互聯網技術應用對醫藥營銷模式的影響探討

陳沖 麗珠醫藥集團股份有限公司

在醫藥行業的發展中，隨著一系列法律法規政策的出臺和實施，我國的醫藥行業發展逐步展開了大規模的改革，中國的醫藥行業發生了諸多的變化。隨著互聯網技術的普及，醫藥電商模式逐步進入到了穩定運行的時期，在線上和線下相融合的推廣銷售模式下，醫藥行業的發展有了新的機遇和空間，在互聯網技術的應用與支持中，我國的醫藥行業發展在營銷模式方面有了新的機遇。結合企業發展現狀，要引進互聯網概念與技術，增強醫藥行業的營銷能力，強化產業競爭力。

一、傳統的醫藥營銷模式

中國的醫藥行業發展經歷了漫長的發展時期，從混亂向著規范化的方向逐漸構建起了規范化的戰略模式，制定了可行的發展方案，從最初企業規模小、數量多、資源分配不均勻逐步進行改進，目前在醫藥市場上，已經出現了一大批具備較強科研能力、實力雄厚的大企業，提高了我國的醫藥市場經濟活力。具備較強綜合實力的企業，具有極強的科研能力，市場占有率水平高，市場的競爭范圍覆蓋面廣，這對中小型的醫藥企業來說是時代的挑戰。面臨著發展中的壓力，我國的醫療行業要在逐步的發展和創新中改進不足，根據對目前醫療行業發展現狀進行分析，藥店、醫院等占據著絕對的優勢，把握了一定的主導權。在國家的法律保護下，運轉醫療機構采取了招標機制，嚴格的執行招標政策，因此醫藥企業在與醫療機構合作的過程中，溢價還價的能力薄弱。制藥企業與藥品的原材料供應商具有直接的合作關系，但是在醫藥市場中，始終存在著醫藥原材料供不應求的問題。我國的政策在醫藥原材料的方面有著較強的管控政策和要求，原材料的價格較高，制藥企業在生產中，面臨著高額的原材料投入成本，產生了一定的經濟壓力。醫藥行業營銷終端目前主要體現出了兩個層面的問題，第一個問題是在醫院存在著信息管理方式落后的問題，醫藥供應鏈中，銷售和采購的環節中出現了信息不對等的現象，清理庫存階段，發生了信息偏差，信息整合程度不足，具有零散分布的特點。第二個問題是以藥店作為終端，出現了地域性因素影響大、銷售方式單一的現象，和醫院銷售相比，藥店在銷售過程中，存在著更為嚴重的問題。因為地方性的保護政策會對醫院的銷售行為產生直接的影響，偏遠地區的藥店規模較小，難以在該形勢下實現跨越式的發展，藥品的推廣力度薄弱，覆蓋面小，各地區的大型醫藥企業各自把握已有陣地，占據市場份額，導致了中小型的零售終端出現了市場份額不理想的問題。定價環節也形成了一定的矛盾現象，除了成本過高的影響因素之外，還有來自于醫藥銷售環節的因素，銷售過程中需要經過多道程序，手續復雜，每個環節都可能形成不必要的費用成本。例如經手人“吃回扣”的現象，使得藥品的市場價格出現了上升趨勢，消費者的購藥水平低，這對我國醫藥市場的長遠發展造成了不利影響[1]。

二、互聯網技術在傳統醫藥營銷模式中的影響

（一）研發階段

在醫藥行業的發展中，傳統的醫藥營銷引進人工智能技術，進入到了新時期，可見互聯網技術對醫藥營銷的研發活動帶來了直接的影響，在傳統的藥品研發活動中，需要經過多道繁瑣的程序，包括發現靶點、驗證靶點，到發現和優化先導化合物，再到挑選和開發化合物，最終才能夠進入到臨床的研究中。這種研發模式的成果效率低，研發周期長，對當代的市場趨勢、供需矛盾問題的適應性不足，人工智能技術的應用體現的是計算機數據處理的功能，利用該技術，對藥物的研發環節產生了積極、正向的影響，改變了工廠的運作方式。從單一的尋找靶點，變成了系統的篩選和綜合分析，對候選化合物的表現進行研究，只需要對計算機中的數據庫的大量疾病的表現數據進行查找和研究，對細胞圖像數據的工作方式加強對比，了解化合物特點，就可以設計和篩選用于治療疾病的藥物。

（二）藥品供應階段

以互聯網技術為依托，藥品供應階段在互聯網技術的支持下獲取了變革的機會，因為在藥品供應鏈中應用互聯網技術，及時進行了中國食品藥品監督管理局的系統更新工作，這都是互聯網技術功能最直接的體現。以平臺的功能為依托，可以及時在企業的數據庫內上傳有關的信息，利用藥品銷售終端，集中藥品研發的信息和銷售的信息，為醫藥企業帶來了便捷的條件。借助專業平臺，醫藥企業可以與終端之間進行信息交換和共享，促進了政府監管行業運作模式的順利實施，在互聯網技術的支持下，構建起互聯網平臺、數據化平臺。醫藥企業自身也成了受益者，并且是受益最多的主體，獲取了高質量的信息資源，不斷提高信息的全面性、準確性，企業可以加強對市場動向的精準把握，制定符合市場需求的藥品供應計劃[2]。

（三）醫藥支付環節

在醫藥支付環節利用互聯網技術，醫藥支付活動更加的便捷、統一、規范，按照傳統的就診模式，患者在費用支付中，通常需要利用自助機或是在窗口對有關的費用進行繳納，包括掛號費用、檢驗費用、藥品費用等。利用互聯網技術，構建起互聯網金融平臺，將互聯網金融系統和社保結算系統有機的結合，創新了醫保支付的模式、方法，構建起了醫保移動支付的模式?；颊咧恍枰柚ヂ摼W金融平臺，就可以將有關的費用一次性結清，包括使用電子醫?？ɑ蛘呃梦⑿胖Ц?、社保支付等方式進行費用的結算。在2018年，福州市首先展開了試點工作，發行了全國范圍內第一張電子社保卡，隨著改革工作的不斷進行，全國范圍內各大城市也開始了類似的試點建設工作。利用電子社保卡，可以使患者獲取便捷的服務，提高了繳費的便捷性，更重要的是，整個醫藥營銷模式快速的更新，便捷的獲取行業內的信息，實現信息資源的共享。這說明了醫藥市場已經迎來了新的發展格局，在醫藥支付環節，互聯網技術對我國的傳統就診模式進行了改造和升級，提高了醫藥支付活動的便捷性和綜合效率。

三、醫藥營銷模式創新趨勢

（一）把握中國醫藥營銷政策環境

結合互聯網技術的應用，未來我國的中國醫藥行業發展要進一步的展開實踐探索，掌控發展要點、創新趨勢，分析中國醫藥營銷政策的環境，在2018年，我國的政府以及相關部門針對醫藥行業的發展和改革的趨勢，制定和實施了一系列的政策和法律法規。例如政府推出了有關的政策，對藥品的采購和研發加強規范性的建設，對仿制藥質量，以及仿制藥和原研藥療效的平等競爭等有關活動，加強了政策的制定和實施。在抗癌藥等特殊類的藥品中，政府同樣出臺了有關的政策，例如對進口抗癌藥實施零關稅的政策，以及抗癌藥納入醫保報銷目錄的政策，政府對醫療行業發展中灰色地帶的問題進行了著力的整治，出臺了有關的法律法規，例如糾正醫藥購銷領域和醫療服務中商業賄賂的法律法規。在互聯網時代，我國的傳統醫藥行業發展有必要掌握中國醫藥營銷政策的環境特點，結合政府及相關部門在醫藥行業發展中的大變革趨勢，適應時代的變化。對藥品在原料采購、中間代理商、藥品流通等環節中的加價行為進行防治，遏制負面風險，結合當前的醫藥營銷政策環境特征，加強對傳統醫藥營銷模式的創新和改造[3]。

（二）加強研發效率

中國醫藥營銷的模式創新探究中，結合互聯網技術的應用，要適應時代發展的趨勢，加快研發速度，適應新時代的發展需求，創新中國醫藥營銷的模式，使更多的患者有藥可吃，提高價格合理性，對研發、生產等環節的成本加強節約。目前利用先進的人工智能技術，存在一定的局限性，人工智能技術只能尋找藥品研發的靶點，并且在少量環節發揮一定的主導作用，例如病理圖像分析、樣本標記等。在未來的發展中，結合人工智能技術的應用和技術持續完善的趨勢，有必要在醫藥研發的過程中，對人工智能技術進行進一步的開發、運用，加強對醫藥研發過程中多環節的技術改造。對醫藥研發過程中的多道程序和人工智能技術之間的關系進行整合，利用人工智能技術篩選小分子，展開藥性評估、臨床試驗、臨床驗證，實現人工智能技術的全過程覆蓋，降低研發成本。加快研發效率，縮短整體的研發周期，以獲取更高的成功率，未來很多的小眾患者在治療疑難疾病方面可以花更少的經濟成本，獲取特效藥，減輕經濟負擔[4]。

（三）促進信息共享化

在互聯網時代，信息數據的總量多，數據體系龐大，在醫藥營銷模式的運作和創新中，要增強醫藥營銷模式運作的合理性、科學性，有必要從信息的應用和共享層面著手，加強對醫藥營銷模式、運作方法的探究，提高醫藥營銷模式運作的科學性和合理性。在信息技術、大數據技術、互聯網技術的加持下，加工和分析信息數據，對平臺中大量上傳和流動的信息加強充分的加工、處理、分析和管理，結合互聯網環境，向著規范化、合理化的方向探究醫藥營銷的運作模式，加快信息共享的腳步，探究信息共享的空間。目前互聯網平臺的開放性有限，主要面向的是政府部門、企業部門，在查詢有關信息時，需要通過付費查詢的方式獲取信息，中小型的醫藥生產企業使用此類付費型的查詢平臺是具有一定的難度，面臨著較高的平臺門檻。結合信息化的趨勢和互聯網技術的應用，有必要進一步的拓寬信息共享的范圍，增強醫藥營銷模式運作的科學性和合理性效果。醫藥平臺需要構建起具備較強的運行能力的系統，擴大醫藥平臺的信息存儲空間，增強醫藥平臺的信息處理能力，進一步實現信息共享，打造面向廣闊的主體面的醫藥信息分享平臺。從政府、企業、個人三個層面，向多主體傳輸藥品供應鏈中的信息，包括醫療機構、政府監管部門、醫藥生產商和消費者，提高公眾的用藥便捷性、用藥安全性，為公眾的健康和便捷用藥提供切實的保障[5]。

（四）提高醫保移動支付的便捷性

在我國醫藥營銷模式的創新探索中，對信息混亂的問題進行改進，加強對信息渠道的拓寬，要針對醫藥價格增長的亂象問題加強嚴格的治理，傳統的醫藥營銷模式中存在著信息混亂的現象，支付過程復雜，消費者在買藥、用藥方面面臨著重重的困境。在互聯網時代，構建起便捷的醫保移動支付系統，加強對傳統的醫藥營銷模式中不足問題的改造，要結合患者的實際情況，對藥品的價格進行調控。目前我國在電子醫保卡的試點研究工作中，只在部分城市中展開了實踐，醫藥支付方式的創新，也只是在部分城市中加強了與互聯網金融企業之間的合作，消費者依然面臨著看病難的困境，普遍有著買藥貴的心聲。未來在醫藥營銷模式的創新實踐中，結合互聯網時代的發展趨勢，我國的醫保移動支付實踐研究工作要進一步的展開創新變革，提高醫保移動支付方式的便捷性，使更多的消費者可以用合理的價格買藥、用藥，真正讓百姓買得起藥。借助大數據處理技術、云計算技術等核心的互聯網技術手段，對全國醫保系統的建設進行持續的完善，利用核心技術，更新數據信息，加快數據的更新效率，提高數據信息的質量。結合實際的情況，政府可以出臺和推行有關的優惠政策，對醫藥產品的價格進行調整，制定利民優惠政策，在綠色通道中，將有特殊需求的藥品納入其中，關注特殊疾病患者人群，使患者在購買藥品時有合理的價格，保證用藥規范、用藥安全，消除醫藥營銷模式中的亂象風險[6]。

四、結論

綜上所述，近些年來隨著我國醫療行業的改革和發展進程逐步推進，傳統的醫藥營銷模式逐漸暴露出了一定的亂象問題有待改進，這對患者和普通民眾的切實利益有著直接的影響。在傳統的醫藥營銷模式改造中，引進互聯網技術，要嘗試從互聯網技術的應用層面探究新的醫藥營銷模式和方法，加強對互聯網技術的應用，在展望創新中，增強醫藥行業的營銷規范性，實現醫藥行業的創新發展目標。