自媒體時代微博大V的議程設置研究

程倩楠

（作者單位：湘潭大學）

自2009年新浪推出微博平臺后，國內陸續出現了騰訊微博、網易微博等，微博迅速成為人們獲取信息、發表言論的重要渠道。據2020 V影響力峰會上展示的相關數據，微博月活躍用戶達5.23億，同比增長3700萬，日活躍用戶為2.29億，同比增長1800萬。近些年頻發的以微博為發源地的熱點事件、話題也佐證了微博議程設置的強大能力。在新浪、騰訊、網易等微博平臺上獲得個人認證、擁有龐大粉絲群體的微博用戶被稱為大V，他們以巨大的粉絲量和微博閱讀量成為網絡意見領袖，在網絡議程設置中發揮著重要作用。

1 自媒體時代議程設置發生的變化

麥庫姆斯和肖于1972年在《輿論季刊》上共同發表了論文《大眾媒體的議程設置功能》，首次提出了議程設置理論。經過幾十年的發展，議程設置理論在各國學者的研究中不斷完善，成為傳播學的一個重要理論。隨著互聯網的發展，媒介生態環境發生了巨大的變化，議程設置也隨之有了新的變化。

1.1 議程設置主體變化

自媒體時代，議程設置主體泛化，從單一的傳統大眾媒體拓展至普通公眾，參與議程設置的主體既可以是傳統媒體時代作為議程設置主體的專業媒體人員，也可以是草根“網紅”、普通網民等。雖然他們的社會地位不同，言論的影響力存在差異，但是他們仍然可以成為議程設置的主體。

普通網民發布的微博內容都有成為公眾議程的可能，在自媒體時代，公眾在議程設置中的身份是游離的，他們既可以是議程設置的客體，也能轉化為議程設置的主體。尤其是作為意見領袖的網絡大V，他們在網絡議程設置中發揮著接收者、過濾器、發布者、調節者的作用。他們憑借著巨大的粉絲量，傳播的信息能夠得到大量閱讀、評論、轉發，經過社交網絡擴散，吸引更多民眾關注、討論，形成公眾輿論。原本作為公共意見平臺的微博使大V們終于有了發表自身言論的空間，可以從微博場域溢出到社會話語場域，從網絡影響到現實[1]。

但是，自媒體平臺并非一個話語權平等的理想環境。話語權的本質不在于能否發出聲音，而在于聲音被多少人聽見，并產生多大的社會反響。微博話語權分配格局是現實權力關系的投射[2]。普通網民發布的信息無聲無息地墜入奔涌前行的信息流中，只有極少數的信息能夠得到大量關注并成為熱點。而網絡大V背靠其粉絲群體，他們的一舉一動都有可能成為熱議的焦點，人們耳聞目睹的大多數信息仍然是由他們發布的。

1.2 議程設置議題變化

進入自媒體時代，網絡媒體渠道多樣化，網民不再被動地接收信息，而是主動地尋找自己需要的信息。自媒體平臺顯示出一種私人空間和公共空間的交融，議題不僅僅停留在政治、公共事務等層面，私人性議題的占比也有所提升。

自媒體時代，議題表現出類別多樣、數量眾多、參差不齊的特點。還有比較明顯的特征是，自媒體時代的議題表現出平民化、娛樂化的傾向，平民化與娛樂化的重要原因是議程設置主體發生了變化，公眾也成為議程設置的主體。

1.3 議程設置方式變化

議程設置者通過各種手段強調議題的重要性，議題設置的方式，如表現形式、互動討論、重復強調等，是議題成為顯要議題的助燃劑。媒介傳播的大多為“非強制性接觸”的內容，即公眾不能直接體驗的一些議題[2]。自媒體時代，文字、圖片、聲音、視頻、動畫等多種議題呈現手段，打破了單一媒介帶來的單調的感官體驗。

大眾傳播時代，人們獲取信息的主要來源就只有傳統媒介，如同李普曼所說，“新聞媒介是外部世界與我們頭腦中的圖畫之間的橋梁”。而現在，新聞與信息的來源得到了極大的拓展，人們能夠從不同的個體、機構、平臺那里有選擇地獲取所需要的信息，構建自己的議程。

自媒體環境下，“互動”成為議題形成的新形式，這種形式主要是通過網絡用戶與用戶之間、媒體與用戶之間、媒體與媒體之間的互動來完成[3]。傳統媒體時代，大眾媒體為受眾設置議程；而在自媒體時代，媒體與用戶雙向互動設置議程。在這種互動中，人們可以交換信息與意見等，從而不斷形成關于這一議題更完善的圖景。而且，在這種討論中還有可能會出現新的議題，形成裂變式傳播。

1.4 議程設置效果變化

自媒體時代，議程設置效果的一大顯著變化是議程設置的時滯性在新媒體環境下弱化。區別于傳統媒體時代，如今網絡上的一條信息可以在極短的時間內迅速發酵，上升為公眾議題，成為社會關注的熱點。但是，由于網絡信息龐雜、信息更新換代迅速，人們的注意力成為稀缺的資源，民眾對于某個議題的關注達到某個峰值后就容易衰減，被其他新鮮議題所吸引。

自媒體時代，議程設置表現出的另一個變化是在議程設置效果方面。錯綜復雜的信息渠道、形色各異的用戶、經緯交織的社交網絡，議程設置效果變得更難估量，諸如自媒體時代媒體對公眾的議程設置效果增強還是減弱等問題依舊是學界爭論的熱點。傳統媒體時代的議程設置都比較有針對性，媒體提供的信息導向也是比較明確的，因此所產生的相關輿論導向效果與媒體所預期的出入比較小。而在自媒體時代，議程設置效果難以預期，信息發布與傳播主體的多樣化增強了傳播效果的不穩定性，可能會出現意料之外的結果[4]。

2 自媒體時代微博大V議程設置的過程

傳統的議程設置主要是顯要性轉移的過程，即從傳統媒介向公眾的轉移，而這種過程在自媒體時代發生了轉變。如今在微博大V 議程設置的作用下，議程設置的流程也更為豐富，可以簡要概括為三種：“傳統媒體-微博大V-受眾”“受眾-微博大V-傳統媒體-受眾”“微博大V-受眾”。

2.1 “傳統媒體-微博大V-受眾”

在自媒體時代，雖然傳統媒體以其權威性和專業性仍然具有較大的影響力，但不可否認的是其影響力比起傳統媒體時代已經大大減弱，而自媒體的影響力則日益突顯。微博大V作為自媒體平臺重要的意見領袖，他們以龐大的粉絲量，靠著便捷的分享傳播平臺，能夠迅速傳播信息。

微博大V在參與議程設置中，會關注傳統媒體的議題，并且有選擇地進行傳播，這些議題經過他們的擴散之后往往會引起更廣泛的關注。例如，2020年云南省麗江市華坪女子高級中學校長張桂梅在主流媒體和微博大V的傳播下，“張桂梅幫助1600余名貧困女孩走進大學”的事跡登上了微博熱搜。實際上，傳統媒體此前已經對張桂梅的事跡進行過相應的報道，而此次主流媒體關于張桂梅的報道能引起不同往常的輿論熱潮，其背后離不開微博大V的助推。此后，張桂梅獲得的一系列榮譽更是讓她成為備受矚目的典型人物，相關的“張桂梅對學生說跟我走吧”“張貴梅暴雨中護送學生高考”“張桂梅幫助的不止有女生”等話題涌現，吸引了大眾的注意力。微博大V除了轉發主流媒體的相關報道，也積極搜集之前的采訪并將其整合發布，深度參與張桂梅的相關議題，反復強調張桂梅的經典發言，以頗具感染力的文字講述張桂梅的 故事。

2.2 “受眾-微博大V-傳統媒體-受眾”

微博大V除了關注、傳播傳統媒體的議題，他們提出的議題也經常流向傳統媒體，成為傳統媒體關注的議題，傳統媒體也會從微博大V傳播的議題中衍生出新的議題。微博大V比起傳統媒體在信息傳播方面所具有的極大優勢就是方便快捷，他們能夠搶在傳統媒體之前發布信息。

自媒體時代，同樣擁有強大影響力的大V成為用戶爆料的重要途徑。比起傳統媒體發布信息需要受到版面和時長的限制，微博大V對于信息的審核、發布更為簡潔，因此信息發布的速度也大大加快。而且，受眾在自媒體平臺上發布有較大價值的信息時，會主動地@微博大V，微博大V粉絲也會在評論區召喚大V轉發，隨后微博大V如果直接轉發微博或者在轉發中發表自己的觀點，就可以更有效地傳播信息。

2.3 “微博大V-受眾-傳統媒體-受眾”

由微博大V主動提出話題設置議程的這一模式，按傳播的影響可以簡單分為“微博大V-受眾”和“微博大V-受眾-傳統媒體-受眾”的微博大V與傳統媒體相互影響并作用于公眾的模式。

“微博大V-受眾”模式，比較典型的就是明星、“網紅”等大V發布的比較私人化的議題，他們自身有較高的知名度，所以能引起公眾的關注、討論。這一模式議題的私人性、娛樂性較強，微博大V所發布的內容看起來微不足道，但他們憑借巨大的粉絲量，可以使其成為又一熱點議題。

“微博大V-受眾-傳統媒體-受眾”模式與“微博大V-受眾”模式最大的區別在于，議題選擇上偏向于傳統媒體時代的取向，議題設置的嚴肅性、公共性更強，社會影響力更廣。以五星級酒店衛生亂象事件為例，2018年11月14日，某微博大V在微博上發布了視頻，以入住的近20家五星級酒店為依據，揭露了五星級酒店的衛生隱患問題。該博主發布的微博內容首先經由其他微博大V轉發評論，隨后《新京報》《人民日報》《中國新聞周刊》《南方都市報》等傳統媒體迅速以“五星酒店衛生亂象”為話題跟進報道，短時間內便引爆了輿論，相關話題“杯子的秘密”閱讀量達3.1億，“五星級酒店衛生亂象”閱讀量達1.6億。由此可以看出，微博大V設置的議題要想流向傳統媒體，既需要有較高的關注和討論熱度，議題本身也要有一定的公共性和新聞價值，如此才有可能上升為媒介議題。

3 自媒體時代微博大V議程設置的正面和負面影響

3.1 正面影響

微博大V能夠通過傳播公眾所關注的社會公共議題，發揮自身的影響力，使這些與公眾切身利益相關的議題得到更大的關注，以實現民意表達、促使問題得到解決。微博大V的存在為普通民眾反映問題、表達訴求提供了有效的渠道，群眾的訴求能夠得到及時反映，引起相關部門的重視，并迅速得到解決。另外，微博大V在傳播正能量上發揮著重要的作用，微博大V通過傳播好人好事等正能量議題，能夠營造良好的輿論環境。而且，大V通過傳播好人好事，可以讓受眾參與到這一議題的討論中，給他們樹立學習的榜樣，達到良好的傳播效果。

微博大V作為意見領袖，憑借強大的粉絲基礎成為流量中心，擁有強大的公益議程設置能力和宣傳能力。所以，微博大V積極參與公益事業，通過關注公益事業，可以吸引更多的人參與到公益事業中。在公益議程的設置上，明星大V的作用最為突出，所以明星與新媒體平臺可以和各大公益機構聯手展開合作，同時依靠其粉絲應援團對相關議題進行二次傳播。例如，新浪微博于2016年成立的“星光公益聯盟”，搭建了明星與公益之間的橋梁，讓明星成為公益事業的擴音器，以明星和明星粉絲團作為重要的公益力量。隨后，諸如此類借助明星的力量發展公益事業的項目與日俱增，其產生的正面社會效應也是大范圍、多領域的。

3.2 負面影響

微博大V為了博得大眾關注、提高閱讀量，有時會傳播未經核實的信息來為公眾設置議程，這些虛假信息中往往包含涉及損害社會公共利益、社會安全的內容。2022年，網絡上曾傳播“吃素不會得脂肪肝”“脂肪肝是胖人的專利，只要吃素減肥，就不會得脂肪肝”的信息，這些謠言大多是通過一些微博大V的轉發得到迅速擴散的。一些對脂肪肝相關信息了解不足的民眾很容易相信這些網絡大V的說法，且民眾難以對海量涌現的信息加以辨別，便不科學、不合理地調整自己的飲食，甚至成為虛假信息傳播環節中的一環。而部分微博大V意識到健康話題的熱度，便會為了獲得更多流量和關注，成為謠言傳播中的推手。也有部分微博大V并非出于利益需求刻意傳播謠言，是自身媒介素養的缺乏導致難以理性判斷信息真偽，在不知不覺中參與謠言的擴散。

微博大V除了在議程設置的第一層次發揮著重要的作用，在議程設置的第二層次即屬性議程設置上也發揮著重要作用。微博大V在發揮議程設置的作用時，由于其煽情性、偏向性的言論容易導致公眾對議題產生極端、偏激的觀點和態度甚至是行為。微博大V雖然擁有較高的影響力，但是他們很難維持中立的立場，尤其是他們對新聞事件的評論，帶有極強的個人色彩，他們對事件的描述也往往很片面，對事件的屬性也是選擇性地進行突出，容易帶偏輿論。

4 結語

本文基于自媒體時代的背景，分析了微博大V議程設置的三個過程，闡述了微博大V議程設置帶來的正面和負面影響。微博為民眾提供了表達意見的空間，補充了傳統媒體的議程設置，而作為微博議程設置重要主體的微博大V，會直接或間接地影響公眾議程。因此，微博大V在發布信息時，一定要先核實信息是否真實，避免發布虛假信息，以免給社會造成 恐慌。