MCN機構(gòu)的財務(wù)表現(xiàn)及發(fā)展建議

趙婷婷 杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起，滋生了眾多MCN機構(gòu)通過對內(nèi)容的運營來進行流量的變現(xiàn)。隨著早期紅利階段的結(jié)束，MCN機構(gòu)之間的競爭不斷加劇，不再適合粗狂式的發(fā)展，需要更加精細化的運營。本文擬對MCN機構(gòu)的財務(wù)表現(xiàn)的優(yōu)劣勢進行深入分析，并根據(jù)該行業(yè)的特點來探討MCN機構(gòu)未來的發(fā)展建議。

一、MCN機構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀及運營模式

MCN，即Multi-Channel Network，即一種混合的多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式。MCN產(chǎn)業(yè)，自2015年開始就進入了快速增長，尤其是2020年，疫情帶動線上消費，直播電商快速發(fā)展，MCN機構(gòu)更是受到了大眾的關(guān)注和追捧。但隨著短視頻和直播電商早期的紅利期結(jié)束，MCN機構(gòu)也逐漸進入了優(yōu)勝劣汰的過程，一些運營較差沒法正常盈利的MCN機構(gòu)也慢慢退出了人們的視線。整個產(chǎn)業(yè)在自然競爭中不斷得到了優(yōu)化。隨著MCN行業(yè)競爭越來越激烈，整個行業(yè)將趨于規(guī)范化、標準化。

MCN機構(gòu)，即承擔MCN工作的團體或公司，其主要功能即：尋找內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的博主進行包裝，提高視頻質(zhì)量；尋找平臺進行推廣，以獲取更多的流量；培養(yǎng)網(wǎng)紅達人，通過廣告、直播帶貨等形式來實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。我們可以發(fā)現(xiàn)MCN機構(gòu)其實相當于是個流量中轉(zhuǎn)站，他通過旗下KOL對平臺流量進行挖掘和集聚，再通過營銷手段對聚集的流量進行引導(dǎo)、擴散到相應(yīng)的品牌方。在這里，需求方主要是以品牌方為核心的廣告主，供給方主要是MCN機構(gòu)及旗下明星、網(wǎng)紅達人等，平臺包括短視頻、社交電商等，廣告營銷和直播電商作為兩種最主要的內(nèi)容變現(xiàn)方式為產(chǎn)業(yè)鏈各方持續(xù)賦能。

二、MCN機構(gòu)的財務(wù)表現(xiàn)

（一）財務(wù)表現(xiàn)優(yōu)勢分析

1.輕資產(chǎn)運營優(yōu)勢。鑒于MCN營銷模式的特殊性，其總體上是通過內(nèi)容來吸引和聚集流量，而內(nèi)容的產(chǎn)生是個輕資產(chǎn)運營的過程，它不需要像其他產(chǎn)業(yè)一樣，投入大量的固定資產(chǎn)或是需要一個固定的投入，更多的是一個可變的成本，比如簽約網(wǎng)紅、達人，即使是明星的簽約，也可以通過分潤等其他模式來盡量避免支付高額的簽約費，以此來降低整個公司的運營風險。輕資產(chǎn)運營的一大優(yōu)勢是風險較小，同時業(yè)務(wù)可以隨著平臺流量的變化迅速切換，比如當平臺以短視頻廣告變現(xiàn)為主時，MCN機構(gòu)就可以通過孵化強內(nèi)容號達人來獲取廣告商單變現(xiàn)；當平臺重視直播帶貨，并且流量也更多地往直播帶貨傾斜時，MCN機構(gòu)則可以簽約明星，迅速切入直播帶貨領(lǐng)域獲取商業(yè)變現(xiàn)。

2.收入結(jié)構(gòu)簡單，效果反饋及時。（1）關(guān)于廣告變現(xiàn)，每個達人、明星根據(jù)其影響力，包括粉絲量、日常短視頻的點贊收藏評論的量以及完播率等，會制定其接廣告的一個刊例價。對于垂類的達人，其對應(yīng)類目產(chǎn)品的廣告刊例價會高于綜合類達人，因為垂類達人其粉絲群體畫像更精準的定位到了相應(yīng)的人群，對應(yīng)的粉絲對廣告主來說更具有價值。（2）關(guān)于直播帶貨，目前MCN機構(gòu)端在該業(yè)務(wù)中的主要收益是傭金分成，我們以抖音平臺的商品直播帶貨為例，一般達人、明星的主流合作模式為“混場直播”“專場直播”，主要通過“坑位費+傭金”或“專場費+傭金”的方式來收取費用。而在傭金率的設(shè)置上，一般5%-50%都有，會基于品牌商的影響力以及產(chǎn)品的供需情況等上下浮動。

3.高質(zhì)量應(yīng)收賬款。不管是廣告變現(xiàn)還是直播帶貨，大部分都是通過平臺來實現(xiàn)業(yè)務(wù)合作的。以抖音平臺為例：星圖平臺是抖音的官方推廣任務(wù)接單平臺，主打功能是為品牌主、MCN公司、明星或者達人提供廣告任務(wù)撮合服務(wù)并從中收取服務(wù)費或分成。因此商家會在平臺下單，MCN機構(gòu)這邊接收訂單并完成任務(wù)收取廣告費。直播帶貨也是如此，對于MCN機構(gòu)來講其收到的主要是傭金，以一場直播為例：上播前主播會通過多次選品，確定本次直播會上的產(chǎn)品以及順序，擬上產(chǎn)品的商家需要根據(jù)確定好的產(chǎn)品和機制準備好上架鏈接，同時在上架的同時后臺應(yīng)輸入對應(yīng)的傭金比例，這樣平臺就會根據(jù)確定好的該比例進行平臺的自動分賬，減少了MCN機構(gòu)與各商家間因為最終的結(jié)算產(chǎn)生的糾紛等問題。一旦賣出了對應(yīng)的銷售額，平臺就會根據(jù)結(jié)算的周期自動分傭金，提高了應(yīng)收傭金款的質(zhì)量。

（二）財務(wù)表現(xiàn)劣勢分析

1.高人力成本，對單一主播的依賴。MCN機構(gòu)主要是輕資產(chǎn)運營，因此其主要成本是人力成本，當機構(gòu)主播少的時候，人員管理相對簡單，但當機構(gòu)簽約主播越來越多的時候，就很容易造成人員管理失控、人員冗余、效率低下等問題。因為MCN機構(gòu)不管是內(nèi)容變現(xiàn)還是直播帶貨，其變現(xiàn)收入對應(yīng)的成本主要是各崗位人員成本和對應(yīng)的分成，分成主要是給明星、主播、達人的，考慮到MCN機構(gòu)的核心在于主播和運營人員，尤其是主播，一個好的主播能給整個機構(gòu)帶來比較好的創(chuàng)收，且很多MCN機構(gòu)會綁定一個頭部的主播、明星來吸引更多優(yōu)質(zhì)達人的簽約，但同時也面臨著MCN機構(gòu)因為過于依賴某一主播而導(dǎo)致話語權(quán)較弱。因此，隨著MCN機構(gòu)的發(fā)展壯大，對于主播的管理，對于運營等其他業(yè)務(wù)的管理需要更多的制度化，通過高效管理，以不斷提升單位人員的創(chuàng)收，優(yōu)化整體的人力成本。

2.高流量投入。MCN機構(gòu)變現(xiàn)的核心是聚集流量，而如何將平臺的流量聚集在達人賬號上，一方面是達人本身的IP屬性，尤其內(nèi)容慢慢聚集起來的粉絲群體，另一方面是需要做一些流量投放等一定的營銷投入，通過一定的投入帶來成倍的曝光和粉絲增長，尤其是起號階段，需要一定的流量投入來吸引人氣。此外，直播帶貨場景中，為了讓單場直播能有更高的產(chǎn)出，在直播前會進行直播預(yù)熱，直播開播時會進行推廣，同時在直播中根據(jù)產(chǎn)品和流量情況，會有專門的流量投放人員根據(jù)一定的策略進行流量的投放，同時應(yīng)確保投入和產(chǎn)出的ROI應(yīng)保持在較高水平。因此除了人力成本外，MCN機構(gòu)的另一大成本就是流量成本，流量的投入能使商業(yè)變現(xiàn)的效果和金額以杠桿的形式加倍放大，往往比不進行任何的投入收益會更高。但隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴大，平臺流量算法的變化，如何更好地控制投放比，使ROI持續(xù)處于較高水平對MCN機構(gòu)充滿著較大挑戰(zhàn)。

3.高稅收風險。MCN機構(gòu)的稅收風險主要在于個人，對于機構(gòu)而言，收取傭金，廣告費等按對應(yīng)的類目開具發(fā)票或申報收入即可，但是對于主播、達人個人而言，尤其是收入較高的主播，一般行業(yè)水平是主播按直播最終確認收貨的GMV的1%-3%來提取其分成，這種情況下，假設(shè)某主播單場最終確認收貨能賣1000萬，一個月10場的話，一個月GMV就有1個億，按1%-3%來計算分成，一個月主播的收入就有100萬-300萬，對于個人而言這個收入算很高了，按個稅來計算，每個月的平均稅負率接近45%了。因此部分大主播會通過稅務(wù)籌劃等方式來降低個人稅負，但難以避免在這種方式下存在較大的偷稅漏稅的風險，而實際案例中，也有多個頭部主播因為偷稅漏稅事項被抓典型并被稅務(wù)局進行了處罰，近兩年稅務(wù)稽查局也加大了在主播的稅收稽查上的力度，以加強規(guī)范納稅，市場的有序競爭，因此主播在個稅納稅方面還是有較高的稅收風險。

三、MCN機構(gòu)的發(fā)展建議

（一）深入、穩(wěn)定供應(yīng)鏈端，完善供應(yīng)鏈組織及服務(wù)

直播帶貨的主要三大要素是“人、貨、場”，而其中的貨是直播帶貨的核心，消費者因主播進入直播間，但最后下單以及吸引消費者再次下單的還是貨物本身的好壞。MCN公司應(yīng)不斷加強供應(yīng)鏈的建設(shè)，豐富公司合作的商品庫，給直播工作室更多選擇和比較的空間。同時，MCN應(yīng)開拓更多優(yōu)質(zhì)的KA客戶，加大與KA客戶的產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)力度，定制專屬于主播的產(chǎn)品，以增強主播在粉絲心中的黏性。

MCN公司應(yīng)不斷加強選品和品控，建立品質(zhì)管理人員專崗、完善的選品流程、審核臺賬備查制度以及第三方檢測機制等，確保把住商品質(zhì)量關(guān)，從源頭降低直播帶貨風險，提升直播帶貨效果，營造更好的行業(yè)氛圍。

（二）開發(fā)內(nèi)部后臺系統(tǒng)，提高運作效率

隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴大，尤其是直播電商，其數(shù)據(jù)量比較龐大，后端服務(wù)系統(tǒng)將承受較大的壓力，此時就要重視公司中后臺的搭建和信息技術(shù)服務(wù)的提升。MCN公司在規(guī)模達到一定程度后，可以考慮搭建自身的云中臺系統(tǒng)，將前臺業(yè)務(wù)尤其是直播電商業(yè)務(wù)全流程數(shù)字化平臺，將行業(yè)領(lǐng)先的運營經(jīng)驗和方法論沉淀到系統(tǒng)，實現(xiàn)流程的在線化、分析的數(shù)字化、選品的智能化，構(gòu)建較深的系統(tǒng)和信息化壁壘，為規(guī)模化擴張奠定基礎(chǔ)。同時，中臺系統(tǒng)的搭建有利于提高業(yè)務(wù)的運作效率，提升整個組織機構(gòu)的規(guī)范化和透明度。

（三）標準化運營，創(chuàng)新性發(fā)展

在對明星和達人賬號運營以及直播、廣告變現(xiàn)的運營中，MCN公司可以結(jié)合公司的自身經(jīng)驗及主播特點，不斷總結(jié)業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗，輸出可傳播的運營策略。同時，通過流程的標準化建設(shè)，落到制度和系統(tǒng)，形成可復(fù)制的標準化運營流程，從而提高業(yè)務(wù)運營的成功概率和人均效能。比如在藝人主播簽約及主播孵化上，可以不斷探索標準化孵化流程，以此提升主播孵化成功的概率。但在標準化運營的基礎(chǔ)上，MCN公司應(yīng)積極開拓創(chuàng)新的直播形態(tài)，公司需要通過不斷探索新型直播業(yè)務(wù)模式，在規(guī)模增長的同時開創(chuàng)更多的創(chuàng)新性直播案例，以此提升自身的創(chuàng)新性和差異化，提升自身在平臺的頭部地位。

（四）提升全案營銷能力，助力品牌客戶快速發(fā)展

MCN公司應(yīng)利用自身在流量方面的優(yōu)勢，將短視頻廣告、直播帶貨、圖文、明星代言等領(lǐng)域相結(jié)合，為品牌方提供全案營銷方案，助力品牌客戶快速成長，增強與品牌客戶的黏性。MCN公司應(yīng)基于自身業(yè)務(wù)在品牌客戶的積淀，結(jié)合不同品類的消費特點為品牌客戶提供不限于“短視頻+直播”的全案營銷服務(wù)，其中短視頻、圖文等內(nèi)容傳播周期更長，適合推廣品宣，而帶貨直播則更強調(diào)實時銷售轉(zhuǎn)化，兩者結(jié)合能更好地促進品效合一。MCN公司應(yīng)通過為品牌客戶策劃不同平臺、不同類型的紅人矩陣，展開品牌的全網(wǎng)推廣，讓品牌深入人心，同時通過直播帶貨及時收集用戶反饋助力品牌快速改進和迭代，促進用戶與品牌的協(xié)同增長。

（五）向上游延伸，共創(chuàng)品牌

隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，尤其是直播電商業(yè)務(wù)規(guī)模的增長，MCN公司應(yīng)考慮向上游延伸，孵化自有消費品品牌或與其他方共創(chuàng)消費品品牌，以此在賣貨的同時獲取品牌端的溢價。比如在“美妝”領(lǐng)域，對于擁有美妝垂類主播的MCN公司，可以與美妝供應(yīng)鏈開發(fā)自有美妝品牌，那么自有主播在推自有美妝品牌的同時，公司不但獲取了傭金收益，同時還獲取了因美妝品牌銷量、規(guī)模增長帶來的品牌增值，未來該品牌可以單獨拿出來運營和對外融資。對于MCN公司自身而言，在產(chǎn)品質(zhì)量趨同的情況下，其賣A品牌和賣B品牌并沒有較大的差異，但如果賣自己持有股份的品牌，那相當于對自己的投資品牌做了直接的賦能，獲得了一定的間接收益。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從2G到如今5G時代的變遷，品牌的營銷方式從文字信息，到圖文信息、再到短視頻和直播不斷進行轉(zhuǎn)換，這給MCN機構(gòu)的崛起創(chuàng)造了較好的市場條件，尤其是短視頻、直播平臺的崛起，更是產(chǎn)生了一大波因此而新成立的眾多MCN機構(gòu)。在早期的紅利階段，各MCN機構(gòu)進行各種嘗試賺到了第一波錢，但是隨著競爭的不斷加劇，一些管理較差的MCN機構(gòu)就逐漸被淘汰，而現(xiàn)存的MCN機構(gòu)在巨大競爭壓力面前也需要不斷改善自身的經(jīng)營和管理方式，以此不斷提升自己的運營效率和核心競爭力。

本文通過對MCN機構(gòu)的財務(wù)表現(xiàn)的優(yōu)劣勢分析，了解MCN公司的運營特點，同時基于目前市場環(huán)境和行業(yè)情況，給予了一定的未來發(fā)展建議。隨著行業(yè)競爭的加劇，利潤率的下降，如何提升MCN公司自身的核心競爭力，如何讓公司能持續(xù)盈利以及如何獲取更多的超額收益，這值得我們進行更深入的思考。