文化旅游產業發展影響因素及對策研究
——以甘肅為例

●沈燕飛 張 靜

一、引言

隨著收入水平的提升，文化旅游支出在居民消費結構中的占比不斷提升。從2014年到2019年里中國游客數量一直在持續增長，尤其是2017年到2019年這三年的增長速度是非常快的。2017年中國游客數量達到50.01億人次，2018年較2017年上升了10.8%達到55.39億人次，2019年甚至高達60.06億人次，雖然上升幅度沒有2018年高只有8.4%，但是不難看出消費者的出游熱情一直在持續高漲。然而，由于文化旅游產業發展模式的單一性，我國文化旅游產業韌性較弱，應對市場沖擊的能力不強。2020年中國游客人數僅有28.79億人次，相比2019年的火爆狀態，出游人數驟減大半。游客出行量之所以下降一方面是因為宏觀經濟發展環境的變化，另一方面是因為我國文化旅游產業發展方式和模式較為單一。在宏觀經濟較強韌性的支撐線，2021年我國文化旅游產業出現較好回升態勢，諸多旅游景點有序運行，2021年國內游客總數達到32.46億人次，較2020年同比增長12.75%。從2014年到2019年這五年間中國旅游業的總收入額一直在不斷上升，增長速度有小幅度波動但相對較穩定，按照此發展速度2020年我國旅游總收入有望突破60000億元。然而，由于不可控因素影響，2020年中國旅游收入有所下降，僅為22286.3億元，與2019年相比增速下降了61%。隨著文化旅游產業不斷突破創新，在發展環境不斷優化的支撐下，2021年旅游業收入為29200億元，較2020年同比增加31%。與同期12，75%的文化旅游人次融合，文化旅游產業的發展效率提升。

甘肅省具有豐厚的文化底蘊，最為著名的是“四個一”文化品牌：一碗面、一臺戲、一本書、一部拳，即清湯牛肉面、絲路花雨及其大夢敦煌、《讀者》、通備武學；同時甘肅省作為絲綢之路的必經之路，東西方交流的重要通道，具有大量的文物，如北方草原文化青銅器、銅奔馬及儀仗隊、漢唐絲織品、佛教造像等，隨著近年來的社會發展及國家大力支持旅游業，甘肅成為眾多游客主要出行的城市。自2018年文化和旅游部門合并之后，甘肅省的文化旅游產業得到了質的飛躍。

二、文化旅游產業易受影響的原因

（一）旅游業的敏感和脆弱性

由于旅游業敏感性和脆弱性導致旅游業對周圍內外部環境的變化所受影響非常大，因此，任何對客源地、目的地有影響的因素都會對旅游業產生一定的影響。市場供求的細微變化和非經濟因素均會對文化旅游產業的正常運行產生重大影響。而作為與其他產業關聯度極高的產業，文化旅游產業發展的變化均會對餐飲、酒店等相關產業產生廣泛的關聯影響。因此，在發展環境變化時，文化旅游產業極易受到沖擊，在連鎖效應的作用下，使其他宏觀經濟體系的有序運行水平受到影響。

（二）旅游業的流動性

旅游活動地域上的變化導致了旅游業的另一個特點：旅游業的流動性。當旅游活動開始發生后，隨著旅游活動的需求旅游業的流動性也隨之而來。近年來，人們對休閑活動的要求越來越高，旅游行業也不得不針對消費者的需求變化而豐富旅游活動，在旅游的過程中不論哪一環節受到阻礙都會響到其余相關結構的運轉，進而導致旅游市場發展不穩定。旅游是一種多元化的社交，它的交流環境是復雜多變的。面對疫情等破壞性大又很容易傳染，高密度地接觸或直接聯系、大范圍流動的特征，都會使產業人員和消費者遭受危險和損失。因此，在旅游業的流動性和疫情的易感染性吻合時，為保障消費者的基本權益和安全，降低微觀經濟主體的流動性成為占優選擇，因此，文化旅游產業發展受到影響。

（三）游客心理因素

在現代社會，人們工作之余放松自己緩釋生活壓力的主要途徑之一就是外出旅行。然而，快節奏和高強度的工作生活環境使人們的心理承壓能力下降，任何宏觀環境的變化和市場不確定性等均會使人們對旅游活動的需求下降。近年來，遠距離旅游的市場份額整體下降，因此，部分遠距離景區游客流量來源被截斷，旅行社、酒店甚至景區的退團、退票等現象十分普遍。取而代之的是周邊游、近郊游需求大幅提升，正在成為新的文化旅游風向標。面對人們心理狀態的短期不可改變性，文化旅游產業必須求新突變，給予消費者更多更全面的消費保障是文化旅游產業復興的根本抓手。

三、甘肅省發展文旅產業新業態的必要性

（一）傳統模式下旅游業發展困難

從2010年至2018年甘肅省國內旅游收入不斷增長，甚至在2016年后超過全國平均水平，而甘肅省旅游收入在全國比重中不斷上升，但是甘肅文化旅游收入平均增長率在2012年后有下降趨勢。傳統模式下的旅游業已經不再適于國民經濟快速增長和發展的要求，僅僅是依靠自己的國家政策、地理位置等優勢使得傳統旅游業在其發展的過程中存在著的劣勢明顯地表現出來，轉變產業結構，加快產業轉型升級是文化旅游產業必須經歷的階段。

（二）游客不斷發展的需求變化

隨著國家經濟水平的發展和人們生活水平的提高，僅僅依靠自然資源的吸引力已經無法滿足人們對旅游產業的要求。同時單一的旅游景點在不斷變化的市場需求中往往顯得格格不入，導致地區過度依賴景點作為旅游發展的主要資源，此方式弊端日益凸顯，過于追求旅游數量、經濟和規模而忽視旅游效益及無法可持續性發展等問題隨之而來。而從當前實際情況看，景區富有特色建筑、民族服飾、飲食習慣、節慶活動等物質文化，以及當地風俗習慣、宗教禮儀等精神文化成為人們對旅游產業的新需求。為適應游客的需求，發展文化旅游是當前發展旅游業的必然需求，因此，甘肅省旅游廳要想旅游業發展迅速，且帶來的經濟效益明顯，那么必須要積極轉型旅游業。

（三）數字經濟為文化旅游產業注入新活力

伴隨著經濟的迅猛發展能夠帶來當地新型旅游業的產生且為可持續發展提供了重要的經濟保障，數字經濟是信息技術與實體產業融合發展的產物，它的本質是一種融合經濟，它的出現助推旅游業發展創新，重塑旅游發展新格局，并為行業開辟新市場，注入新能量。甘肅省利用信息技術開啟數字敦煌虛擬工程，以信息技術將文化旅游產業與互聯網、云計算、大數據、人工智能等技術進行全方面深入融合，打破時間、打破空間就能滿足人們游覽、欣賞美景的需求。

四、提升文化旅游產業發展質量的對策

（一）短期發展策略

1.政府出臺扶持性策略。首先可以實行稅收優惠政策。相關職能部門積極主動發力，通過制定相關的稅收優惠政策，強化產業發展所需的基礎設施和政策環境建設，特別是照顧一些抵抗力比較弱的中小企業，幫助企業分擔市場風險，降低生存壓力。其次，在降低稅收的同時，也要出臺穩定旅行社雇員的政策。旅游業目前正處于生產和經營上的困境，很可能會導致企業考慮通過解雇部分員工減少支出，面對此境遇政府可以給予適當的補助，或者延緩繳納各種保險費，以減輕公司的資金周轉壓力。

2.企業要提高自身競爭力。巨大的市場波動給旅游業帶來打擊的同時也是一個發展的機遇，可以利用這一契機，進行脫困、對內部的旅游產品結構進行改善、成本產品進行重組、精心策劃旅游活動、保證資金的暢通流動，提高本企業在文化旅游市場中的競爭力。旅游為人們的休閑、娛樂、新的社會經濟發展提供了一種新型的生活模式，綠色、生態、低碳旅游等一系列形式的旅游活動不斷涌現，可持續發展的觀念越來越受人們的推崇，因此，旅游消費加強綠色升級，使旅游產品更具生機，優化產品結構，增加新的投資項目推廣和產品的更新，開展周邊游、短途游、健康游、研學游，打造新的旅游品牌，吸引更多的游客。

3.利用科學技術開發智慧旅游。科技的應用不僅可以減少人員的費用，而且可以減少操作的危險。旅游業也可以抓住這一契機，開發“智慧旅游”等新的經營模式。加速研發和模式創新，充分利用好媒體資源，以低成本高效率的方式進行推廣。酒店直營系統的建立源遠流長，但是以提供住宿為主。另外，由于住宿業的整合營銷更多地是以客房為主，而不是以餐飲為主，大部分酒店的當地品牌效應尚未形成，未能把握住當地的旅游市場，因此，酒店管理部門應加大對餐飲的策劃與宣傳，優先選擇有地方特色的產品，以吸引本地顧客。為了防止交叉感染，消費者可以在線購買和點餐的時候設立一個指定的投放地點，這樣就可以減少接觸，確保送取雙方的安全。

（二）長期發展策略

1.建立危機應急制度。政府應該制定一系列公共突發危機應急制度。基于經濟體系中存在較多應急能力較弱的微觀經濟主體的現實，政府應制定一系列針對各行各業發展需求的應急響應機制。對文化旅游產業而言，旅游業在面對突發的公共危機時抵抗力是非常弱的，且在危機消除后的恢復腳步也很緩慢，為了旅游業能夠更從容地應對危機狀況，政府應通過建立公共危機突發應急制度，加強旅游業的安全規劃程度、加強旅游業面對突發狀況的抵抗力。政府還要時刻關注旅游市場的需求與供給變化，面對大范圍的經濟復蘇，必須制定相應的監管、引導政策和法規，以防止旅游市場中的惡性競爭、擾亂旅游市場、引發旅游業二次危機。在疫情結束后，旅游市場復蘇過程中，旅游產品價格混亂、行業糾紛等問題應當得到有效解決。

2.重塑旅游安全形象。政府應消除游客的出行恐懼。旅游行業不僅要關注政府的公共危機應對制度，也要有自己應對突發事件的危機預案，健全企業的安全防護措施。為了讓廣大市民更好地感受到景區對環境安全的重視，各旅游景點要加大對景點的衛生管理，做好衛生保潔，并配備消毒液、洗手用品等。由于此次危機對游客出行意愿的嚴重影響，在危機結束后，要加強對游客的心理疏導，以穩定游客的情緒，同時可以根據時間節點開辦一些主題活動，促進國內旅游消費。針對國外的游客，可以舉辦一些中國傳統色彩濃厚的大型活動大力進行宣傳，吸引他們的注意力，通過提高來華旅游的熱度讓來華旅游變成一種熱門活動，增強國外游客對入境游的熱情。

3.優化景區宣傳內容。旅游景點的宣傳內容要適時進行優化。很多景區的官網和宣傳產品上的圖片和視頻在很長一段時間內都沒有及時更新，顧客們需要的是即時的資訊，好的圖片、文字和視頻對游客的吸引力，也許是幾百個推銷員都無法比擬的。隨著中產階層的出現，人們對休閑生活的方式需求也會有很大的改變，對旅游活動的需求也會隨之提高，因此，景區要根據人們的需求變化，及時更替自己景區的特色產品，完善景區的娛樂設施，豐富景區的休閑娛樂活動，可以制造自己的專屬話題或特色活動提升景區的熱度吸引游客來景區打卡。

4.提高旅游服務質量。從中國的旅游市場來看，在一些具有特殊意義的節日期間，游客大量涌入優質景區是必然的。管理者要加強對景區的管理，游客在旅游高峰期要合理安排好假日期間的錯峰出行計劃。旅游體驗感的提升，需要持續改進旅游環境和服務，對景區內部工作人員進行專門的業務培訓可以提升旅游業的服務質量，游客體驗感也會得到改善。

5.科學制定發展規劃。“風雨之后見彩虹”，疫情過后人們的消費潛力一定會被釋放。根據疫后形勢變化，要做好“開源”工作，為疫后的安全防控打下堅實的基礎，以適應新一輪消費增長。提前做好疫后暑假、國慶等小長假節點的發展計劃，快速地讓市場重新煥發“存在感”，激發游客的消費欲望，帶動旅游的熱情再次高漲。與相關投資行業和顧客等做好協調工作，取得各方的理解和支持；持續維護公關，與老顧客聯絡，加深對顧客的情感。通過全方位的滲透，使旅游顧問向生活達人全方位提升。讓同程國旅在傳統的垂直旅游領域中發現更多的可能性，挖掘出高頻率和低頻率消費的交互方式。

6.建立文旅新業態產品體驗平臺。首先，打造“智游甘肅”文旅公共服務平臺。為市民提供快速便捷的文化旅游在線服務功能，推動全省旅游景區、旅游飯店、博物館、圖書館、美術館、劇場、文藝院團、旅行社等與“智游甘肅”平臺實時對接，上線旅游服務、文化服務、公共服務等文化旅游服務項目。其次，依托“文旅＋科技”融合創新。加強新型旅游基礎配套服務設施的建設,擴大優質數字文化旅游產品的推廣力度，加快4k/8k超高清網絡數字電視、5G高新數字視頻、網絡互動視聽、數字會展、數字旅游文化娛樂、數字文化生活等設施建設,推動數字文化旅游與實體經濟的深度互動融合,發展沉浸式文化體驗的新型文化旅游消費,引導和支持培育發展網絡旅游消費、體驗性旅游消費、智慧旅游消費等新興產業文旅消費新體和熱點綜合創業發展模式,加快培育釋放新興的文旅消費增長潛力。最后，推動文旅消費體驗場景化、生活化。打造推出一批名為“智慧旅游”“數字風情秀”旅游景區、“數字博物館”“數字美術館”“線上表演藝術”的文旅線上服務和產品,線上引流、線下體驗,雙向合作發力,拓寬供應鏈,實現線上線下文化旅游渠道優勢互補,促進甘肅文化旅游產業的新業態朝著數字化、網絡式、智能化方向發展。