伯克“認同說”視角下公益廣告多模態隱喻的構建
——以央視“回家”系列公益廣告為例

劉冠琪

（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

作為公益廣告中常見的一種修辭，隱喻在公益廣告的修辭研究中從未缺席。針對隱喻的相關研究至今已有2000多年的歷史，隱喻理論研究源于古希臘，由于辯論之風盛行，社會對于辯論的重視導致人們自然注意到了語言運用中的隱喻。亞里士多德對隱喻進行思考和論述后提出了隱喻理論，認為隱喻是一種修辭格，能裝飾辭藻并使文體莊重，隱喻研究由此步入了修辭學研究階段。亞里士多德在《修辭學》中將“修辭”定義為“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能”[1]。修辭的目的就是演講者個人為了能夠“勸說”演講聽眾，要用雄辯的口才和純熟的技巧清除聽眾心中的阻礙，使其與自己擁有一樣的觀點和態度。而公益廣告通過正向引導或負向批評的內容，向公眾傳遞著符合社會發展潮流、貼合人類價值觀念的思想和行為，目的在于提高大眾的道德水平，弘揚社會正氣，促進社會新風，從而形成真善美的社會氛圍。如此看來，使用修辭能輔助公益廣告更好地宣傳推廣。

20世紀80年代，貴州省貴陽電視臺制作播出的公益廣告《節約用水》成為我國第一條電視公益廣告。隨后，中央電視臺推出的《廣而告之》公益廣告專欄策劃了多個主題公益廣告月活動，揭開了我國公益廣告事業新的篇章。隨之，關于公益廣告的修辭學研究也不斷涌現，馮力認為公益廣告秉承著人本思想，其語用應考慮合作原則的四項準則以及禮貌原則的六項準則，但有時也需要違反原則來達到傳播效果[2]。趙晉媛羅列了公益廣告中詞語、句子、音韻的修辭論，剖析了這三個層面的特點和修辭效果，認為使用這三種類型的修辭可以更好地吸引受眾[3]。湯勁則不局限于研究公益廣告的文字修辭，他認為進入視覺傳播占主導的時代，電視公益廣告需要視覺修辭來達到視覺說服的目的，并總結了5個常見的視覺修辭方式[4]。這些研究都認同使用修辭格可以使公益廣告更加富有生命力，引發受眾的思考，從而使其接受公益廣告所傳達的信息和價值觀，達到教化受眾的目的。然而，這些對公益廣告修辭學的分析都建立在傳統修辭學的基礎上，將修辭形式進行分類，輔以案例闡釋，局限于淺層的功能層面，并未涉及受眾為何會接受公益廣告所傳遞的價值觀的心理因素，難免會陷入極端精細的分類學劃分中。中央電視臺為2013春節拍攝的“回家”系列公益廣告，講述了平凡人回家過年的故事。《遲來的新衣》聚焦農民工春節返鄉，《63年后的團圓》講述了臺胞與大陸親人團聚過年的故事，《家鄉的滋味》關注了外國務工人員過年返鄉之路，《過門的忐忑》展現了婆媳初次相見的場面。本文以這4支廣告為案例，以伯克“認同說”為理論框架，結合多模態隱 喻理論，對“回家”系列公益廣告進行多模態語篇的 分析。

1 理論基礎：伯克“認同說”與多模態隱喻

傳統修辭學是一門研究“勸說”的學問，范圍聚焦在演講、辯論上，由于其適用范圍狹小，逐漸趨于沒落。直到20世紀，伯克創立了新修辭學，將修辭的范圍擴大至無所不包的人類交際行為上，涵蓋語言和非語言范圍。伯克認為，“哪里有勸說，哪里就有修辭。哪里有意義，哪里就有勸說”[5]。 即便是一個單純的符號，也因其帶有規勸成分而擁有了修辭意義，例如，“一雙手”雖然不是修辭行為，但其包含的“幫助”“承托”“安全”的意義是修辭的。伯克說：“如果要用一個詞來概括舊修辭學與新修辭學之間的區別，我將歸納為：舊修辭學的關鍵詞是‘規勸’，強調‘有意’的設計；新修辭學的關鍵詞是‘認同’，其中包括部分的‘無意識的’因素。”[6]17但認同概念并沒有取代勸說概念，而是對其進行補充，相較于勸說對于方法和目的的看重，人的主觀意愿和外部環境在認同過程中對人的影響起著更大的作用。

在傳統的修辭學視角下，勸說是一個單向輸出的過程，修辭者和受眾處于對立的兩面，正如理查茲所說：“舊修辭學是爭論的產物；……它是關于詞語戰斗的理論，并且一直受好斗的沖動所支配。”[7]伯克將修辭者和勸說對象放在同等的位置上，認為“同情認同”“對立認同”及“誤同”是實現認同的三種方式。修辭能達到勸說的目的是因為勸說者在勸說時，尋找到和受眾在語言、手勢、比喻、態度、觀點等多方面的共同之處，并與其保持同一。最終表現出來的勸說成功是由二者在充分發揮主觀能動性的情況下，達到了深層的同一驅動的。

在經歷過信息化浪潮后，人們不再局限于用單一感官，而是調動多感官去體驗與整合聲音、文字、圖像等諸多符號，這些被運用的符號即為模態。查爾斯·福爾切維爾（Charles J.Forcevill）順應信息技術的發展和多學科交叉的研究趨勢，提出了多模態隱喻，即用兩種或兩種以上模態共同構建的隱喻。多模態的使用，能夠給受眾帶來多重感官刺激下升華的審美體驗和開放解讀的趣味性，在多模態隱喻研究中，廣告受到了很大的關注。公益廣告意圖影響受眾的認知、態度、行為，因此獲得受眾的認同是其主要的目的，而在廣告語篇中，隱喻也是必不可少的一種修辭方式。

2 “回家”系列公益廣告隱喻的案例研究

2.1 同情認同與隱喻構建

同情認同是指通過喚起人類相互之間共通的情感來使受眾認同自己。非營利性的公益廣告立足于人本位，關注人類的共同利益和基本道德，因而常常訴諸情感，希望帶來心靈的震蕩和升華，引起大眾的共鳴。在“回家”系列公益廣告中，“全中國，讓心回家”“這一生，我們都走在回家的路上”這兩句廣告語反復出現，透露出“回家”系列廣告的核心主題是家文化和人的歸屬。“心”使用了部分代整體的轉喻，將“心”轉喻為“人”，隱喻中國人的精神歸屬是在家庭，這個家庭包括但不限于物理上的房屋、家庭家族成員的情感關系和抽象的“家”。而“這一生，我們都走在回家的路上”使用了典型的隱喻類型“人生是旅程”。作為源域的旅程帶有極大的包容性，旅程的方式、伙伴、順利與否等都不盡相同，但最終“旅人”都擁有一個共同的歸宿點。中國傳統家文化源遠流長，作為旅程的同伴的中國人，共享最終的目的地“家”，共持對家的渴望和向往，無論在人生的旅程中發生了何種坎坷波折，最終中國人都強調落葉歸根。

此外，中國也有著豐富的飲食文化，我們的語言與所處的物理環境息息相關，因此產生了各種各樣的方言俗語，在不同的生活環境下，人們根據自己日常所得的智慧創造了地域共享的概念和隱喻。上文列舉的4支廣告片中，分別展現了不同地域、不同風俗的年夜飯——黑龍江省牡丹江的餃子、貴州的魚、福建的螃蟹、上海的紅燒肉。在除夕這天，一家人高興地聚在圓桌前品嘗家人親手制作的菜肴，雖然各地的年夜飯各不相同，但都傳遞出“愛是食物”的隱喻。隱喻是基于兩個事物間的相似性發生映射的，查爾斯·福爾切維爾認為這種相似性也包含人們對事物的情感態度。當映射發生時，這種情感態度會從源域轉移到目標域。愛和食物都能給人帶來感受上的變化，愛滿足了人的精神，食物滿足了人的肉體。雖是不同的食物種類，但都包含著人們對彼此的心意與對新年的期盼，由此，映射成為可能，喚醒了人們對于春節飲食文化的認同。

除情節畫面外，廣告片中還通過運用光影的冷暖來隱喻人們的心境，在回家的路途中，廣告片展示的多為冬季的冷色調，隱喻人們在艱辛漫長的回家路上的辛苦和疲憊。而回家后影片多為暖色調，如紅色的紅包、春聯、窗花，黃色的燈光、家具、爆竹，在人們心中，家是溫暖的避風港，廣告片通過色調的變化隱喻了人們在春節期間，從外出工作者到家庭成員的社會角色轉變，從獨自在外打拼生活到回歸大家庭的社會關系的轉換。

2.2 對立認同與隱喻構建

對立認同是“通過分裂而達成凝聚的最迫切的形式”[6]161，分裂即為排除異己的對立，人們通過對立面的存在而感知到己方想象的共同體。對立普遍存在，但并不是絕對的、一成不變的，二元對立作為一個完整的系統，對立面的功能取決于它在系統中的位置。人們在對自己進行歸類后，面對變化的現實往往不會進行仔細的思考，便會盲目地認同自己陣營。

《家鄉的滋味》講述的是在尼日利亞工作的工程師劉春生從非洲西岸返回中國東北牡丹江老家的故事，鏡頭畫面中不同的建筑風格、自然景觀、人種膚色、語言環境以及與國內相反的季節氣候都為觀眾構建了一個異國形象。片中多個鏡頭展現了非洲人民對提著行李趕路的主人公的注視，在這種視覺語言的沖擊下，觀眾在看到主人公被凝視的那一刻，便會追問自己“我是誰”“我從哪里來”。通過建構“外國—中國”“黑種人—黃種人”的對比，使得觀眾產生了國家的認同感與民族的認同感。在這支廣告片中，每當主人公乘坐交通工具時，便會出現候鳥飛翔的畫面，隱喻主人公像候鳥一樣漂泊在外，朝著家的方向不斷前行，并再次強調了非洲并不是家鄉的對立印象。

《遲來的新衣》講述了在廣東肇慶打工的汪正年和妻子騎摩托車返回貴州石阡家鄉過春節的故事。其中，人物的遷徙隱喻了“城市—鄉村”的二元對立結構。隨著城市化進程加快，農民工進入城市工作，老人與孩子留在鄉村，一年中很難與家人見到一面。廣告片中并沒有直接展現返鄉農民工大潮，而是用一個個模糊的摩托車燈隱喻農民工個體，溫暖的黃色車燈隱喻了農民工對家的渴望和期待。陸地上的摩托車隊與天空中的候鳥交相輝映，隱喻了農民工和候鳥群一樣，團結地尋找并前往自己的棲居之地。主人公日夜兼程地跨越千里，在冰天雪地濕滑的道路上不慎摔倒卻露出了幸福的微笑，冰雪泥濘的路面代表著云貴高原特有的凝凍天氣，隱喻主人公已經離家不遠了，因此他滑倒后才露出了喜悅的微笑。不遠千里從廣東給女兒帶回的新衣，隱喻了父母對孩子的關愛。父母按印象中孩子的身量買回的新衣穿在孩子身上卻短了，不僅回應了廣告片的主題《遲來的新衣》，又隱喻了孩子的成長與父母不在孩子身邊陪伴的無奈現實，當這種令人心酸的場景出現時，觀眾自然會產生對農民工群體艱難處境的同情。影片結尾處夫妻二人的對話“要不明年讓女兒去城里讀書？”“要的。”一方面表達了父母對于家庭團聚的渴望，另一方面又強調了父母對孩子的關愛，使觀眾產生強烈的共鳴和 認同。

2.3 誤同與隱喻構建

伯克認為認同中部分是有意識的，而部分是無意識的，誤同涉及的正是其中無意識的部分。人們時常因為不能正確區分自身與環境或工具的關系而產生誤同。對廣告語篇來說，廣告創造出新的欲望形式，又給予欲望滿足的方法，人們往往將這種方法視為自己的，常見的形式是觀眾把自己代入廣告中的人物形象上，進入修辭環境中，認為自己也擁有與廣告主人公一樣的經歷和特征，誤將廣告中人物使用產品的能力認為是自身的能力，并產生認同。

大眾傳播媒介是塑造集體記憶并將其傳播的介質，集體記憶的普遍性傳播使代際傳承穩定而連貫，由此建構了社會認同。4支廣告片選取的生活片段之所以能夠引起觀眾的共鳴，正是因為喚起了觀眾的集體記憶。一方面，春運期間擁堵的火車站、熱鬧的綠皮車硬座、在外打工的辛苦、跨越大半個中國的回家之旅、婆媳相見前的緊張等具有普遍意義的場景和情感使觀眾很容易產生“我也曾經歷過”的想法，從而將自己代入廣告所鋪設的情緒中去，加強對于家文化、落葉歸根價值觀和春節文化儀式的認同。另一方面，農民工騎行返鄉、國外長期工作、兩岸親人分隔等經歷雖不是每個人都經歷過的，但媒介的報道、渲染、突顯也讓觀眾建構起了與此相關的集體記憶與情感傾向，由此形成了記憶、習俗與價值的相關性和穩定結構，塑造了民族認同。

此外，廣告片中，拍攝距離也隱喻了影片畫面和觀眾之間的人際關系。每當展現人物情緒及其與他人的互動時，往往采用特寫和近景鏡頭，代入感更加強烈，觀眾仿佛從旁觀者變成了現場親歷者，能夠清楚地看到人物表情神態的變化，拉近了觀眾與影片內人物的心理距離，從而與畫面中的人物產生情感傳遞，使說服的效果更為明顯。

3 結語

作為引導大眾價值觀、潛移默化影響大眾行為的公益廣告，內容應是文化價值、藝術價值、社會責任的結合體現。想讓受眾接受并踐行公益廣告中的價值觀念，以情動人的策略必不可少。本文運用伯克的“認同說”，分析同情認同、對立認同和誤同策略下的公益廣告表現，綜合運用圖像、文字、聲音、色彩等模態手段，激發源域與目標域之間的映射，從而構建隱喻，傳達公益廣告理念，增強說服效果，證實修辭學在指導公益廣告的實踐方面頗有助益。從修辭學角度來看，公益廣告創作者若想增強宣傳推廣效果，應將受眾視作能動的主體，運用多模態隱喻提高自身審美價值和文化價值，讓受眾享受思考“不尋常”的樂趣，在與受眾的“協商”中達成統一。