場景理論視域下政務新聞發布會傳播策略與優化路徑
——以“人民現場”專欄為例

○寧薇 趙云霄

政務新聞發布會是政府發布重大決策信息、及時回應群眾關切的官方渠道，承擔著公布事件發展進程、引導輿論以及安撫公眾情緒等重要功能。在移動互聯時代，信息消費呈現出碎片化、移動化、伴隨性等特征，這也對舊有的政務新聞發布模式提出了新的要求。移動傳播的本質是基于場景的服務，因此，如何提供移動場景下的服務適配成為提高政務新聞發布會傳播實效的關鍵所在。

人民網“人民現場”專欄創辦于2019 年，是首個常態化運營的政務新聞發布會短視頻專欄，開創了政務新聞發布會可視化傳播的全新運營模式。專欄聚焦外交部、國臺辦、國防部、商務部等部門例行新聞發布會，現場制作完成短小、精煉、優質的豎屏短視頻，并同步在微博、B站、抖音、快手等社交平臺播出，目前全網流量近10 億，僅在微博平臺，主話題#人民現場#閱讀量已超7 億，討論量超4.5 萬。[1]2021 年，該專欄榮獲第三十一屆中國新聞獎“新聞名專欄”一等獎。

“人民現場”的運營模式充分體現了對于場景理論的應用，因此，本文以其為研究對象，探究其場景化傳播的建構策略，并對當下政務新聞發布會如何更好地進行場景建構提出可行性建議與優化路徑。

一、場景理論與政務新聞發布會

（一）場景理論的提出

場景，本指戲劇、影視、文學作品中的場面或情景，既包括場所與景物等硬要素，也包括空間與氛圍等軟要素。傳播學視域中的“場景”一詞源于學者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾的著作《即將到來的場景時代》，作者在書中總結了與場景時代相關的五種技術要素：大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統，并認為場景傳播的實質是在特定情景下的精準信息適配和個性化的服務。[2]事實上，場景積聚信息流、關系流與服務流，它不僅影響人們的日常信息生產、傳播和消費，同時作為日常生活的重要組成部分，也成為了媒體改善產品形式、重建用戶連接的新入口。[3]

（二）場景理論與政務新聞發布會的內在關系

當前政務新聞發布會所依靠的渠道已由傳統的電視媒體轉向移動互聯媒體，而移動互聯網實際上是內容媒體、關系媒體與服務媒體相互交織融合的場域，對于這三種“媒體”而言，“場景”是一個核心要素。故而新時期政務新聞發布會的革新必須緊緊圍繞“場景”進行。具體而言，在內容方面，政務新聞發布會在進行內容呈現時，需要考慮移動性、碎片化的傳播場景，將以往的長視頻進行內容剪輯與分割，以更符合受眾新的收看習慣；在關系方面，政務新聞發布會的深層次意義是做好政府與公眾之間的聯系與溝通，維護社會的穩定和諧，所以新聞發布會需要通過網絡渠道，構建起傳受雙方共同的情感場景；在服務方面，政務新聞發布會的目標之一是針對現實問題，為公眾提供相應的解決策略和服務，對新聞發布會進行場景化分析，可以更深入了解公眾需求，幫助政府和相關部門更準確、更有針對性地提供服務。

二、“人民現場”的場景化傳播策略

（一）場景搭建與內容呈現

1.多種媒介技術建構沉浸式場景

隨著媒介的不斷豐富和媒介技術的發展，特別是在虛擬現實技術出現后，“沉浸”這一概念被引入傳播領域，產生了沉浸式傳播這一新的文化傳播形態方式。這種傳播作用于人的感官，通過技術手段讓觀眾們產生“在場感”，從而實現高效的傳播。

政務新聞發布會現場的空間與環境布置高度影響用戶的觀看體驗，沉浸式的新聞發布會現場有利于用戶獲得更真實和直觀的認識。在“人民現場”專欄中，發布主體結合外交部、商務部、國臺辦、國防部等部門的特點與需求，通過背景板的變化、部門標志的區分以及發言人著裝的區別等方式，打造了各具特色的發布會場景，比如國臺辦的發布會場景是以地圖為背景，這種根據發言內容的不同而構建的空間場景會讓觀眾在觀看時更有沉浸式體驗。

發布主體還會借助新媒體技術強化觀眾的沉浸感。比如外交部在講述“神舟十三號”相關事件時，會通過顯示屏同步播放飛船發射時的畫面，視頻畫面能夠更充分地滿足觀眾的感官需求，這種通過視頻畫面輔助發言的方式比單一的語言文字更具沖擊力和感染力。通過空間環境的場景布置和新媒介技術的輔助，“人民現場”專欄打造出了新聞發布會新的視聽場景，讓觀眾更具有沉浸感。

2.第一人稱視角營造參與式場景

在以往的新聞發布會中，拍攝視頻所選取的常是現場記者或者主持人轉述這種第三方視角，這種拍攝方式不可避免地會讓觀眾產生距離感，降低觀眾對事件的關注度。而在“人民現場”專欄拍攝中，大量采用的是第一人稱視角，攝像機就像觀眾的眼睛，幫助觀眾觀看現場、“參與現場”，這種“卷入感”拉近了觀眾與發布主體之間的距離，提高了觀眾對新聞發布會所發布內容的關注程度，也使發布主體獲得了更好的傳播效果。此外，拍攝中所采取的大多是近景鏡頭，可以使觀眾清楚觀察到人物的細節以及面部特征。在2022 年3 月22 日的外交部例行記者會上，近景的拍攝鏡頭清楚地記錄下發言人汪文斌所佩戴的黑色領帶這個細節，以及汪文斌面部悲傷情緒的流露，更容易激發觀眾的情感共鳴，也使得觀眾在情緒的渲染下被帶入到當時發布會的情景中，借助視頻完成一次虛擬在場。

（二）場景連接與受眾情感

1.低語境話語表達連通受眾語言場景

政務新聞發布會要建立傳播主體和受眾之間的連接，實現內容的有效傳播，首先應該讓受眾能夠迅速“聽懂”傳播主體在講些什么，對此，低語境話語的表達方式更加直接、準確，更便于受眾理解。此外，新媒體環境的多元化推動了新聞語言的多媒體融合和多語體融合，新聞發言人也越來越注意通過接地氣的話語內容和溫暖親切的外在形象等方式，搭建語言場景，實現與用戶之間的情感交流。比如2021 年12 月20 日針對香港立法會的新聞發布會中，新聞發言人趙立堅就使用“拿鏡子好好照照自己”這種口語化、調侃式的語言，評價外媒干涉香港立法的行為。發言人直白的表達方式更鮮明地傳遞了國家的立場，也迅速降低了受眾的理解難度，拉近了與受眾之間的心理距離。

2.輿論與情緒引導實現情感場景連接

當下政務新聞發布會的傳播主渠道是互聯網，但是在互聯網特別是社交媒體中，信息的傳播往往伴隨著大量的情感生產、情感復制和情感放大，這就要求政務新聞發布會在發布信息的同時，也要注重對受眾情緒情感的引導，通過共鳴效應搭建一個發布者與公眾共處的情感場景，以兩者之間的情感場景連接，實現共同價值觀的認同。“人民現場”常通過發言人的語態表達和強節奏型背景音樂引導公眾情緒，喚起公眾的情感共鳴，比如在涉及中外關系問題時，多位發言人使用“掩耳盜鈴”“死路一條”“子虛烏有”“堅決、必將”等肯定式語言表達中方的堅定立場，并配合背景音樂強化、渲染情緒與氛圍，有效實現了發布者與公眾之間的情感連接與互動。

（三）場景服務與信息適配

1.短視頻化傳播滿足移動碎片場景需求

場景分析的最終目標是為了提供特定場景下的信息適配和服務，而“人民現場”將傳統的長視頻傳播方式變成短視頻豎屏式傳播，滿足了當下移動化、碎片化場景中用戶的需求。在移動互聯時代，用戶觀看新聞發布會的場景已經由原來的“守在電視機前”的固定時段轉變成利用搭乘地鐵、排隊等餐甚至上廁所的碎片化時間來觀看，渠道也是通過手機等移動設備。針對這一場景變化，“人民現場”重視用戶的觀看體驗，視頻時長一般都在1 分鐘以內，每個短視頻的標題就是內容的簡要概括，重要信息也通過加粗、放大的字體，在視頻封面呈現出來，放大了新聞細節，確保用戶在碎片化的時間中迅速獲得主要信息，為用戶提供了移動場景下的信息適配服務。

2.多平臺傳播契合多樣化信息消費場景

網絡平臺是當下新聞發布會傳播的重要渠道，由于用戶的網絡使用習慣不同，導致人們可能從不同的平臺來獲取信息，這就需要發布主體盡量在多個平臺發布內容以滿足不同用戶的信息消費需求。“人民現場”短視頻更新的首要陣地是其在人民網的下設專欄，但由于現在年輕用戶更喜歡通過社交媒體或者移動APP 來獲取信息，因此“人民現場”的相關賬號還會同步在微博、B 站、抖音、快手等社交媒體平臺上更新，“人民現場”所發布的視頻中也會設置“一鍵分享”按鈕，實現內容的多平臺傳播。由此，一方面是給用戶提供了更多獲取信息的途徑；另一方面，用戶也可以通過這些社交媒體與“人民現場”發布主體進行留言反饋，通過反饋內容促使發布者改進場景化傳播策略，以提供更優質的信息服務。

三、政務新聞發布會場景化傳播的不足與優化

（一）政務新聞發布會場景化傳播的不足

1.空間場景搭建單一，容易產生審美疲勞

場景化傳播對于新聞發布會的空間環境布置有一定的要求，通過物理布景搭建新聞發布會的現場會讓觀眾更具有真實感和沉浸感。但是目前的政務新聞發布會基本上都是采取統一的空間布景，比如省市級發布會一般都是藍色背景板，區別只在于背景文字的變化。雖然說新聞發布會的內容才是傳播的重點，但是新聞發布會的觀看人群涵蓋各個年齡層，特別是對于追求新鮮性、創意性的年輕群體而言，這種單一重復的空間布景容易讓他們產生審美疲勞，從而降低對新聞發布會的收看興趣。在“人民現場”所發布的視頻中也有上述不足，比如不同部門新聞發布會的空間布景并沒有明顯區分，除了商務部使用的是紫色背景板外，其他的新聞發布會場景大多數是藍色背景，對于不常收看該欄目視頻的受眾而言，很容易分不清楚。雖然對于新聞發布會的場景布置會有統一的要求，但是針對互聯網用戶新的審美要求，發布會的場景布置還是應該有相應的調整和創新。

2.情感場景連接不足，缺少與受眾的深層次互動

進入互聯網時代，政務新聞發布工作越來越重視受眾效果，新聞發布會的議題也漸有向“受眾中心”模式靠攏的趨勢。但不能否認的是，從整體而言，當下政務新聞發布會的內容傳播還是以發布方的“宣講式”內容傳遞為主，發布主體更注重的是將重要信息傳播出去，缺少對受眾反饋的關注以及與受眾之間深層次的互動。通過對“人民現場”各個平臺的運營賬號研究發現，人民網中的“人民現場”專欄并沒有設置留言評論渠道，在人民網中用戶只能觀看和分享內容，卻不能夠進行反饋。而在抖音、微博、快手等社交媒體平臺上的“人民現場”新聞發布賬號中，用戶雖然能夠進行評論轉發點贊，但是賬號的運營主體并沒有積極與用戶進行互動。深層次互動的缺乏，弱化了用戶與發布者之間的情感連接，發布者也不能真實了解到內容的傳播效果，進而及時調整和改進傳播內容。

3.個性場景適配缺乏，難以進行針對性傳播

場景傳播的核心是內容的適配和服務的提供，針對部分用戶的合理要求，發布主體應該盡力在標準化場景服務和個性化場景服務之間找到平衡點，將針對不同群體用戶的個性化場景適配落實到位。但現有的政務新聞發布會產品在傳播形式上千篇一律，缺少個性化場景，還未能對受眾進行分眾化的針對性傳播。比如短視頻是標準化場景適配下的產物，能夠滿足大部分互聯網用戶在移動場景下的信息消費需求，但仍有一部分用戶希望了解到更多更全面的信息，而幾十秒的短視頻所涵蓋的信息量是有限的，無法滿足這部分用戶的信息需求。此外，新聞發布會主體為了取得更好的傳播效果，擴大內容的傳播范圍，會在不同的社交媒體平臺上開設賬號，但比較這些平臺賬號的運營內容發現，基本上都是“同一內容，多平臺傳播”，并沒有根據不同平臺的特色進行相應的調整。比如國防部在微博平臺開設的“國防部發布”和在抖音平臺開設的“中國軍網”，其內容呈現幾乎沒有區別，這就可能會導致發布主體難以沉淀不同平臺的粉絲群體，不能提高在該場景下相應的內容適配度。

（二）政務新聞發布會場景化傳播的優化路徑

1.技術層面：優化直播互動形式，實現多場景實時交流

直播可以使傳播者和受眾共處于同一個空間場景，受眾獲取的是實時信息，因此，隨著傳播技術的發展，這一傳播形式備受青睞。2016年被稱為“移動直播元年”，在此之后，移動直播幾乎成為所有主流媒體廣泛采用的報道形式。

在政務新聞發布會的傳播實踐中，發布主體應該加強與受眾互動的意識，借助5G等信息傳輸技術，推動實現多個場景之間的連通融合。在2022年3月召開的全國政協十三屆五次會議中，新聞發布會就設置了人民大會堂與梅地亞新聞中心兩個會場，通過現場直播連線的方式，實現兩個會場之間的實時互動。但對于公眾而言，在新聞發布的過程中如果不能與發布者交流，其實是處在一個割裂的場景中。為了改善這一現狀，發布主體可以在直播時開啟實時彈幕或者現場連線，讓公眾能夠同步表達自我情緒和需求，[4]這一做法也能為發布會提供公眾的視角，有效補充發布會的內容。這種實時互動的方式，是一種開放式的場景傳播，既實現了多個場景的實時交流，也幫助公眾直接介入到新聞發布會的實時情景中，強化了公眾的在場感，推動公眾從孤立的觀看者變成發布會的參與者。

2.情感層面：溝通公眾情感場景，強化風險共擔意識

政務新聞發布的重要任務是將部門意愿與行動的信息傳遞給公眾，改變公眾認知，產生協同行為。[5]尤其是在突發公共事件的處理應對中，更需要群眾能夠聽從政府的決策指揮，不盲目不慌亂。

但在社交媒體環境下，公眾逐漸擺脫被動接受者的角色，成為集信息的接受者、傳播者以及發布者于一身的復合型個體，與此同時，公眾的自我意識也逐漸增強，在某種意義上，當下的公眾更需要的是能夠和他們產生情感共鳴和風險共擔的新聞發言人。[6]尤其是從2020 年至今，新冠疫情不斷反復，各省市召開相關新聞發布會時，除了對疫情的一般情況進行通報以外，也需要從情感層面入手，與廣大群眾進行情感上的互動交流，在發布會中強調政府時刻與人民群眾在一起，政府與公眾是風險共擔的關系。

3.社交層面：注重跨平臺傳播差異，加強內容的場景適應性

在媒體融合環境下，跨媒體與跨平臺傳播已經是主流傳播模式，新聞發布會也需要借助多媒介、多終端、多渠道的傳播手段，優化新聞發布的場景傳播路徑。由于平臺傳播機制和用戶群體之間存在差異，更要求新聞發布主體考慮跨平臺傳播的語態特征，加強傳播內容在不同平臺中的場景適應性。

2022 年初，全球社交媒體用戶已達46.2億，平均每秒鐘就有13 名新用戶開始使用社交媒體，全球單個用戶平均每月使用的社交媒體平臺數量超過7 個，這也意味著社交媒體平臺已經成為政務新聞發布會的重要傳播場景。NoxInfluncer2021 年的數據報告顯示，“看視頻”占用戶線上內容活動的98%，因此在社交媒體平臺進行內容傳播要特別增加視頻的比重。但對社交媒體進行細分會發現，不同平臺偏好的視頻內容也是不同的。以微博和抖音為例，微博是通過“熱度和話題度”檢索，因此在微博傳播時需要提高內容的話題熱度，通過話題運營，加大微博用戶對內容的討論和關注度；而在抖音平臺之中，用戶是通過“高頻瀏覽”的方式來看視頻，遵循的是“黃金三秒定律”，因此新聞發布會主體在抖音平臺的傳播過程中，要特別注意將視頻內容的亮點和爆點放在開頭，第一時間吸引用戶眼球，引發用戶的觀看興趣。

移動傳播時代，用戶、場景、服務成為重點，在用戶與使用場景之間建立連接并提供特定場景下的服務，成為各大媒體以及政務新聞發布會需要關注的問題。技術的進步和傳播環境的改善為場景的連接提供助力，新聞發布工作實現了技術、觀念和機制上的改革與創新，新聞發布主體也逐漸重視個性化、社交化視聽場景下內容的精準傳播，注重傳播語態的轉變。但公眾對于新聞發布工作的參與度仍然較低，在未來的發展中，政務新聞發布主體除了注重場景化傳播之外，也需要致力于構建雙向互動的政民對話場景，提升政務新聞傳播的效度與廣度。

注釋：

[1]人民現場·中國新聞獎網絡新聞作品參評推薦表（專欄）[EB/OL].中國記協網，http://www.zgjx.cn/2021-10/26/c_1310267425.htm.

[2]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）：20-27.

[3]王軍峰.場景化思維：重建場景、用戶與服務連接[J].新聞與寫作，2017（02）：97-99.

[4]馮哲輝，林潔怡.生態系統視角下觀察類綜藝節目的場景層次與要素分析[J].中國電視，2022（03）：41-47.

[5]高雁.突發公共事件政府新聞發布的信息協同機制構建路徑[J].傳媒觀察，2021（01）：69-73.

[6]周慶安，劉勇亮.風險共擔：一個社交媒體環境下新聞發布的變革視角[J].新聞與寫作，2021（06）：77-80.