符號(hào)修辭與意向表達(dá)：李子柒短視頻國(guó)際傳播的視覺表征與建構(gòu)路徑

王 玨

（作者單位：天津外國(guó)語大學(xué)歐洲語言文化學(xué)院）

短視頻的火爆，印證了居伊·德波所言的“世界已經(jīng)被拍攝”[1]的判斷。全民影像時(shí)代，越來越多的短視頻通過元素豐富、表達(dá)新穎的視覺符號(hào)，在重構(gòu)現(xiàn)實(shí)生活意義的同時(shí)，將生活化的內(nèi)容進(jìn)行視覺化的傳播，受到海外受眾的歡迎。

作為短視頻行業(yè)的爆款內(nèi)容，李子柒的“國(guó)風(fēng)”短視頻創(chuàng)作以獨(dú)樹一幟的視覺符號(hào)修辭，將自然、人物、文化、工具等視覺元素的魅力發(fā)揮得淋漓盡致。通過其視覺化呈現(xiàn)、微觀化敘事、陪伴化展演的視覺表征構(gòu)建路徑，李子柒的短視頻在海內(nèi)外引起強(qiáng)烈反響。李子柒在優(yōu)兔（YouTube）上發(fā)布的短視頻并未配字幕，僅僅以畫面進(jìn)行展現(xiàn)，以背景音樂作為視頻的主要內(nèi)容。在此背景下，李子柒是如何在短視頻中通過視覺符號(hào)的修辭，構(gòu)建出其獨(dú)具一格的視覺表征？她如何繞開語義轉(zhuǎn)譯的障礙，打造溫馨感視頻氛圍，在國(guó)際傳播中尋求共鳴？這些，都是本文要探討的 問題。

1 李子柒短視頻樣本的選取與梳理

從美拍平臺(tái)、新浪微博等國(guó)內(nèi)社交媒體，到Y(jié)ouTube、推特、臉書等國(guó)際社交媒體，李子柒的短視頻極富唯美悠閑的田園韻味，在國(guó)內(nèi)外迅速走紅。2017年，李子柒入駐海外平臺(tái)，并主要活躍于YouTube和臉書兩大海外主流社交媒體。2017年8月24日，李子柒在YouTube上發(fā)表了第一個(gè)短視頻《Making a dress with grape skins | 用葡萄皮給自己做件衣服，是一種怎樣的體驗(yàn)？》，截至2022年7月17日，該視頻獲得了49萬個(gè)贊和2300多萬次觀看，為其現(xiàn)象級(jí)的短視頻出海寫下了濃墨重彩的一筆。

從發(fā)布內(nèi)容上來看，李子柒在YouTube上發(fā)布的視頻內(nèi)容大致可分為傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)工藝、文化創(chuàng)新三類。其中，傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)工藝類型的視頻超過100條，是其視頻的主要類型。研究根據(jù)視頻的播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量等數(shù)據(jù)指標(biāo)綜合考量，各選取了傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)工藝兩類視頻中傳播效果前5的視頻作為研究樣本進(jìn)行分析。其中傳統(tǒng)美食類樣本視頻具體的主題選擇分別為年貨零食、柳州螺螄粉、吊柿餅、西瓜和葡萄、紫米南瓜；傳統(tǒng)工藝類樣本視頻具體的主題選擇分別為竹沙發(fā)、棉花、秋千、文房四寶、古法胭脂膏。

2 李子柒短視頻國(guó)際傳播中的符號(hào)修辭

2.1 自然元素的視覺表征與時(shí)空化的符號(hào)修辭

作為一個(gè)生活在農(nóng)村的短視頻博主，李子柒短視頻中的自然元素是極其重要的符號(hào)修辭。黑格爾認(rèn)為，美是理念的感性顯現(xiàn)，理念的最淺近的客觀存在就是自然[2]。視頻中對(duì)自然元素的運(yùn)用并非是簡(jiǎn)單的堆砌，而是有著特定意指的視覺修辭，自然之美只有在藝術(shù)性的視覺修辭中才能更好地體現(xiàn)?？档略赋觥白匀幻馈迸c“藝術(shù)美”間的關(guān)聯(lián)性：“自然是美的，如果它看上去同時(shí)像是藝術(shù)；而藝術(shù)只有當(dāng)我們意識(shí)到它是藝術(shù)而在我們看來它卻又像自然時(shí)，才被稱為美的。”[3]在李子柒的短視頻中，這種自然元素的符號(hào)修辭通過空間、時(shí)間的搭配，完成了時(shí)空化的符號(hào)修辭，強(qiáng)化了國(guó)際傳播的詩(shī)意效果。

首先，李子柒創(chuàng)作的短視頻通過空間層面的遠(yuǎn)近鏡頭的剪輯組合，在空間結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出錯(cuò)落有致、色彩上鋪陳點(diǎn)染、意境里虛實(shí)結(jié)合的視覺表征，描摹了山川田野的光影蔥蘢、天地云霞的交相輝映，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“幀幀可作壁畫”。在《柳州螺螄粉》中有李子柒在小溪里摸螺螄的特寫，近鏡頭先聚焦于溪中螺螄的觸角微曳，而后鏡頭拉遠(yuǎn)拍攝水中李子柒的全景鏡頭，再至遠(yuǎn)景山巒落日，最后又回到對(duì)靜謐溪底匍匐的小生命的特寫。其次，李子柒短視頻中的自然元素糅合了時(shí)間化符號(hào)修辭，選取自然元素生命進(jìn)程中的重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行拼接，將緩慢、時(shí)間跨度極大的自然現(xiàn)象濃縮在幾秒內(nèi)的視頻鏡頭中，給予人詩(shī)意、震撼的觀感。如《紫米南瓜的一生》中，視頻以紫米南瓜嫩芽破土、小葉舒展、藤蔓繞桿、花芽迸放、結(jié)出果實(shí)5個(gè)高清的延遲特寫鏡頭，穿插李子柒輕車熟路的勞作鏡頭，詩(shī)意地向國(guó)際觀眾展現(xiàn)紫米南瓜從播種到成熟的生命全過程。

2.2 人物元素的視覺表征與溫情化的符號(hào)修辭

在對(duì)人物元素的處理上，李子柒采用了溫情化的符號(hào)修辭。李子柒的短視頻作品中，人物元素相對(duì)簡(jiǎn)單，包括視頻的主角李子柒，作為陪伴者與背景的李子柒的婆婆，及其他鄉(xiāng)村中的人物，如鄰居、親友和李子柒團(tuán)隊(duì)的工作人員等。李子柒短視頻中多次出現(xiàn)的與小助理、親朋好友之間的互動(dòng)，都構(gòu)建出溫情化的視覺表征。

齊格蒙特·鮑曼在《流動(dòng)的現(xiàn)代性》中認(rèn)為，現(xiàn)代人的孤獨(dú)困境在于陌生人聚集于都市，形成“衣帽間式的共同體”[4]，彼此之間缺乏真正的情感聯(lián)結(jié)，現(xiàn)代快節(jié)奏、高頻率的生活使得人與人之間的溫情變得難能可貴。李子柒對(duì)人物元素的溫情化符號(hào)修辭，以傳統(tǒng)的人際溫情陪伴喚醒觀眾對(duì)當(dāng)下生活的反思。尤其是李子柒的婆婆在李子柒的視頻中，承擔(dān)了重要的陪伴者、守望者的角色，并以溫情化的表征參與了李子柒個(gè)人符號(hào)的構(gòu)建過程，這種祖輩的陪伴與溫情是人類社會(huì)所共通的情感。在鄰居幫忙做爆米花時(shí)，李子柒為防止婆婆被巨大的爆炸聲嚇到，手忙腳亂之中丟下工具，跑到婆婆背后幫其捂住雙耳，婆婆則滿面孩子氣的笑顏，營(yíng)造出一種溫情化的表征。

2.3 文化元素的視覺表征與唯美化的符號(hào)修辭

文化元素是中國(guó)短視頻向國(guó)際傳播時(shí)的重要組成部分，這一點(diǎn)也是李子柒短視頻能夠在海內(nèi)外受到熱捧的重要原因?！吨袊?guó)新聞周刊》曾評(píng)論：“她把中國(guó)人傳統(tǒng)而本真的生活方式呈現(xiàn)出來，讓現(xiàn)代都市人找到一種心靈的歸屬感，也讓世界理解了一種生活著的中國(guó)文化?！盵5]在李子柒美食類文化短視頻、傳統(tǒng)工藝文化短視頻中，文化元素呈現(xiàn)出唯美化的符號(hào)修辭。

李子柒的美食類文化視頻包含豐富的中國(guó)傳統(tǒng)美食，如糖葫蘆、雪花酥、缽缽雞、蘭州牛肉面、吊柿餅等。中國(guó)傳統(tǒng)美食作為國(guó)際傳播中的“文化觸點(diǎn)”，結(jié)合視覺化、唯美化的符號(hào)修辭，吸引了大量海外受眾的目光。

李子柒的傳統(tǒng)工藝類短視頻也聚焦博大精深的中國(guó)文化，視頻拍攝了李子柒手工制作工藝品如蠶絲被、竹沙發(fā)、流觴曲水桌等的過程。李子柒通過選取、編排，簡(jiǎn)化辛勞漫長(zhǎng)的勞作過程，將傳統(tǒng)工藝中的文化元素唯美化，獲得了國(guó)際受眾的極大贊揚(yáng)。以《蠶絲被》為例，李子柒用短短6分鐘的視頻濃縮了養(yǎng)蠶、煮繭、沖洗、剝繭、開棉、晾棉、縫制的全過程，每一個(gè)步驟都是由幾段安靜、唯美的勞動(dòng)鏡頭拼接而成，大多數(shù)艱辛、臟苦的鏡頭被裁剪。而在現(xiàn)實(shí)中，蠶從出生到吐絲就需要20多天的時(shí)間，需要養(yǎng)蠶人付出大量的時(shí)間與精力，但李子柒短視頻通過特定鏡頭的組合形成了唯美化符號(hào)修辭，不僅能夠?qū)⒑Ｍ馐鼙妿肟缥幕睬榍榫?，同時(shí)構(gòu)建起李子柒“東方古風(fēng)仙女”的人物符號(hào)，在社交平臺(tái)上辨識(shí)度極高。

2.4 工具元素的符號(hào)表征與真實(shí)化的符號(hào)修辭

李子柒的短視頻呈現(xiàn)了大量貼近真實(shí)生活、代表傳統(tǒng)農(nóng)耕社會(huì)文化的工具元素符號(hào)。按羅蘭·巴特的神話系統(tǒng)分析這些工具元素，短視頻中古樸的勞作工具是傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的意指，李子柒通過對(duì)勞作工具文化意象的運(yùn)用，指向其樸素的日常生活。如在《棉花的一生》中，連枷、石磨、風(fēng)車、扁擔(dān)、簸箕、紡線車、木犁、彈花錘等傳統(tǒng)農(nóng)具的出現(xiàn)，使得“彈棉花”這一傳統(tǒng)工藝的煩冗細(xì)節(jié)得以一一展現(xiàn)，并且通過長(zhǎng)時(shí)間拍攝，加入日出日落等延遲鏡頭，一方面展示勞作過程的繁重，另一方面增強(qiáng)了傳統(tǒng)工藝全過程的真實(shí)感，海外受眾的代入感也得以提升。在其構(gòu)建的視頻世界中，李子柒營(yíng)造了一個(gè)“日出而作，日落而息”的世外桃源。

除傳統(tǒng)工藝類視頻，李子柒日常生活的場(chǎng)景中也充斥著這類工具元素。如烹飪時(shí)所用的鍋碗瓢盆多為竹木、石砂所制，籠屜、泡菜壇古韻盡顯；生活用具中常有筆墨紙硯、秋千沙發(fā)、玉米皮制成的燈罩、樹枝制成的果盤等。這些元素的呈現(xiàn)使視頻充滿新鮮感與親切感，給不了解中國(guó)文化的海外受眾帶來了極大的真實(shí)感，在國(guó)風(fēng)濃郁的真實(shí)情境中傳播了中國(guó)文化。

3 李子柒短視頻國(guó)際傳播的路徑

3.1 視覺化呈現(xiàn)，去語境化意向表達(dá)降低偏差

李子柒在YouTube平臺(tái)上傳播的短視頻以視覺化的表達(dá)突破了文字語言的限制，通過視覺符號(hào)搭建國(guó)內(nèi)外受眾共通的意義空間，以避免語言解碼、轉(zhuǎn)碼過程中造成的偏差。不同國(guó)家的媒體立場(chǎng)不同，且語言符號(hào)具有曖昧性和多義性這些都會(huì)影響傳播效果。而李子柒短視頻中視覺化、去語言文化背景的呈現(xiàn)，盡可能避免了語言轉(zhuǎn)譯中的語義折損與誤讀。

除此之外，視覺化的呈現(xiàn)方式本身也更易引起海外受眾的共情與遐思。查爾斯·希爾在“視覺勸服理論”中提出，意象是實(shí)現(xiàn)勸服的根本性修辭策略[6]。李子柒在短視頻中使用視覺意象的組合拼接，創(chuàng)造了不同文化背景受眾均可參與的文化意象空間，引發(fā)海外受眾對(duì)其短視頻中古典文化的認(rèn)同與欣賞，做到了“意義共享”，從而降低了文化傳播偏差。以李子柒《筆墨紙硯，中國(guó)的文房四寶》為例，視頻中細(xì)致描繪了筆墨紙硯的制作全過程及細(xì)節(jié)，從最初的獲取制作材料到對(duì)毛筆精益求精的細(xì)致加工，全片有著清晰的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、工序名稱、材料名稱，以及完整、唯美的制作過程，引起大量海外觀眾對(duì)中國(guó)文化的向往與贊美。該視頻的評(píng)論中，有多條提到“這不僅是中國(guó)文化，更是人類文明遺產(chǎn)”“中國(guó)五千年歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”，評(píng)論語種覆蓋英語、漢語、俄語、德語等多種語言，反映了其廣泛的跨文化傳播范圍。

3.2 微觀化敘事，共情意象表達(dá)尋求共鳴

李子柒在短視頻中使用微觀化敘事視角，結(jié)合真情飽滿的生活細(xì)節(jié)、溫暖鮮活的人物細(xì)節(jié)、充滿詩(shī)情畫意的文化細(xì)節(jié)、賞心悅目的景物細(xì)節(jié)，構(gòu)建出雅俗共賞的跨文化共情意象。隨著移動(dòng)媒體的迅猛發(fā)展，在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，影視作品中的宏大敘事逐漸被解構(gòu)，平民化、娛樂化的微觀敘事受到越來越廣泛的關(guān)注。相比堆砌“過目即忘”的碎片信息，李子柒短視頻更專注呈現(xiàn)微小事物背后博大精深的文化底蘊(yùn)、淡泊寧?kù)o的生活哲理、精雕細(xì)琢的工匠精神，以短視頻的“快形式”呈現(xiàn)“慢生活”，滿足了海內(nèi)外受眾在“快餐文化”下對(duì)自然的美好向往，達(dá)到了共情傳播的效果。尤其是李子柒視頻中以微觀化敘事呈現(xiàn)出的深刻共情意象，具有更強(qiáng)的情感激發(fā)力、更強(qiáng)的傳播動(dòng)能、更強(qiáng)的感染力，且有助于在國(guó)際傳播中形成“情感共同體”[7]。

在這種情感共鳴的基礎(chǔ)上，李子柒視頻中的“世外桃源”在YouTube、推特等社交平臺(tái)上成為“可寫文本”。不同文化背景的群體通過交流、評(píng)論，詮釋自己對(duì)李子柒視頻中意象的不同理解，共同豐富了視頻中意象的內(nèi)涵，增強(qiáng)了共情的效果。

3.3 陪伴化展演，親密化意向表達(dá)凸顯溫馨

在李子柒的短視頻中，人物、動(dòng)物元素呈現(xiàn)出陪伴化的展演特征，所營(yíng)造的親密感、溫馨感一以貫之。李子柒短視頻中最常出現(xiàn)貓、狗等田野鄉(xiāng)間的常見動(dòng)物，刻畫了它們對(duì)人類親密無間的陪伴。以《西瓜和葡萄的一生》為例，李子柒在播種時(shí)，一只小狗搖著尾巴與之相伴，圍著李子柒嬉戲；李子柒為防止小狗踩壞田圃，將其抱起摟在懷中輕輕撫摸，并以親昵、寵溺的語氣與它對(duì)話。有學(xué)者認(rèn)為，人與寵物的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是人與人之間關(guān)系的折射，反映人們對(duì)情感的渴求[8]。因此，通過陪伴化展演，視頻中“人格化”的動(dòng)物元素與李子柒之間構(gòu)建了溫馨的感情聯(lián)結(jié)，意指人際社會(huì)中富有溫情的陪伴關(guān)系，受到海外觀眾的喜愛。

除了動(dòng)物元素，人物之間相互依靠的親情關(guān)系、寧?kù)o和諧的鄰里關(guān)系、禮尚往來的友人關(guān)系也通過陪伴化展演得以充分體現(xiàn)。在《流觴曲水》短視頻中，李子柒在制作完流觴曲水桌后與親友一同享美食、觀美景，互相陪伴，其樂融融；在《年貨小零食特輯》中，李子柒在忙著做糕點(diǎn)時(shí)，婆婆、鄰居相繼幫忙，一同操勞，顯現(xiàn)出和諧、溫馨的新年氣象。這些親密化意象根植于中國(guó)傳統(tǒng)的“和文化”，在人際疏離、陪伴缺失的現(xiàn)代語境下，海外受眾能從中找尋到心靈的歸屬感。

4 結(jié)語

歐文·戈夫曼提出“擬劇理論”，認(rèn)為人的生活分為“前臺(tái)”和“后臺(tái)”[9]。李子柒在視頻中的“前臺(tái)行為”，即對(duì)自然、人物、文化、工具元素進(jìn)行視覺修辭，旨在為海內(nèi)外觀眾營(yíng)造其理想化的形象、呈現(xiàn)理想化的生活。然而，為避免內(nèi)容的懸浮、失真及語言轉(zhuǎn)譯過程中的語義流失，李子柒利用視覺化呈現(xiàn)、微觀化敘事、陪伴化展演，構(gòu)建了獨(dú)具一格的國(guó)際傳播路徑，增強(qiáng)了視頻的感染力與真實(shí)感，深受海內(nèi)外觀眾的喜愛。