基于SWOT理論分析山東省煙臺市葡萄酒產業發展

李慧敏

(山東工商學院 山東煙臺 264005)

我國釀酒葡萄種植產業經過近半個世紀的發展，逐漸形成了十大葡萄產區：膠東半島、河北產區、黃河故道產區、新疆產區、東北產區、天津產區、山西產區、甘肅產區、西南產區及寧夏賀蘭山產區。其中，膠東半島產地是我國目前釀酒葡萄種植面積最大、品種最優良的產地。

有著“亞洲唯一的國際葡萄·葡萄酒城”之稱的山東煙臺作為中國葡萄酒的發祥地，自然條件優越，葡萄酒的產銷量及市場占有率均居于全國首位，對中國的葡萄酒產業發展有著示范和引領作用。但近年來，受新冠疫情影響和外國葡萄酒進口的沖擊，我國葡萄酒銷售產量和營業利潤整體下滑。

煙臺市是“一帶一路”倡議重點建設港口城市，葡萄酒產業在促進煙臺經濟發展的同時，還會帶來促進就業、振興鄉村等社會效益。因此，分析影響煙臺市葡萄酒產業發展的內外部因素，對促進其實現產業升級有著重要意義。

1 SWOT模型分析

SWOT分析方法是一種把企業的內部分析與產業競爭環境的外部條件分析結合起來的綜合分析類方法，優勢和劣勢分析主要著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上。

1.1 優勢分析

1.1.1 國家政策支持

2002年8月，煙臺葡萄酒獲原產地域產品保護，是繼昌黎葡萄酒產區之后，我國第二個獲得原產地域保護的葡萄酒產品的產區。煙臺葡萄與葡萄酒局在《煙臺市葡萄酒產業“十三五”發展規劃》中提出，要構建“一帶三谷”的產業格局[1]。2021年1月1日，《煙臺葡萄 酒產區保護條例》正式實施，從法律上對煙臺葡萄酒產區進行了保護。該條例規定，對煙臺市的釀酒葡萄種植區、品牌及產業相關配套建設等內容進行保護，鼓勵并支持葡萄酒莊和葡萄酒小鎮建設，打造標志性的核心產區。

1.1.2 生態條件優越，交通便利

煙臺市位于山東省膠東半島東北部，地形以山地、丘陵為主，近渤海灣，氣候類型屬于溫帶季風氣候，同時受海洋性氣候影響，雨季降水充足；年平均最高溫度大約在28.8℃，無霜期長達260天；土地透氣性好，礦物質含量豐富，有利于發展葡萄種植。此外，煙臺市除了有適宜優質釀酒葡萄生長所需的溫度、光照、土壤、降水等自然生態條件外，作為山東半島藍色經濟帶骨干城市、國家港口城市，其還有著非常便利的交通條件。

1.1.3 悠久歷史 品牌效應

煙臺市作為中國葡萄酒產業的發源地，經過近百年的發展，煙臺市葡萄酒產業已經形成了涵蓋種植、摘取、釀造、銷售等的一套完整的產業鏈，產生了張裕、威龍、長城等實力較強的葡萄酒企業。

其中，張裕葡萄酒有著“百年張裕”的美稱，是中國第一個工業化生產葡萄酒的廠家，也是中國葡萄釀酒行業和食品行業為數不多的百年老店。在1915年巴拿馬萬國博覽會上，中國張裕葡萄酒在國際大展上獲得青睞，打開了國際大門。2005—2007年，張裕葡萄酒連續三年成為“博鰲亞洲論壇”唯一指定用酒，大大提高了知名度，帶來了中國葡萄酒產業的蓬勃發展。

1.2 劣勢分析

1.2.1 消費者偏好

中國的酒文化已有數千年的悠久歷史，在我國的餐桌酒文化中，白酒作為傳統酒種，一直是老百姓素日交際應酬的第一選擇；對于葡萄酒，大眾總傾向認為葡萄酒是一種高檔類的產品，價格偏昂貴，象征著高雅與品味，屬于精英人士宴飲時的選擇。隨著人均收入的提高，中產階級比例上升，消費結構開始快速升級，葡萄酒逐漸獲得消費者的喜愛，但仍然不是餐桌酒類的主角。

1.2.2 消費者認知

我國部分大眾消費者對中國的葡萄酒發展歷史不甚了解，認為高端葡萄酒都是進口的，國產葡萄酒的制作過程不夠干凈衛生，再加上大眾消費者缺乏葡萄酒醒酒、品鑒及飲用等相關知識，在一定程度上使葡萄酒產業發展受到制約。

1.2.3 同質化問題

依靠國家政策，煙臺葡萄酒企業開始建設葡萄酒莊園和小鎮，發展葡萄酒文化旅游業，通過實現一二三產業的融合促進葡萄酒產業的蓬勃發展，但也導致了景區之間的同質化現象，各個產區采取類似的模式，使得景區失去了自己的獨特性。

此外，葡萄酒行業是一個前期投入成本大、回報時間長的行業。第一，土地開發成本較高，由于農業機械化水平不夠成熟，在葡萄的種植環節往往需要耗費大量人力，造成生產環節成本居高不下；第二，優質葡萄酒的釀造不會采用樹齡低于3年的葡萄樹結出的葡萄，因為這樣的葡萄用于釀造不但產量低，而且釀出的酒酸澀，所以在最初投入種植的幾年中就需要巨大的資金投入來護理葡萄樹，大大增加了葡萄種植的成本；第三，葡萄酒小鎮、酒莊的建設需要購置全套生產設備，并且從開墾種植園到葡萄成熟開始釀造再到包裝成瓶需要四五年的周期，從事葡萄酒生產的經營風險非常高[2]。

1.3 機會分析

1.3.1 產業融合

第三產業在我國國民收入中占據較大比例，葡萄酒文化旅游本身就是以葡萄酒加工制造業和旅游業為基礎，同時涉及葡萄種植產業，三大產業融為一體，這是葡萄酒行業發展的趨勢[3]。

隨著社會思想的更新換代，越來越多年輕人的理念發生了改變，開始追求簡單、新穎、浪漫的氛圍，鮮花與葡萄酒好像本身就是浪漫的象征，在葡萄酒莊園設置與婚禮相關的宴飲賓客的場所，再研制用葡萄酒加工點綴的菜肴，抓住消費者的味蕾，同時帶動交通、餐飲、住宿，增加就業，有利于大眾消費觀念的轉變，帶動企業產品銷售。

1.3.2 品牌知名度助力產品多樣性

葡萄酒行業是一個具有文化屬性的行業，品牌效應有助于葡萄酒產品產生高附加值。煙臺市在全國葡萄酒市場的知名度較高，有著張裕這類的百年品牌，也有著長城、威龍這樣足以支撐區域形象的價值標桿。煙臺市葡萄酒行業可以充分利用品牌知名度進行產品創新，不拘泥于葡萄酒這一種，在以生產葡萄酒為主的同時，投入資金生產果酒、藥酒等，打造出像解百納、赤霞珠一樣出名的葡萄酒新品類，讓品牌形象與產品創新相輔相成，達到去庫存、增效益，以及提高市場占有率的效果。

1.3.3 消費者消費結構升級

近年來，我國經濟平穩較快發展，煙臺作為山東省內最發達的城市，人均可支配收入不斷增加，消費水平處于省內較高水平，大眾對飲食消費的需求已經不止于滿足于溫飽，還趨向追求營養、健康、品味。中等收入群體比例的上升促進消費者更加注重產品的品質和內涵，更傾向選擇具有品牌效應、聲譽良好的酒類飲品[4]。消費結構的進一步升級，給具有保健作用并有著時尚與品味象征的葡萄酒產業發展提供了良好的契機。

1.3.4 葡萄酒文化普及

煙臺葡萄酒的發展已擁有百年的歷史，雖不像法國、意大利那樣葡萄酒文化已經滲透到國民生活的方方面面，但也有著其獨特的區域優勢。煙臺的張裕公司通過酒文化博物館的珍貴照片、歷史資料展示了張裕公司的百年傳奇，向消費者傳達了中國葡萄酒文化的無窮魅力，每年都吸引了大量中外游客前來參觀[5]，同時應促使煙臺葡萄酒會向青島啤酒節求同存異，創辦有宣傳力的活動。

1.3.5 科技投入，人才引進

煙臺市駐有中國農業大學、魯東大學、濱州醫學院等高校，同時依托煙臺市農業科學院、煙臺葡萄與葡萄酒局進行葡萄酒相關研發工作。人才是社會高端要素投入，可以通過人才的引進與培養，實行企業與高校的合作，定向培養高素質人才，強化科技對葡萄酒行業的驅動能力。煙臺的平均物價水平相對合理，人民生活幸福指數高，政府應鼓勵并吸引更多的專業人才留在煙臺，進入葡萄酒行業。

1.4 威脅分析

1.4.1 白酒擠占市場空間

相比啤酒和白酒的市場表現，我國國內葡萄酒市場持續低迷。中酒協最新數據顯示，2021年我國啤酒累計總產量為3562.4萬千升，同比增長5.6%；白酒產量約715.6萬千升，同比下降0.6%；葡萄酒產量26.8萬千升，同比下降29.1%。線上銷售的每百元酒水中，葡萄酒從19元下降到14元，白酒從61元增長至65元，意味著白酒擠占了部分葡萄酒的份額。此外，新冠疫情持續期間人們聚會宴飲的頻率減少，對葡萄酒消費也產生了一定影響。

1.4.2 進口葡萄酒沖擊

在國際上，葡萄酒主要生產國將葡萄酒列為農產品，不僅稅負較低，政府還直接或間接地給予補貼，而國內葡萄酒相比之下稅負較重，缺少國家補貼扶持，增值稅和消費稅分別達到13%和10%。近幾年，我國下調進口葡萄酒稅率，對澳大利亞等國的葡萄酒實現“零關稅”，使得其進口成本降低，進口量大幅增加，壓榨了國產葡萄酒市場份額[6]。

2 葡萄酒行業應對建議

面對新冠疫情沖擊和進口葡萄酒競爭，雖然我國葡萄酒企業發展萎靡，營收遭受重大打擊，但危中有機。

2.1 提高產品質量，穩定行業秩序

葡萄酒素有“七分原料、三分工藝”之說，提高葡萄酒質量先要保證葡萄原料的產量和質量，選擇最能適應當地種植條件和生態氣候條件的優質葡萄品種。同時，2022年1月1日，山東省人大常委會批準通過的《煙臺葡萄酒產區保護條例》正式實施。該條例規定，在葡萄酒釀造的過程中，禁止使用不符合國家標準的葡萄做原料，摻雜摻假、以次充好，確保從種植到銷售整個流程的安全，為消費者提供安全、放心的產品。

2.2 調整產品結構，適應消費需求

近年來，葡萄酒消費群體趨于年輕化，對葡萄酒的需求逐漸顯現出多元化的特點，因此產生了新的消費趨勢。在我國，很多葡萄酒消費者并不具備專業的葡萄酒品鑒知識，一些年輕消費者對氣泡酒、干白葡萄酒等清爽、不厚重口感的葡萄酒更容易接受。葡萄酒生產商需要根據消費者群體和需求的變化，主動進行供給側結構性改革，進行產品創新，并設置合適的定價，根據市場需求調整產品結構，滿足消費者的多樣化需求。

2.3 充分利用產業集聚優勢

產業集聚可以有效提高行業生產效率及區域競爭力，煙臺產區的各種葡萄酒企業要堅持合作共贏的理念，培育世界級優質葡萄酒產業集群，堅持品質自信、文化自信。近幾年，葡萄酒行業整體經濟下行，張裕作為煙臺市國產葡萄酒的龍頭企業，有很大的機會提高行業集中度，整合資源，帶動葡萄酒行業實現觸底反彈。

2.4 做好項目資金管理工作

煙臺市開發建設葡萄酒小鎮和葡萄酒酒莊，通過實現“葡萄酒+旅游”的模式促進葡萄酒產業的升級和發展，但因為其投入資金巨大，在規劃時需要做好充足的資金開支預算和建設費用評估，杜絕面子工程。

2.5 促進消費者理念轉變

隨著時代的改變，大眾越來越認識到過度飲酒帶來的損害，開始重視身體健康，尋求各種養生方法，葡萄酒的一大特色就是對預防心腦血管疾病和癌癥有積極作用，同時有著美容養顏的功效，有助于培養消費者飲用葡萄酒的習慣，挖掘或刺激大眾對葡萄酒的需求，倡導消費者形成“要喝就喝葡萄酒”的消費理念。

2.6 增加宣傳投入，挖掘潛在消費者

我國葡萄酒市場潛力巨大，可借助鄉村振興題材的影視作品或央視的廣告投入，讓更多消費者了解葡萄酒的發展歷史，意識到葡萄酒并非那么“遙不可及”，實現消費者對葡萄酒認知的改變，助力葡萄酒產業開拓新的市場，讓國產葡萄酒更好地“飛 入尋常百姓家”。

3 結語

葡萄酒產業是我國食品工業的重要組成部分，同時作為國民經濟的重點產業，是國家稅收的重要來源。“十四五”是我國產業實現轉型、升級、發展的關鍵時期，國家政策的變化為產業結構調整帶來機遇，煙臺葡萄酒行業應抓住內部優勢，在危機中尋找機遇，促進消費者觀念轉變，強化優質葡萄酒產業發展、提高煙臺市葡萄酒產業競爭力。