特殊產品”沒有一個明確的界定。這種行為間接表明用戶在對一些產品進行消費時并沒有享受到應有的消費者權益。這樣的情況也給產品售后帶來了更多的問題。同時，消費者也會對該類直播間產生不良印象，降低對該產品的購買欲望。

三、地方主流媒體直播帶貨的發展建議

（一）增強直播發展動力，促進常態化發展

當前，地方主流媒體直播帶貨成為激發消費潛力、促進消費的重要推動力，其也是鞏固脫貧攻堅成果、助力鄉村振興的重要推手。地方主流媒體直播帶貨在未來依然有廣闊的發展空間。因此，地方主流媒體應通過為直播帶貨注入新動力、新活力，使其實現常態化發展。

地方主流媒體應充分利用當地資源，為直播帶貨提供新動力，并借助互聯網平臺，增加自身的曝光度，提高知名度，使其品牌能在市場上占據一席之地。地方主流媒體要主動挖掘和培育當地特色產品品牌，為直播帶貨的發展提供內生動力。品質是產品的核心競爭力，地方主流媒體應充分利用本地資源，包裝和打造特色產品品牌。只有打造當地農副產品品牌，塑造品牌形象，積極進行品牌推廣，地方主流媒體才能達到提高產品附加值的目的。

（二）注重直播內容，打造特色直播場景

目前，各地方主流媒體的直播內容過于相似，很容易導致用戶注意力下降，用戶甚至會對直播消費產生抵觸情緒。因此，地方主流媒體應在豐富直播形式的同時，更加注重直播內容，打造差異化內容。地方主流媒體要充分發掘地方的特色，形成別人無法復制的直播模式，打造專業、有特色、多樣的直播場景。多樣化、特色鮮明的直播場景可以為受眾帶來更豐富的體驗，增強受眾黏性，激發受眾消費欲望。

（三）提升產品品質，強化自我監督

地方主流媒體直播帶貨的主要產品大多由當地農戶加工而成，地方主流媒體能否成功帶貨還要靠產品來說話。因此，地方主流媒體需要注重產品質量，增強直播的公信力，這樣才能擁有穩定的消費群體［8］。產品質量是直播銷售持續發展的關鍵。地方主流媒體要保證產品質量，強化自我監督，杜絕貨不對板的現象。同時，當地政府需要加強對地方主流媒體直播帶貨的監管。地方主流媒體是黨和政府的喉舌，是輿論宣傳的主陣地，其直播帶貨要注意把握自身定位，做到“有所為且有所不為”［9］。

（四）加強統籌兼顧，整體協調發展

地方主流媒體直播帶貨作為一種新型商業形式，一定程度上體現了直播帶貨的發展現狀和發展趨勢。從宏觀角度來看，地方主流媒體直播帶貨沒有形成系統化、規模化的體系。因此，地方主流媒體應加強統籌兼顧，在加強自我監管的同時，實現協調發展。

全國各地方主流媒體直播帶貨的發展程度并不一致。政府應根據各地方主流媒體直播帶貨發展的實際情況，在資金、人才等方面給予適當的支持，以促進行業整體協調發展。隨著地方主流媒體直播帶貨的進一步發展，其也面臨虛假宣傳、主播素質低等問題。政府應加強對各地方主流媒體直播帶貨的監管，依據法律法規，減少直播亂象的產生，營造健康的直播帶貨環境，通過提供動力支持和加強監督并行的方式，使地方主流媒體直播帶貨整體協調發展。

（五）全渠道推廣，做好宣發工作

近年來，隨著國家對數字經濟發展的大力支持，地方主流媒體直播帶貨依托政策福利，進入高速發展期。但地方主流媒體直播帶貨要實現可持續發展，僅僅擁有優質的產品是不夠的。地方主流媒體也應選擇合適的渠道進行直播，淘寶、京東、抖音、快手等都有各自的優勢，擁有相對穩定的用戶。由于直播的普及，社交媒體平臺如微信、微博等也推出了直播功能。這些平臺的用戶數量多，有利于直播覆蓋范圍的擴大。因此，地方主流媒體應全渠道推廣，擴大傳播范圍，增強傳播效果。但是，在直播之前，地方主流媒體應做好相關宣傳工作，這樣能有效吸引觀眾，提升直播效果。

四、結語

隨著媒體融合的持續推進，地方主流媒體入局直播帶貨，正是傳統媒體與新媒體融合的體現。地方主流媒體入局直播帶貨是媒體融合環境下的大勢所趨，也是傳統主流媒體在互聯網上登臺展示的絕佳機會。要想實現直播帶貨的常態化發展，地方主流媒就必須緊跟時代的腳步，讓主流媒體和直播帶貨這兩者之間的聯系更加牢固，抓住發展機會，順應互聯網發展趨勢，培養更多人才，增強自身的專業性。地方主流媒體可以在各個平臺上加大宣傳力度，合理運用自身資源，強化自我監督，促進直播帶貨常態化發展。雖然我國地方主流媒體直播帶貨的發展仍存在一些問題，但隨著全媒體時代的到來，地方主流媒體的外部和內部基礎設施日趨完善，其直播帶貨也將更加系統、規范和完善，朝著更專業的方向發展。

［參考文獻］

［1］黃文馨.縣長直播帶貨下的政府傳播研究［D］.湘潭：湘潭大學，2021.

［2］國務院辦公廳.國務院辦公廳關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見［EB/OL］.（2020-09-21）［2022-09-26］.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2020-09/21/content_5545394.htm.

［3］中華人民共和國國務院新聞辦公室.國務院辦公廳關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見［EB/OL］.（2019-12-16）［2022-09-26］.http：//www.scio.gov.cn/xwfbh/37380/48483/Document/1726762/1726762.htm.

［4］強熒，焦雨虹.融合下的新型主流媒體影響力探析［J］.新聞與寫作，2014（10）：5-8.

［5］周海娟.主流媒體直播帶貨的媒介動員策略和效果研究［D］.鄭州：鄭州大學，2021.

［6］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2011.

［7］韓越.鄉村振興視域下“直播帶貨”電商傳播研究［D］.鄭州：鄭州大學，2021.

［8］陳曦.傳播學視域下農產品直播帶貨現狀及其優化策略研究［D］.襄陽：湖北文理學院，2022.

［9］唐村虹.地方主流媒體直播帶貨節目現狀及路徑優化：以福建廣播影視集團為例［J］.中國廣播電視學刊，2021（11）：129-132.