基于融媒體的主流媒體政治傳播特征與發展趨勢研究

葉俊偉

（江西服裝學院時尚傳媒學院 南昌 330201）

政治傳播具體是指傳播者經多媒體、多渠道、多符號的方式進行政治信息及內容的傳播，以實現輿論引導、影響接收者態度及行動的政治推動過程對策[1]。基于當下融媒體的互聯網及網絡技術的不斷發展，新媒體技術不斷拓寬了政治信息及內容的傳播渠道，改變了傳統的政治傳播環境。并且隨著人工智能和信息共享等融媒體的到來，政治傳播不再是單向傳播，而是實現了國家、媒介、社會民眾間的多向信息交流及反饋。傳播者經傳媒向社會民眾傳達政府政策、方針、態度時，社會民眾也可經傳媒訴求自身意愿，實現雙向溝通[2]。這使政治傳播渠道及方式有了更加全新的發展。

一、什么是融媒體

融媒體最早是由浦爾提出，是一種新型理念，又稱為媒體融合。它模糊了媒介間的邊界，不再是單獨的實體媒體形式，而是打破了電視、廣播、報紙及互聯網等諸多傳播媒介之間的壁壘，讓各媒介彼此優點進行整合和利用，從而為“我”所用，為“我”服務，以提升自身手段、功能、價值的運轉模式，它使單一的媒體競爭轉變成多媒體的共同競爭。網絡技術促發了大數據時代，微信、微博、抖音不斷刷新了新聞的傳播速度及渠道，手機客戶端成為了最為便利、快捷的新聞獲取方式。受眾對新聞的快速獲取、多樣化、個性化是當下媒介融合的重要原因，傳統媒體和新媒體互相融合、借力發展是必然趨勢。

二、基于融媒體的主流媒體政治傳播特征

我國學者曾對政治和傳播兩者的關系作出論斷，認為政治是傳播的主要神經，而傳播是控制器[3]。基于融媒體背景，主流媒體政治傳播出現了傳播內容更加豐富化、傳播主體更多元化、傳播效果更擴大化、傳播形式更具互動化的特征。

（一）傳播內容更加豐富化

政治傳播內容不論基于哪種傳播方式，其始終是媒體對外報道及宣傳的基礎，只有傳播內容吻合于社會受眾價值，傳播才能取得好的效果。傳統的主流媒體政治傳播是從上向下的形式，其內容多是黨和政府的方針、政策、制度、會議精神等，具有嚴謹性，且報道方式單一，受眾親和力不佳。融媒體發展，重新構建及強化了新媒體的語言表達功能及能力，讓社會受眾更易接受其語言及視聽符號，大量的視頻信息改變了傳統政治新聞的敘事模式，時政新聞類的短視頻成為了傳播正能量及先進、歷史事跡的平臺。如中央新聞頻道的官方抖音中關于歷史性的嫦娥5號發射成功的短視頻，運用了比喻手法把嫦娥5號比喻成去挖土帶禮物的人，使其新聞表達方式非常接地氣，易于觀眾接受。主流媒體通過短視頻傳播的內容不單單是時政要聞而已，還需將國家的形象、政策、態度、發展理念等內容進行傳播，不僅要講好中國故事，還應展示好中國形象。

（二）傳播主體更多元化

在全媒體時代及媒體融合發展的過程中，習近平總書記指出，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力；在《加快推進媒體深度融合發展意見》中明確了盡快建成具有影響力及競爭力的主流媒體，構建網上網下一體、內外宣傳聯動，以內容為本、技術支撐的全媒體傳播體系及輿論格局[4]。近年來互聯網信息技術的快速發展，給媒體格局及輿論生態構建帶來了發展機遇，網絡視頻成為互聯網的重要主打。據不完全統計，至2020年年中時，我國的網絡視頻用戶有8.88億，其中短視頻用戶占了8.18億[5]。且隨著視頻技術的發展及應用，社會民眾均可拍攝、剪輯、上傳短視頻，使傳播主體不再單單是主流媒體，社會受眾不再是單向接收者，而成為了一個個隨時都可以表達的“發聲者”。

（三）傳播效果更擴大化

學者麥克奈爾指出，政治傳播是對政治進行有目的的一種傳播，其傳播效果的實現就是政治傳播的最終目的[6]。基于融媒體背景下，主流媒體通過抖音、快手等短視頻平臺，推動了媒體的融合格局。據統計，人民日報抖音官方粉絲量至2020年10月已有1.1億，獲贊量53.4億；央視新聞抖音官方粉絲量有0.97億，獲贊量37.1億[7]。其中的短視頻均是經剪輯及拼接技術，將活動的鏡頭進行剪輯，以展現政治傳播目的，實現傳播效果。如人民日報對2019年的世界軍人運動會開幕式的報道，經剪輯拼接后，其短視頻僅34秒，其內容卻有開幕的隆重、軍人入場的雄姿、人民歡欣的鏡頭，這些不僅展示了軍人的威武有素，還展現了軍人運動會的喜悅及召開魄力。僅僅通過一段短小的視頻，卻實現了以小見大的傳播效果。

（四）傳播形式更具互動化

基于融媒體，主流媒體打破傳統傳播模式，構建了簡單易懂、互動性強的傳播渠道，使社會受眾的參政空間得以擴寬，從而創建了新的傳播平臺。社會受眾在更好地接收時政新聞信息時，形成雙向交流回路，使主流媒體能接收反饋，以協助政府和相關部門制定出更合理科學的政策方針。央視抖音中發布的關于我國成立70周年活動的全媒體短視頻，讓社會受眾較輕松地了解政治內容，形成了積極的輿論導向并得到了有效的建議，使主流媒體在政治傳播中起到了正確的黨和政府喉舌作用和服務于人民的目的。這種從單向轉為多向的互動傳播形式，讓傳播者能在傳播中進行在線互動、討論、音頻上傳等良性互動，傳播者能及時收到受眾反饋，了解其真實想法及心理訴求，進而讓政治傳播更具針對性和有效性。

三、融媒體的主流媒體政治傳播發展趨勢

（一）提高主流媒體輿論引導功能，構建其新型媒介話語體系

主流媒體應借媒介融合的契機，通過手段、平臺、建設內容等方面的創新，進行原有輿論陣地的鞏固，拓寬新型輿論陣地，以構建立體化、全覆蓋的主流媒體系統。新興媒體打破了傳統媒體的固有壟斷格局，削減了主流媒體發現、傳播信息的優勢。基于融媒體，主流媒體應做好輿論控制，掌控其傳播主導權，承擔其真相發現、輿論引導、服務社會的具體責任。強化自身政治傳播的輿論引導功能，用受眾易于接受的方式呈現出來。另外，要打破傳統單向、教育式的傳播方式，以受眾立場及平等的話語進行政治傳播，構建新的媒介話語體系。新型媒介話語體系下的主流媒體政治傳播更貼近公眾及其生活，能讓新聞產生于民眾、服務于民眾。且由于其信息透明化、語言通俗化的特點，使原本生澀難懂的政治方針、政策、精神以生動形象的方式出現，從而更易于大眾接受與理解。

（二）做好主流媒體政治傳播的實效性

任何傳播活動都有明確的目的，主流媒體政治傳播目的要明確其傳播要領，而傳播方式是實現其目的的形式。政治傳播的目的是黨和政府的性質決定的。新聞是一門科學，和政治關系密切，強調新聞工作黨性的同時，要重視新聞工作自身規律性[8]。所以，政治傳播工作應深入群眾，了解群眾動態，及時傳達國家重要的事件。若群眾出現對國家政策方針困惑時，傳播者應做好引導，闡述事物發展變化原理，堅持規律、聯系實際、創新結合新的傳播方式。同時要客觀看待，避免過度重視主流媒體傳播政治方式，導致形式主義，而忽略實質內容的傳播。因社會受眾受文化程度、經濟水平、政治素養的影響，對事物認知及理解不同。主流媒體政治傳播時，要不斷宣傳核心思想及理念，以增強社會受眾的熟知度。若想使傳播內容維持良好狀態，就需以適度原則，保持內容的新異性。可根據受眾實際情況分析差異原因，結合其興趣、關注點，尋求傳播規律，如采用簡單易懂的方法進行在線訪問、平臺交流等。主流媒體政治傳播還應注重階段性和連續性的統一。連續性具體指其傳播內容的穩定和一致性，階段性是指主流媒體某一階段的傳播突出特點，以引領輿論、指導大眾。主流媒體政治傳播的階段性及連續性是相互促進及發展的，若無階段性特點就形成不了連續性發展，也就無法實現傳播目的。所以，做好兩者的統一才能了解事物發展規律本質、抓住其主要矛盾，確保主流媒體政治傳播實效性。

（三）主流媒體時政微視頻政治傳播

隨著融媒體及信息技術的發展，人們接收信息的方式更加多樣化，抖音、秒拍等微視頻以短小精巧的主題框架和實時快捷的傳播方式，為社會大眾提供娛樂及消遣資源，受到較大的追捧。媒介消費碎片化是必然趨勢，主流媒體應隨機而變，將政治傳播和網絡傳媒進行融合。時政微視頻就是其碎片化及終端移動化時代下的產物，打破了傳統嚴謹、冗長的政治傳播形式，是順應融媒體發展及提升自身能力的標志。人民日報、中央電視臺、新華網等主流媒體經時政微視頻進行政治新聞傳播，獲得了較高的關注和點擊量，如中央電視臺在“一帶一”路論壇峰會期間推出的“習近平總書記的一天”時政微視頻。時政微視頻的視頻產品故事構架短小精練，具有及時信息交互性和靈活傳播方式，分析其對黨的十八大、十九大會議的時政微視頻，發現主流媒體制作相關視頻報道時打破了傳統時政報道的敘事方法，將關注點側重到活動的生動性和主體思想凝練性上，加上后期視頻的精良處理和趣味創新，使受眾更有瀏覽興趣，也更加巧妙地實現了新聞的引導作用。此外，時政微視頻對政治傳播方式也進行了形式上的創新，碎片化的傳播方式能彌補傳統主流媒體及時性及創新性，借助互聯網媒體傳播形式，可在短時間吸收互聯網傳播邏輯和語言方式，將主題巧妙融入構思，聚焦其主體內容，以形成大范圍的傳播輻射。不僅如此，時政微視頻也可添加流行的網絡表達形式于其中，網絡中的流行元素更新速度快，新事物形成的信息流也可帶動流量吸引網民。新華網對我國2017年的兩會報道中就應用了這種形式，在“習近平關心的事”時政微視頻中與網絡神曲《一人我飲酒醉》相結合，并輔以趣味性講解，將鮮明的時政主題與流行性網絡話語以幽默性表達，打破了傳統主流媒體嚴肅、生硬的話語，使其更具親民性。

（四）主流媒體公眾號政治傳播

微信公眾號是經新媒體平臺，將政治新聞以文字、圖片、音頻、視頻、圖表、動畫鏈接為一體的展現形式[9]，其多注重受眾的視聽感受，選擇具有針對性的傳播內容，以最佳形式呈現。如2017年人民日報《一個不能少》的微視頻，是用習近平總書記原聲講述、解析精準扶貧的策略，其突破了傳統文本傳播形式，豐富了人物形象，取得了良好的傳播效果。且其能融合流行文化元素，迎合大眾審美趣味，實現最大化政治傳播效果。如《獻給新時代的“夢之隊”》的推文中，視頻內容為習近平總書記率政治局常委亮相引出我國近年來的政治、文化、經濟、生態建設成果，以《生來倔強》為音樂背景，穿插習近平總書記的原聲講話，展現了國家近年來的政績及“夢之隊”的政治形象，使原本政治色彩濃郁的政治新聞傳播結合了深受青年人喜愛的說唱音樂形式，使大眾更易接受，引發情感共鳴，同時也在一定程度上拓寬了政治傳播的受眾群體。其次，主流媒體的公眾號可解構政治中心人物形象。如2017年人民日報對習近平APEC會議結束后與三國元首會面的推文報道，其新聞題目降低了政治課題的嚴肅性，《雙11，習大大工作了11小時》以通俗易懂、趣味性的題目引出了報道，記錄了會面交流的主題，以其“特殊”日子的忙碌展現了政治人物平凡而又特別的一天，平民化了其身份，縮短了政治人物和大眾的心理距離。再次，微信公眾號可挖掘政治傳播中的情感力量。如黨的十九大閉幕時的《新時代再出發》推文，將此次大事件作為切入點，對我黨96年的心路歷程進行了回顧，采用擬人手法，將共產黨比作“她”，追溯了其成立初心、艱苦歷程、歷史動蕩、改革開放的全過程，塑造了“她”偉大的母親形象，賦予了情感力量，使受眾受到情緒感染。最后，搭建公眾輿論空間。大眾在獲取政治傳播信息時，可表達自身的政治意見及觀念。大眾傳播媒體有反映和形成社會輿論的功能，主流媒體針對政治議題進行反復的重點報道，以引起公眾的關注，成為其關心的政治話題，促進形成輿論焦點。尤其是重大政治事件，政治議題可明確公眾的積極態度，提高民眾政治參與度。同時，民眾的輿論反饋也能為政府決策議題提供參考和方向，利于營造良好輿論環境。

結語

綜上可知，基于融媒體，加強傳統主流媒體的建設和融合，不僅要實現理念、內容、傳播方式、平臺的融合，還要運用信息化帶來的技術，對傳播媒介進行改革，應用信息技術加快構建全媒體的傳播格局，判斷及把握主流媒體政治傳播的發展趨勢及方向，確保政治傳播的有效性。■