產(chǎn)業(yè)協(xié)同賦能農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值提升的思考
——以黑龍江省為例

齊秀輝，付麗爽

（齊齊哈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黑龍江，齊齊哈爾 161006）

目前，隨著國內(nèi)大循環(huán)的不斷推進(jìn)，農(nóng)業(yè)走現(xiàn)代化道路成為必然。因此，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)不能僅僅停留在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的種、養(yǎng)層面，現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展使農(nóng)業(yè)向第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)融合式發(fā)展，孕育出休閑旅游、文化體驗(yàn)、電商等多種經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)先行；產(chǎn)業(yè)發(fā)展，品牌先行，中國農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌越來越成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)振興的重要抓手。中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。黑龍江省具有獨(dú)特的天然優(yōu)勢，肥沃的黑土為高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的培育提供了重要保障。近年來，經(jīng)過政府的不斷努力與推進(jìn)，黑龍江省打造出一批獲得市場認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，離不開資源整合、產(chǎn)業(yè)融合、平臺(tái)結(jié)合以及多方主體共同參與。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部出臺(tái)《關(guān)于加快農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈培育發(fā)展的指導(dǎo)意見》，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的有效銜接，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大受益群體，完善利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。但目前農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展程度底，各方面資源并未得到充分的使用，這些資源對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)有著很大的影響。黑龍江省作為我國的農(nóng)業(yè)大省，在實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路上也存在這些制約，因此，結(jié)合該省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀，從產(chǎn)業(yè)融合角度，為提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供一定的對(duì)策建議。

1 黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

黑龍江省有著中國最大的糧倉，地貌廣闊，物產(chǎn)豐富，除了大豆、玉米、甜菜、亞麻等農(nóng)作物外，還有“中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品”樹莓、“全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”呼蘭大蔥等。該省擁有得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢，冬季低溫削弱了病蟲害對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的影響；發(fā)達(dá)的水系和廣闊的平原，為農(nóng)產(chǎn)品提供了良好的生長環(huán)境；在這片沃土上，糧油、果蔬、林產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品蓬勃發(fā)展。隨著機(jī)械化水平的提升，黑龍江省的糧食生產(chǎn)能力不斷提升，2020年該省糧食產(chǎn)量達(dá)到7541萬噸，在全國位于前列，糧食種植面積達(dá)到2.155億畝以上，在國家糧食安全方面發(fā)揮了重大作用。

近年來，黑龍江省在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)之路上取得了一定的成果。2018 年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌達(dá)到233個(gè)，包括42 個(gè)中國馳名商標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，19 個(gè)中國名牌農(nóng)產(chǎn)品。2020 年底，黑龍江全省獲得登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志149個(gè)，覆蓋了種植業(yè)、畜牧業(yè)、水產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域，從全國來看，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量排名比較靠前。2021年該省有5個(gè)品牌獲“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”，7個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌躋身全國知名品牌的行列。根據(jù)2021 中國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，黑龍江省地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌價(jià)值接近2000 億元，表明近年來的品牌建設(shè)成效顯著，但2021年11月國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公示了160個(gè)地理標(biāo)志運(yùn)用促進(jìn)重點(diǎn)聯(lián)系指導(dǎo)名錄，黑龍江省只有3個(gè)品牌被納入。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌存在的問題

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是依托一定的地理環(huán)境發(fā)展起來的，是區(qū)域特色的集中體現(xiàn)。隨著鄉(xiāng)村振興的深入推進(jìn)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)建設(shè)成為重中之重，品牌成為助推農(nóng)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。黑龍江在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌時(shí)，存在著制約黑龍江省農(nóng)業(yè)建設(shè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。

2.1 “公地問題”嚴(yán)重

與企業(yè)品牌的專享型不同，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一定區(qū)域內(nèi)由各個(gè)生產(chǎn)組織共同享有的權(quán)利，具有集體公共品屬性。一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成功離不開大量人力、物力、財(cái)力的投入，是區(qū)域內(nèi)眾多力量共同努力的結(jié)果，在市場中地位的取得來之不易。但一些非區(qū)域內(nèi)的組織企圖利用明星品牌的社會(huì)效應(yīng)，謀取紅利。由于這部分組織的非規(guī)范性與產(chǎn)品生產(chǎn)的非標(biāo)準(zhǔn)性，當(dāng)產(chǎn)品投入到市場中去，會(huì)削弱既有品牌在消費(fèi)者心中所建立的良好形象，不利于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。黑龍江省作為水稻大省，經(jīng)過多年的發(fā)展，涌現(xiàn)出一些杰出的大米品牌，具有代表性的“五常大米”在全國有著極高的名譽(yù)度，銷量遙遙領(lǐng)先。但近年來，也有人打著“五常大米”的旗號(hào)售賣名不副實(shí)的大米，其產(chǎn)品質(zhì)量與正宗五常大米相差甚遠(yuǎn)，使消費(fèi)者對(duì)五常大米產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)?！拔宄４竺住痹谑袌龌M(jìn)程中遇到的“公地障礙”也暴露出品牌建設(shè)中的缺陷，如何采取恰當(dāng)?shù)姆椒ㄌ幚砗眠@個(gè)問題，關(guān)乎“五常大米”品牌建設(shè)生死存亡。

2.2 產(chǎn)品品牌缺乏賣點(diǎn)，市場定位不明確

在市場化的激烈競爭中，一種產(chǎn)品受到市場的歡迎，很快就會(huì)有諸多跟風(fēng)的同類產(chǎn)品出現(xiàn)。但很多產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，使消費(fèi)者無法從中找到價(jià)值訴求的契合點(diǎn)，在產(chǎn)品所獲的感知上無法有效實(shí)現(xiàn)利得與利失的平衡，無法與消費(fèi)者的現(xiàn)時(shí)需求相匹配，更不能有效的挖掘潛在需求。面對(duì)相差不大的同類產(chǎn)品，如何在市場中脫穎而出成了品牌發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。在近期舉辦的第十八屆農(nóng)交會(huì)，來自黑龍江省的完達(dá)山品牌做出了很好的示范，推出了高端有機(jī)的新品、功能健康新品，對(duì)消費(fèi)對(duì)象有了更加清晰地定位，同時(shí)也顯示出產(chǎn)品的與眾不同，在市場上更具辨別力。但省內(nèi)大多農(nóng)產(chǎn)品并未有效的對(duì)接市場，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能作用、消費(fèi)人群等方面缺失差異性的農(nóng)產(chǎn)品在市場上不斷沉降，甚至消失，從而使本可以惠及消費(fèi)者的產(chǎn)品成為遺憾，對(duì)產(chǎn)品口碑造成不良影響，最終會(huì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生不可想象的后果。

2.3 對(duì)新的營銷渠道不熟悉

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步而快速發(fā)展起來的電商銷售渠道正向各行各業(yè)進(jìn)行滲透，農(nóng)業(yè)也不例外[1]。借助網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等形式，在引入初期，農(nóng)產(chǎn)品的銷量得到明顯的提高，但并沒有實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步的提升。究其原因，有以下幾個(gè)方面，一方面，農(nóng)產(chǎn)品的培育者大都是農(nóng)民，比較依賴傳統(tǒng)的銷售渠道，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商比較陌生，對(duì)新事物的接受能力和認(rèn)知度有待于進(jìn)一步提升[2]。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品物流體系的構(gòu)建以及訂單的承接等基礎(chǔ)設(shè)施需要巨大的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行投入、建設(shè)與維護(hù)，僅靠農(nóng)民的力量無法得到很好的建設(shè)。不僅如此，這些懂技術(shù)的、高學(xué)歷的人才比較匱乏，本土高校人才流失比較嚴(yán)重[3]。

3 產(chǎn)業(yè)協(xié)同賦能農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的對(duì)策

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要手段，沒有品牌，農(nóng)產(chǎn)品就無法實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成市場價(jià)值；沒有品牌，消費(fèi)者無法從眾多產(chǎn)品中找出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不是孤立的，作為品牌的載體農(nóng)產(chǎn)品本身，從種植到消費(fèi)者手中，需要經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)，依托多種資源。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效推進(jìn)離不開產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同與配合。產(chǎn)業(yè)協(xié)同不僅是指產(chǎn)業(yè)鏈條上的縱向延伸，還有跨行業(yè)之間的差異互補(bǔ)、資源結(jié)合，涵蓋了側(cè)重于傳統(tǒng)農(nóng)林牧漁的第一產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)投入與加工的第二產(chǎn)業(yè)、餐飲與廣告業(yè)等的第三產(chǎn)業(yè)[4]。產(chǎn)業(yè)協(xié)同通過發(fā)揮技術(shù)、人員等要素的溢出效應(yīng)[5]，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升注入力量。因此，為更好的解決農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)中出現(xiàn)的上述問題，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升，從產(chǎn)業(yè)協(xié)同角度提出如下對(duì)策。

3.1 “一+二”產(chǎn)業(yè)模式，提高生產(chǎn)效率

“一+二”產(chǎn)業(yè)模式是指農(nóng)產(chǎn)品從初級(jí)原材料經(jīng)過進(jìn)一步加工到可出售的產(chǎn)品形態(tài)。這種結(jié)合方式在生產(chǎn)環(huán)節(jié)有兩大優(yōu)勢，一方面可以形成規(guī)模化，在此基礎(chǔ)上，改進(jìn)生產(chǎn)工具，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的機(jī)械化水平，節(jié)約大量的人力投入，降低生產(chǎn)成本。另一方面，還可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再加工，開發(fā)更多的價(jià)值形態(tài)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的增值，為品牌建設(shè)增添力量。比如，一些大型種植區(qū)，不僅通過無人機(jī)對(duì)農(nóng)作物進(jìn)行噴灑肥料，實(shí)行機(jī)械化的收割方式，實(shí)現(xiàn)智能化管理；而且，發(fā)展精細(xì)化綜合加工，比如干制、腌制等等，推進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品的循環(huán)再利用。此外，萬畝稻田的漕涇縣近年來積極引進(jìn)精加工稻米設(shè)備，開展優(yōu)質(zhì)稻米加工、推出多個(gè)產(chǎn)品系列，打造出漕涇優(yōu)質(zhì)稻米品牌，進(jìn)一步開發(fā)了產(chǎn)品的價(jià)值，取得了良好的市場效益。

3.2 “一+三”產(chǎn)業(yè)模式，打造品牌營銷新路線

“一+三”產(chǎn)業(yè)模式主要是側(cè)重于銷售端，打破以往的營銷策略，用專業(yè)的手段推動(dòng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。從營銷渠道來看，早前，受制于線下的宣傳方式，農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播難以突破地域的限制。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，品牌建設(shè)通過線上線下相結(jié)合的方式，依托平臺(tái)方比較高效的物流體系，獲得了更廣泛的市場傳播度和知名度。對(duì)于品牌建設(shè)來說，借助政府權(quán)威和資源，對(duì)接阿里巴巴、京東、以及抖音、快手等電商直播平臺(tái)，從而為全省農(nóng)產(chǎn)品銷售鋪設(shè)高速通路，品牌的運(yùn)作得到了更進(jìn)一步的提升。如陜西農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳整體對(duì)接拼多多，在平臺(tái)的專業(yè)推動(dòng)下，該省農(nóng)產(chǎn)品銷量取得明顯進(jìn)步。從營銷賣點(diǎn)來看，要契合市場需求，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌采取“地理名稱+農(nóng)產(chǎn)品”的命名方式已成為普遍現(xiàn)象，有特點(diǎn)的產(chǎn)品標(biāo)簽或許能憑借人們的獵奇心理獲取市場優(yōu)勢，比如“泗水西瓜”的標(biāo)簽：“西瓜喝過泉水，才有力氣生長”。突出了西瓜獨(dú)特的種養(yǎng)方式，提升產(chǎn)品的價(jià)值，刺激消費(fèi)者的購買欲望。

3.3 “一+二+三”產(chǎn)業(yè)模式，更好對(duì)接市場需求

“一+二+三”產(chǎn)業(yè)模式側(cè)重于更高層次的綠色生態(tài)，以人為核心，增加人的體驗(yàn)感與滿意度。隨著人們生活水平的提升，綠色化、品質(zhì)化成為許多人消費(fèi)理念。為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)，增加產(chǎn)品中的技術(shù)含量，以科技轉(zhuǎn)化提升品種品質(zhì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇[6]。農(nóng)業(yè)搭乘科技的快車，在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的道路上有著廣闊的發(fā)展前景。華潤的“農(nóng)夫計(jì)劃”“農(nóng)園計(jì)劃”“田園計(jì)劃”，充分挖掘農(nóng)業(yè)的生態(tài)化、綠色化功能，滿足人們對(duì)田園生活的向往，推動(dòng)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化。此外，好的品牌以質(zhì)取勝，但想在市場化的激烈競爭中擁有穩(wěn)固的地位，還需要從顧客入手，對(duì)顧客的需求進(jìn)行深層次的挖掘，針對(duì)不同的消費(fèi)群體推差異化的消費(fèi)搭配，凸顯產(chǎn)品的個(gè)性化、高端化，從而對(duì)市場有一個(gè)更加準(zhǔn)確地定位，提升顧客對(duì)品牌的友好度與信任度。

隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場化推進(jìn)，有些問題僅依靠市場無法得到有效的解決，還需要政府的幫助。一方面從品牌獲得源頭入手,提高農(nóng)產(chǎn)品品牌準(zhǔn)入制度，嚴(yán)格審核資質(zhì)，設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行審批監(jiān)督，并對(duì)區(qū)域品牌使用權(quán)獲得者進(jìn)行定期的跟蹤與評(píng)估[7]，另一方面，對(duì)一些“搭便車”的不道德行為進(jìn)行懲治，維護(hù)品牌來之不易的市場地位，同時(shí)這也暴露出區(qū)域品牌體系上的缺陷，給這些造成負(fù)面影響的農(nóng)戶進(jìn)行投機(jī)取巧提供了機(jī)會(huì)，因此，要完善區(qū)域品牌使用的規(guī)章制度，使其樹立起正確的品牌意識(shí)，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的健康發(fā)展。