農產品品牌擬人化對購買意愿的影響綜述

劉雪梅

（重慶工商大學工商管理學院 重慶 400067）

1 引用

農民消費能力的提升是鄉村振興戰略穩步實現的關鍵，農村農業是中國的基礎產業，農業不僅為人民解決溫飽問題，也為工業發展提供了大量原料。農業的發展是一直以來關注的問題。為了把農產品推廣到每家每戶，收獲農產品忠實粉絲的喜愛，在當前的經濟背景下，必須關注農產品品牌的打造[1]。為了吸引消費者的關注，提升消費者的購買意愿，眾多相關文獻提出品牌擬人化的研究意義，因此在基礎上我把品牌擬人化引入到農產品經營戰略路徑中。

農產品品牌擬人化是把品牌打造成為一個非實體的人，擁有人類的外貌形態、個性情感以及互動交流的特征。通過自身卡通話形象或仿真虛擬人形象帶動消費者的認知興趣，愿意花更多的資金和時間搜索相關的擬人化品牌[2]。因此基于農產品品牌擬人化的營銷戰略影響，研究外在特性、內在特性、社會特性三個層面的擬人化對消費者購買意愿的影響?；诂F有文獻，本文在品牌擬人化定義及意義方面提出了創新點，有效的給其他學者提供思路以及更深入的了解農產品品牌擬人化帶來的影響。

2 品牌擬人化概念

擬人化是把人的特征融入到事物中，體現事物的靈活親切性，例如花兒對我笑、麻雀嘰嘰喳喳的講話、卡車閃爍著它的大眼睛等，這都是把事物擬人化的行為。因此基于營銷理論，不同學者對品牌擬人化也提出了不同觀點。

Aggarwal and McGill[3]采用直接指導，把品牌想象成一個完全成形的人，他有個性、外貌、觀點、職業等。謝泗薪和高譚婉一[4]認為品牌擬人化是指給產品賦予人的特征，拉進品牌與消費者之間的心理距離來激發消費者的忠誠度。根據消費行為學的研究，周懿瑾等[5]把品牌擬人角色分為仆人式和伙伴式，從外表的擬人過渡到角色擬人，滿足兩類消費者的心理需求。通過分析消費者心理特征變化的過程，李峰和陳志婷[6]在原有的外形和心理擬人化基礎上提出了擬人化溝通，基于語言學、信息學等領域，品牌通過擬人的特征與消費者進行有效溝通。在擬人化溝通的基礎上，吳水龍等[7]提出社會型擬人化的關鍵層面在于精神層上的事物擬人化，品牌產品與消費者溝通互動，提供精神層面的關懷。除此之外，袁登華等[8]基于社會臨場感理論，引用微博社交平臺，解釋品牌具備非實體人的情感、思想、個性的傾向，但能讓消費者感知品牌的真實人存在。在類似于人的外貌、情感方面，Hur等[9]把品牌擬人化定義為向非人類主體（品牌）賦予人的情緒、特征以及動機的特性。

除此之外，大多學者認為品牌擬人化涵蓋了三個方向。周飛和沙振權[10]認為品牌產品是個有生命、有知覺、有情感的人，它具備了形象、五官等的自然屬性，思想、情感等的精神屬性和交流互動的社會屬性，這三個屬性給與品牌產品全新面貌能夠與消費者進行社會互動。楊慧和王舒婷[11]提出消費者感知到品牌人的特性，其特性涵蓋了情緒、知覺、感官等的內在層面，體型、性別等的外在層面以及人際交往、社會溝通等社會層面。謝泗薪和高譚婉一[4]從三個維度解釋品牌擬人化，在內在維度上，是指品牌具有獨特個性來標注品牌的類型以及品牌傳播的文化；在外在維度上，是指品牌包裝及設計具有人物的特征；在社會維度上，是指品牌可以選擇“伙伴式”或者“仆人式”的形象與消費者進行溝通互動。

因此基于學者們對品牌擬人化定義的研究討論成果，本文認為農產品的品牌擬人化是指品牌具有人類的一切特性，主要由內在特性（情感、個性等）、外在特性（性別、形象等）及社會特性（互動、交流等）構成，三方面的特性把品牌深化為有靈魂、有思想、有溝通能力的非實體人。

3 品牌擬人化的特征

3.1 卡通化形象的特征

基于卡通化的品牌擬人化特征，如蒙牛的“多多”、迪士尼的“唐老鴨、米老鼠”、MM 的“彩虹豆”等等，Callcott等[12]提出了可愛度、懷舊感和相關性特征來研究品牌的人物角色是否能增強消費者對品牌的購買意愿，卡通化的虛擬人歸屬角度可分為角色和授權角色，且品牌只有角色具有廣告祈愿性，能夠喚起消費者對品牌的記憶。孫曉強[13]認為品牌虛擬人的可信賴性受到代言人聲譽和產品相關的兩方面影響，可提高消費者感知能力，加強消費者與品牌互動并相聯系。因此卡通化形象的品牌擬人化多以可愛、唯一性、穩定性等特征。

3.2 仿真化形象的特征

通過計算機技術制造了眾多經典與人極為相似的品牌虛擬人，如天貓品牌虛擬代言人“千喵”、時尚品牌的“imma”等等，基于品牌擬人化的特征，姜凌[14]和馮源[15]把品牌打造成品牌獨有的虛擬代言人，賦予擬人化和獨特性的兩大特征，為消費者帶來視覺沖擊及獨特體驗、強化品牌價值。此外周飛[10]認為在互聯網背景下，品牌虛擬代言人更有可控性和可塑性，根據消費者需求和市場經濟變動對代言人進行有效控制和塑造。同時，專業性和相關性這兩種特征證實了對消費者沖動購買意愿的影響[16]。在虛擬代言人專業性特征的基礎上，廖貸琳[17]還提出了另一個特征——交互性，探索了企業如何使用網頁的虛擬代言人與消費者之間取得更好的聯系。

因此對以往的研究，本文總結了品牌擬人化的三個特征，即獨特性、真實性和專業性。獨特性指品牌的擬人化有獨特的個性，能夠很好與其他農產品品牌區分開來，提升農產品自身價值。如廣州荔枝節推出的荔兒公主，她標注著廣州荔枝特有的標簽，因此在眾多品牌中具有識別度，獨特的特征；真實性代表兩個方面，一方面是指在計算機技術描繪下與真人高度相似，猶如真人一般存在，另一方面是代表了真實的標簽，因此所代言的產品或品牌也是真實的，符合消費者所預期的；專業性是指自己獨特的技藝，在代言領域能夠給出可靠的見解，幫助消費者做出選擇。

4 農產品品牌擬人化對購買意愿的影響

鄉村振興是國家帶動農村農業發展的關鍵戰略，在當前互聯網時代，農村發展的傳統營銷模式是行不通的，農產品品牌的打造岌岌可危。因此從品牌擬人化的外在特性、內在特性、社會特性層面創新農產品的品牌運營模式是展現產品特色的重要手段。以擬人化的作用能更好地拉進消費者與品牌之間的心理距離，提升品牌影響力，促進消費者的購買意愿。

4.1 外在特性層面的影響

外在特性意指品牌展現具有獨特的外在形象，包括性別、形態、五官外貌等。農產品擬人形象的外表激活了消費者的認知，品牌虛擬人靈動的五官、矯健的身姿把農產品特有售賣點刻畫出來，很好的把農產品形象推向市場。與非擬人化的外在形象相比，消費者會分配更多的金錢和時間資源來搜索產品的外觀屬性，擬人化產品將增強消費者對具有獨特性的外觀屬性產品產生偏好[18]。除了外觀上，楊慧和王舒婷曾提出品牌虛擬人形象的性別與消費者一致時，會加強消費者的社會認同，產生購買意愿的積極性。因此農產品擬人化形象的外在特性會博得消費者眼球，積極建立兩者之間的聯系，增強消費者對農產品品牌的偏好。

4.2 內在特性層面的影響

農產品品牌擬人化形象的內在特性表達品牌獨特的個性、符合社會文化的標準、傳達消費者內心的情感，因此消費者的偏好更傾向于尋找與自己特性相匹配的品牌。Marina等[2]提出產品錯誤行為會影響消費者的內心導向，不符合消費者的評價標準，因此品牌擬人化會激發消費者對品牌負面評價?；谧顑灙毺匦岳碚?，給品牌注入仿真性人類特征以增強消費者對品牌的思維認同感[3]。因此在外表擬人化對消費者視覺產生影響外，品牌擬人化的內在特性能夠傳導消費者的心理描述，以便吸引農產品品牌的認同，產生長期性、穩定性等等。農產品定位自己的品牌以及品牌的擬人化是鄉村振興戰略實施不可缺少的一步。

4.3 社會特性層面的影響

社會特性如馬斯洛層次需求的社交需要，為了滿足消費者對農產品的感知，因此農產品品牌需要滿足消費者的情感訴訟以及雙方的交流互動。品牌擬人化是營銷重要的品牌定位戰略部，品牌與消費者互動或不互動會產生差異化的影響，同時也要關注目標是否相關的環境，在與目標無關的環境相比，互動為導向的擬人化品牌更受消費者偏好[19]。另外，Aggarwal and McGill[3]認為擬人化能夠啟動品牌的自動行為效應，通過類社會互動的研究發現消費者與擬人化的品牌交流互動能夠啟動品牌的正面影響，因此渴望社會地位的消費者更加偏向于仆人式的擬人化品牌，而喜歡暢所欲言的消費者更青睞于伙伴式的擬人化品牌。因此農產品的品牌擬人化需要根據消費者行為進行打造，增強消費者的購買意愿?；赑ankaj and ann[3]提出“仆人式”與“伙伴式”品牌擬人化類型的基礎上，周懿瑾等[5]做了進一步的完善，探索個體的主觀以及社會環境、產品屬性等受擬人化品牌類型的影響，如三只鼠的仆人式與小茗同學的伙伴式。

5 結論

5.1 研究結論

在當今“互聯網+農業”科學技術的快速發展，鄉村振興是時代關注的重要話題。保證農產品銷售額度循循漸進，打造農產品品牌擬人化是營銷戰略的關鍵。本文基于大量文獻的研究學習，從定義、特征及消費者購買意愿得到了相應結論。把品牌擬人化含義分為三個方面進行解釋，分別是內在特性（情感、個性等）、外在特性（性別、形象等）及社會特性（互動、交流等），三個層面的特性把品牌虛化為有情感交流的非實體人。并且從卡通化形象和仿真化形象來展開討論農產品品牌擬人形象的特征，最后通過三層面探究對消費者購買意愿的影響。基于學者們的研究結論，品牌擬人化含義及三個特性激發消費者購買意愿的影響是本文的創新點，給后面學者研究農產品品牌擬人化提供了一定的見解。

5.2 研究展望

本文在一定程度上分析了農產品品牌擬人化的研究，并在此基礎上進行了展開討論，但是仍具有一定的局限性。農產品品牌擬人形象自身獨有特征沒有展開研究，例如代表的地域文化、年齡層次的差別、性別的差異等等。因此在后面的研究中可加入農產品擬人形象代表的地域文化及性別特征等作影響變量，收集相關的理論數據并結合視圖呈現，完善研究內容，在之前的研究上，突出不一樣的要點。