從媒介環境變化視角探析輿論引導力提升的路徑

婁雪

（北京教育融媒體中心 北京 102600）

長時間以來，承擔我國社會輿論引導工作的通常都是傳統主流媒體，其本身的權威性以及公信力也增強了輿論引導力。然而隨著新媒體的出現，傳統主流媒體的發展受到較大的沖擊以及影響，尤其是在當下媒介變化的環境之中，各類信息傳播速度的加快以及傳播內容的增多，使得傳統媒體的輿論引導力逐漸降低，而且各類新媒體平臺的出現，也導致部分教育媒體的影響力下降。在這種情況下，若想提高教育媒體行業的輿論引導力，首先就需要摒棄舊有的思想觀念，并且對當下媒介環境的具體變化情況予以全面了解，掌握不同媒介信息傳播的特點，而且要立足于媒介變化的基礎上，制定出科學合理的措施，加強對新媒體的管理，減少不良、虛假等信息的傳播，并加大傳統媒體與新媒體之間的融合力度，以此增強媒體的輿論引導力，實現對正向的教育思想言論的有效傳播。

一、媒介環境的變化情況分析

（一）物理媒介環境的變化情況

以往，紙媒是我國媒體行業中輿論引導的主陣地，而且紙媒本身的影響力比較大，也因此，在輿論引導中會發揮出實際效用。不過，隨著信息化時代的到來，媒體環境逐漸產生變化，各類新型媒體不斷出現，這就導致傳統紙媒輿論引導力大大降低。就具體情況來看，信息化媒介的增加，使得廣大受眾接受信息的渠道增多，與此同時，越來越多的受眾群體更青睞于新型的信息傳播媒介，比如，短視頻媒體平臺等，而人們在增加對新媒介的應用時間的同時，其他媒介的應用時間就會減少，例如，手機內各類APP媒體平臺的應用備受人們的歡迎，以至于傳統的電視廣播、紙媒報刊等媒體，被更多的人所放棄，這也是造成紙媒報刊在輿論引導方面后繼無力的情況。以教育報媒體為例，傳統的教育紙媒行業通過報刊傳播各種教育思想，引導教育輿論，現如今，信息化媒體平臺的產生，使得相關教育信息能夠通過視頻、圖片等形式進行傳播，并且廣受歡迎，其受眾范圍更廣，在輿論引導方面則能夠起到重要作用，這就導致教育報的輿論引導力以及影響力受到較大的沖擊[1]。

（二）移動終端媒介環境的變化分析

就實際調查數據分析得出，眾多用戶每天應用移動設備獲取信息的時間通常在5小時以上，可以說，移動終端已經成為人們獲取各類信息的主要途徑。在這種情況下，為了保持良好的發展狀態，各大報紙期刊、新聞電臺等媒體機構，也開始開設相應的移動客戶端，建立官方網站。不過，就實際情況來看，新型的媒體客戶端早已經吸引了大部分的受眾，這就導致其在整個媒體客戶端市場中占據著主要地位，很多用戶每天在瀏覽閱讀信息時，通常會將更多的時間耗費在這些新媒體客戶端上，而傳統媒體開設的移動客戶端并沒有受到更多的應用，主要是因為傳統媒體客戶端的受眾群體比較少，在這種情況下，傳統媒體很難把控信息輿論，更無法增強輿論引導力。

二、教育媒體輿論引導所面臨的問題分析

（一）新媒介的沖擊影響

處在媒體融合的社會時代中，媒介環境也會因此產生較大的變化，而新型媒介在信息傳播方面，會呈現出速度更快、內容更豐富的特點，并且還能夠實現“邊生產、邊傳播、邊消費”的情況，這種新媒介的出現及應用，使得傳統媒體的發展受到較大的影響，尤其是教育報刊媒體，有關教育媒體機構能夠利用新媒介，對相關信息進行高效傳播，在具體的傳播過程中，也能夠產生一定的輿論引導影響，這就會對傳統教育媒體的輿論引導力的提升造成阻礙，通過新媒介傳播教育信息，也無法確保質量，這種輿論影響是否正向將很難保障。另外，在新媒體的環境中，相關教育媒體若想開展有效的輿論引導工作，則需要提升自身的技術水平，要滿足廣大受眾對于信息的實際需求，同時也要借鑒新媒體的信息傳播方式，引進先進的信息技術、大數據技術、云計算技術等，這樣才能夠增強教育媒體的信息傳播效率及效果，使其在技術方面逐漸趕超新型的教育媒體，這也有助于提升教育媒體本身的輿論引導力[2]。

（二）信息容量增多

近些年，信息技術的發展及應用范圍的擴大，使得廣大受眾的信息需求逐漸呈現出多樣化特點，與此同時，海量的教育資訊也從各類網站、微信公眾號等多種媒體平臺傳播，就具體情況來看，這種教育信息發布方式具有個性化、去中心化的特征，在這種情況下，使得輿論內容變得更加多樣，而且也呈現出碎片化的狀態。以往，人們若想獲取相應的教育信息，需要閱讀教育報刊，耗時相對比較長，并且還會受到時間與空間的限制，目前，只需要通過手機就能夠瀏覽相應的教育信息。信息的不斷增多，促使人們的思維及視野變得更加開闊，也滿足了相關受眾對于教育信息的需求，不過相對應的，教育媒體本身的輿論影響力也會降低，輿論引導難度也會增加。

（三）受眾需求不斷提升

處在媒介環境變化的時代背景下，廣大受眾對于信息的需求也逐漸趨于個性化，并且會主動對媒體產品的質量提出要求，對于信息本身的趣味性也會更加關注。而對于教育媒體而言，其受眾主體不僅包括教師，也涉及到更多的學生，所以，在進行輿論引導時，則要注重信息提供的主動性及實用性，使其能夠滿足不同受眾主體的需求，應該針對教育系統中的師生這一主體，加大正能量、主旋律的輿論引導，對于一些不良信息言論就要及時澄清，并對宣傳不良信息的主體予以嚴厲打擊。另外，面對受眾的需求變化，相關教育媒體還需要優化服務質量，對自身以往的媒體信息傳播模式及思想理念進行改進，而且要深度介入相應的教育治理，營造出良好的教育環境[3]。

（四）推動媒體轉型

與以往的媒體環境相比較而言，媒介環境的變化使得廣大受眾在信息傳播中的參與度變得更高，其中就包括交流互動、意見反饋等等，相關受眾不僅能夠獲取到其他人對同一信息的意見與見解，也能夠向其他人輸出相應的信息以及意見，在這一過程中，不同個體或者是群體之間能夠通過互動，對有關信息進行深入探討，這樣則能夠推動輿論形成。這種媒體行業的發展趨勢，必然會對教育媒體的轉型產生較大的推動作用，促使教育媒體能夠從提供信息、發布動態逐漸轉向于專業引領、深度支撐。不過，在具體的轉型過程中，傳統教育媒體也會受到多種因素的影響，并且會面臨一定的困境，同時也會對其自身的輿論引導力造成影響。

三、基于媒介環境變化提升輿論引導力的有效措施

（一）科學優化信息發布

教育新聞本身的影響力，具體體現在社會輿論的引導這一方面，通過真實的教育新聞信息，對不良及虛假言論予以全力擊碎，同時也能夠對公眾的錯誤教育思想以及行為進行有效糾正，進而為相關教育工作及行為提供可靠的指導，以此推動教育事業的進步，促進整個社會的發展。在媒介環境變化的情況下，自媒體平臺的發展勢頭雖然非常強勁，但是其本身的專業性以及權威性仍舊無法匹及教育媒體，尤其是經營時間較長且專業性較高的教育報刊媒體，其自身的教育信息具備比較高的質量，且信息內容的專業水平更高。而很多自媒體未經查證，或者是在專業性不足的情況下，就發表相應的教育信息，這種缺乏專業性、權威性的信息一旦擴散，就會滋生更多的謠言[4]。廣大受眾如果不斷接收瀏覽多種虛假教育信息，就會導致其負面情緒不斷積累，嚴重的話，可能會引發無法預測的輿論事件。

面對這種情況，教育媒體則可以將自身的優勢充分發揮出來，對于社會網絡中的教育信息予以實時監控以及解讀，對于輿情信息應該予以正確且全面的解讀，為廣大公眾傳遞真相，這樣也能夠逐漸消除公眾的各種疑慮，避免謠言的擴散。另外，教育媒體也可以針對加大對新媒體平臺的應用力度，比如，建立微信公眾號、微博官網等，在官方媒體平臺中做好及時、理性發聲，并且還要針對相關教育新聞事件進行深入調查，披露事件真相，做到實事求是，以此進行輿論引導，搶占輿論先機，營造出合理有序的輿論環境。特別是面對一些網絡熱點、敏感事件時，教育媒體應該在第一時間作出反應，及時安排專業人員跟進熱點新聞，對于相關新聞事件予以客觀報道，注重新聞信息報道的時效性及準確性，借此獲取廣大受眾的信任，促使其本身的輿論引導力得到一定的提升。

（二）加強新聞評論

在媒體思想的表達方面，新聞評論是一種重要方式，通過對新聞信息的評論，能夠表明態度及立場。對于教育媒體而言，其自身在進行新聞評論時，主要是針對相關教育話題、新聞事件等進行討論分析，同時也要對黨和政府的教育方針政策進行宣傳，以此實現對教育輿論的正向引導。現階段，教育改革的不斷深入，使得越來越多的民眾加大了對教育事業的關注度，教育領域在發展過程中也面臨著內外部的雙重壓力。教育媒體若想提高自身的輿論引導力，并為教育領域的改革發展提供助力，則應該將新聞評論工作落到實處，并且要針對相關教育問題進行討論分析，也可以引導公眾參與討論，為教育問題的解決提供可行性的策略。在具體的工作過程中，教育媒體應該對選題方向、語言形式等加以注意，要選擇與當代受眾全體更加貼近的新聞素材，緊抓內容焦點，做到精準投放，增強評論質量[5]。

另外，教育媒體也要對當下教育改革中的專業重難點、焦點等問題予以明確，結合教育發展規律、學生發展特點等，開展專業評論，并且還應該構建完善的新型教育智庫模式，進一步提升教育媒體本身的權威性，使其在輿論引導方面能夠產生較大的影響力。教育媒體也可以針對教育改革發展，結合黨的教育方針政策，深入教育基層進行問題研究，為教育部門及有關學校提供新的教育觀點。此外，教育媒體也可以推出多種形式的評論專欄，從內容形式、媒介手段等方面進行創新評論，提高評論的特色，基于教育領域中的大事，要立足于全面視角以及權威觀點，進行輿論引導，以此提高輿論引導效果。

（三）做好報道策劃

在針對教育媒體的信息傳播進行內容策劃時，應該注重緊貼基層生活，選擇廣大基層群眾關心的熱點話題，并且還要使用簡單易懂的語言，對黨的教育方針路線以及政策進行傳播，可以結合當地的相關教育事件，反映教育中的各種問題，與此同時，相關教育媒體也可以推出大規模的特刊、專刊等，這樣也能夠及時占領輿論高低，將教育新聞報道中的亮點突顯出來，構建專業深度，強化宣傳聲勢，進一步增強教育媒體在輿論引導中的影響力。

（四）充分應用新型的技術手段

教育媒體若想改善發展現狀，則需要轉變傳統的媒體思想觀念，樹立新型的媒體意識，加強與用戶之間的關系維護，這樣也能夠減少受眾流失，提升教育媒體的輿論引導力以及影響。而且教育媒體還應該引進先進的技術手段，改進傳統的信息傳播方式，擴大信息傳播范圍。比如，可以利用大數據技術、云計算技術等，對廣大用戶全體進行多維畫像，以此掌握相關用戶的基本信息及各方面的屬性，在這一基礎上，選擇合適的新聞主題[6]。另外，還可以利用新型的技術手段，構建融媒體平臺，加強教育部門、學校、師生、家長多方面的溝通活動，這樣既便于收集教育信息，也能夠實現對輿情的全面監控，提高正向輿論引導的有效性。

結語

近些年，媒介環境一直處在不斷變化的狀態之中，而本身作為輿論引導主陣地的傳統媒體，其自身的議程設置能力相對比較弱，反觀新媒體，網絡信息技術為其提供了充足的技術支持，也使其議程設置能力得以增強，而且在輿論引導方面更是占據著重要地位，面對這種情況，傳統媒體及新媒體在提升輿論引導力的同時，需要明確自身需要承擔的社會責任，要做到輿論的正向引導，避免引發社會負面影響。■