淺談大眾傳媒的廣告管理及廣告審查

黃大慶，張 文

(1.江蘇興趣閱讀文化有限公司，江蘇 南京 210009；2.江蘇人民出版社有限公司，江蘇 南京 210009)

現代生活中廣告無處不在，無論在傳統的報紙、期刊、廣播、電視，街頭戶外的固定/移動廣告牌，還是蓬勃興起的電腦網絡、手機移動端，無不充斥著形式各異的廣告?？梢哉f我們已經習慣了處于廣告的包圍之中，甚至說我們的生活離不開廣告。

一、廣告發展簡述

廣告最早出現的年代，目前沒有明確的定論。在原始社會，人們過著自給自足的生活，很少有商品交換，幾乎不存在剩余價值，因此沒有商業性質的廣告活動。隨著社會文明的進步，商品交換日益頻繁，逐漸出現了早期的廣告形式。18世紀中葉，隨著資本主義進入工業革命階段，社會生產力水平迅速提高，各種商品的產量和銷售量快速增加，廣告日益普及，成為推銷商品的有力手段。與此同時，印刷出版業也迎來了飛速發展時期，生產商利用報紙等媒體刊登商品信息、宣傳產品優勢，這就推動了廣告業的進一步發展，廣告收入也逐步成為報紙的主要收入。從19世紀到現代，新技術不斷出現，特別是電子通信設備的普及和發展，使廣告業進入了一個全新的時代，各類新的廣告形式不斷產生，給受眾帶來新的體驗和感受，刺激了公眾的消費熱情，廣告的傳播效率也大大提高。

二、廣告的影響

(一)廣告的正面影響

1.公益廣告具有良好的社會效益

公益廣告不以營利為目的，這就杜絕了以金錢利益驅動的商業廣告行為。公益廣告為的是提供良好的社會示范效應，發揚社會正能量。公益廣告的主題內容存在深厚的社會基礎，它站在社會主義主流價值觀的立場來正確引導社會公眾，以潤物細無聲的方式弘揚傳統文化、宣傳真善美、關注焦點社會問題、引導人們樹立正確的道德觀念，培養良好的社會習慣等，因此，公益廣告具有良好的社會效益。

2.獲取有效信息，引導消費方向

廣告中包含了大量商品信息，通過廣告，消費者可以了解到產品的特點、功能、用途和服務，特別是在大數據引導下的廣告，更符合消費者的需求，更能吸引消費者的關注和興趣，有利于激發消費者的購買欲望。廣告是一種快捷、廣泛、信息量大的傳播媒介，它能擴大商品的流通范圍，優質商品更容易獲得大多數人的認可和選擇，形成主流消費，進而引導消費方向。

3.促進商品競爭，推動經濟發展

市場經濟環境下，廣告是提高商品知名度不可或缺的利器。消費者看到符合其預期的商品廣告，會產生很強的購買欲望，而銷量增加有利于加快資金積累；為了增強產品競爭力，商家會加大資金投入力度，推動技術創新和產品更新，改進產品的功能等，提高服務水平、管理水平和產品競爭力，客觀上有利于推動市場經濟的發展。

4.傳授新知識，發展新技術

有的時候人們習慣了自己的生活方式，很難跳出固定思維。而現代生活，新產品、新技術的出現如雨后春筍一般，廣告通過對新產品、新服務的介紹，可以讓人們眼前一亮，方便快捷地獲得各種新的知識。通過廣告，廣大的消費者能直接接觸新產品、新技術，并通過使用進行檢驗，一旦獲得了消費者的認可，就能迅速打開市場，可能成為暢銷產品，進而推動新技術的發展。

(二)廣告的負面影響

1.惡俗廣告污染社會環境

廣告和商業利潤相互依存，因此廣告主迫切希望用盡一切辦法博人眼球，以獲取更多的流量變現，有些廣告甚至內容惡俗，文字媚俗，采用色情、腐敗等手法進行宣傳，嚴重污染了社會環境，對青少年，特別是兒童的成長極為不利。

2.內容失實與虛假廣告

現代媒體的多元化發展讓人們處于各種信息包圍之中，內容失實的廣告在電視、報刊、廣播、網絡中隨處可見，這類廣告的內容往往夸大失實，語意模糊，令人誤解，嚴重侵害了消費者的利益，擾亂了正常的市場競爭秩序，浪費了大量的社會資源，虛假廣告已成為新聞業界的四大公害之一。

3.助長了享樂主義和虛榮心

現代社會是高度消費的時代，有些人通過炫耀高價商品來表現富裕的生活狀態，以滿足自身的享樂主義和虛榮心，其中帶有暗示性的奢侈品和享受品消費廣告也起到了相當大的推動作用。當社會上形成了相互攀比、炫耀、奢侈的風氣時，必然會反過來影響廣告的創作風格，如更加追求“高端、大氣、上檔次”。這樣形成的惡性循環，會使社會風氣庸俗化，大眾文化低俗化，不利于社會主義精神文明建設。

4.對正常生活的干擾

相信大家或多或少接到過陌生電話，其中大多數是推銷某種產品或是某項服務，特別是在忙碌的時候接到這些廣告電話，有時候真讓人不勝其煩。而人們在看電視、瀏覽新聞，或者上網獲取信息的時候，經常會突然不合時宜地跳出一些廣告，讓人感覺非常郁悶，干擾了人們的正常生活。

三、廣告管理和廣告發布審查

因為廣告既存在良好的正面影響，也可能造成很大的負面影響，只有正確規范和引導廣告活動，才能更好地保護消費者的合法權益，保證廣告業健康發展，維護正常的社會經濟秩序，所以有必要對廣告進行全面、系統、細致的管理[1]。為此，我國在1994年通過了《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)，并于2015年進行了修訂。除《廣告法》外，還有其他多部法律也對廣告做了規定，如《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》《產品質量法》《商標法》等。全國各地也根據實際情況制定了各地的廣告管理條例、行業自律規則，以及各類廣告發布審查規定。

大眾傳播媒介屬于意識形態的管理范疇，必須堅持正確的政治觀點和輿論導向，對其資質需要經過非常嚴格的審查。廣告經營單位的廣告發布前審查是保證廣告內容真實、合法、符合社會主義精神文明建設要求的一項重要措施，也是廣告法律法規規定的一項法定義務。因此，大眾傳播媒介就需要進一步完善廣告審查制度，強化廣告審查把關意識，切實落實廣告審查責任，預防和最大限度地減少違法廣告的發布[2]。那么具體應該如何管理和審查廣告內容呢?主要是把握三個基本準則和三大要點。

四、審查廣告的三個基本準則

審查廣告有三個基本準則:真實性準則、合法性準則、公序良俗準則，以上三個基本準則分別對應了《廣告法》第三條和第四條的相關內容。

廣告的真實性準則比較好理解，其主要根據三個方面進行判斷:廣告商品的真實性、廣告信息的真實性和廣告感知的真實性[3]。用比較通俗的話來說就是必須如實介紹商品或服務，不能進行任何形式的欺騙和誤導，要處理好真實性和藝術性夸張之間的關系，廣告創意的表現形式不能誤導一般公眾。譬如酒類廣告中的廣告詞:“南國湯溝酒，開壇十里香”“喝老白干，不上頭”。如果單從字面意思上來理解和解讀，酒香能否傳十里還是未知數，喝酒不上頭要看喝酒的是什么人、酒量有多大，那么是否就可以認為這兩款酒類廣告涉及虛假宣傳呢?筆者認為就一般消費者而言，他們看到這兩則廣告語，會感覺這兩種酒的特點是酒香襲人和自然釀造，至于是否能飄香十里或者是喝了不醉，正常人不會把這當做準確的描述，知道這是有一定夸張性的說法，因此不會誤導絕大多數的消費者，不屬于虛假廣告。

合法性準則中“法”包括法律、法規和規章的規定，合法性主要體現在三個方面:①廣告所推銷的商品或者服務應當是國家法律允許的；②廣告的內容和表現形式要符合法律規定；③廣告發布程序要符合法律規定。這些要根據廣告商品的類別和特點對照相應的法律內容進行合法性判定，其中有些內容或者形式容易被忽視。如2019年，微信公眾號“東臺中金珠寶”發布了“輝煌70年!作為國務院、國資委和發改委領導和管理的央企品牌，中國黃金與國同慶!公司特批百萬活動經費集贊豪禮送不停!”。當事人在其微信廣告中使用了中國國旗圖案，并以國家機關的名義發布廣告，這違反了《廣告法》第九條第(一)、(十一)項的規定，根據相關法律對當事人處以7.5萬元的罰款。

公序良俗是公共秩序與善良風俗的簡稱，公序良俗準則就是要用社會主義核心價值觀引領社會思潮、凝聚社會共識。廣告需要創新，但總是需要保留一定的價值底線，公序良俗就是這樣的價值底線。那種以“打擦邊球”乃至低俗、惡趣味來換取關注和流量的廣告，必定會受到相應的懲罰。據瓊市監處〔2021〕19號行政處罰決定書顯示，海南省市場監管局認為，椰樹集團利用互聯網發布“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”內容的廣告，“傳遞的是一種拜金的低俗婚戀觀，誤導社會價值導向，違背社會良好風尚”，構成廣告法第九條第(七)項“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”所指的違法行為，依據相關規定，對其處以38萬元罰款。這是對廣告主的相應處罰，而對發布廣告的大眾媒介，根據《廣告法》第五十七條規定，可以處以沒收廣告費、罰款，甚至吊銷營業執照和廣告發布登記證等措施。因此，對這類廣告，大眾傳播媒介一定要嚴格審查把關，不能只為眼前的經濟利益而因小失大，喪失價值底線。

五、審查廣告的三大要點

(一)確定商品或者服務的類別是做好廣告內容違法點判斷的前提

我們拿普通人比較容易混淆的藥品、保健食品、普通食品廣告來做個對比。藥品廣告的內容不得與國務院藥品監督管理部門批準的說明書不一致，并應當顯著標明禁忌、不良反應。處方藥廣告應當顯著標明“本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”，非處方藥廣告應當顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”；保健食品廣告要按照廣告批文發布，應當顯著標明“本品不能代替藥物”；普通食品廣告不能涉及疾病治療功能，不得聲稱保健功能，包括借助宣傳成分暗示保健功能[1]。從以上相關內容可以看出，對不同類別的商品適用不同的規定，如果沒有能夠正確區分商品的類別，就不能準確判斷出廣告內容的違法點。鴻茅藥酒廣告是一個典型的代表，如果單從商品的名稱來看，鴻茅藥酒應該是含酒精類飲品，從其廣告詞“腰疼，腿疼，喝鴻茅藥酒；風濕痛，關節痛，喝鴻茅藥酒”來看，這更可能是保健品。然而，鴻茅藥酒是國藥準字產品，是實實在在的藥品，很多消費者尤其是中老年人都誤以為這是保健品，自己買來喝也不會有什么問題。有媒體曾經隨機采訪過相關消費者，絕大多數受訪者表示:“如果知道這是藥品，那我購買時肯定會更謹慎，畢竟是藥三分毒?！庇纱丝梢?，鴻茅藥酒廣告作為非處方藥未能顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”，廣告詞使用了模糊、易混淆的語言，客觀上誤導了相當數量的消費者。

(二)是否違反《廣告法》及相關法律法規中一般性禁止條款

特別需要注意的是各相關法律中的禁止條款，這是大眾傳媒審查廣告內容的紅線，一旦觸犯相關法律，處罰力度是非常大的。因此，大眾傳媒應該嚴格遵守廣告導向宣傳的“十嚴禁”，并熟知相關法律條款(如《消費者權益保護法》《商標法》等)。對《廣告法》中禁止使用的絕對化用語，要依據廣告內容、具體語境綜合判定。廣告中之所以禁止使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語，是考慮到由于競爭狀態不斷發展變化，任何商品服務的優劣都是相對的，具有地域或者時間階段的局限，在廣告中使用最高級、最佳等絕對化語言，違背了事物不斷發展變化的客觀規律。使用絕對化用語不但容易誤導消費者，而且可能不正當地貶低同類商品或服務，因此應當禁止。如果廣告中絕對化用語指向的不是經營者所推銷的商品、服務，或者沒有損害同行競爭者的利益，那么這類廣告不屬于禁止范圍[4]。

(三)根據特定商品、類別對照特定條款和專門規章進行內容判定

有些商品、服務不一定在法律條款的禁止之列，但是卻是社會的焦點問題，特別是與中央政府的一些政策相抵觸的，也需要對其進行廣告審查和管理，比如“雙減”政策下的教育培訓廣告。在“雙減”政策實施之前，各種類型的中小學生校外培訓機構數不勝數，辦學水平參差不齊，如果不加以規范和引導，不僅增加了學生的課業壓力和身體負擔，而且會影響甚至擾亂學校正常的教學秩序。由于培訓行業的利潤較高，有些不良商家會鋌而走險，通過夸大、虛假的廣告宣傳拉生源，當學生預期效果未能達到而產生糾紛時，百般抵賴甚至卷款跑路，產生了惡劣的社會影響。培訓行業為了爭奪生源還會進行“病毒式”廣告營銷，這種過度宣傳使一些家長產生焦慮情緒，違背了教育的公益屬性，破壞了教育正常生態。因此，中央有關部門、地方各級黨委和政府要加強校外培訓廣告管理，確保主流媒體、新媒體、公共場所、居民區各類廣告牌和網絡平臺等不刊登、不播發校外培訓廣告，不得發布面向學齡前兒童的線上培訓廣告[5]。

隨著時代的發展，廣告管理的內容也會不斷變化，這就需要大眾傳媒繼續學習、掌握新知識和新法規，豐富各種案例經驗，精確把控廣告創意的尺度，發揮出廣告良好的商業效益和社會效益，盡可能避免其負面效應，為市場提供更多、更好的商品和服務，保障和維護好消費者的權益，滿足人民群眾日益增長的物質和精神需求。