“今日俄羅斯”媒介話語(yǔ)的策略經(jīng)驗(yàn)

文/楊蕾

2005年，俄羅斯多語(yǔ)種國(guó)際電視臺(tái)改造，“今日俄羅斯”電視臺(tái)成立。俄羅斯政府通過內(nèi)部整合，于2013年成立“今日俄羅斯”新聞通訊社。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“今日俄羅斯”覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家，擁有超過6.3億觀眾，繼承了其前身俄羅斯多語(yǔ)種國(guó)際電視臺(tái)的特性，旗下的2000多名員工用俄語(yǔ)、英語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)和西班牙語(yǔ)4種語(yǔ)言進(jìn)行24小時(shí)連續(xù)的新聞播報(bào)。在美國(guó)，“今日俄羅斯”是僅次于BBC的第二大受歡迎的外國(guó)電視臺(tái)；在英國(guó)，“今日俄羅斯”有超過200萬(wàn)觀眾，是除半島電視臺(tái)之外最受英國(guó)人歡迎的外國(guó)英語(yǔ)頻道，“今日俄羅斯”收視率最高的是新聞節(jié)目。經(jīng)過十余年的發(fā)展及與西方媒體的輿論斗爭(zhēng)，“今日俄羅斯”已經(jīng)成為具有國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的新聞媒體，在傳達(dá)俄羅斯聲音的同時(shí)，為打破西方媒體的話語(yǔ)壟斷做出了重要貢獻(xiàn)。因此，加強(qiáng)“今日俄羅斯”媒介話語(yǔ)策略的研究，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)必要性與重要性。

一、利用媒介話語(yǔ)規(guī)則的約束，塑造新國(guó)家形象

媒介話語(yǔ)與國(guó)家形象之間存在緊密的內(nèi)在邏輯，媒介話語(yǔ)的政治表達(dá)是塑造國(guó)家形象的有力工具，“今日俄羅斯”通過各種策略，將這一功能優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。

1.政治的日常化表達(dá)。“今日俄羅斯”是俄羅斯政府傾力打造的新型主流媒體，不僅繼承了“俄新社”“俄羅斯之聲”廣播電臺(tái)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，而且以前瞻思維積極布局新媒體，并以全新姿態(tài)構(gòu)建了政治表達(dá)日常化的話語(yǔ)體系。例如，2014年3月，克里米亞自治共和國(guó)總檢察長(zhǎng)娜塔莉亞·波克隆斯卡婭就職演講的新聞發(fā)布會(huì)視頻在Youtube上迅速走紅，隨后被全球網(wǎng)友稱為“美女檢察官”。在“克里米亞爭(zhēng)端”的新聞報(bào)道中，“今日俄羅斯”整合社交媒體上有關(guān)“美女檢察官”的相關(guān)信息，并對(duì)其進(jìn)行有效收編，通過權(quán)威媒體的話語(yǔ)約束與規(guī)范，將受眾感興趣的議程納入自己的話語(yǔ)體系，在滿足受眾個(gè)性化訴求的同時(shí)，巧妙地進(jìn)行民族英雄的敘事包裝，為之打上“親俄派”的標(biāo)簽，促使受眾完成立場(chǎng)置換，提高對(duì)俄羅斯外交立場(chǎng)的支持度。具體來講，“今日俄羅斯”通過議程設(shè)置，引導(dǎo)受眾圍繞娜塔莉亞進(jìn)行二次加工創(chuàng)作，促使相關(guān)事件持續(xù)發(fā)酵，最終引起輿論廣泛關(guān)注。隨后，在對(duì)娜塔莉亞進(jìn)行形象編碼時(shí)，間接融入了政治立場(chǎng)和意識(shí)形態(tài)，然后利用新媒體話語(yǔ)機(jī)制擴(kuò)大柔美與強(qiáng)勢(shì)的視覺沖突，同時(shí)不斷渲染對(duì)娜塔莉亞以及克里米亞的同情，進(jìn)而在話語(yǔ)生產(chǎn)中植入政治觀點(diǎn)，引導(dǎo)輿論走向和受眾認(rèn)知。最后，當(dāng)受眾對(duì)娜塔莉亞進(jìn)行形象解碼時(shí)，必然會(huì)受到前期媒介預(yù)設(shè)立場(chǎng)的影響，但受眾依然能夠依據(jù)自我認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)世界解碼出屬于自己的信息。有許多網(wǎng)友表示“我已經(jīng)準(zhǔn)備好為她去克里米亞！”不難發(fā)現(xiàn)，“今日俄羅斯”非常善于利用新媒體話語(yǔ)機(jī)制調(diào)動(dòng)受眾的閱讀期待，并通過巧妙的話語(yǔ)植入讓受眾自主地對(duì)俄羅斯的形象產(chǎn)生聯(lián)想，而在這一過程中，俄羅斯政治就呈現(xiàn)出了日常化的政治表達(dá)形態(tài)，這屬于一種高超的柔性傳播策略。

2.采用小寫化敘事。長(zhǎng)期以來，官方媒體的表達(dá)都較為強(qiáng)硬，受眾基本處于被動(dòng)接收信息的狀態(tài)。而隨著新歷史主義的崛起，歷史敘事開始出現(xiàn)小寫化轉(zhuǎn)向，為主流媒體的媒介話語(yǔ)表達(dá)提供了新思路。同樣以“克里米亞爭(zhēng)端”的新聞報(bào)道為例，當(dāng)西方媒體將報(bào)道重心放在對(duì)俄羅斯政府、普京、親俄派組織發(fā)起輿論攻勢(shì)時(shí)，“今日俄羅斯”卻將報(bào)道視角轉(zhuǎn)向平凡的小人物，以他們的視角進(jìn)行話語(yǔ)表達(dá)，為入俄公投提供更加平民化、合理化的輿論支持。最為重要的是，這種小寫化敘事與西方媒體的強(qiáng)權(quán)化敘事形成了鮮明對(duì)比，使得小人物的弱者形象更加飽滿，充分展現(xiàn)了克里米亞及俄羅斯民眾的無(wú)助，即他們是美國(guó)和北約霸權(quán)主義的犧牲品，從而贏得更為廣泛的國(guó)際輿論支持。小寫化敘事運(yùn)用小人物與小群體的真實(shí)表述，更能引發(fā)受眾的共鳴、共情，因此具有“四兩撥千斤”的作用，是一種完全有別于強(qiáng)權(quán)敘事的話語(yǔ)機(jī)制。

“今日俄羅斯”非常善于利用新媒體傳播規(guī)律對(duì)話語(yǔ)生產(chǎn)進(jìn)行約束，將以往較為嚴(yán)肅的政治話語(yǔ)以日常化表達(dá)和小寫化敘事的方式進(jìn)行柔性處理，最終形成更具感染力、說服力的國(guó)家形象表征，然后通過媒介話語(yǔ)的符號(hào)化表達(dá)作用于受眾，最終在受眾的自我想象中塑造全新的國(guó)家形象。

二、重視媒介話語(yǔ)的語(yǔ)詞調(diào)整，賦予文本新的意義

“今日俄羅斯”非常注重媒介話語(yǔ)的創(chuàng)新生產(chǎn)，善于通過詞語(yǔ)、語(yǔ)法語(yǔ)態(tài)等方面的創(chuàng)新應(yīng)用，賦予文本新的意義，進(jìn)而達(dá)成預(yù)期的傳播效果。

1.注重強(qiáng)化語(yǔ)詞的情緒渲染。在媒介的話語(yǔ)表達(dá)中，經(jīng)常會(huì)通過近義詞、同義詞的反復(fù)使用來強(qiáng)調(diào)某一關(guān)鍵點(diǎn)，而這一關(guān)鍵點(diǎn)就是媒介想讓受眾重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，進(jìn)而形成強(qiáng)化認(rèn)知的表達(dá)效果。在對(duì)“克里米亞公投”的新聞報(bào)道中，“今日俄羅斯”就使用了這一表達(dá)策略，圍繞“公投”這一關(guān)鍵點(diǎn)，反復(fù)使用“專業(yè)化”“有組織”“非常和平”“冷靜”“符合基本國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”等一系列客觀、中立的描述性詞語(yǔ)，凸顯公投過程的合法性。此外，在宏觀語(yǔ)境觀照下，“今日俄羅斯”通過同一主題下的多角度闡述形成立體化的重復(fù)與強(qiáng)調(diào)，積極回應(yīng)國(guó)際質(zhì)疑，以俄羅斯立場(chǎng)客觀呈現(xiàn)事件原貌，從人民意志選擇的角度回?fù)粑鞣剑屖鼙娔軌驈母嗟慕嵌葋砹私狻徱暿录倪M(jìn)展，從而呈現(xiàn)更加立體化、更具生動(dòng)性的國(guó)家形象，并間接表現(xiàn)西方制裁的無(wú)理性。

2.巧妙運(yùn)用語(yǔ)法語(yǔ)態(tài)。在對(duì)“克里米亞公投”事件的報(bào)道中，“今日俄羅斯”巧妙運(yùn)用語(yǔ)法語(yǔ)態(tài)，在事件發(fā)展的不同階段，展現(xiàn)不同的敘事形態(tài)，形成了一種以客觀物質(zhì)過程呈現(xiàn)為主的標(biāo)題風(fēng)格。具體而言，就是以新聞當(dāng)事人作為過程施動(dòng)者，直接將他們作為標(biāo)題主語(yǔ)，以便受眾快速獲取關(guān)鍵信息，激發(fā)受眾閱讀期待。如《克里米亞一直和俄羅斯在一起，只不過我們今天才承認(rèn)了這個(gè)事實(shí)》《克里米亞四個(gè)政黨的首腦同意公投入俄》《96.77%的克里米亞選民投票支持入俄》等。整體來講，在“今日俄羅斯”的新聞標(biāo)題中，不管是語(yǔ)詞位置的調(diào)整，還是對(duì)目標(biāo)、因果等要素的強(qiáng)調(diào)，都能夠看出其試圖在標(biāo)題中融入意識(shí)形態(tài)，在媒介話語(yǔ)和政治話語(yǔ)的整合下，讓受眾潛移默化地形成先入為主的觀念，進(jìn)而影響受眾對(duì)整個(gè)事件的認(rèn)知態(tài)度。顯然，這種對(duì)文本的及物性表達(dá)，很容易讓受眾在自我想象中完成二次創(chuàng)作，進(jìn)而形成符合媒體預(yù)設(shè)的文本意義。

三、重構(gòu)媒介話語(yǔ)的意義空間，確保輿論正向性

意義空間建構(gòu)是媒介話語(yǔ)建構(gòu)的根本指向，也是實(shí)現(xiàn)媒介話語(yǔ)價(jià)值的核心路徑，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.合理運(yùn)用史實(shí)。媒介話語(yǔ)一經(jīng)生產(chǎn)就進(jìn)入流通領(lǐng)域，而具體的消費(fèi)過程實(shí)際上就是受眾觀點(diǎn)與文本觀點(diǎn)相互碰撞的過程，然后在碰撞中產(chǎn)生爭(zhēng)議性的話題，最終將相關(guān)話語(yǔ)推向更廣泛的輿論視野。全媒體時(shí)代，新媒體的靈動(dòng)性與交互性進(jìn)一步加快了媒介話語(yǔ)生產(chǎn)與消費(fèi)的過程，爭(zhēng)議性話題產(chǎn)生后，媒介需要持續(xù)進(jìn)行話語(yǔ)再生產(chǎn)，而話語(yǔ)的意義空間也因此得以不斷重構(gòu)。如何在話語(yǔ)意義空間的重構(gòu)中加強(qiáng)議程設(shè)置，確保爭(zhēng)議性話題的輿論正向性，是當(dāng)前國(guó)際傳播媒介話語(yǔ)表達(dá)的一大關(guān)鍵。在“克里米亞爭(zhēng)端”的新聞報(bào)道中，“今日俄羅斯”圍繞克里米亞歷史和公投合法性兩大爭(zhēng)議性話題，運(yùn)用史實(shí)資料進(jìn)行話語(yǔ)意義空間的重構(gòu)，對(duì)西方媒體追溯克里米亞歷史的話語(yǔ)策略手段進(jìn)行持續(xù)的回應(yīng)和抨擊。“今日俄羅斯”追根溯源，大量引用相關(guān)史料，與西方媒體針鋒相對(duì)，持續(xù)調(diào)整媒介話語(yǔ)生產(chǎn)。其采用的史料與話語(yǔ)具有更多的功能意義，使得史實(shí)變成媒體構(gòu)建事件解釋框架的重要內(nèi)容，成為媒體爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的重要抓手。正是因?yàn)椤敖袢斩砹_斯”及時(shí)有效地回應(yīng)了各方的質(zhì)疑與譴責(zé)，才能夠在一輪輪辯論中重構(gòu)符合自身利益訴求的話語(yǔ)意義空間，確保了輿論的正向性。

2.注重民間話語(yǔ)。“今日俄羅斯”在報(bào)道內(nèi)容上一向立場(chǎng)明確，力求從國(guó)家意識(shí)形態(tài)出發(fā)對(duì)事件進(jìn)行解讀，從而形成契合俄羅斯國(guó)家利益的輿論導(dǎo)向。以克里米亞事件為例，“今日俄羅斯”在對(duì)克里米亞事件的一系列報(bào)道中，大量引用其他國(guó)家主流媒體的話語(yǔ)，同時(shí)穿插西方國(guó)家的非官方話語(yǔ)，最終指向俄羅斯國(guó)家話語(yǔ)的正確性。這種聯(lián)結(jié)國(guó)內(nèi)外、整合各類話語(yǔ)的表達(dá)模式，不單單能夠讓受眾在消費(fèi)媒介話語(yǔ)后，對(duì)其意義空間進(jìn)行塑造與再現(xiàn)，同時(shí)還能建設(shè)一種認(rèn)同性的話語(yǔ)場(chǎng)域，確立一個(gè)能夠與西方話語(yǔ)抗衡的國(guó)際陣營(yíng)。也正因此，即便俄羅斯的傳播陣營(yíng)實(shí)力在傳播聲量上更弱于西方媒體，但弱者形象塑造、民間話語(yǔ)生產(chǎn)卻形成了道德優(yōu)勢(shì)，凸顯出西方國(guó)家失道者寡助的形象，有利于俄羅斯得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可與支持。

“今日俄羅斯”在媒介話語(yǔ)生產(chǎn)方面有著非常成熟的策略機(jī)制，其經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)主流媒體的國(guó)際傳播實(shí)踐有著重要的借鑒意義。主流媒體在媒介話語(yǔ)生產(chǎn)中，要善于利用新媒體傳播規(guī)律，對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行收編、整合，然后通過語(yǔ)詞調(diào)整、意義空間重構(gòu)，形成正向輿論導(dǎo)向，在達(dá)成自身利益訴求的同時(shí)，贏得受眾廣泛認(rèn)同，推動(dòng)國(guó)家形象的正確樹立以及國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的長(zhǎng)效提升。