消費者新能源汽車購買意愿分析

李曉銀

(長安大學 經(jīng)濟與管理學院，陜西 西安 710064)

1 引言

從改革開放以來，中國經(jīng)濟有一個跨越式增長，但在經(jīng)濟快速增長的同時環(huán)境污染卻越來越嚴重，例如，霧霾天氣、過高PM2.5值已經(jīng)嚴重影響到人們的健康生活，而機動車尾氣排放是造成環(huán)境污染的主要原因之一。國務院發(fā)布《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021—2035)》指出“我國要由汽車大國邁向汽車強國，發(fā)展新能源汽車是必由之路。電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨”，因此，開發(fā)能源效率更高、更環(huán)保的新能源汽車越來越重要。

目前，中國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展迅速，但仍然存在影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題。彭至然[1]利用波特的鉆石模型分析我國新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀。雖然近幾年我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，但大多新能源汽車企業(yè)資本資源、高素質(zhì)的人力資源仍較為短缺，與傳統(tǒng)汽車相比市場占有率低，并且之前政府出臺的政策已經(jīng)不再適應我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。正因如此，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)面臨著空前的發(fā)展機遇，但國內(nèi)新能源汽車發(fā)展的不確定性因素明顯增加[2]。諸多學者紛紛開展研究，分析消費者的購買意愿受到哪些因素的影響。生靂君等[3]人認為，在消費者對新能源汽車需求的影響因素中，汽車的性能是消費者考慮的主要因素；李稚等[4]研究發(fā)現(xiàn)消費者更注重新能源汽車的質(zhì)量、性能、服務和使用舒適度等方面。李創(chuàng)等[5]人認為潛在消費者更加關注新能源汽車的前期感知價值而較少關注后期的使用風險。尹潔林等[6]運用技術接受模型和感知風險理論，并將人格特質(zhì)考慮在內(nèi)，結(jié)果表明消費者對新能源汽車的感知有用性和感知易用性對購買意愿具有正向關系，感知風險對新能源汽車具有負向關系。孔德永[7]以上海市3個科技園區(qū)為例，運用李克特量表設計調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，研究歸納出環(huán)保認知、技術成熟、社會規(guī)范、政策引導是影響消費者購買意愿的主要因素。龍雨婷等[8]以北京市為研究對象，運用因子分析方法研究北京市消費者新能源汽車的購買意愿影響因素，研究結(jié)果表明影響消費者購買新能源汽車的重要因素有性能、廣告和政策。

2 問卷調(diào)查與樣本信效度檢驗

2.1 問卷設計與問卷調(diào)查

通過總結(jié)往期的文獻，根據(jù)消費者的特點以及重要影響因素設計調(diào)查問卷。調(diào)查問卷主要分以下四部分內(nèi)容:①消費者個人特征，此部分包括性別、年齡、職業(yè)和收入。②消費者用車行為，包括家庭是否擁有汽車和新能源汽車，以及對新能源汽車價格的接受程度。③消費者對新能源汽車的認知，其中有消費者對新能源汽車的了解程度、了解途徑、相關購買政策、新能源汽車相關環(huán)保知識是否了解，以及新能源汽車是否可以滿足消費者的用車需求。④消費者購買意愿。

文章數(shù)據(jù)來源陜西省西安市不同年齡和性別的市民的在線問卷調(diào)查結(jié)果。本問卷共發(fā)放125份，回收125份，其中無效問卷2份，最終得到有效問卷123份。

2.2 樣本信效度檢驗

運用SPSS 22.0對調(diào)查得到的123份問卷進行信度檢驗。得到Cronbach α信度系數(shù)0.916，說明問卷分類合理，問卷信度結(jié)果高，量表內(nèi)在一致性高。

表1 Cronbach α信度系數(shù)檢驗

同時進行了Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)測量取樣適當性和Bartlett球形檢驗，得到KMO系數(shù)為0.954，P值為0.000，因此問卷的結(jié)構(gòu)設計較好，意味著問卷具有結(jié)構(gòu)效度。

表2 KMO和Bartlett球形度檢驗

3 樣本數(shù)據(jù)分析

3.1 消費者個人特征統(tǒng)計分析

接受調(diào)查的市民中，男性占比51.2%，女性占比48.2%，構(gòu)成比例基本一致；受訪者在18～40歲的占72.4%，其中18～30歲的人數(shù)占比48%，主要是青年人購買汽車，因此這樣的年齡分布具有很強的代表意義；受訪者61.8%是工作人員，38.2%是學生。在已工作人員中，政府機關/事業(yè)單位人員，個體經(jīng)營戶/自由職業(yè)者，公司、工廠職員分布都比較協(xié)調(diào)，分別占總體的15.4%、20.3%和14.6%；受訪者中家庭年收入在10萬～20萬元的人數(shù)居多為46.83%，40萬元以上和31萬～40萬元分別占比為2.11%和4.03%，剩下的10萬元以下和21萬～30萬元分別占比29.37%和17.66%。擁有小汽車的家庭為72.4%，而在擁有汽車的受訪者或家庭中，購買新能源汽車的僅占14.6%，可見購買傳統(tǒng)汽車的占比很高。

僅占35%的受訪者了解新能源汽車，剩余65%的受訪者不是很了解新能源汽車，其中還有5.7%的受訪者沒聽說過。在消費者了解新能源汽車的途徑中，最主要的是媒體報道，占比達到69.9%。其次是企業(yè)宣傳和親朋建議，占比分別是32.5%和34.1%，商家介紹途徑占比最低，僅有22.8%。價格是消費者購買商品時考慮的主要因素之一，因此價格的高低也直接影響到商品的銷售情況。通過調(diào)查，消費者購買新能源汽車所能接受的價格在10萬元以下的占27.6%，消費者對價格在10萬～20萬元的新能源汽車的接受程度最高(69.1%)，價格在20萬元以上的電動汽車僅有3.3%的消費者會選擇。

3.2 購買欲望及影響因素

通過調(diào)查，53.4%的消費者近三年會愿意購買新能源汽車，46.9%的受訪者明確表示不會購買，消費者對新能源汽車的購買意愿有待提高。

消費者購買新能源汽車受多方面因素的影響，主要包括汽車的價格、續(xù)航能力以及維護成本等。政府對新能源汽車的扶持力度從宏觀上掌握著新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向，補貼和優(yōu)惠比例的大小也直接影響著新能源汽車的銷量情況。新能源汽車充電樁等基礎配套設施，政府補貼等問題也會影響消費者的購買意愿。本研究的影響因素主要分為消費者的基本信息和影響消費者購買新能源汽車的外部因素這兩部分，外部因素包括用車需求(出行不限號，噪聲小，續(xù)航能力)、社會因素(節(jié)能環(huán)保)、政府因素(政策優(yōu)惠，充電基礎設施建設)和使用成本(維修費用和售后服務)。

3.3 模型檢驗

利用SPSS 22.0軟件，構(gòu)建二元Logistic回歸模型并錄入調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)，得到研究結(jié)果，結(jié)果如表3所示。其中年齡、家庭年收入、新能源汽車了解程度、新能源汽車續(xù)航能力和汽車補貼優(yōu)惠類型的顯著性水平小于0.05，說明這五個變量通過了顯著性檢驗，且回歸系數(shù)也偏大，故它們均對新能源汽車的購買意愿存在顯著影響。

表3 模型結(jié)果

4 對策建議

第一，加強新能源汽車的開發(fā)和技術研發(fā)。企業(yè)應適當增加各生產(chǎn)要素在新能源汽車方面的投入，比如人力、物力和財力等，普及基礎設施建設。同時由于汽車的性能和質(zhì)量是消費者的重點關注對象，并且研究中發(fā)現(xiàn)消費者非常關注新能源汽車的續(xù)航能力，故企業(yè)應注重技術研發(fā)，不斷對新能源汽車的電池進行創(chuàng)新，彌補汽車電池方面的短板，提升電池容量和新能源汽車一次充電后的續(xù)航能力，減少消費者對技術方面的擔憂。

第二，繼續(xù)完善新能源汽車的補貼優(yōu)惠類型，適當調(diào)整補貼優(yōu)惠政策年限，防止新能源汽車補貼退坡。政府還可以繼續(xù)加大購車補貼優(yōu)惠，降低新能源汽車貸款利率，降低消費者的購買成本和使用成本。政府應該根據(jù)新能源汽車發(fā)展的實際情況以及消費者的接受范圍，制定更加完整、多元化的補貼細則和規(guī)定，使消費者得到更高的效用水平，從而激勵消費者購買新能源汽車。

第三，加大新能源汽車的引導和宣傳力度。通過研究發(fā)現(xiàn)，只有小部分人了解新能源汽車，而且真正購買新能源汽車的人更少。因此企業(yè)和政府可以從多方面推廣宣傳新能源汽車產(chǎn)品，避免宣傳渠道的單一。除此之外，政府可以聯(lián)合企業(yè)開展新能源汽車展覽會來增加消費者的體驗感，邀請專家開展講座對消費者進行答疑，增加消費者的信任度和感知價值，進而提高消費者對新能源汽車的購買意愿。