基于營銷3.0視角的遼寧中華老字號新媒體營銷策略研究

湯 立 王彬彬

（遼寧工業(yè)大學 錦州 121000）

一、中華老字號

中華老字號是指成立于1956年之前商務部認定的擁有特定地域文化基因、地區(qū)品牌影響力、良好信譽和可傳承的技術、產(chǎn)品和服務的中國企業(yè)。根據(jù)企查查發(fā)布的《2020企查查中華老字號商標大數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示：全國共有老字號企業(yè)1128家。經(jīng)商務部認證的遼寧“中華老字號”共有34家，其中食品加工和商業(yè)占比最多，共20家，食品加工占15家，這說明大部分遼寧中華老字號屬于快消品行業(yè)，此類行業(yè)在當前與新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭中基本處于下風，并且年初受到新冠疫情影響，線下消費大減，不少老字號店鋪也受此影響，銷售額下跌。根據(jù)商務部2019年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，1128家中華老字號企業(yè)中接近50%都處于持續(xù)虧損狀態(tài)。

二、營銷3.0

菲利普·科特勒認為“在營銷3.0時代，營銷應該重新定義為品牌、定位和差異化構成的等邊三角形”。為了完善這個三角形他還引入3i概念即：品牌標志（brandidentity）、品牌道德（brandintegrity）和品牌形象（brandimage）。品牌標志即可以滿足消費者期望的差異性的市場定位；品牌道德即能夠滿足營銷過程中的差異化定位的服務承諾；通過以上兩個角能夠與消費者形成強烈情感共鳴的品牌形象。在營銷3.0時代，差異化并非是營銷的最終目的，因為差異化的作用僅僅是能夠在消費者選擇品牌時給予提示作用，而并不能促使最終購買行為的形成。最終能夠促使關鍵購買行為的是企業(yè)與消費者之間的情感溝通，也就是企業(yè)在營銷過程中向消費者傳遞的企業(yè)使命和企業(yè)價值觀。除此之外，隨著新媒體的高速發(fā)展和擴張，意見市場逐漸被消費者所主導，以及經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中創(chuàng)造型勞動人群在各階層中的快速擴大，社會的精神需求逐漸大于物質(zhì)需求，此時營銷過程中企業(yè)傳遞給消費者的價值觀應該是情感化、精神化和內(nèi)涵化的，而不是僅僅向消費者傳遞產(chǎn)品的功能性價值。

綜上，中華老字號要想在營銷3.0時代下與新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭，必須要有相應的營銷策略，注重建立維護品牌，品牌價值觀要與消費者產(chǎn)生共鳴，并且承擔相應的社會責任，并走上可持續(xù)型的綠色發(fā)展道路，才能夠在競爭激烈的現(xiàn)代市場中獲得消費者青睞。

三、新媒體是營銷3.0的重要推動力

菲利普·科特勒將網(wǎng)絡時代的媒體分為了兩類：一類是表達性社會媒體，主要包括像博客、推特、臉書等公開自由在網(wǎng)絡上表達意見和觀點的平臺，另一類是合作性社會媒體，主要包括像維基百科和一些公開網(wǎng)絡交易市場（商品既可以是實體也可以是虛擬物品）等由來自不同年齡、職業(yè)和階層的人共同創(chuàng)建和共享的平臺。表達性社會媒體讓消費者的觀點影響力超過了商業(yè)廣告，因而社會化媒體成為了營銷溝通的主要渠道。不僅如此，表達性社會媒體還促進了網(wǎng)絡社群以及以KOL為主并使用新媒體平臺開展營銷活動的形成。根據(jù)2020年艾瑞咨詢發(fā)布的《中國新媒體營銷策略白皮書》，有51.7%的廣告主打算將營銷預算投入到內(nèi)容營銷（KOL推廣等）上。合作性社會媒體則通過賦權等方式給予了消費者參與商業(yè)營銷的權限。越來越多的企業(yè)通過開源的方式與消費者合作征集創(chuàng)意或者進行開發(fā)。

在這樣的媒體環(huán)境下，出于不同目的和不同使用需求的用戶群體和市場逐漸分化，這些群體和用戶之間相互溝通、相互融合和相互影響，形成了主流文化裹挾下的各種不同的文化形態(tài)。也正是不同群體的不同文化認同感、價值觀和消費習慣，要求企業(yè)在這種環(huán)境下不斷對品牌進行動態(tài)更新，以適應不同平臺、不同群體之間對于企業(yè)不同的情感需求。

四、遼寧中華老字號新媒體營銷策略

（一）通過實現(xiàn)社會文化變革樹立企業(yè)標志

盡管中華老字號是國家認可和授予的品牌形象，在消費者中享有優(yōu)于普通企業(yè)的公信力，但是鮮有老字號企業(yè)會利用這樣的認可來宣傳自己的企業(yè)價值觀。在筆者看來，中華老字號既是一種來自于國家和政府的認可和榮譽，也代表著老字號企業(yè)被賦予了普通企業(yè)無法擁有的權利，即以公共利益為核心，惠及消費者和員工并將實現(xiàn)企業(yè)自身價值而不是商業(yè)利益為最終目標的權利。因為從普通企業(yè)角度出發(fā)，在新媒體時代，不論這些企業(yè)如何履行并宣傳自身高尚的企業(yè)使命，消費者始終都會覺得這些行為的背后隱藏著不可告人的商業(yè)目的。從網(wǎng)絡上不時爆出的企業(yè)丑聞可以看出：這些年里商業(yè)人士的形象在大眾心中并不像教師、醫(yī)生和護士等可以改善他人生活的職業(yè)一樣受人尊重。尤其是食品安全案件時有發(fā)生，從2005年的孔雀石綠海鮮、2006年的蘇丹紅鴨蛋、2008年的三聚氰胺奶粉一直到2016年的外賣安全案件，對于消費者，這些被曝光的丑聞一直如鯁在喉，成為國內(nèi)食品行業(yè)無法洗刷的污點。但是和這些被曝光、釘上恥辱柱的企業(yè)不同，中華老字號幾乎沒有出現(xiàn)足以影響到整個行業(yè)的丑聞，這就給了老字號企業(yè)引領社會潮流，實現(xiàn)文化變革的機會。這里所說的文化變革并非從宏觀層面上改變社會整體文化潮流，而是從細微處著手改變消費者的消費認知和習慣，為企業(yè)建立更加適合市場的品牌形象。

首先企業(yè)要確定選擇解決何種社會問題，主要的標準有四個：一是社會問題與企業(yè)價值觀的相關程度；二是要解決的社會問題與原有目標市場的相關程度；三是策略實施后的商業(yè)影響；四是社會問題背后的社會影響。常見的社會問題比如健康問題、環(huán)境問題和自然資源等問題都受到消費者的高度關注，企業(yè)將解決這些問題視為己任，有利于樹立正義的企業(yè)形象。再其次是企業(yè)要在確定好相關市場要素比如目標區(qū)域、利益相關者和供應商等的基礎上制定好相應的變革方案，變革方案并不需要一蹴而就地解決問題，而是根據(jù)現(xiàn)階段社會問題的對應特征制定階段性計劃。最后也是最關鍵的步驟：利用新媒體平臺進行相應的網(wǎng)絡傳播。針對最后一個步驟，就目前階段老字號所具有的傳播意識而言，幾乎不足以造成任何能形成文化變革的效應。所以對于這一方法的網(wǎng)絡傳播階段而言，老字號企業(yè)還應該制定詳細的網(wǎng)絡傳播方案。第一要重視各種不同的新媒體平臺傳播，不論是官方網(wǎng)站、微信、微博、抖音，甚至是百度百科，都要予以足夠的重視，加大對新媒體的投入。根據(jù)李瑩瑩《遼寧中華老字號企業(yè)網(wǎng)絡傳播研究》統(tǒng)計：34家遼寧中華老字號企業(yè)中有8家完全沒有建立網(wǎng)絡傳播渠道，剩余的26家中建立了完整的網(wǎng)絡傳播矩陣的只有一家。第二是根據(jù)不同平臺特性，制作不同的媒介內(nèi)容。相對于官方網(wǎng)站而言，微博、微信或者是嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站都不具有更加嚴肅的媒體環(huán)境，有些特定的官方賬號甚至難以吸引年輕的受眾，如果一味地以官方語境創(chuàng)作內(nèi)容，得不到足夠的曝光量，一樣不足以在消費者中施加足夠的影響。第三是利用老字號企業(yè)悠久的歷史深度挖掘創(chuàng)作打動消費者的故事，每個老字號企業(yè)背后都有厚重的經(jīng)營歷史支撐，這些都是可以打動消費者的創(chuàng)作源泉，并且基于社會問題生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務都應該與這些故事有所關聯(lián)。細心的企業(yè)領導者不僅能從企業(yè)經(jīng)營歷史中獲得故事靈感，也能從現(xiàn)代的經(jīng)營歷程和困難當中發(fā)現(xiàn)不可多得的素材。第四是線上和線下活動的相互結合，強化與消費者的互動。

（二）通過幫助消除貧困建立社會性商業(yè)企業(yè)

1.基礎設施的快速發(fā)展帶來的可能性。移動通信設備以迅雷不及掩耳之勢占據(jù)了人們的生活，成為了生活中不可缺少的一項工具。國家層面上推動了通信基站等硬件設施的建設，社會層面上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是當下最炙手可熱的市場，從個人層面上講，信息殘缺不再是阻礙個人發(fā)展的因素。有了互聯(lián)網(wǎng)的支持，貧困人群對于信息的獲取更加方便，同時也為老字號企業(yè)與這些處于金字塔底層的消費人群搭建了溝通渠道，讓老字號企業(yè)建立起社會性商業(yè)企業(yè)有了可能性。

2.國民財政收入結構促使企業(yè)轉(zhuǎn)移目標市場。即使在疫情的影響下，我國經(jīng)濟也在強有力的調(diào)控和配合下迅速恢復了正常和增長。但這并不意味著我國已經(jīng)屬于發(fā)達國家行列，根據(jù)2019年相關數(shù)據(jù)，我國低收入和中等偏下人群占總?cè)丝?0%，約6.1億人，這一群體年人均收入為11485元，月人均收入約1000元，低收入人群則低于1000元。這也說明我國處于也將長期處于發(fā)展中國家的事實。在我國仍有大部分人沒有高消費的能力，所以當高端消費市場逐漸成熟時，貧困市場才是企業(yè)應該關注的目標。貧困消費群體同樣擁有很大的消費潛力，同時也是催生創(chuàng)新產(chǎn)品的實驗中心。對此最具說服力的案例要數(shù)拼多多：拼多多上線于2015年，2017年成長為電商黑馬，用戶突破3億，日平臺流水突破千萬，年GMV達到了千億，值得一提的是，淘寶達到這個目標用了5年，京東用了10年，而拼多多則用了兩年零三個月。憑著一個經(jīng)營理念：高性價比，拼多多撬動了淘寶和京東不曾觸及的處于四五六線的金字塔底端消費者。

3.利用新媒體平臺和高效的物流網(wǎng)絡為底端消費者提供低價商品，同時通過自研或者外包平臺將底層消費者作為新興市場企業(yè)家？培養(yǎng)納入企業(yè)供銷鏈。向底層消費者提供低價商品并不是最終目的，而是利用企業(yè)的影響力徹底改變消費者的生活狀態(tài)，從而將企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化為社會認可的一種標志。興盛優(yōu)選是一個很好的例子。在一線電商正在為爭奪消費者打得頭破血流時，社區(qū)電商卻在下沉市場開花結果。興盛優(yōu)選首先將市場定位在四五線小城市甚至小城鎮(zhèn)內(nèi)，依托于母公司已經(jīng)發(fā)展成熟的便利店體系，開發(fā)微信小程序等網(wǎng)絡平臺，利用自身已發(fā)展成熟的物流體系，將線上預購+門店自提結合起來，為消費者提供日常生活中蔬菜、肉蛋奶、水產(chǎn)等必需品，線上線下形成互補，不僅提升了便利店門店的收入和人流量，還為便利店主增加了額外收入，同時也為上游生產(chǎn)廠家開拓了更加廣闊的市場。根據(jù)2020年興盛優(yōu)選副總裁劉輝宇的公開分享：興盛優(yōu)選已經(jīng)開拓了包括湖南、湖北、江西等在內(nèi)的13個省，全國門店達30萬家，每周以8000-10000家的速度增長。目前興盛優(yōu)選全國日均訂單已經(jīng)突破了800萬單，2019年GMV破100億，2020年突破400億，并且還獲得了騰訊戰(zhàn)略投資部的融資。

從營銷3.0的角度分析興盛優(yōu)選的經(jīng)營模式有如下優(yōu)點：第一是選擇了尚不成熟但是潛力巨大的下沉市場，雖然相對于高端市場下沉市場消費能力較低，但由于人數(shù)較大，消費能力低的缺點也就被彌補了；第二是有效利用了基于微信平臺的熟人社群，通過人流量較大的便利店迅速擴大了影響力，同時由于便利店與周圍地區(qū)的緊密關系，消除了前期的文化壁壘和市場障礙；第三是通過網(wǎng)絡交流提升了供貨商、門店和消費者溝通環(huán)節(jié)的效率，再加上高效的供應鏈和物流體系，徹底改變了消費者的生活方式；第四是通過這樣的經(jīng)營模式提升了渠道中各個環(huán)節(jié)的收入，通過提供低價商品延伸了消費者可支配收入，通過促進低收入市場的經(jīng)濟活動增加了消費者可支配收入，通過為上游商家打通下游銷售鏈條為供貨商提高了收入，通過替門店運營線上平臺增加了門店的銷售額。從增加收入的角度講，興盛優(yōu)選實現(xiàn)了各方的共贏。這其中最關鍵的鏈條當屬通過微信建立的熟人社群，通過在城鎮(zhèn)等下沉市場中建立這樣的不依托閱讀量、觀看量和評論量等指標的新媒體營銷方式，改變了傳統(tǒng)營銷中“唯數(shù)據(jù)論”來評價營銷效果的標準。遼寧老字號企業(yè)也應以此為出發(fā)點，通過老字號企業(yè)在地區(qū)社群中的影響力開展新媒體營銷，比如自主研發(fā)或者入駐當?shù)匦旅襟w銷售平臺，利用老字號本身的影響力和店鋪的人流量逐步建立起類似于興盛優(yōu)選模式的營銷平臺，培養(yǎng)消費者的消費習慣。

結語

遼寧中華老字號當前的經(jīng)營狀態(tài)還處在不斷地惡化當中，相比已經(jīng)具有規(guī)模的全國性老字號品牌還具有相當大的差距。所以當前最重要的是改變已有的營銷思維，樹立正確的企業(yè)價值觀、愿景和使命，利用老字號企業(yè)的身份承擔起更多的社會責任，同時利用新媒體平臺整合資源，擴大影響，成為名副其實的社會性商業(yè)企業(yè)。■