我國文化類企業的數字化商業模式探究
——以期刊出版企業為例

周蕾

(中國市場雜志社 北京 100073)

1 數字出版的概念和表現形式

數字出版是指利用數字技術對出版的整個環節進行操作。數字期刊就是數字出版中的一部分，是我國期刊出版企業值得思考的營銷傳播途徑。數字出版的傳播途徑主要包括有線互聯網、無線通信網和衛星網絡等。數字出版的特點主要表現在海量存儲、搜索便捷、傳輸快速、成本低廉、互動性強、環保低碳等。數字出版物是目前國家一直在提倡的數字化經濟的重要組成部分。

數字出版的表現形式主要分為兩類：一是已經正式出版的圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物等出版物內容或在其他媒體上公開發表的作品。這種形式偏向二次刊登或轉載。對期刊而言，相關數據庫(如中國人民大學書報資料中心復印報刊轉載、中國知網CNKI中國期刊全文數據庫、中國人文社會科學期刊引文數據庫、國家哲學社會科學學術期刊數據庫等)都是典型的數字出版物；二是經過編輯加工的文學、藝術和自然科學、社會科學、工程技術等方面的作品。這種形式是未經過其他出版物正式出版，直接以互聯網出版形式出版的作品，如網絡小說、網絡劇等。

2 期刊出版企業的數字出版商業模式探索

數字出版物是目前國家一直在提倡的數字化經濟的重要組成部分。數字化信息技術的發展和市場經濟的繁榮與深化改革，帶來了出版行業的一系列改革和創新。期刊出版企業為了順應新事物的發展和變化，需要增加數字出版這一重要業務。數字出版需要深入到期刊出版企業之中，形成除去傳統出版之外的新的增收點。真正成功的數字出版服務者，將創造出新的購買力，主要有以下三種模式。

2.1 數據庫模式

2.1.1 愛思唯爾(Elsevier)的運營模式

以國外的先行者為例，最早的運營模式可以愛思唯爾(Elsevier)的運營模式作為范本。這家公司創辦于1880年，總部位于荷蘭的阿姆斯特丹，是一家國際化多媒體出版集團。這家公司的運營模式是：先培育用戶市場，后擴大用戶規模。首先以低價吸引用戶，讓用戶養成對數據庫的依賴性；然后在一段時間的數據依賴之后，進行一波漲價；最后得到利潤，進行商業變現。

愛思唯爾在期刊數據庫方面的表現卓越，以其著名的數據庫Science Direct為代表，對全球的學術期刊研究的貢獻巨大，每一年的下載量達到了十億多篇，而且下載的成本也很低廉，性價比較高。Science Direct全文數據庫的中國客戶，從2000年首批的11家，增加到2007年的200多家，以大學為主，此外還有國家圖書館、各部委圖書情報中心、中國科學院、中國社會科學院等，這就是培育市場獲取用戶的最大體現。

此外，愛思唯爾(Elsevier)的期刊數據庫還有Scopus(全球最大的同行評審期刊摘要和引文數據庫，Scopus收錄了來自超過7000家出版商的24000余種同行評議期刊、超過24萬冊的獨立圖書和超過1000萬篇的會議論文、以及4600萬份專利記錄)、SciVal(科研管理、學科分析、人才績效的數據分析平臺)、SSRN(社會科學研究成果平臺)、ClinicalKey(即臨床精鑰匙，醫學信息平臺)、ClinicalKey for Nursing(護理人員專用數據庫)等。愛思唯爾出品的各類數據庫具有內容資源高度集中的特點。愛思唯爾擁有全球最多的醫學方面的研究數據，這是其規模化經營、覆蓋范圍廣的體現。

2.1.2 施普林格(Springer)的運營模式

德國施普林格創辦于1842年，是世界上歷史最悠久的科技出版社之一，是全球第一大科技圖書出版公司和第二大科技期刊出版公司。施普林格(Springer)擁有的數據庫主要以“海量內容+專業優勢+技巧營銷”的運營模式取勝。

第一，海量內容。與愛思唯爾(Elsevier)類似，施普林格收錄了多品類的期刊數據。愛思唯爾以醫學類數據居多，施普林格則多以科技期刊數據為主，其每年出版約兩千多種科技期刊，相關專業水準非常高。

第二，專業優勢。首先，施普林格把出版的期刊基本上都數字化了；其次，其提出了“在線優先出版”的概念。基于科技類的學術內容講求的就是新、快，這樣的方式可讓讀者第一時間看到最新的科研成果，這是紙質期刊所不能達到的出版速度，增加了期刊的時效性；最后，還提供了自主定制服務，如圖書可以按照章節搜索，用戶可以按照章節和期刊篇目自由合成一本書進行購買。這樣可以穿插于不同學科領域，進行電子書的個人定制和個性化集成。對于這些細節，中國知網(CNKI)也有些許采納，促使數據庫進一步發展完善。

第三，技巧營銷。首先，施普林格成立了專門的營銷團隊進行網絡營銷。這里所說的團隊成員并非單獨找幾個社內編輯把出版的內容進行數字化處理，而是相關專業的具備專業營銷知識和業務能力的業務員。這些營銷團隊的人在各種搜索引擎，如谷歌(Google)、臉書(Facebook)、亞馬遜(Amazon)等大型互聯網平臺上拉動營銷、推動用戶；其次，進行“簡易信息聚合(really simple syndication，RSS)推進+個性定制”。通過這樣的方式來促進訪問過的用戶信息智能化管理、保存檢索歷史和檢索結果、設置個人收藏夾和電子通告服務，使用戶享受到個性化體驗。

2.2 手機出版模式

21世紀是信息的時代，隨著手機的普及和移動網絡的發展，帶來了廣闊的數字出版物市場。以我國為例，我國的手機閱讀用戶已經超過了電腦閱讀用戶，移動終端是電腦終端的10倍左右。由于手機的功能不斷更新換代，手機從即時通信和交流工具轉變成了綜合性體驗平臺，手機等同于微型電腦。在各種統計報告中，手機的功能可以達到手機看新聞、聽音樂、發微博、編輯和傳收文件等。

在通信功能日益完善的時代，移動互聯網成為主流介質，手機看書、手機看報等，未來的產業規模更加龐大。借助手機強大功能的優勢，手機閱讀的開發是一個不錯的期刊出版企業數字出版營銷思路。目前，手機移動閱讀的產業鏈主要從以下形式進行(見圖1)。

圖1 手機移動閱讀的產業鏈流程

手機的運作模式是基地化運營，即三大主流運營商運營基地(中國移動通信、中國電信、中國聯通)。此外，第四大運營商——中國廣電正在崛起。通過這些基地化運營商，來整合圖書、漫畫、期刊等各種出版形態。其中，中國移動通信的收入最高，超過其他兩家。期刊出版企業可以成為數字出版中手機閱讀期刊的相關發行平臺，成為社內已發表的期刊數據產業鏈的整合者。再通過眾籌模式，讓發表學術期刊的作者和學術期刊出版企業都能受益。

2.3 手持出版模式

2.3.1 亞馬遜Kindle模式

亞馬遜是全球最大的電子商務平臺(其中，售賣電子書、電紙書和賣紙質書的網上書店之一)。亞馬遜公司出品的硬件——Kindle電子閱讀器是專門通過無線網，在亞馬遜Kindle的網站上面購買、下載和閱讀的相關數字出版產品，主要涉及電子書、報紙(電子版)、電子期刊、電子雜志、電子小說等。其內容來源于各大出版社、期刊社、報刊社、文化傳媒公司等平臺。亞馬遜的內容只能在亞馬遜上面下載，通過“閱讀器+內容平臺”的強強聯合，實現硬件和軟件的完美結合。亞馬遜的第一代Kindle閱讀器在2007年11月上市之后，就以399美元的價格被一搶而空。Kindle閱讀器通過不同版本的更新換代，獲得了硬件售賣的利潤和硬件黏性高的用戶群，僅在美國就有750萬Kindle用戶，占整體的2/3。再加上亞馬遜內容平臺數字出版物的商業變現，兩者的結合創造了市場的奇跡。

2.3.2 蘋果Apple模式

蘋果公司(Apple Inc.)是開發電腦硬件和軟件、消費電子產品、數字發布和零售的高科技公司，擁有自己的一系列終端硬件產品，如電腦(Apple Mac)系列、智能手機(Apple iPone)系列、平板(Apple iPad)、手表(Apple iWatch)等；還開發了在線服務平臺(iCloud、iTunes Store、App Store、iBook Store等)和消費軟件(OS X和iOS操作系統、Safari瀏覽器等)。通過強大的硬件終端產品和幾乎達到半封閉平臺的相關軟件和網絡平臺的搭建，打造了一個“終端+半封閉平臺”的強力“吸錢”模型。

在數字出版變現方面，蘋果公司通過在線服務平臺iBook Store，進行了電子圖書、電子期刊、電子報紙等的售賣，通過蘋果的終端(iPhone、iPad、iMac等)提供閱讀服務，并進行第三方支付(蘋果App Store)，實現變現。在數字圖書類經營中，iBook Store表現出色，在iPad上是最重要的銷售平臺模式之一。iBook Store與蘭登書屋、哈勃柯林斯等很多出版發行商達成了代理模式協議。 通過iPad來促使傳媒和娛樂功能融在一起，iBook Store 在iPad 中更像購物中心的連鎖書店，其中的內容開放、豐富、廣泛且價格低廉。

蘋果設計了一個完整的資源管理和下載中心，打造了半封閉式的互聯網站iTunes。在iTunes上面，有下載數量大、品種豐富的各種應用軟件，其中涉及相關數字出版內容，如圖書、歌曲、電視劇、電影、電子書、游戲等，收費的類目占整體的2/3，免費的占1/3，性價比較高。蘋果iTunes用戶數據已經擁有上億人次，且已經售出了幾百億首歌曲，上億部的電視劇、電影和幾千萬的電子書，圖書類應用已經超過5萬個。

綜上，除了亞馬遜Kindle閱讀器、蘋果公司的iPhone、iPad、iMac等作為閱讀器功能的終端，三星公司也推出了教育學習平臺搶占電子閱讀市場、東芝公司也推出了彩屏電子書布局的電子書在線書店。

此外，中外許多高科技公司都積極開發手持出版模式，它們不同程度地積極與閱讀器的廠商(如聯想Lenovo、華碩、華為、漢王科技、Oppo、E人E本等)合作，設計新型的手持終端廠商。國內專業的中文手持閱讀門戶網站(例如愛看書網、中文在線等)也與終端廠商達成了相關合作。電子閱讀終端或電子閱讀器將向智能化、科技化方向發展。

2.4 眾籌出版模式

眾籌出版是通過互聯網來籌集資金，用來支持期刊出版的新型出版營銷模式。眾籌出版可以提升投稿用戶的內容開放性，給予投稿用戶更多的參與權和選擇權。在符合辦刊宗旨、收稿范圍的基礎上，通過眾籌方式幫助投稿用戶發表文章，從而降低學術期刊數字出版的成本，提升編輯組稿的積極性，進而提升期刊論文出版的效率。在互幫互助的前提下，實現眾籌出版的合作共贏。學術期刊的數字出版具有公共性，在以營利為目的的眾籌出版平臺上，既能保證學術期刊數字出版的內容價格和公共屬性，又可以促進期刊出版的順利完成，進而推動學術期刊數字出版市場健康、有序地發展。

3 結語

對于期刊出版企業的賦能，需要參考現階段已有的數字出版商業模式來尋求新的出路。期刊出版企業可以擴充微信群、公眾號、微信小程序、朋友圈、會員系統社交圈等的數量，來增加用戶的黏性。通過增加對期刊出版企業的了解，打造期刊品牌，促進商業變現和用戶的“裂變”。此外，可以通過眾籌出版來緩解期刊出版企業的經濟壓力。制定以數字出版為新的業務拓展點，思考和嘗試以社會效益為主、經濟效益為輔的期刊市場數字化營銷模式，能夠促使傳統紙媒形式的期刊出版企業真正“爬出”經營困境，重新獲得賦能和發展。