媒體融合條件下網(wǎng)絡(luò)直播賦能廣電媒體的路徑

姚國霞

（禹州市融媒體中心 河南 461670）

媒體融合條件下，廣電媒體的融合發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)，與網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體的深度合作成為主流。同時(shí)，直播也是廣電媒體常用的傳播手段之一，與網(wǎng)絡(luò)直播異曲同工，客觀上也為二者的融合提供了可能。因此，廣電媒體必須以網(wǎng)絡(luò)直播為參照，取其之長補(bǔ)己之短，借助和網(wǎng)絡(luò)直播的融合再造流程、整合業(yè)務(wù)，才能補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)、固根基、揚(yáng)優(yōu)勢，再蓄發(fā)展新動能，在輿論競爭中發(fā)出新型主流媒體的最強(qiáng)音。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的傳播優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)直播具有著其他信息傳播無可比擬的優(yōu)勢，它改變了原有的媒介生態(tài)，在用戶體驗(yàn)、交互性、可視性方面都非常出色。[1]事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)在名人形象塑造、企業(yè)營銷、新聞傳播等方面發(fā)揮著越來越大的影響力，這一點(diǎn)，也讓傳統(tǒng)直播難以比肩。未來，隨著更多的商業(yè)模式的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展前景極為看好。

（一）技術(shù)賦權(quán)，受眾地位得到大提升

直播曾是電視等傳統(tǒng)媒體的專利，然而移動通信技術(shù)的迭代升級，助推其“飛入尋常百姓家”，門檻大為降低，與尋常大眾“結(jié)緣”，由此帶來了網(wǎng)絡(luò)直播的全面勃興和空前繁榮。就傳統(tǒng)的電視直播而言，除了配備高端傳輸設(shè)備之外，還需要攝像技術(shù)支持，當(dāng)然更離不開攝像師和接受過專業(yè)培訓(xùn)的節(jié)目主持人等等。在新技術(shù)的支持下，普通人可以借助手機(jī)等移動終端構(gòu)建直播間，過一把主播的癮。準(zhǔn)入機(jī)制的低端化、簡易化讓社會大眾的交流越過時(shí)空的溝壑，實(shí)現(xiàn)了“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，社會公眾成了內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者，內(nèi)容也從媒介事件轉(zhuǎn)向了用戶本身，實(shí)現(xiàn)了去中心化。

廣電媒體直播常常應(yīng)用于重要會議、明星演出、體育賽事等活動，內(nèi)容、流程等均是預(yù)先都擬定好的，與組織方、主持人相比，受眾完全處于被動地位。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，受眾則一舉成了主導(dǎo)者，獲取了足夠高的地位、足夠大的權(quán)利、足夠多的自由。再者，網(wǎng)絡(luò)直播也通常沒有特定的主題、腳本和流程，多元化、草根化的主播表達(dá)隨心所欲，互動自由自在，媒介交往所固有的時(shí)滯和距離感不復(fù)存在，和受眾實(shí)現(xiàn)了“親密接觸”。受眾與主播地位相同、權(quán)利對等，其訴求、意向和情緒等可以及時(shí)反饋給主播，主播依據(jù)反饋的“信號”隨時(shí)進(jìn)行校準(zhǔn)，從而促使二者之間的溝通交流實(shí)現(xiàn)新的和諧和順暢。電商主播可以在線“秒回”顧客所提的所有問題，娛樂主播可以綜合“粉絲”的訴求更換表演內(nèi)容，生活主播可以一對多、一對一聊天，游戲主播可以隔空組團(tuán)打游戲，等等。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，受眾被提升到與傳播者平起平坐的地位，角色也從從屬轉(zhuǎn)為主導(dǎo)，在很大程度上左右著直播的進(jìn)程、走向和節(jié)奏。正是網(wǎng)絡(luò)直播的這一獨(dú)特魅力，才使得社會大眾愛不釋手、樂不思蜀。

（二）場景變臉，讓受眾情感得到大激發(fā)

相對于評論用戶更喜歡彈幕，因?yàn)槿藗冃枰雍团惆榈母杏X，哪怕這是虛幻的。互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與人的距離，孤獨(dú)感更強(qiáng)烈的年輕人更需要彈幕，也更需要直播。[2]依靠聲音和畫面，廣電媒體曾打造出強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，卻難以營造鮮明的場景感。廣播直播讓人“只聞其聲不見其人”，電視直播則將人“拴”在了電視旁、“困”在了場所內(nèi)，一融“面孔”示人，場景感更是無從談起。而從主持人的角度來說，關(guān)注的重點(diǎn)只是節(jié)目的內(nèi)容、進(jìn)程和效果，整個(gè)流程像是“背書”一樣，完全不用考慮受眾的意見和感受。而網(wǎng)絡(luò)直播能夠在各種不同的場景中隨意切換，可以放在主播的家里、工作場所，也可以選在某個(gè)風(fēng)景區(qū)、駕車行駛的途中。由此，直播場景從傳統(tǒng)的公共空間轉(zhuǎn)變?yōu)樯罨⑺饺嘶目臻g，稀釋了受眾的疏離感，進(jìn)而在情感上形成共鳴。

和傳統(tǒng)的廣電直播相比，網(wǎng)絡(luò)直播更多的將觸角延伸到個(gè)人的內(nèi)心世界，直達(dá)內(nèi)心，和公眾進(jìn)行情感上的交流，具有強(qiáng)大的情感陪伴功能。這也是網(wǎng)絡(luò)直播受到社會大眾廣泛喜愛的原因之一。隨著生活水平的提高，人們轉(zhuǎn)而開始追求精神層面的富庶，更加渴求個(gè)人情感的需求。尤其都市生活的快節(jié)奏也讓大眾處于精神饑渴狀態(tài)，焦慮、孤獨(dú)、空虛、緊張等心理壓力如影隨形，渴望社會交往，尋求心靈安慰，釋放心理壓力。傳統(tǒng)媒體歸屬于大眾傳播序列，以社會大眾對傳播對象，多采用“上對下”“點(diǎn)對面”“一對多”模式，而網(wǎng)絡(luò)直播屬于人際傳播的范疇，聚焦“一對一”“你對我”“人對人”模式，讓傳播更輕松、更私密、更自由。在網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾的陪伴、娛樂、自我展示等各種需求在很大程度上得到了滿足，心理壓力瞬間得到稀釋，精神世界空間自由。受眾可以在各個(gè)直播間中自由穿梭、自由出入，在匿名的傳播機(jī)制下展現(xiàn)最真實(shí)的自己，在陪伴中獲取心理認(rèn)同和情感共鳴。在這個(gè)排他化的私密空間里，主播和粉絲之間、粉絲和粉絲之間，可以自由平等地進(jìn)行心靈對話，不受約束，沒有負(fù)累，彌補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)生活中的情感缺失和情感空白。

（三）消費(fèi)驅(qū)動，讓受眾需求得到大滿足

作為新媒體的一種業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播從問世的第一天起就被注入了商業(yè)屬性的基因。其實(shí)，直播經(jīng)濟(jì)蓄力已久，起初多靠廣告植入、粉絲打賞等獲取收益。2020年，受疫情波及，線下人員流動嚴(yán)重受限，“宅經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火爆。許多商家和企業(yè)在商品線下銷售之路幾乎被堵死的情況下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，借助直播平臺，開啟了商品營銷的新天地，催生了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這種新的營銷模式。從化妝品到手機(jī)、從農(nóng)產(chǎn)品到商住樓、從私家車到飛機(jī)，直播帶貨的渠道被無限拓寬。部分網(wǎng)紅主播的大獲成功，也讓越來越多的草根主播、媒體主播、企業(yè)家、明星等趨之若鶩，涌入這個(gè)新興市場“掘金”，開啟了直播帶貨的“全民狂歡”。直播帶貨作為一種新型的線上消費(fèi)模式，在很大程度上彌補(bǔ)了線下消費(fèi)的不足，蘊(yùn)含著無限商機(jī)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和巨大的能量。直播帶貨的流行開啟了全新的消費(fèi)生態(tài)圈，長期習(xí)慣于線下消費(fèi)的用戶也轉(zhuǎn)向涌入直播間，“試水”直播購物。企業(yè)家、商家也從此發(fā)現(xiàn)更多的商機(jī)，用更豐富的商品、更親民的價(jià)格、更周到的服務(wù)讓用戶的需求得到了“百分百”滿足。更重要的是，通過主播的講解、展示、試用和互動，打造豐盈的購物體驗(yàn)，讓用戶獲取情感上的慰藉與滿足。

二、網(wǎng)絡(luò)直播賦能廣電媒體的策略和途徑

對于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)直播的興盛不只是美輪美奐的“風(fēng)景”，更像是威力巨大的“催化劑”。近年來，廣電媒體等將目光投向網(wǎng)絡(luò)直播，在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)排兵布陣，或開設(shè)自有直播平臺從零起步，或攜手各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺，借梯上樓，借船出海，助推網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入競爭的“下半場”。由于受觀念、資本、人員、機(jī)制等諸多因素的影響，廣電媒體的網(wǎng)絡(luò)直播之路走得并不順暢，難以取得預(yù)期的傳播效果。少數(shù)廣電媒體更像是一名“搬運(yùn)工”，把直播內(nèi)容從電視上搬到互聯(lián)網(wǎng)上，一“搬”了事。因此，廣電媒體必須審時(shí)度勢，在網(wǎng)絡(luò)直播的倒逼下，轉(zhuǎn)變觀念，再造流程，重塑業(yè)務(wù)，重構(gòu)平臺，轉(zhuǎn)換機(jī)制，才能打贏融合發(fā)展的翻身仗，不斷提升主流媒體的影響力和傳播力，在媒體競爭中重歸“C”位。

（一）聚焦重大新聞事件，讓媒體影響力實(shí)現(xiàn)倍增

即時(shí)性是新媒體的絕對優(yōu)勢，這一點(diǎn)確實(shí)是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。[3]廣電媒體的時(shí)效性不如新媒體，可選擇在報(bào)道重大新聞事件、突發(fā)事件，或者開展災(zāi)難性事件報(bào)道時(shí)，引入網(wǎng)絡(luò)直播手段。這樣做的結(jié)果，一方面可以變傳統(tǒng)媒體的“每日新聞”為新媒體的“每秒新聞”，大大提高新聞的即時(shí)傳播、快速到達(dá)，而且又因新聞事件的重大而引起社會各界的廣泛關(guān)注。

重大戰(zhàn)役性報(bào)道是衡量廣電媒體報(bào)道水平的標(biāo)準(zhǔn)之一。雖然預(yù)先擬定了翔實(shí)完善的報(bào)道方案，廣電媒體仍然可以采用直播方式，第一時(shí)間真實(shí)再現(xiàn)事件的原生態(tài)場景、新聞的原生態(tài)內(nèi)容，在一定程度上彌補(bǔ)時(shí)效性弱和現(xiàn)場感差等短板。2022年1月初，禹州市出現(xiàn)疫情后，許昌市人民政府新聞辦公室多次舉行新冠疫情防控新聞發(fā)布會，對全市疫情防控工作進(jìn)行安排和部署。由于新聞發(fā)布會選在一家賓館封閉舉行，禹州市融媒體中心在對新聞發(fā)布會進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)況轉(zhuǎn)播的同時(shí)，還在會議現(xiàn)場搭建了臨時(shí)直播間，推出了“發(fā)布會早知道”“記者在一線”等多檔精彩新聞節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了“大屏”和“小屏”之間的聯(lián)動，對新聞進(jìn)行飽和式傳播、錯時(shí)段分發(fā)、多梯次推送。與此同時(shí)，指定在現(xiàn)場的主持人定時(shí)直播，端莊大氣的主持人以更親民的形象出現(xiàn)在直播間，和網(wǎng)友交流、互動，為粉絲解疑釋惑。借助網(wǎng)絡(luò)直播，一方面保證了信息的“速遞”，贏得了時(shí)效，另一方面又讓新聞現(xiàn)場與受眾近在咫尺，“只緣身在此山中”，以強(qiáng)烈的畫面感給受眾以視角上的沖擊。

因?yàn)椴豢深A(yù)知、事發(fā)突然，且不可控，任何一起突發(fā)事件都會成為吸引社會公眾注意力的“磁場”。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播的“威力”更是顯得正當(dāng)其時(shí)，“好鋼用到刀刃上”。2021年7月21日，鄭州發(fā)生特大暴雨災(zāi)害。央視新聞等數(shù)十家域外主流媒體奔赴防汛一線進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，源源不斷地發(fā)布汛情進(jìn)展、救援情況、互助信息等，最大限度地滿足公眾的信息需求，最大限度地回應(yīng)公眾的情感關(guān)切。同時(shí)，派往不同現(xiàn)場的記者也高頻次地出現(xiàn)在直播間中，以大眾化、平民化、親民化的視角，全景式地為受眾呈現(xiàn)了汛情全貌、最大限度地展現(xiàn)了社會各界眾志成城防汛救災(zāi)的生動場景，最大限度地謳歌了“一方有難八方支援”的中國精神，提升了傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力，為媒體形象“加分”“增色”。

（二）樹立用戶思維，實(shí)現(xiàn)傳受關(guān)系和諧

用戶是媒體的根基，用戶群體越龐大，媒體的生命力就會越旺盛。[4]用戶思維是廣電等傳統(tǒng)媒體亟待補(bǔ)上的一課。媒體融合條件下，廣電媒體要將服務(wù)用戶作為媒體融合的核心，全面導(dǎo)入用戶思維，全面對接社交媒體，以主播身份和公眾建立聯(lián)系、發(fā)生關(guān)系。融入社交媒體的傳播理念，學(xué)習(xí)社交媒體的傳播手段，放下身段，調(diào)低姿態(tài)，迎合受眾，不斷優(yōu)化話語體系，用接地氣、富有表現(xiàn)力和畫面感的表達(dá)方式，打造更親民、更時(shí)尚的媒體形象，提高媒體的影響力，增強(qiáng)對用戶的黏合度。在開展網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，廣電媒體可以借助彈幕、評論、留言等手段，與用戶展開良性互動，以此構(gòu)建更直接、更和諧、更平等的傳受關(guān)系，全面、及時(shí)、深入獲悉用戶需求，并依據(jù)用戶的建議對直播內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)傳播的精準(zhǔn)化，提高傳播的到達(dá)率。

傳媒經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要傳媒業(yè)加快發(fā)展，而傳媒自身更需要名記者(這里指的名記者包括名編輯、名評論員、名主持人)的不斷涌現(xiàn)，名記者應(yīng)該是傳媒經(jīng)濟(jì)中的亮點(diǎn)。[5]影響網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)的因素有很多，網(wǎng)紅主播的作用不可小覷。而且，網(wǎng)紅主播因?yàn)楹诵那楦性V求的相近，受眾往往會因喜愛同一個(gè)主播建立起業(yè)內(nèi)所說的“準(zhǔn)社會關(guān)系”。網(wǎng)紅主播常常表現(xiàn)出驚人的“吸粉”能力，匯聚強(qiáng)大的粉絲群，表現(xiàn)出超強(qiáng)的影響力和號召力。廣電媒體完全可以通過培養(yǎng)人氣高的名記者、名主持人等，構(gòu)筑“名人效應(yīng)”，增強(qiáng)粉絲黏性，樹立媒體品牌，提升媒體吸引力。時(shí)下，越來越多的廣電媒體主持人在主持節(jié)目時(shí)同步開啟直播視頻，將主持人日常的工作狀態(tài)“暴露”得一覽無余，褪去了主持人的神秘感，讓主持人更加親民、接地氣。同時(shí)，主持人又可以和受眾展開在線互動交流，受眾在獲取信息之余，還可以自由發(fā)表意見，甚至可以對主持人的工作狀態(tài)評價(jià)、打分。主持人和受眾之間的關(guān)系更加融洽、和諧，既讓主持人集聚了人氣，又為廣電媒體的影響力增光添彩。

（三）多維度合作，打開內(nèi)容變現(xiàn)新通道

作為傳統(tǒng)媒體，廣電媒體同樣具有“雙重屬性”，在堅(jiān)持社會效益第一的同時(shí)，也要追求經(jīng)濟(jì)效益。媒體融合環(huán)境下，廣電媒體同樣可以借鑒網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體的運(yùn)作模式，加快探索內(nèi)容變現(xiàn)的模式、方式和渠道，開辟新的盈利方向，強(qiáng)筋壯骨，增強(qiáng)造血功能，壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

內(nèi)容生產(chǎn)力是傳統(tǒng)媒體的最大生產(chǎn)力。媒體融合大背景下，內(nèi)容仍然是媒體競爭力的“不二法門”。廣電媒體應(yīng)當(dāng)將這個(gè)“最大生產(chǎn)力”轉(zhuǎn)化成“最大盈利點(diǎn)”，依據(jù)內(nèi)容的垂直細(xì)分，實(shí)施直播化播出、平臺化推送。借助直播傳播手段，開設(shè)“直播+旅游”“直播加讀書”“直播+交通”等類型化節(jié)目，圈定內(nèi)容，圈定受眾，實(shí)現(xiàn)供需順暢、通達(dá)。如此，既提高了傳播的精準(zhǔn)化、到達(dá)率，又?jǐn)U增了內(nèi)容價(jià)值，讓受眾感到“物有所值”“物超所值”。在此基礎(chǔ)上，廣電媒體以多小眾化的內(nèi)容吸引個(gè)性化的受眾，在更加精準(zhǔn)的受眾細(xì)分中吸納鐵桿“粉絲”，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。近幾年，國內(nèi)部分省市電臺通過和蜻蜓、荔枝和喜馬拉雅等互聯(lián)網(wǎng)電臺合作，引入付費(fèi)收聽模式，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

在立足發(fā)揮強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)力、開辟新的盈利渠道的同時(shí)，廣電媒體還要注重用好強(qiáng)大的權(quán)威性和公信力，將其與直播帶貨很好地融合，進(jìn)一步拓寬盈利的新視野、新境界。廣電媒體強(qiáng)大的權(quán)威性也決定了其開展的直播帶貨更具有信任度，廣電媒體強(qiáng)大的公信力也讓網(wǎng)友更容易認(rèn)可主播推薦的產(chǎn)品質(zhì)量、提供的服務(wù)，提高受眾的“認(rèn)知度”，激發(fā)受眾的“購買欲”。2021年7月，禹州市融媒體中心啟動“廣電+脫貧攻堅(jiān)”直播帶貨活動，將直播間直接搬到貧困村，累計(jì)開展4場直播帶貨，銷售額超過400萬元，在打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中貢獻(xiàn)了廣電媒體的擔(dān)當(dāng)。雖然，這次直播帶貨沒有給媒體帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，但取得的社會效益卻不可估量。更為珍貴的是，這次直播帶貨活動讓基層廣電媒體機(jī)構(gòu)通過練兵，提振了借力網(wǎng)絡(luò)直播賦能廣電媒體的信心和氣魄。

結(jié)語

總而言之，在移動通信技術(shù)迭代升級成為常態(tài)的當(dāng)下，新的傳播終端競相涌現(xiàn)，新的場景和傳播行為競相涌現(xiàn)。這種發(fā)展勢頭不可逆轉(zhuǎn)。因此，廣電媒體應(yīng)當(dāng)著眼于媒體深度融合的大背景，審慎分析科技帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，用活用好傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，把握信息技術(shù)變革的“黃金期”，探索重大新聞不缺位、構(gòu)建和諧的傳受關(guān)系和開啟內(nèi)容變現(xiàn)新手段等路徑，以更加積極、開放、包容的態(tài)度，加速與新媒體的深度融合，實(shí)現(xiàn)深層次的媒體融合與轉(zhuǎn)型，不斷打造核心競爭力。■