絳縣山楂產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀分析與對策研究

□鄭夢迪，韋翔華，文 軍

（廣西大學，廣西 南寧 530000）

1 山楂產(chǎn)業(yè)概況

1.1 全國山楂產(chǎn)業(yè)概況

國內(nèi)的五大山楂產(chǎn)區(qū)依次為河北承德、山東濰坊、河南安陽、廣西河池、山西運城。

以河北為例，河北承德有著“山楂之鄉(xiāng)”的美稱，山楂質(zhì)量優(yōu)、產(chǎn)量高，栽植面積大，山楂制品遠銷國內(nèi)外，目前山楂生產(chǎn)加工已成為承德支柱產(chǎn)業(yè)之一。山楂具有高營養(yǎng)、醫(yī)療保健等經(jīng)濟價值以及綠色、無污染的特性，使得山楂的市場開發(fā)潛力巨大。目前，承德山楂產(chǎn)品的開發(fā)還面臨著不少困難，如與山楂相關(guān)的產(chǎn)業(yè)極少，沒有形成生產(chǎn)集群；山楂生產(chǎn)技術(shù)仍處于初級階段，山楂產(chǎn)品質(zhì)量有待提高；政府部門對山楂加工業(yè)以及開發(fā)新型產(chǎn)品方面給予的支持力度較小；山楂產(chǎn)品口味無法得到群眾認可等。山楂制品價格的波動很大，信息業(yè)發(fā)展不平衡，小企業(yè)理念滯后，山楂供求關(guān)系不平衡，導致其他幾個山楂產(chǎn)地也有相似的問題存在[1]。

1.2 絳縣山楂產(chǎn)業(yè)概況

1.2.1 利用地理優(yōu)勢培育山楂優(yōu)良品種

山楂是絳縣的主要水果之一。絳縣地處黃土臺塬區(qū)，土層深厚、日照充沛、雨水集中、無霜期長、海拔較高、晝夜溫差大，是山楂生長的“黃金帶”。絳縣山楂栽培范圍覆蓋了全縣10 個鎮(zhèn)，栽培面積66 66.67 hm2，主要有“粉口”“大金星”“大棉球”“大五棱”“歪把紅”“敞口”等10 余個品種，年產(chǎn)精品山楂約10 萬t，產(chǎn)值近2 億元，全縣的栽培規(guī)模和生產(chǎn)能力都達到了25%以上。目前，山楂已成為絳縣農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)戶增收的支柱產(chǎn)業(yè)。

1.2.2 抓住時代與市場需求發(fā)展新型經(jīng)營模式

“十三五”時期，絳縣重視頂層設(shè)計工作，繼續(xù)以市場經(jīng)濟引導，把農(nóng)村經(jīng)濟增效、村民增加收入、提升經(jīng)濟性和社會效益為總體目標，立足本土資源獨特優(yōu)點，依托技術(shù)創(chuàng)新，力爭構(gòu)建“區(qū)域性栽培、規(guī)范化產(chǎn)出、商業(yè)化加工、名牌化營銷、工業(yè)化運營”新布局，全面提升管理技術(shù)水平，達到絳縣山楂行業(yè)的高產(chǎn)、優(yōu)良、有效、生態(tài)化和安全性，帶動絳縣山楂行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

“企業(yè)+農(nóng)家+培訓基地”或“企業(yè)+合作社+農(nóng)家+培訓基地”的新型運作方式正逐漸蓬勃發(fā)展，參與的合作社100 多家，實際參與農(nóng)戶已達2 萬余戶，從源頭上保證了絳縣的山楂產(chǎn)量穩(wěn)定。

1.2.3 龍頭企業(yè)帶動山楂產(chǎn)業(yè)營銷

2000 年，維之王、鑫之鑫、福客多、康園泰等一批以山楂為原材料的核心企業(yè)出現(xiàn)，絳縣山楂產(chǎn)品效益、經(jīng)濟效益顯著提高。縣委、縣政府積極把握良好機遇，將以山楂食品加工為主的林果業(yè)確立為絳縣三大重要特色農(nóng)產(chǎn)品之首，在政策、人才、物力、財力等方面予以大力支持，并強化領(lǐng)導、狠抓新技術(shù)、實施規(guī)范化生產(chǎn)。

目前，絳縣以山楂加工營銷為主的重點民營企業(yè)有9 家，每年加工轉(zhuǎn)換的山楂類鮮果總量已達1 萬t，主要產(chǎn)品有蜜餞、果脯、果糖、果醬、果汁、果酒、果葉茶等20 多個種類，并且有9 種產(chǎn)品榮獲我國綠色認證書[2]。

2 絳縣山楂產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀

2021 年，山西省康園泰農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)公司將當年的第一批5 t 絳縣鮮山楂裝車發(fā)往日本。該企業(yè)已先后4 次將絳縣山楂順利出口日本，并累計輸出山楂300 t 以上。

絳縣位于晉、陜、豫三省交匯處，全年平均日照為2 270 h，土地含有大量的硒元素，是中國北方落葉水果最適宜的栽培地區(qū)。近年來，絳縣立足于傳統(tǒng)的制造業(yè)，順向而為發(fā)展壯大了“人無我有、人有我優(yōu)”的特色果業(yè)，通過制訂新產(chǎn)品技術(shù)規(guī)程，發(fā)展壯大了二三產(chǎn)業(yè)，通過加大品牌宣傳力度，有效推動了山楂產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。該縣的山楂栽培規(guī)模已超過0.7 萬hm2，遍及該縣10 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的133 個行政村，占該縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政村的90%，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)山楂12 萬t，產(chǎn)值達2.4 億元，目前是我國規(guī)模最大的山楂產(chǎn)業(yè)基地、全國特色農(nóng)業(yè)名牌競爭力優(yōu)勢縣、我國果品安全出口示范區(qū)，同時還列入了絳縣的山楂全國特色農(nóng)業(yè)名牌競爭力優(yōu)勢區(qū)。

2018 年，山西省康園泰集團將絳縣山楂輸出日本，是中國山楂的首次出口，隨后還遠銷馬來西亞，為農(nóng)產(chǎn)品開辟全新的營銷途徑。目前，該企業(yè)又和墨西哥、法國等國家簽訂合作意向，出口額也會大大增加，預計2022 年出口山楂100～150 t[3]。

維之王食品公司已開發(fā)出20 多個品牌，根據(jù)生產(chǎn)內(nèi)容可分成3 個類別，即軍用食品、終端消費品和食品工業(yè)原配料；六大系列，即涼果系列、蜜餞系列、禮盒系列、飲品系列、高端產(chǎn)品系列和果實聯(lián)盟系列。

在國內(nèi)30 余個省會城市和計劃單列市形成了以省經(jīng)銷商為主、大型超市為重點宣傳窗口的高效率營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。目前，維之王產(chǎn)品開始由市場育成階段進入了產(chǎn)品成長階段，產(chǎn)品的認知度與競爭力日益增強，銷售額快速上升，已遠銷13 個國家和地區(qū)。樹立全國山楂領(lǐng)軍產(chǎn)品，創(chuàng)建全國山楂加工龍頭企業(yè)，打造國內(nèi)最佳山楂產(chǎn)品基地。

3 絳縣山楂產(chǎn)品營銷中存在的問題

3.1 企業(yè)品牌意識不強烈

企業(yè)的品牌意識直接影響產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)文化，進一步影響企業(yè)效益。絳縣山楂企業(yè)缺乏品牌的戰(zhàn)略意識，缺少系統(tǒng)市場的研究與分析，盲目注重快速效益而忽視了企業(yè)對于業(yè)務(wù)的投入。2016 年，維之王企業(yè)的山楂汁飲料在春節(jié)食品專項抽檢15 批次產(chǎn)品時，監(jiān)測出脫氫乙酸及其鈉鹽。這就是企業(yè)在追求利益的同時，沒有注重品牌質(zhì)量，體現(xiàn)出企業(yè)品牌意識的缺失。

3.2 營銷渠道模式單一

絳縣山楂產(chǎn)品在進行促銷時，過于注重山楂的營銷成果和效益。在促銷過程中，以“賣得快”為基礎(chǔ)向“賣得好”發(fā)展，忽略了營銷渠道的多樣性，營銷渠道過于單一，不能順應(yīng)時代的發(fā)展和市場的需求，不能保證市場的健康發(fā)展。

4 對絳縣山楂產(chǎn)品營銷的分析與建議

4.1 加強品牌建設(shè)

絳縣順利打造了山楂、櫻桃等國家地理標志名牌，獲批為我國特色農(nóng)業(yè)優(yōu)勢縣和出口農(nóng)業(yè)安全示范園，并充分利用區(qū)域內(nèi)公用名牌商標，憑借維之王等名牌，加強品牌建設(shè)。

4.1.1 優(yōu)化企業(yè)的品牌意識

企業(yè)競爭中，要優(yōu)先樹立清晰的品牌認知，并清楚認識到品牌價值的內(nèi)涵以及品牌戰(zhàn)略與品牌效應(yīng)。以加工山楂產(chǎn)品為主，輔以其他果品加工，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，推廣特色山楂產(chǎn)業(yè)，為絳縣打造知名品牌從而帶動經(jīng)濟效益提升。

4.1.2 提升企業(yè)的文化素質(zhì)

在企業(yè)文化素質(zhì)方面，應(yīng)引進農(nóng)業(yè)農(nóng)村方面的高素質(zhì)人才，為企業(yè)注入新能量，加強企業(yè)文化素質(zhì)。管理人員應(yīng)定期到外地優(yōu)秀企業(yè)學習，定期對員工進行培訓，關(guān)注員工的心理素質(zhì)和生產(chǎn)銷售能力。

4.1.3 加強企業(yè)的科學管理

科學管理是山楂品牌建立過程中不能忽略的重要內(nèi)容。所以，要做好對品牌企業(yè)的經(jīng)營管理，正確地為品牌企業(yè)做好市場定位，以提高品牌價值質(zhì)量，同時對品牌價值內(nèi)容做好宣傳包裝，并為品牌企業(yè)設(shè)置好能夠反映品牌價值內(nèi)容且能夠帶動品牌銷量的廣告宣傳。

4.1.4 明確企業(yè)的市場競爭核心

要做好公司的管理工作，避免人才流失。加強管理，提升科技能力，提升產(chǎn)品質(zhì)量，增加營銷手段等措施的落實，有利于提高市場競爭力；品牌建設(shè)的核心一定是生產(chǎn)的山楂產(chǎn)品擁有過硬的質(zhì)量，企業(yè)要落實“產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)生命力”，對產(chǎn)品質(zhì)量不可掉以輕心，要保質(zhì)保量。

4.1.5 企業(yè)的創(chuàng)新積極性

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的核心。根據(jù)熊彼特的新企業(yè)理論，“能夠拿到利潤的一定就是你所做出的企業(yè)”。他更是具體提出了5 種創(chuàng)新。

第一種創(chuàng)新就是提出了一種創(chuàng)新方式，給老企業(yè)一種全新的特性；第二種技術(shù)創(chuàng)新則是推出了一個全新的生產(chǎn)方法、生產(chǎn)工藝，從而減少了生產(chǎn)成本；第三種創(chuàng)新是開辟某一個新的工藝方法；第四種創(chuàng)新是探索一種新的制造原料；第五種創(chuàng)新是采用新的創(chuàng)新方式，形成或突破某種局面、公司必須對產(chǎn)品作出持續(xù)革新，在保持原有產(chǎn)品的情況下，為新產(chǎn)品的研發(fā)傾注必要的資金。企業(yè)要對產(chǎn)品進行不斷的創(chuàng)新，在保證舊產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，對新產(chǎn)品的研究投入一定的精力。科學技術(shù)是創(chuàng)新的鑰匙，企業(yè)不可固步自封、安于現(xiàn)狀，要認真學習和接受新的科學技術(shù)，使創(chuàng)新產(chǎn)品迎合社會的發(fā)展需求。

4.2 優(yōu)化市場銷售渠道

4.2.1 絳縣山楂市場營銷途徑

營銷途徑是由供貨商、生產(chǎn)者、批銷商和零售店等構(gòu)成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體。絳縣山楂的市場營銷途徑大致包括以下幾個方面。一是直達營銷途徑（又稱零層行銷途徑）。指商品從生產(chǎn)者流入消費者或用戶的整個過程中不經(jīng)歷一個中間環(huán)節(jié)，即與產(chǎn)銷直接見面的行銷途徑。直達式營銷途徑也是一種最短營銷途徑，進行市場營銷的主要方法有上門售貨、郵購、來電行銷、電視等直銷方式，或者廠商自營店面。二是轉(zhuǎn)彎抹角式營銷途徑。指商品從生產(chǎn)者流入最后消費者或用戶的整個過程中，經(jīng)歷了一層或一層以上的中心環(huán)節(jié)。間接營銷是一種較長的營銷途徑，消費者市場大都通過間接營銷途徑，其市場營銷的主要方法有與廠店進行掛鉤、特約經(jīng)銷、通過零售店或批發(fā)商向廠商供貨等。三是廣營銷途徑。指生產(chǎn)者直接通過多個同一類的中間商，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給消費者或終端用戶的一種營銷途徑。四是窄營銷途徑。指只通過多個同類中間商直接營銷產(chǎn)品的營銷途徑。

4.2.2 渠道經(jīng)銷商管理優(yōu)化

絳縣山楂營銷公司需要在挑選渠道經(jīng)銷商上建立一條合適的準則，嚴格依據(jù)這些準則挑選優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。客戶在挑選經(jīng)銷商后，應(yīng)當對經(jīng)銷商的情況，如經(jīng)營理念、資金狀況、銷售資源、銷售水平、配送能力等進行篩選。

定期與經(jīng)銷商進行學習溝通以及培訓，避免存在溝通不暢影響銷售的問題。在培訓中解決企業(yè)與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與消費者之間的問題，還可以聘請專業(yè)的講師以及開展經(jīng)銷商成功案例分享會等，優(yōu)化渠道經(jīng)銷商的管理問題。

4.2.3 優(yōu)化企業(yè)渠道營銷成本

銷售企業(yè)可以經(jīng)常舉辦促銷活動，減少庫存產(chǎn)品積壓，降低企業(yè)損失。參加各大節(jié)日的促銷活動，特別是舉辦臨期產(chǎn)品促銷活動，會讓更多的消費者產(chǎn)生購買欲望。

企業(yè)可以每年開展一次市場調(diào)研，有針對性地進行營銷，對山楂產(chǎn)品感興趣的人群可以深入了解他們對于山楂產(chǎn)品的喜好，不盲目生產(chǎn)難以銷售的產(chǎn)品。

企業(yè)也需要專業(yè)的渠道管理人才，要求渠道管理人才具備足夠的經(jīng)驗以及豐富的能力工作，同時掌握財務(wù)管理方面的技能，這樣才能最大程度優(yōu)化企業(yè)的營銷成本。

4.3 依托新網(wǎng)絡(luò)模式拓展山楂銷售途徑

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)擺脫營銷困境、實現(xiàn)快速發(fā)展的一個重大機遇。網(wǎng)絡(luò)營銷有搜索競價推廣、信息流廣告、自媒體和全網(wǎng)整合營銷4 種模式。

4.3.1 搜索競價推廣

搜索競價是最常見的一個網(wǎng)絡(luò)營銷工具，也就是將公司的商品等信息通過關(guān)鍵字的形式，在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎平臺上大力宣傳。搜索競價是由百度、360 和搜狗為主導，利用少量的投入按效果付費的一個新廣告模式。

一是企業(yè)應(yīng)設(shè)置多個關(guān)鍵詞，使得企業(yè)里每樣產(chǎn)品都有機會被潛在客戶搜索到。二是網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該具備獨特創(chuàng)意，這是影響競價推廣的關(guān)鍵。三是要設(shè)計好網(wǎng)站內(nèi)容，保證網(wǎng)站與吸引的流量能很好地對接，減少客戶的流失。

4.3.2 信息流廣告

信息流廣告是在各種平臺上發(fā)出圖文或者視頻的廣告信息，以吸引目標客戶點擊，展現(xiàn)廣告內(nèi)容，達到推廣目的。信息流廣告的優(yōu)勢是IP 追蹤技術(shù)，就是會根據(jù)客戶的搜索偏好來推薦相關(guān)的產(chǎn)品和消費信息，如字節(jié)跳動的今日頭條、抖音等。

對于山楂企業(yè)來說，抖音是一個比較適合的廣告投放平臺，因為抖音客戶流量大，相對來說比較便宜。可以通過抖音鏈接企業(yè)的旗艦店或者直接開設(shè)抖音店鋪，通過吸引人的廣告宣傳活動，讓看客轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的消費者。

4.3.3 自媒體

自媒體在人們的日常生活中無處不在，如微博、微信、公眾號，以及現(xiàn)在人盡皆知的自媒體，如快手、抖音平臺等。

企業(yè)可以在自媒體平臺上注冊賬號并自己運營。企業(yè)需要具備3 個條件：一是企業(yè)需要組建一支有核心領(lǐng)導的團隊，這個核心領(lǐng)導要熟練掌握自媒體營銷模式，領(lǐng)導團隊定時定期上傳維護相關(guān)信息。二是企業(yè)要有獨特的產(chǎn)品進行銷售，要想在抖音等平臺上銷售成功，這是不可缺少的一個條件。三是利用各大促銷節(jié)日，如“618”“雙11”等網(wǎng)絡(luò)上默認的大促活動，選擇上市新產(chǎn)品和產(chǎn)品促銷活動。

4.3.4 全網(wǎng)整合營銷

整合營銷傳播是指在一個傳播推廣項目中，選擇最有效的線上線下、內(nèi)部外部營銷工具和資源，集中進行傳播推廣的一種營銷推廣模式。由于缺少線下調(diào)研，整合營銷只能從線上這一方面進行討論。在實際操作中，企業(yè)要根據(jù)每次營銷活動的目標進行媒體規(guī)劃，要先加大產(chǎn)品和品牌曝光力度，讓消費者對品牌產(chǎn)生了解和信任，從而銷售產(chǎn)品。

一是策劃傳播內(nèi)容。包括圖文內(nèi)容和視頻內(nèi)容，這是全網(wǎng)整合營銷開始的基礎(chǔ)，也是最重要的一部分。傳播內(nèi)容要吸引顧客眼球，有獨特性，還要能體現(xiàn)其品牌優(yōu)勢。二是公關(guān)傳播。這個環(huán)節(jié)為了提升品牌知名度，讓消費者產(chǎn)生了解和信任，可以策劃關(guān)于品牌的故事，為品牌注入靈魂。“安利”網(wǎng)絡(luò)上很流行的代名詞“種草”。企業(yè)是銷售食品，要投入主要資源到“種草”上，以增加產(chǎn)品的曝光度。小紅書、抖音、bilibili等平臺是“種草”和曝光的好平臺。近年來，這些平臺的很多吃播博主、美食博主和種草博主越來越受到人們關(guān)注，大家都喜歡在茶飯之余觀看這些博主的視頻以放松心情，一部分觀眾很愿意嘗試這些博主在視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品，所以在安利方面投入資源是很必要的。三是促銷活動和直播。產(chǎn)品的促銷活動和直播目的是為了增加產(chǎn)品曝光度。尤其是現(xiàn)在新興起的直播行業(yè)，很容易通過直播了解產(chǎn)品特性等，在確定想要的產(chǎn)品后會選擇購買，直播氛圍也能夠提高消費者的購買欲。促銷活動和直播相互整合、相互作用，促銷活動搭配直播，生動鮮活的畫面展示山楂產(chǎn)品的細節(jié)，再加上相對低廉的價格，觀眾會更愿意購買。

5 總結(jié)與展望

山楂產(chǎn)品的營銷應(yīng)契合市場的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，迎合大眾需求，開拓大眾市場；企業(yè)生產(chǎn)時要把好食品安全關(guān)，給產(chǎn)品營銷打下堅實的基礎(chǔ)，秉持著對產(chǎn)品負責、讓消費者滿意的初衷，不負眾望；縣委、縣政府對企業(yè)要起到監(jiān)督作用，做好政策支持，希望絳縣的經(jīng)濟可以通過山楂產(chǎn)品的暢銷迎來大發(fā)展。