基于AHP的B2C跨境電商企業營銷能力評價體系研究

沈春玲 何佳蓉

(合肥經濟學院 安徽合肥 230011)

1 引言

《2022年(上)中國跨境電商市場數據報告》顯示，我國跨境電商市場規模進一步擴大，高達7.1萬億元，占我國貨物貿易進出口總額的1/3以上，預計2022年市場規模將達15.7萬億元，跨境電商拉動國民消費、促進企業轉型升級的作用持續突顯。隨著跨境電商平臺主體多元化、競爭白熱化，再加之新冠疫情影響，整體出現貨品需求下降、訂單交易困難現象，企業急需進一步搶占跨境市場縫隙，開展在線營銷，從而有針對性地提升品牌營銷能力和綜合競爭力。

2 基于AHP的B2C跨境電商企業營銷能力評價體系

B2C跨境電商企業營銷能力評價體系以提升營銷競爭力為目標，通過體系化的指標對營銷能力展開評價，找出B2C跨境電商企業營銷的薄弱環節，為跨境經營者提供營銷決策依據，以適應當下跨境電商行業發展。

2.1 指標選取

(1)全面與互斥原則。指標客觀反映被評價對象屬性，盡量覆蓋評價目標基本內容，不遺漏重點；指標間相互獨立，避免出現含義交叉及信息覆蓋。

(2)系統與簡潔原則。確保評價體系層次清晰，系統反映指標間相互關聯；選取具有代表性，適當舍棄低價值和難界定的指標。

(3)科學與動態原則。客觀真實反映指標間的聯系及各自在總體評價目標中的作用；指標緊隨跨境電商發展，體現企業與行業乃至電子商務生態系統間的互動。

基于以上原則，B2C跨境電商企業的營銷能力評價體系主要集中于產品、價格、平臺、促銷、設計及物流方面，通過一級要素可以劃分出二級指標，更加有效地量化評價B2C跨境電商企業營銷能力情況，具體指標如表1所示。

表1 B2C跨境電商企業營銷能力評價指標體系

2.2 AHP分析法

AHP(層次分析法)適用于難以定量分析的決策，能夠比較簡便地處理復雜、模糊的問題。

2.2.1 構建層次結構模型

首先將決策的目標、達成目標的準則和影響決策的指標按照“總—分”“高—低”的結構進行表示，即“目標層—準則層—指標層”。其中，準則層處于層級體系的中間層，主要體現影響決策的主要因素；指標層處于層級體系的最底層，主要是影響決策的具體細分因素。

2.2.2 建立判斷矩陣

建立競爭力評價模型，再確定各層級因素之間的權重，并采用兩兩因素相互比較的方法，創建判斷矩陣A(矩陣中的aij：因素i對因素j的相對重要程度)。

以各層次因素相對尺度來降低對于不同性質因素進行比較而造成的差異來提高準確度。對達成目標準則和影響決策指標進行同級之間的兩兩對比，并根據重要性高低評定等級，采用Saaty的9級標度法。

2.2.3 指標權重及一致性檢驗

根據判斷矩陣計算出各層級指標相對權重和組合權重，采用方根法求解判斷矩陣最大特征根λmax及特征向量W，并進行一致性檢驗。

表2 1-10階判斷矩陣的平均隨機一致性指標

2.3 指標體系設計

結合B2C跨境電子商務經營特點，通過文獻研究、專家訪談確定B2C跨境電商企業營銷能力評價體系。本指標體系以網絡產品、網絡價格、跨境平臺、網絡促銷、設計展示、跨境物流6個方面作為一級要素進行評價(見圖1)。

圖1 基于網絡零售要素的B2C跨境電商企業營銷能力評價層次結構

2.4 評價指標的內涵

(1)網絡產品

在跨境電商領域，產品是網店經營的基礎，主要涉及如何選擇優質的行業和產品供應商，如何劃分國外電商市場及確定目標客戶，如何進行品牌建設與管理。

(2)網絡價格

商品規劃中，產品價格直接決定企業的市場定位、營收和利潤，跨境經營者需要權衡消費者需求、產品成本和競爭對手三種定價。

(3)跨境平臺

第三方跨境電商平臺可以提供較為完善的網絡設施、支付結算和配套的技術服務，也可為傳統企業提供系統的跨境代運營方案，跨境網絡零售的平臺流量、平臺服務能力、輻射市場、進入壁壘等都被納入考量范圍。

(4)網絡促銷

產品借助多種促銷手段增加曝光率，提升搜索排名，多地域可訪問的門戶網站幫助企業快速建立與消費者、盟商之間的聯系，同時對外展示企業形象；快捷、有效的信息傳播手段幫助企業擴大宣傳，最終實現產品盈利。

(5)設計展示

結合各地域文化背景和特色的網絡產品、店鋪的設計與展示，則更容易獲得境外消費者的認可，需重點把握店鋪設計與產品設計。

(6)跨境物流

在跨境網絡零售中，產品的運輸費用、運輸速度、物流服務質量都是影響產品銷售的關鍵因素。尤其是境外的運輸和配送，要考慮能否做到全過程的實時跟蹤及與消費者保持有效溝通。

3 AHP求解過程

為保證求解結果有效可靠，設計層級與層級、層內指標與指標間的兩兩比較問卷，并向B2C跨境電商領域專家學者、資深人士及代表性商家進行投放。利用有效問卷數據得出同層級指標判斷矩陣，并計算出λmax和W。

以下得出準則層要素(B)判斷矩陣

計算求得λmax=6.2663，W=(0.2944，0.2258，0.0762，0.2410，0.0496，0.1130)。

為避免主觀因素片面性的干擾，進行判斷矩陣一致性檢驗：矩陣階數n=6，故RI=1.24，一致性比例為

同理構建二級指標判斷矩陣，求出指標層相對權重和組合權重。綜上計算驗證，一致性檢驗均通過(見表3)。

通過表3可知，權重越大，重要性程度越高。產品作為營銷第一要素是跨境電商企業開展網絡零售的基礎，能夠擁有良好的產品與服務，是提升營銷能力、增強市場競爭力的重要環節。價格作為直接影響企業利潤和消費者利益的要素，配合科學的網絡促銷方式能夠幫助B2C跨境電商企業增加銷售、擴大市場份額；物流作為連接跨境網絡零售整個鏈條的必要環節，也是衡量B2C跨境電商企業綜合服務能力的重要指標。因此網絡促銷、網絡價格、跨境物流這三項要素的權重也相對較高。

表3 各級指標相對權重和組合權重

4 結語

營銷能力綜合評價體系包含6項要素、18項子指標在內的基本覆蓋了B2C跨境電商企業的產業實踐，并且通過企業調研和專家咨詢得到了普遍認可，通過該評價體系的構建可以對B2C跨境電商企業的營銷實踐及營銷能力進行綜合考量，整個評價體系的形成較為合理。市場選品相比品牌建設和供應商選擇尤為重要，企業需要在產品投放前做好充分的市場調查，挖掘消費者的潛在需求；網絡定價方面，需充分考慮消費者需求，相比可控的產品成本，了解消費者對產品和服務的價值感知合理的產品價格更能使企業具有競爭力；平臺流量和輻射市場是衡量一個跨境電商平臺是否優質的重要因素，跨境零售平臺的選擇需要對平臺的深度和廣度進行綜合比較；網絡廣告和網絡銷售促進能直接作用于企業產品的推廣、品牌形象的建立，企業在開展跨境網絡零售業務中要重視促銷手段的搭配使用；企業要在優化網頁布局和店鋪裝修的前提下重視產品設計，優化產品標題和詳情；跨境物流作為零售電商的重要組成部分，顧客花費的成本、企業投入的費用及能夠達到的物流速率同等重要，企業要擇優且因地制宜地規劃跨境物流方案，降低物流成本，努力提升消費者跨境網購體驗。