“三品一標”認證視角下安徽省新型農業經營主體親環境行為與意愿悖離研究

李學蘭，陳玉華

(安徽科技學院管理學院,安徽蚌埠 233030)

十九屆五中全會明確將“高質量發展”作為“十四五”時期經濟社會發展的重要指導思想之一，提出貫徹“創新、協調、綠色、開放、共享”的新發展理念，各地相繼出臺“三品一標”認證獎勵政策，推動綠色農業向更高、更深層次發展，持續供應優質綠色農產品能力顯著提升。2015年以來安徽省化肥農藥使用量實現“七連降”，農作物秸稈、畜禽糞污綜合利用率分別達91.7%和91.8%，均顯著高于全國平均水平；通過先后實施品牌提升行動、農產品食品安全民生工程、農產品質量安全追溯建設民生工程、長三角綠色農產品生產加工供應基地“158”行動計劃等，創建國家級農業綠色發展先行區3個、農業農村部綠色高產高效示范縣18個；“三品一標”農產品有效使用總數達8 383個，其中綠色食品標志使用數居全國第2位，農產品質量安全監測合格率穩定在97%以上，品牌美譽度持續提升。隨著農村改革向縱深推進，新型農業經營主體逐漸成為發展現代農業的骨干力量，全省家庭農場超過14萬個，農民專業合作社超過10萬個，分別居全國第1位和第5位，在大力推動“三品一標”產品認證和農產品品牌建設，打造綠色、有機農產品生產加工示范基地，改善農業面源污染和生態缺失方面作出了突出貢獻。在以往分散小農戶中，意愿常表現為行為的拙劣“預言家”[1]，親環境行為與意愿的悖離現象顯著；而新型農業經營主體中存在大量龍頭企業、農民合作社和家庭農場，為個體成員提供了環境認知、環境態度、環境能力等方面的有力支持，那么，主體是否依然存在親環境行為意愿與行為相悖離的情況及二者之間悖離的影響因素仍有待研究。

目前有關農業親環境行為決策的研究主要分為3個方面：①親環境行為。郭利京等[2]指出環境約束、政府規制等因素影響農戶親環境行為；秦明等[3]指出社會資本對農戶采用親環境技術有顯著作用；程秋旺等[4]構建了面子觀念與農戶親環境行為偏好選擇模型，發現性別、宗教信仰、轉換成本等影響面子觀念，進而對農戶塑料袋重復利用有顯著影響；郭清卉等[5]從環境態度、環境責任感和自我效能感3個維度出發，對影響糧食和蔬菜種植戶親環境行為的心理因素進行了分析。②親環境意愿。黃婧軒等[6]發現年齡、家庭人數、個人認知、技術支持、市場價格等因素對農戶親環境行為采納意愿有顯著影響；李秀清等[7]對山西省農戶的實證研究發現利己主義價值觀和性別對農戶采納親環境行為意愿有顯著影響。③親環境行為與意愿的悖離研究。郭清卉等[8]研究發現農戶中親環境行為與意愿悖離現象顯著，主要受農戶認知、感知行為控制、社會責任感、社會規范、個人條件、家庭收入和收益影響。陳銀蓉等[9]測算了社會嵌入因素對農戶耕地保護意愿與行為悖離的影響程度，并借助ISM模型揭示了影響因素之間的關聯關系和層次結構。

從既往研究可以發現：意愿或行為單一視角的研究居多，缺少兩階段關聯性的探索；研究分散農戶親環境行為的文獻較多，農業組織鮮有涉及。作為我國現代農業發展的“領頭人”，新型農業經營主體深刻影響著綠色農業發展方向。筆者在問卷調查基礎上，運用二元Logistic模型對導致主體親環境行為與意愿悖離的因素進行實證，確認不同因素的影響效應和作用路徑，以提升綠色發展績效，助力其在質量興農、綠色興農過程中發揮示范引領作用。

1 理論機制與研究假設

Venkatesh等[10]在2003年提出了整合型技術接受與使用模型(UTAUT)，認為績效期望、努力期望、社會影響、便利條件4個核心變量共同解釋了研究對象意愿和行為選擇的影響因素。結合UTAUT理論和組織內部特征、外部情境兩方面要素構建控制變量與自變量，組織內部包括人口學特征、人力資本特征、績效期望、努力期望等；組織外部包括社會規范和便利條件。

1.1 人口學與人力資本特征部分學者的實證研究表明，人口統計學特征顯著影響個體行為決策。而在組織中，除了個體性別、年齡等，成員在受教育程度、知識結構、工作經驗等顯性因素和組織支持感、組織承諾、價值認同等隱性因素方面表現截然不同。組織支持感是成員對組織重視其貢獻和關注其幸福感的全面看法[11]，根據社會交換理論，組織支持感越高，成員對組織的依戀感越高，進而提升為組織做貢獻的責任感[12]。當成員感知到關心、認同、支持時，會基于互惠心理、感恩心理而付諸努力，為組織實現核心價值觀和目標增磚添瓦。組織承諾是成員對所在組織保持忠誠的程度，集中反映其對組織的情感認同并表現為持續留在組織的意愿[13]。當成員認同組織的價值觀、文化和管理風格時，具有較高的組織承諾并傾向于與組織的價值理念和經營形象保持一致。因此提出假設H1～H2：人口學與人力資本特征顯著影響新型農業經營主體親環境行為與意愿悖離。

1.2 績效期望績效期望是指新型農業經營主體成員感知到的親環境行為所產生的效益及其增長程度，主要表現在經濟、社會、生態3個方面[14]。“三品一標”是當下我國農產品質量的重要衡量標準，從主體內部來看，績效期望包括“三品一標”認證率、預期收益、消費者滿意度和生態環境改善情況。當主體成員認為親環境行為能夠帶動“三品一標”認證率，促進組織和個人增收，獲得消費者認可，改善耕地、水質等生產、生活、生態環境時，更愿意將親環境意愿轉化成具體行為。安徽省以長三角綠色農產品生產加工供應基地建設為抓手，在多個領域搭建合作共建平臺，省內綠色農產品供給規模不斷壯大，品牌質量、效益和競爭力顯著提升，為經營主體績效期望營造了有利氛圍，因此提出假設H3：對“三品一標”認證的績效期望顯著影響新型農業經營主體親環境行為與意愿悖離。

1.3 努力期望努力期望是指新型農業經營主體成員在實施親環境行為過程中對所需付諸努力和可能存在困難的認知估計。“三品一標”面向國內外廣闊市場，競爭激烈且顧客偏好變動頻繁，需要改變生產環境和種植技術來應對；技術更迭突破又帶來成本和收益的不確定性，迫使主體認知和適應多種環境友好型農業技術與措施。認證費用、認證程序、教育和培訓等因素構成新的經濟、時間成本，也帶來市場監管、信譽風險等多重約束。從非親環境行為向親環境行為轉變，需要付出不同以往的額外努力，主體是否愿意將親環境意愿轉化為切實行動，很大程度上受到組織自身條件限制。因此提出假設H4：對“三品一標”認證的努力期望顯著影響新型農業經營主體親環境行為與意愿悖離。

1.4 社會影響社會影響是指競爭對手及周邊相關群體的態度與意見對新型農業經營主體采納親環境行為決策的影響。Venkatesh 等[10]認為，社會影響對個體行為選擇的決定性影響主要表現在主觀規范、社會因素及公共關系3個方面。新型農業經營主體在外部社會網絡系統中接觸頻繁的信息來源包括政府、社會輿論和親友鄰里，分別選取“三品一標”政府補貼、“三品一標”宣傳報道、親友鄰里示范作用來表示，探討其對主體親環境行為與意愿悖離的影響，提出研究假設H5：社會影響顯著影響新型農業經營主體親環境行為與意愿悖離。

1.5 便利條件便利條件是新型農業經營主體采納親環境行為的外部資源條件及支持程度，包括法律法規、基礎設施、貸款利率等。安徽省新型農業經營主體仍處于發展初期，商業模式并不完善，對“三品一標”認證背景下的親環境和非親環境行為進行界定、監管，配套切實合理的激勵懲罰機制；廣泛設立綠色農用物資供應點，提高供應范圍和購買力；改善“三品一標”農產品運輸交通狀況；出臺農業信用擔保政策，降低主體融資成本和風險，是推動主體親環境意愿轉化為行為的重要外部條件。因此提出假設H6：便利條件顯著影響新型農業經營主體親環境行為與意愿悖離。

2 實證分析

2.1 變量設置及說明因變量為新型農業經營主體親環境行為與意愿的悖離情況，為此首先將不了解、不認同“三品一標”認證的樣本剔除，后將回答“愿意且已采納親環境行為”的樣本賦值0，即主體行為與意愿未發生悖離；將回答“愿意但未進行親環境行為”的樣本賦值為1，即主體行為與意愿發生悖離。具體指標如表1所示。

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表1 變量設計及賦值情況

2.2 模型構建主體親環境行為與意愿是否悖離屬于二分類變量，符合二元 Logistic回歸模型分析條件，公式如下：

式中，P表示事件發生的概率；βi為影響因素的回歸系數；n為樣本個數；Xi為自變量；β0為常量。

2.3 數據來源與描述性統計對安徽省內新型農業經營主體進行調查，通過線上線下兩種方式發放問卷，發放地區包括亳州市渦陽縣、阜陽市潁上縣、蚌埠市懷遠縣、滁州市鳳陽縣、安慶市望江縣、太湖縣、合肥市長豐縣、馬鞍山市當涂縣等地區，覆蓋皖北、皖中、皖南，涉及小麥、稻米、石榴、花生、貢米、山核桃、油茶、稻鴨共生、茶葉、草莓、油菜等多種糧食、果蔬、林特經濟作物生產經營主體。共收集303份問卷，其中有效問卷236份，調查結果基本信息見表2。

表2 樣本基本信息

從人口學特征上看，男性占68.02%，女性占31.98%；18～28歲占6.78%；29～39歲占30.93%；40～50歲占39.83%；50歲以上占22.46%，中年者居多。從受教育程度上看，小學及以下學歷占4.24%；初中占25.85%；高中或中專占36.86%；大專占19.92%；本科及以上占13.13%。從經營年限上看，4～6年占比最多，為36.44%；其次是1～3年，占比31.78%；7～9年和10年以上分別占20.76%和11.02%。從經營類型上看，家庭農場占比最高，為37.71%；其次是農業企業，占比26.28%；專業大戶和農村合作社分別占比18.64%和17.37%。

2.4 模型檢驗與回歸結果

2.4.1模型檢驗。信度分析顯示Cronbach’sα總體系數值為0.94，且各變量α系數均大于0.8，說明問卷題項的內部一致性較好；校正項總計相關性(CITC值)均高于0.6，表明題項之間有較高相關性；題項已刪除的α系數未顯示異常升高，總體信度良好。效度檢驗中，KMO值為0.905，大于0.6，表明數據具有分析意義。Hosmer和Lemeshow檢驗結果顯示，P值為1，大于顯著性水平0.05，模型擬合效果較好。回歸預測結果顯示，以“行為與意愿悖離”為被解釋變量建立的Logistic模型預測正確率為96.17%，表明模型整體具有較高精確度。

2.4.2回歸結果。以新型農業經營主體親環境行為與意愿悖離為研究對象，將人口學特征、人力資本特征作為控制變量，從績效期望、努力期望、社會規范和便利條件4個方面展開實證分析，回歸結果見表3。

表3 新型農業經營主體親環境行為與意愿悖離Logistic模型回歸結果

3 結果討論

3.1 組織內部影響因素

3.1.1人口學與人力資本特征的影響。人口學特征中，性別與年齡均通過顯著性檢驗，且系數為正，二者對新型農業經營主體的親環境行為與意愿悖離存在顯著正向影響，說明女性較之男性，年長者較之年輕成員更易發生意愿與行為悖離現象，可能的原因是男性和青年人更理解農業可持續發展和環境保護的重要性，社會責任感更強。人力資本特征中，組織角色這一變量未通過顯著性檢驗，可能的原因是親環境意識需要高層管理者向成員滲透，但具體行為實施屬于操作層面，涉及廣大成員，角色差異并不是行為采納的關鍵因素。受教育程度、留在組織的意愿和成員組織支持感均通過顯著性檢驗，且系數為負，說明受教育程度越高、組織承諾和組織支持感越高，員工越會認為有義務助力組織達到目標，進而做出多種角色內行為，減少角色外行為，越不容易發生親環境行為與意愿悖離，假設H1、H2得證。

3.1.2績效期望的影響。回歸結果顯示，績效期望中“三品一標”認證率、預期收益、消費者滿意度和生態環境對新型農業經營主體親環境行為與意愿悖離產生負向影響。即主體“三品一標”認證率越高、組織和個人預期收益越高、消費者滿意度越高、周圍生態環境越改善，主體成員將親環境意愿轉化為實際行動的可能性越大；亦即主體成員在經濟、社會、生態三方面預期越高，悖離現象越不可能發生，假設H3得證。

3.1.3努力期望的影響。認證程序和教育培訓對新型農業經營主體親環境行為與意愿悖離產生負向影響，說明認證程序越嚴格，教育培訓越充分，悖離現象越不可能發生。近年來國家大力出臺新型農業經營主體人才培育與技術培訓政策，新農民快速成長，對改善親環境認知、提高綠色農業價值認同、降低親環境行為實施難度起到重要作用；而環境監測、過程檢查、產品檢測、出具檢查報告等認證程序嚴格，避免了經營主體滋生僥幸心理。技術難度和投入成本通過顯著性檢驗且影響系數為正，說明2個變量的正向改變促進新型農業經營主體親環境行為與意愿悖離。“三品一標”中，綠色和有機食品認證要求高，需充分依托資源優勢打造生產環境，認證前準備和認證后發展存在一定技術難度；地理標志農產品需立足特殊地理資源和傳統農耕文化，長期走精品化路線，投入成本不僅包括經濟成本，還包括時間成本、行為習慣的轉換成本等，成本累加效應越明顯，越推動親環境行為與意愿發生悖離。假設H4得證。

3.2 組織外部影響因素

3.2.1社會影響。“三品一標”宣傳報道未通過顯著性檢驗，這可能是由于該項認證已得到社會廣泛認可，在生產經營者和消費者中認知度較高，宣傳報道已不能像產品導入期時那樣發揮顯著作用。政府補貼和親友鄰里示范作用通過顯著性檢驗且影響系數為負，說明政府補貼越充分，親鄰等社會網絡關系帶動越多，越不容易發生親環境行為與意愿悖離，假設H5得證。近年來隨著《安徽省農產品安全工程實施辦法》《安徽省民生工程農產品質量安全追溯實施方案》等文件出臺和落實，“三品一標”獎補受眾面廣、力度大，對主體投入成本形成有益補償，起到堅實的正向激勵作用。我國廣泛存在“熟人社會”和“親緣社會”特征， 親戚、朋友或街坊鄰居實施親環境行為，意味著存在的風險和可能帶來的損失已在生產實踐中得到驗證，并具備相應的解決方案，主體成員有相對成熟的經驗可以借鑒。

3.2.2便利條件。貸款利率和基礎設施未通過顯著性檢驗，這表明利率高低、基礎設置建設情況對新型農業經營主體親環境行為與意愿悖離影響不大。法律法規通過顯著性檢驗且系數為負，說明對新型農業經營主體親環境行為與意愿悖離產生負向影響，具體表現為相關法律法規越完善，生產經營行為受約束越強，主體親環境行為與意愿悖離的可能性越小，前期意愿轉化為后期行為的可能性越大，假設H6得證。

4 提升新型農業經營主體親環境行為的政策建議

為促進新型農業經營主體親環境意愿轉化落實為具體行動，基于實證研究結論提出以下建議。

4.1 提高組織支持感，加強組織承諾充分發揮新型農業經營主體成員的主人翁意識。新型農業經營主體是農業生產經營的主要力量，也是生態治理發展的受益者，只有主體內部加強激勵并調動全員參與，才能發揮持久的生態環境改善作用。一方面要有的放矢地對成員的自覺親環境意識和親環境行為給予肯定，與態度、行為消極的成員在績效上區別對待；另一方面，關心成員的職業生涯發展，將其職業規劃與綠色農業、與可持續發展相關聯，增強成員的使命感與責任感，提升其為綠色農業和組織發展付諸努力的意愿和決心。

4.2 提升績效期望，激發主體成員親環境動機“三品一標”認證是踐行綠色發展理念的有效途徑，需積極構建長效的績效反饋機制。以“三品一標”認證率為基礎，通過認證數量帶動質量，開展農產品生產加工標準化行動。加強對省內“皖美農品，綠色引領”等主題活動的關注，參照評選和申報條件進行品牌建設與整改，提升消費者整體滿意度。通過增加組織和個人在品牌建設中的實際收益，增強對“三品一標”提質增效持續發展的信心。及時向主體成員宣傳清潔化生產、資源循環利用、綠色投入品使用和面源污染控制等行為的產地環境保護效果，由此獲得生產加工示范基地、綠色發展先行區、綠色高產高效示范區等資質，以激發集體榮譽感和生態保護動機。

4.3 正確引導努力期望，發揮主體成員親環境自覺性深入解讀新型農業經營主體為何申報“三品一標”，全面闡釋“三品一標”在鄉村振興、品牌創建、農業供給側結構性改革和現代特色農業發展中的重要作用。開展“三品一標”技能提升系列活動，對新品種品鑒、新品種和新技術推廣、農產品地理標志保護利用、電商平臺直播帶貨、名特優新產品宣傳、特色品牌建設、質量安全提升等展開系統性培訓與學習。嚴格履行“三品一標”認證程序，重視認證后監管控制，將認證前后各項要求內化于心，外化于行。

4.4 營造外部有利環境，強化多元激勵要素規范和完善相關法律法規，使新型農業經營主體的親環境行為有據可依，逐步形成規范化、標準化生產經營行為。因地制宜出臺配套政策，加大綠色補貼、生態補償、減稅免稅免息等政策改革力度，加快落實并擴充“三品一標”認證獎勵，提升制度、政策的公信力和主體滿意度。有效發揮親環境行為樣板的示范效應和社會網絡的群體效應，為新型農業經營主體親環境意愿轉化為實際行動提供有利的社會互動環境，鼓勵互相學習與經驗借鑒，形成良性競爭和共同進步的發展格局。