就業導向下“服務營銷”一流課程建設研究
——以湖南工業大學市場營銷專業為例

袁琦

(湖南工業大學商學院市場營銷系 湖南株洲 412000)

服務營銷學是湖北工業大學市場營銷專業的基礎課程，該課程具有較強的應用性、實踐性，也有著其特殊性，課程教學目標主要是培養能運用服務營銷理論從事相關工作，并對制造業和服務業中出現的服務營銷問題進行分析處理的高素質人才。以就業為導向而形成的這一目標對服務營銷課程建設提出了更高的要求，即要建設成“高階性、創新性、挑戰度”的一流課程，但目前服務營銷這門課程距離這一標準還有較大差距。

1 服務營銷課程建設存在的問題

各個高校對服務營銷的定位不同導致課時不同，因而對其重視程度也就不同。湖南工業大學將服務營銷定位為市場營銷專業基礎課，課時設置為48課時，這個時長相對其他課程來說是較長的，說明學校比較重視這門課程。但由于服務營銷是一門較為特殊的課程，從理論上來看，容易與市場營銷課程混淆；從實踐來看，應用性和實踐性較強，而且較為具體，目前依舊不能滿足就業導向的一流課程建設需要，在課程建設過程中存在明顯缺陷，主要表現在以下兩個方面：

1.1 教學內容針對性較差

目前，《服務營銷》教材非常多，并且在逐年更新，但從教材內容來說各套教材相差不大，而大多數高校教師在授課時主要是依據教材內容和體系進行講解，這一現象說明兩個問題：一是教學內容并沒有考慮學生就業趨勢，例如湖南工業大學市場營銷專業學生就業主要以工業企業為主，在2018年畢業生將近一半都進入了制造業企業，但在這個年級服務營銷課程教學內容卻依舊是以服務企業為主，而很少講述制造業服務營銷如何做，通過對本年級學生走訪發現，學生將制造業中服務營銷與客戶關系管理混為一談，認為制造業中服務營銷內容沒有用；二是不符合“一流”課程要求，教學內容沒有創新性和挑戰性，教學內容過于偏重理論知識傳播。

1.2 教學方法和考核方式單一

目前大多數高校對于《服務營銷》的授課方式依舊是傳統的課堂教學為主，輔助一些案例、慕課等教學，案例和慕課教學有利于增強學生主動性，但對于“一流”課程來說是遠遠不夠的，“一流”課程強調教學方法的先進性與互動性，除了推進現代信息技術與教學深度融合，更重要的是能夠積極引導學生進行探究式與個性化學習，培養學生探索、分析和解決問題的能力，現階段的教學方法對學生能力的提升顯然是不夠的。同時，對于《服務營銷》考核方式，大多數高校還是依賴于傳統的知識記憶考核方式，很多高校都強調了過程考核，但在這些過程考核中，對學生能力的考核偏少。例如湖南工業大學市場營銷專業服務營銷課程在教學上采用課堂教學加案例的方式，考核方式為過程占30%+期末考試占70%，主要以理論知識考核為主。

2 就業導向下服務營銷一流課程建設理念

在就業導向下服務營銷一流課程建設，首先要避免上述問題的發生，需要理解一流課程建設中“兩性一度”的具體要求，而且這個“兩性一度”要結合學生就業需要為基礎，課程建設應滿足以下幾個特征：(1)趣味性，課程建設只有有趣味性才能有效激發學生主動學習的積極性；(2)實踐性，營銷課程總體來說具有較強的實踐性，《服務營銷》也不例外；(3)前沿性，不管是知識結構還是思想領域，學生都能通過課程學習獲得解決問題的綜合能力和高級別思維能力。基于此，就業導向下的服務營銷課程建設應革新理念。

2.1 內容為核心，建立交叉融合知識體系

“一流”課程建設要求能體現教學內容的前沿性和時代性，也就意味著教學內容要能及時跟上時代發展的需要，服務營銷課程不僅要及時更新知識體系，使學生適應新型社會營銷的發展，更重要的是，服務營銷課程還要與其他課程、知識體系交叉融合，建立更符合企業需求的知識架構，并與學校專業發展戰略相符。

2.2 就業為導向，強化實踐課程教學模式

隨著科學技術的發展，各種新技術的運用，營銷技術和知識也得到了快速發展，企業對營銷人才的需求和人才自身的需求都發生了很大改變，《服務營銷》作為營銷專業的主要課程也得到快速更新，服務營銷課程建設應樹立滿足企業需求的思想理念，為了讓學生掌握真正的職業技能、適應企業需求，就需要長時間的實踐，因此要構建理論和實踐結合的學生培養模式。

2.3 思政為主導，培養德才兼備人才

當今社會除了要求學生專業能力以外，還需要思想道德品質良好的人才，而且“一流”課程建設也要求“立德樹人”，因此服務營銷課程建設理念不僅要求教師做到專業知識的傳授，更要將思政貫穿于整個教學過程中，培養學生能力、品德和素養，讓學生自我認知、勤于思考、勇于實踐，具有愛崗、敬業、誠信、遵紀守法的基本道德，教學目標與大學生價值觀及個人職業素養培育目標相結合。

3 就業導向下服務營銷一流課程建設路徑

3.1 首先建立就業導向的服務營銷課程目標

服務營銷課程目標大多數高校都相差無幾，都是要求學生掌握服務營銷基本知識和理論基礎，并能運用理論基礎對企業服務問題進行分析。這個目標可以說是只是泛泛而談，并不具體，對學生這種運用服務營銷的能力要求具體要到達什么樣的程度并沒有明確標準，更重要的是，這個目標沒有考慮企業對服務營銷能力的需求，造成企業和學生都認為這門課程不重要。針對這種現象，應對學校學生就業方向進行分析，了解相關企業對這門課程運用的能力要求，并結合自身特點和教學能力，形成獨特的就業導向課程目標。

因此，就業導向的服務營銷課程建設側重于企業、經濟和社會需要，以引導學生提升自身能力為特點，以此為基點進行課程目標設立。基于此，課程目標主要有以下兩點：一是要以就業為目標。湖南工業大學市場營銷專業2018級學生大部分畢業生準備就業，雖然研究生考試報名同學較多，但最后升學的僅為少數，占比僅為8%，除去考公考編的，就業人數占到了三分之二，一些同學在考研失敗后也轉為就業，這些數據表明服務營銷“一流”課程建設離不開就業目標。要廣泛對企業進行調研，對企業服務營銷現狀和未來發展進行持續分析，了解企業對服務營銷人才執業能力的需求狀況，以及服務營銷工作的類別和相關的職位說明，明確課程培養目標；二是要具有挑戰性的知識能力課程目標。“一流”課程建設要求課程目標要有一定的挑戰性和創新性，那么服務營銷一流課程建設目標同樣要建立這個目標，對學生的知識、能力和素質提升都有更高的要求：在知識學習上，要充分了解服務營銷在全球營銷和互聯網營銷的背景下所發生的改變，以及這種改變對服務營銷能力產生的影響，并能洞悉消費者行為的改變，引領服務價值；素質上，要培養學生的探索精神，樹立科學的服務營銷思維模式；能力上，有具備服務價值識別、服務價值創造、服務價值傳遞和服務價值維護的基本能力，開展服務營銷活動的能力。

3.2 根據課程目標調整教學內容和方法

課程目標主要是“就業”和“一流課程”，達成這兩個目標的關鍵因素是教學內容和方法能夠激發學生興趣，提升其學生能力。

首先，在《服務營銷》課程教學內容設置過程中，要對學校市場營銷專業的學生就業趨勢進行調研分析，特別是多層次需求特點進行分析，打破以前通識教育的現狀。目前所有服務營銷教學內容設置上基本都是以7p為核心，內容分為四大模塊：服務營銷基礎理論、服務市場分析與戰略規劃、服務營銷策略、服務營銷管理。并以服務企業為主導，這種教學內容的設置并沒有考慮學生未來發展和社會需求變化，例如湖南工業大學市場營銷專業學生就業趨勢為制造業企業，但課程中多以服務型企業為案例，導致學生認為這門課程無用。因此，需要根據就業趨勢對教學內容進行重構，服務營銷強調了企業對自身資源的合理配置利用，從而達到對服務價值識別、創造、傳遞和優化的目的，也強調了消費者滿意和忠誠對于企業營銷活動的重要影響，而且服務營銷過程是一個復雜而多變的過程，要對這個知識體系進行重新規劃，形成遞進式的課程模塊。如圖1所示。

圖1 服務營銷教學內容模塊

從教學內容模塊可知，基礎知識分為三個模塊，這些對于學生來說相差無幾，關鍵在于知識提升模塊，這里分為三個模塊：制造業服務營銷、服務型企業服務營銷、服務營銷前沿發展。制造業服務營銷和服務型企業服務營銷簡單明了，服務營銷前沿發展主要是針對想升學從事理論工作研究的學生設立的，這三個模塊相互獨立，可供學生自由選擇。服務營銷開課一般在大三這一階段，此時大多數學生已經開始考慮自身就業與升學的問題，對于服務營銷知識提升可以選擇相應模塊，當然，如果學生希望提升自身能力也可以三個模塊同時學習。同時這三個模塊的設立也符合“一流”課程建設的挑戰性目標，在原有基礎上對學生要求拔高了，挑戰性也相應增加了。

其次，在重構教學內容后，相對應的調整教學方法和方式。現有的教學方式主要有線上課程、線上線下混合課程、線下課程三種方式，這三種方式各有優劣。但因為教學內容在知識提升方面重構了三個模塊，因而更主張用小班線下教學模式，小班線下教學對于互動、課堂討論更有利，在小班教學模式的基礎上再利用一些互聯網工具進行補充。對于教學方法，目前主要有案例教學法、項目教學法、情景教學法等，但不管使用何種教學方法，根據前面教學內容模塊，在教學設計上，學生建立小組學習模式相對有利，根據選擇不同模塊建立的學習小組有利于教師進行組織設計學習項目。

基于就業導向下服務營銷課程建設在教學內容構建上，要充分了解市場對人才需求的變化，考慮服務營銷在本專業中的地位和作用，考慮市場營銷專業學生的需求特點。在構建教學內容的基礎上，根據教學內容的改變，教學方式和方法也要進行相應調整，從而有效保障服務營銷教學內容真正落實到位。

3.3 依據教學內容和方法重置考核方式

“一流”課程建設必然要改變傳統的考核方式，服務營銷也是如此，傳統考核方式更多重視理論知識考評，對過程考評因為難度大，涉及面較多，反而重視力度較小。近幾年，很多學校、教師、學者都提出改革考核方式，促進學生學習的主動性。服務營銷“一流”課程建設考核方式應更注重過程考核，建設多維度過程考核方式。考核主體由單一的老師考評改為老師、學習小組共同考評的方式；考核內容應將單純的出勤率、試卷考核改為多形式、多內容、多方式的考核內容，如表1所示。

表1 服務營銷考核方式

4 結語

綜上所述，建設一門具有本校特色的“一流”課程非一日之功，在就業導向下服務營銷“一流”課程建設也是一個長期、持續的過程，在理念上應以立德樹人為根本，在目標上要將就業和挑戰作為基本任務，在建設路徑上要在教學內容、方法、考核等方面形成自身獨有的特色。并加強與企業的聯系，了解企業服務營銷變化趨勢和對服務營銷人才需求的改變，構建企業與學校、學生的共同體，既能滿足社會、企業和學生需求，也能促進服務營銷“一流”課程建設。