鄉(xiāng)村振興背景下云南鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展路徑研究

□張 艷

（云南師范大學地理學部，云南 昆明 650500）

過去40 年我國經濟實現了快速增長，中國一躍成為全球第二大經濟體，人民收入和生活水平也有顯著提高。2021 年我國人均GDP 達80 976 元，按年平均匯率折算達12 551 美元，是1978 年改革開放初期人均156 美元的80 倍，超過世界人均GDP 水平。在中國經濟快速增長的同時，廣大農村地區(qū)依舊相對落后，農業(yè)發(fā)展慢、農村面貌差、農民不富裕的“三農”問題始終存在。2004 年以來，中央連續(xù)19 年發(fā)布以“三農”為主題的中央一號文件，強調了“三農”問題在中國社會主義現代化時期“重中之重”的地位。2017 年，黨的十九大報告首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，黨的十九屆五中全會將“脫貧攻堅成果鞏固拓展，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進”納入“十四五”時期經濟社會發(fā)展主要目標，提出“實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接”的要求。2019 年中央一號文件首次明確提出支持開發(fā)特色休閑生態(tài)農業(yè)、鄉(xiāng)土文化旅游、森林生態(tài)旅游和本地特色休閑農村文化服務業(yè)，旨在提高邊遠地區(qū)農民工就業(yè)水平[1]。

落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推進鄉(xiāng)村經濟快速發(fā)展需要因地制宜、循序漸進。產業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重要基礎，鄉(xiāng)村特色產業(yè)是鞏固脫貧攻堅成果的重要支撐。推動鄉(xiāng)村產業(yè)振興，認清區(qū)位優(yōu)勢十分重要，要科學把握差異性，注重地域特色，深入挖掘資源稟賦。以云南省為代表，廣大中西部地區(qū)具有豐富的自然和人文景觀資源優(yōu)勢，發(fā)展旅游業(yè)是該地區(qū)落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推動鄉(xiāng)村經濟快速發(fā)展的重要途徑之一[2]。同時，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段，旅游業(yè)作為國民經濟戰(zhàn)略性支柱產業(yè)，也應轉變發(fā)展方式，探索高質量發(fā)展路徑[3]。為更好地發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在促進云南地區(qū)農村經濟發(fā)展、實現鄉(xiāng)村振興方面的作用，必須認識到云南省鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展還存在較多問題，通過加大鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境保護力度、深度挖掘鄉(xiāng)村旅游資源內涵、統籌推進鄉(xiāng)村旅游景區(qū)建設、提升政府監(jiān)管效能、加強區(qū)域間聯動和轉變旅游資源營銷思維等具體舉措，克服當前發(fā)展中存在的問題，實現鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展。

1 云南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現狀

云南省獨特的自然和人文條件決定了該地區(qū)得天獨厚的旅游資源。優(yōu)越的自然條件和相對封閉的地理環(huán)境使云南省不僅擁有瑰麗的自然景觀資源，還在很大程度上保留了為數眾多的傳統民居以及具有大量少數民族特色的人文景觀。依托豐富的自然和人文景觀資源，云南省大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，為當地社會經濟發(fā)展提供了有力保障。2016—2020 年，云南省GDP 由16 369 億元增長至24 521.9 億元，5 年時間翻了一倍，在全國各省份的排名由23 位上升至18 位，這與云南省利用優(yōu)質資源大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的政策導向有著直接關系。

截至2020 年底，云南省全境共有較完備的鄉(xiāng)村旅游景點350 余處，圍繞麗江、香格里拉等著名的自然及人文景觀資源形成了“三線”“四區(qū)”的鄉(xiāng)村旅游格局?！叭€”指環(huán)麗江、大理高鐵線、沿麗江—大理高速公路線以及昆明—麗江—大理高速公路線?！八膮^(qū)”指昆明都市休閑區(qū)、麗江以及大理特色旅游區(qū)、香格里拉鄉(xiāng)村旅游區(qū)和西雙版納生態(tài)旅游區(qū)。據統計，云南省現有成規(guī)模的度假村500 余家，特色民族村寨70 余個，鄉(xiāng)村農家樂近1 萬家，并有國家級大型休閑鄉(xiāng)村農業(yè)文化旅游項目綜合管理服務體系示范點、省級大型休閑鄉(xiāng)村農業(yè)文化旅游特色小鎮(zhèn)等建設較為完備的鄉(xiāng)村旅游景點，直接解決當地就業(yè)人數8.4 萬人，間接帶動就業(yè)人數達32 萬人。

鄉(xiāng)村旅游從類型上大致可分為5 種：一是放松型鄉(xiāng)村旅游，以滿足游客觀光游覽和放松休閑需求為主，屬于輕度游玩。二是創(chuàng)新型鄉(xiāng)村旅游，以創(chuàng)新創(chuàng)意類游玩項目吸引游客，在滿足游客休閑放松需求的同時兼顧游玩深度。三是農家體驗型鄉(xiāng)村旅游，為游客提供種植、采摘和垂釣等農事體驗服務，滿足游客深度游玩需求。四是少數民族文化體驗型鄉(xiāng)村旅游，以云南地區(qū)少數民族文化為載體，為游客提供特色體驗服務。五是休閑度假式鄉(xiāng)村旅游，以特色鄉(xiāng)村民宿和傳統民居為依托，為游客提供度假休閑服務。

2 云南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在問題

2.1 鄉(xiāng)村旅游資源保護意識不強

云南省鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展過程中暴露出對旅游資源保護意識不強的問題。旅游資源的開發(fā)和保護不是絕對矛盾關系，旅游資源開發(fā)要以保護為前提，旅游資源開發(fā)也可以促進保護，二者對立統一。由于政府和開發(fā)主體的資源保護意識不強，導致鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)出現環(huán)境污染和生態(tài)破壞現象，嚴重影響了鄉(xiāng)村旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。此外，鄉(xiāng)村旅游景點村民的資源保護意識較為薄弱，往往存在“靠山吃山、靠水吃水”的被動思想，未能從長遠角度衡量資源保護與開發(fā)的關系，只追求眼前經濟效益，放松了對鄉(xiāng)村旅游資源保護的重視。長期來看，這種竭澤而漁的發(fā)展方式對旅游資源和生態(tài)環(huán)境造成了巨大損害，更損害了村民群體的長遠利益。

2.2 鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)深度不夠

近年來，云南省培育了一批服務質量上乘、廣受游客歡迎的國家級和省級鄉(xiāng)村旅游示范點，但總體上云南鄉(xiāng)村旅游景點服務水平和游客體驗并不盡如人意，旅游資源開發(fā)存在深度不夠的問題。盡管云南省鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展迅速，涌現出一大批農家樂、度假村，每年吸引了大量外來游客，但這些鄉(xiāng)村旅游景點所能提供的旅游服務多停留在表面，只是簡單地利用一些民族文化或地方特色內容做商業(yè)宣傳，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的最基礎形態(tài)，未能深入挖掘云南地區(qū)豐富的自然和人文資源，更無法將鄉(xiāng)村旅游與人文體驗、自然景觀有機結合，無法滿足游客除休閑以外的其他高層次消費需求和精神享受需求[4]，導致游客體驗大打折扣，影響當地旅游資源可持續(xù)發(fā)展。

2.3 鄉(xiāng)村旅游資源同質化問題嚴重

云南省鄉(xiāng)村旅游資源同質化問題日益嚴重，絕大多數鄉(xiāng)村旅游景點的經營方式停留在“農家樂”領域，服務內容缺乏新意[5]，以“住農家院、吃農家飯”兩種形式為主。隨著云南鄉(xiāng)村旅游市場的不斷發(fā)展，傳統農家樂的數量越來越多，同質化經營問題日益突出，導致整個鄉(xiāng)村旅游市場呈現出增長速度快、發(fā)展水平低的問題。

2.4 政府監(jiān)管薄弱

由于鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展迅速且屬于新興產業(yè)，在一定程度上存在著政府監(jiān)管薄弱的問題[6]。部分地區(qū)尚未建立專門管理機構管理鄉(xiāng)村旅游相關事宜，多數歸口在農業(yè)農村和文旅兩部門管理，既缺乏專業(yè)性又存在管轄權不清的問題。加之鄉(xiāng)村旅游經營主體多為民營企業(yè)和個體商戶，管理難度較大，不法商戶侵害游客權益的問題時有發(fā)生，如不確立專門的管轄機構，不利于云南省鄉(xiāng)村旅游市場的長遠發(fā)展。

3 對策及建議

3.1 加大鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境保護力度

良好的鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游產業(yè)賴以發(fā)展的基礎，同時也是鄉(xiāng)村旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要前提[7]。要妥善處理資源保護與開發(fā)的關系，把堅持當地自然生態(tài)環(huán)境不受損害作為開發(fā)的底線，明確“保護是開發(fā)的前提，開發(fā)是為了更好地保護”這一原則。要做到自然生態(tài)保護優(yōu)先，兼顧旅游資源開發(fā)，促進云南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源的良性發(fā)展。一方面要加大政府在鄉(xiāng)村旅游資源保護性開發(fā)中的監(jiān)管力度，明確政府主體責任；另一方面要完善鄉(xiāng)村旅游資源保護性開發(fā)所涉及的法律法規(guī)和規(guī)章制度，做到有法可依、有法必依。此外，還要加強對旅游景點所在地村民的教育和引導工作，宣傳自然生態(tài)保護理念，推動村民在經營中自覺保護環(huán)境，從而實現鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)、自然生態(tài)環(huán)境保護和地區(qū)經濟發(fā)展三者有機結合，推動云南省鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展。

3.2 深度挖掘鄉(xiāng)村旅游資源內涵

針對云南省鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)深度不夠、服務形式單一、無法滿足游客更高層次需求的問題，需要從根本上改變發(fā)展思路，加強對當地鄉(xiāng)村旅游資源內涵的深度挖掘，促進鄉(xiāng)村旅游內涵式發(fā)展。應將本地區(qū)民族風俗特點、人文特色融入鄉(xiāng)村旅游景點建設中，開發(fā)具有地域特色的旅游路線和服務內容，改變當前較為單一的服務形式。從游客體驗角度出發(fā)，設計更為豐富多元的體驗項目，滿足游客多樣化、個性化旅游需求；從地區(qū)文化入手，將民族文化、神話傳說和歷史典故融入旅游項目當中，豐富鄉(xiāng)村旅游的內涵[8]，滿足游客精神和文化需求，真正實現云南省鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展。

3.3 統籌推進鄉(xiāng)村旅游景區(qū)建設

當前，云南省鄉(xiāng)村旅游資源同質化嚴重的根源在于缺少統籌規(guī)劃。由于旅游市場上的經營主體多為民營企業(yè)和個體商戶，經營帶有較大的盲目性，為追求短期效益往往采取模仿策略開展旅游服務，造成了嚴重的同質化經營問題。加之缺少專業(yè)人士指導，各旅游景點只能模仿行業(yè)內企業(yè)經營者的經營模式，沒有能力開拓新的服務項目，服務內容缺乏新意。為改變這種以“住農家院、吃農家飯”為主的旅游服務形式，避免低水平同質化競爭問題，政府部門和有關行業(yè)協會要積極發(fā)揮引導作用，加強對鄉(xiāng)村旅游資源的統籌規(guī)劃，協調推進各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)建設，有意識地引導和培育不同風格、不同內涵的旅游景區(qū)，鼓勵經營主體挖掘本地區(qū)自然、人文、生態(tài)以及民族文化資源，推出特色鮮明的旅游路線和旅游服務[9]，徹底改變當前同質化競爭問題，從整體上加強云南省鄉(xiāng)村旅游資源的對外吸引力。

3.4 加強政府監(jiān)管

鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的良好發(fā)展離不開行之有效的政府監(jiān)管。針對目前旅游市場上存在的各種侵害游客合法權益的行為，應當重點打擊不法從業(yè)者違法行為，以杜絕市場亂象，維護云南省鄉(xiāng)村旅游市場的正常秩序。一是應設立或指定專門機構負責對鄉(xiāng)村旅游經營主體的日常監(jiān)督和管理，改變多頭管理的混亂局面，落實部門主體責任，提高行政監(jiān)管效率。二是要建立高效的游客投訴機制，確保游客投訴問題能夠及時、有效地得到解決，提高外地游客滿意度，避免因為投訴無果、處理拖沓等問題造成外地游客對云南旅游市場產生不良印象，維護云南鄉(xiāng)村旅游行業(yè)整體形象。

3.5 加強區(qū)域間聯動

圍繞著名景點和主要城市，云南省形成了“三線”“四區(qū)”的鄉(xiāng)村旅游格局，但整體上看旅游資源分布較散，鄉(xiāng)村旅游體系化發(fā)展程度不高?；诖?，應當加強區(qū)域間聯動，以“三線”“四區(qū)”等主要旅游線路為依托，提高對周邊鄉(xiāng)村地區(qū)旅游資源的輻射帶動[10]，補充和完善云南省鄉(xiāng)村旅游資源發(fā)展體系，形成整體發(fā)展格局。加強區(qū)域間協調配合，主要旅游線路沿線城市和景區(qū)要肩負起引流任務，打造精品鄉(xiāng)村旅游景點吸引大量外地游客；周邊地區(qū)城鎮(zhèn)和景點要積極配合主線景區(qū)，挖掘特色旅游資源，利用自身優(yōu)勢提供區(qū)別于主線景區(qū)的差異化旅游資源和服務內容，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，在提升主線景區(qū)游覽體驗的同時增加本地經濟收入、解決人口就業(yè)問題。要加強資源共享和優(yōu)勢互補，打造環(huán)城市或環(huán)交通主要路段的景觀鏈，為游客提供高性價比旅游體驗的同時，也有利于節(jié)約相關運營成本，推動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)節(jié)本增效，實現節(jié)約、集約化發(fā)展。

3.6 轉變旅游資源營銷思維

為提高云南省鄉(xiāng)村旅游整體形象，促進其高質量發(fā)展，應當轉變旅游資源營銷思維，實施系統性營銷策略，改變當前旅游景點營銷薄弱、分散的不利局面。系統性營銷策略主要包含以下3 個方面：一是加大戰(zhàn)略引導和支持力度。以政府和行業(yè)協會為主導組織舉辦品牌宣傳及推介活動，鼓勵各類旅游景點經營主體積極參與，展示和推廣本地區(qū)的特色旅游服務。二是積極培育知名品牌。在當前市場主體中選擇規(guī)模適度、前景較好、特色突出的鄉(xiāng)村旅游景點，幫助其快速成長，在國內外旅游市場中闖出“云南鄉(xiāng)村旅游”品牌，并以此提升其他鄉(xiāng)村旅游景點知名度，構建多層次的鄉(xiāng)村旅游品牌體系，形成多元化和復合型的鄉(xiāng)村旅游品牌集群。三是充分發(fā)揮互聯網營銷作用。一方面，應當由政府主管部門或行業(yè)協會牽頭搭建統一的鄉(xiāng)村旅游信息資源服務平臺，收集和整合全省鄉(xiāng)村旅游經營主體信息，為游客提供快速、便捷的旅游資源查詢和篩選功能；另一方面，應當鼓勵企業(yè)積極建設門戶網站，并與統一信息平臺對接，在網站內對本地區(qū)的景區(qū)旅游服務項目和特色內容做詳細介紹，為游客提供更細致的旅游資源信息。