新媒體助力山東鄉村振興的現狀及路徑探析

□李瑞峰

（太原科技大學馬克思主義學院，山西 太原 030024）

習近平總書記參加十三屆全國人大一次會議山東代表團審議時，就實施鄉村振興戰略特別是推動產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興和鄉村振興健康有序進行作出重要指示，要求山東充分發揮農業大省優勢，打造鄉村振興的齊魯樣板[1]。近年來，利用數字技術并借助互聯網向用戶傳遞信息和服務的新媒體，正以勢不可擋的趨勢茁壯成長。新媒體對山東省鄉村振興戰略產生著潛移默化的影響，在諸鄉村的普及儼然已經成為無可爭辯的事實。

1 問題的提出

一是，從使用率上講，山東省使用新媒體的人數龐大。山東省委宣傳部副部長、省委網信辦主任盧嵐，在山東網絡文明周啟動儀式致辭中說：“山東省是儒家文化的發源地，也是中華文明的重要發祥地，網民規模超過7 000 萬人，加強網絡文明建設有著廣泛的群眾基礎、濃厚的歷史底蘊和深厚的文化土壤，山東省的網絡文明建設，理應打造樣板、走在前列”[2]。現在，山東省已經有越來越多農民涉足新媒體領域，以群策群力帶動齊魯鄉村發展，他們在淘寶售賣優質農產品、在抖音直播介紹鄉村風土人情、在微博宣傳特色農家樂文化。

二是，從利用深度上講，山東省利用新媒體實現深度發展。山東省諸鄉村不斷借助新媒體平臺發展電子商務，讓齊魯農產品遠銷千里。在新媒體迅速發展的時代，政府大力開展山東“魯產名品”網絡促銷，帶動廣大農民將農產品上線電商平臺售賣。正宗的沙窩村濰縣蘿卜在電商平臺成為遠近聞名的熱銷商品，各地買家爭相購買。其中，以淘寶綠參食品專營店鋪為例，特產濰縣蘿卜2022 年線上月銷交易量高達5 000多單。新媒體助力著農產品暢銷千里，不僅增加農民收益，還能拓寬特產銷路，促使山東農村新業態網絡零售額逐年突增。

三是，從年齡結構上講，山東省老年群體逐步成為新媒體用戶。第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2021 年12 月，我國60 歲及以上老年網民規模達1.19 億人[3]。出生在高密市平安莊，現年66 歲高齡的中國首位諾貝爾文學獎獲得者莫言先生，以頗具幽默的表情包和問答式的交流方式，在微信公眾號開設“想和年輕人聊聊天”欄目，此欄目的開設廣受讀者關注。新媒體不僅在青年人間被廣泛使用，而且在老年群體間也逐漸被接受。大批留守在山東農村的老人，使用音頻類新媒體軟件聽沂蒙山小調與山東梆子戲，還利用短視頻新媒體學跳廣場舞。

四是，從覆蓋率上講，對新媒體的使用滲透到山東省諸村。新媒體是促進鄉村文化振興的新興載體，不僅能為鄉村輸入優秀文化，也能將齊魯鄉村文化有效輸出，有力地帶動文化雙向傳播。鄉村新媒體用戶的興起使許多普通農民走進公眾的視野中。如菏澤單縣的“大衣哥”朱之文、臨沂蘭陵縣的“草帽姐”徐桂花，他們以親切的鄉音唱響山歌民謠，吸引著各地鄉村群眾在央視頻客戶端觀看活動直播。事實上，除了上述人物外，還有數以萬計來自山東省諸鄉村的新媒體用戶活躍在新媒體平臺上，猶如雨后春筍般正在崛起。打開“抖音”“快手”“B 站”等應用軟件，隨處可見來自山東省諸鄉村的各類用戶，推動著齊魯鄉村文化的發展。

不得不說，新媒體利用得當則利國利民，利用不當會帶來負面影響。這意味著如何推動鄉村振興齊魯樣板在山東省農村蓬勃興起，有效發揮新媒體的積極作用成為一個重要問題。

2 新媒體助力山東省鄉村振興的現狀

實施鄉村振興戰略是推動農業農村與國家同步實現現代化、順應億萬農民對美好生活向往的必然要求[4]。新媒體作為新興傳播媒介，在助力山東省開展全方位、多元化、精準化的扶貧過程中，前景光明，有喜有憂。

2.1 喜

2.1.1 拓寬鄉村振興戰略的宣傳方式

舊式的政策宣傳媒介有一定局限性，傳統報紙以文字描述為主，印刷成本較高、政策傳播滯后、農民理解困難；農村大喇叭廣播僅限于在本村進行宣傳，覆蓋面較小、宣傳成效不高、實時更新難度大。

當前，山東省政府通過視頻、音頻、海報等新媒體宣傳方式，在山東省鄉村振興網站開設齊魯樣板、專題論壇、精品展銷等板塊，促使“三農”要聞在鄉野間迅速傳播。基層工作者踴躍參與山東廣播電視臺《政事面對面》欄目的視頻錄制，幫助文化水平較低的農民更直觀地了解“三農”新政策，深切體會到鄉村扶貧服務力度不斷加大。

在山東省鄉村振興中，新媒體扮演著規劃的宣講者，帶動齊魯樣板政策宣傳日益多樣化。不僅拓寬了興農助農的宣傳方式，拉近廣大農民與政府機關的溝通距離，還讓更多農民知曉高標準農田建設補貼政策，也讓惠農政策的績效成果及時反饋于政府。

2.1.2 創新鄉村振興產業發展渠道

傳統產業發展渠道單一化、封閉化的弊端日益暴露。第一產業不具備擴大再生產條件，農民很難依托第一產業實現收入持續增長，必須拉長農業生產經營產業鏈條，實現三產一體發展，農民才能夠分享到二三產業的利潤[5]。

新媒體作為山東省打造智慧農業技術應用示范樣板的窗口，為推動農村產業振興、加速三產一體發展高效賦能。據山東鄉村廣播報道：山東省平陰縣玫瑰鎮郭套村的郭揚文與拼多多等5 家網絡平臺建立合作關系，打造“互聯網+生態玫瑰產業”銷售途徑，網絡銷售額累計達2 000 萬元[6]。新媒體為山東省三產一體發展提供嶄新渠道，鄉村青年幫助農戶在電商平臺售賣有機農產品，讓農產品從傳統的供銷模式有機會朝著提質升級的互聯網方向前進。

在山東省鄉村振興中，新媒體又扮演著助農的推動者，創新齊魯樣板產業發展渠道日益多元化。新媒體促使三產一體深度融合發展，為農產品銷售提供了新渠道，讓農業發展不局限于鄉村范圍，農民可以共享新媒體帶來的產業增值收益。

2.1.3 加大鄉村振興信息科普力度

鄉村傳統信息科普媒介以報紙傳播為主，印刷煩瑣且成本高，傳播渠道單一且閉塞，不僅在發布信息的時間上受限制，而且在發布信息的速度上稍顯遜色。農民難以從傳統媒體及時了解農業科普信息，致使農情快報在基層難以實現信息對稱，不利于扶貧科普工作的順利開展。

較傳統媒介而言，新媒體平臺廣泛并且操作簡單，能夠更好發揮其信息傳播、知識科普的作用[7]。中國大學慕課將新媒體技術和線上教育緊密結合，山東農業大學在智慧樹平臺開設的《農業生態學》省級精品課程，讓農民有機會聆聽學習。山東農業網聚焦農資快訊、特色種養、三農視頻等板塊，為廣大農戶科普家禽飼養、農田種植、蟲災防治等方面的知識，讓廣大農戶足不出戶就能夠學習養殖、植保、防災等方面的農業技術。

在山東省鄉村振興中，新媒體還扮演著信息的傳播者，使齊魯樣板信息科普日益常態化。新媒體實時發布科普信息，幫助農民及時了解山東省農業技術的發展動態。

2.2 憂

2.2.1 基礎設施建設不完善

山東省鄉村振興戰略扎實推進，在交通運輸、醫療衛生、沼氣改造等設施建設方面取得積極進展。但是，城鄉新媒體資源的利用程度大相徑庭，網絡基站設施的建設更是存在明顯差異。截至2020 年9 月，山東省16 個市城區均已實現5G 網絡全覆蓋[8]。相較而言，全省農村移動通信基站建設少、寬帶服務無法保障、網絡信號傳輸不穩定、網絡資源流動不暢通，導致新媒體長久發展所需的網絡基站設施無法正常運作與維護。

受地理位置、財政分配、經濟發展水平等因素影響，鄉村網絡硬件落后，新媒體中心建設存在短板。很少有鄉村主動投資建設新媒體中心，已建成的新媒體中心多缺乏拍攝視頻所需的設備。當前，居于中國十大文化大省首位的山東省，僅開通章丘融媒號等8 個縣級學習強國賬號，已發布的助農文化作品更是屈指可數。顯然，山東省鄉村新媒體建設距離高標準現代化發展仍有一定距離，既缺乏高配置設備與高水平平臺，又鮮有高資質服務與高質量賬號。

農村網絡基地、新媒體中心等現代化基礎設施不健全，儼然已成為制約新媒體助力山東省鄉村文化振興的瓶頸，影響著新媒體為鄉村文化注入發展新動力，束縛著新媒體助農不斷向前發展。

2.2.2 鄉村技術人才缺口大

以農耕為主的鄉村振興主力軍，由于受教育程度偏低、知識技能水平較低、自我創新意識不強，對于高難度視頻剪輯、海報制作、直播推送等新媒體技術往往不能輕松操作。在偏遠農村難以引資、引技、引智舉辦新媒體技能專業培訓，僅僅依靠農民自學新媒體技術難度大，無法將新媒體真正轉化為助力打造鄉村振興齊魯樣板的有力武器。

為了培養一大批具備傳媒素養的英才，山東政法學院、山東管理學院等省屬高校相繼開設網絡與新媒體本科專業。但是，許多具備新媒體技術和網絡傳播技能的高層次人才往往不愿到貧困農村去創業，而是選擇奔赴條件優渥的大城市就業。受城鄉就業環境、專業發展前景、輿論傳播效益等因素的影響，新媒體人才在鄉村難以持久發揮專業所長，鄉村也缺乏人才扎根基層的吸引力，山東省開啟齊魯鄉村發展新篇章任重而道遠。

鄉村專業技術人才內生性短缺和外部性流失，造成了山東省鄉村人才匱乏的困境，涌現出新媒體專業人員在農村難以持續發展問題。農民不能有效使用新媒體技術，鄉村也難以引進技術人才，致使鄉村新媒體發展跟不上社會步伐。

2.2.3 助農信息甄別難度大

知識層次較低、專業素養不高的信息發布者隨意發表對鄉村振興的看法，導致助農信息良莠不齊。新媒體類應用軟件頻頻推送質量參差不齊的信息，導致助農信息泛濫。不實的新媒體信息嚴重影響著農民的價值選擇與價值判斷。

缺乏監管的信息交易平臺，層出不窮的網絡詐騙手段，成為影響新媒體助力鄉村信息化發展的毒瘤。虛假的助農信息在新媒體平臺迅速傳播，不僅影響范圍大，而且社會危害性強。面對紛繁復雜的助農信息，網絡安全意識薄弱的農民甄別信息能力不強，容易上當受騙蒙受損失。傳統農戶盲目識別新媒體助農信息真偽，既耽誤時間，又浪費精力，易導致思想觀念更新緩慢的農民對新媒體助農信息產生不信任感。

助農信息泛濫化、虛假化成為影響農民高效利用新媒體甄別助農信息的桎梏，阻礙著山東省農業信息化深遠持久發展，不利于在農村地區開展網絡助農信息交流活動。

3 新媒體助力鄉村振興的路徑

為了加快解決新媒體助力鄉村振興發展面臨的困境，山東省通過積極加大政策扶持與基礎設施建設力度、促進人才強國與鄉村振興有機結合、強化平臺建設與信息監管等舉措，打造鄉村振興齊魯樣板。

3.1 加大政策扶持與基礎設施建設

《山東省鄉村振興促進條例》指出，縣級以上人民政府應當建立健全實施鄉村振興戰略財政投入保障制度，以提高財政支農資金使用效益[9]。各縣市在加大政策扶持力度的同時，還要不斷完善基礎設施建設，特別是加快鄉村信息基礎設施建設。山東省響應《數字鄉村發展戰略綱要》，積極推進農村地區廣播電視基礎設施建設和升級改造[10]。建設鄉村網絡基礎設施服務“智慧農村”，讓農民切實體驗新媒體助農帶來的益處。

3.2 人才強國與鄉村振興相輔相成

山東省積極落實人才強國戰略，啟動“村村都有好青年”選培計劃，切實鼓勵有真才實干的青年用好新媒體建設新農村。

一是推進“齊魯鄉村之星”工程，培育鄉村人才。通過實施云端教學、在線課堂，加強對農村勞動力新媒體技術培訓，培育具備實操能力的新型農民。

二是健全人才激勵機制，吸引新媒體人才返鄉。優化人才就業創業環境，增強鄉村對人才的補助，鼓勵專業性技術人才到農村創業。

三是加大人才引進力度，建立人才培養合作機制。鼓勵公費農科生到基層工作，讓廣大青年學生有機會為鄉村提供技術和智力支持。

3.3 大力強化平臺建設與信息監管

面對缺乏監管的信息交易平臺，山東省要不斷強化新媒體平臺建設，逐步開通特色鮮明的網絡平臺，加強黨政機關與農民之間的聯系，真正讓新媒體服務于鄉村，使其健康發展。山東省大數據中心打造“愛山東”應用軟件，開設社保醫保、環境氣象、農林牧水等內容，便于農民辦理行政業務、獲取農業資訊。面對層出不窮的網絡詐騙手段，山東省要持續加大信息監管力度，山東省網信辦深入推進“清朗”行動，健全網絡信息監管體系，加強網警隊伍偵查能力的同時，及時處理虛假助農信息。2022 年一季度，全省累計受理違法和不良信息11 773 條，依法依規查處違規網站平臺745 家[11]。山東省做好網絡安全工作，提高平臺審查頻率，主動宣傳反詐騙信息，為新媒體助力鄉村振興掃清毒瘤。

4 結束語

在全國人民為實現共同富裕而努力的大背景下，新媒體以新平臺、新技術、新服務為鄉村帶來了嶄新機遇與未知風險。山東省借助新媒體增加農業高附加值，激活鄉村發展潛力，調動農民生產積極性。合理用好新媒體助力鄉村振興這把金鑰匙，因地制宜打造鄉村振興齊魯樣板，必將對山東省農業農村農民發展大有裨益。以齊魯為樣板，充分發揮新媒體在政策宣傳、產業發展、信息科普等方面的積極作用，深入考究山東省鄉村建設亮點，必將能為全國鄉村振興開辟一條脫貧致富道路。