論新媒體運(yùn)營對中小企業(yè)B2C的影響

阮崇信

(北京科技大學(xué)，北京 100083)

1 相關(guān)理論和概念

1.1 新媒體的概念及重要性

相對于傳統(tǒng)媒體來說，“新媒體”是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、遠(yuǎn)程教育等交互式信息和娛樂服務(wù)，以此獲取經(jīng)濟(jì)利益的一種傳播形式。同時(shí)社交媒體也成為大眾日常獲取信息，了解社會(huì)的重要來源。隨著科技的發(fā)展、智能手機(jī)的普及以及4G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，新媒體成了人們生活中不可缺少的組成部分，同樣對企業(yè)來說也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，借助社交媒體去推廣自己的品牌。

1.2 B2C的概念

B2C是商家對顧客的意思，在英文中的2的發(fā)音同to一樣，Business-to-Customer是商家對顧客的意思，縮寫為B2C，而其中文簡稱為“商對客”。如企業(yè)為個(gè)人提供在線醫(yī)療咨詢、在線商品購買等。B2C電子商務(wù)的付款方式是貨到付款與網(wǎng)上支付相結(jié)合，而大多數(shù)企業(yè)的配送選擇物流外包方式以節(jié)約運(yùn)營成本。隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變以及優(yōu)秀企業(yè)示范效應(yīng)的促進(jìn)，網(wǎng)上購物的用戶不斷增長。此外，一些大型考試如公務(wù)員考試也開始實(shí)行B2C模式。其基本需求包括用戶管理需求、客戶需求和銷售商的需求。電子商務(wù)發(fā)展到目前為止，以B2B為代表的傳統(tǒng)電子商務(wù)做的都是物質(zhì)商品貿(mào)易，由B2B衍生出來的B2C、C2C等各種形式的電子商務(wù)做的都是產(chǎn)品交易。

2 新媒體運(yùn)營對企業(yè)的影響

2.1 營銷方式多樣

首先是營銷方式，傳統(tǒng)的營銷方式有品牌營銷、概念營銷、事件營銷、情感營銷、渠道營銷、公關(guān)營銷。但是傳統(tǒng)的模式的弊端在于，輻射范圍小，推廣速度慢。例如線下的事件營銷，只局限于當(dāng)?shù)氐姆秶茈y達(dá)到輻射全國。但是在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的加持下，無論在推廣速度方面還是推廣范圍方面都會(huì)有很大的改善。

眾多新媒體平臺(tái)的崛起，例如：微信公眾號(hào)、小紅書、微博、ins、Twitter等。 公司可以在社交媒體注冊自己的賬號(hào)對公司進(jìn)行介紹，發(fā)布動(dòng)態(tài)展示新產(chǎn)品，發(fā)布動(dòng)態(tài)展示公司文化和公司員工狀態(tài)。同時(shí)在社交媒體發(fā)布一系列的活動(dòng)讓用戶來參加，從而提升品牌知名度。將事件營銷、情感營銷等傳統(tǒng)的營銷手段升級(jí)。

2.2 營銷目標(biāo)精準(zhǔn)

以前的傳統(tǒng)媒體投放，通過電視、報(bào)紙投放雖然量大，但是定位不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)換效率低。一千個(gè)瀏覽者可能只有幾個(gè)人會(huì)購買產(chǎn)品。這樣低效的轉(zhuǎn)換率，無疑使成本增加。然而借助新媒體營銷，借助大數(shù)據(jù)和用戶信息，可以精準(zhǔn)地推送到用戶的手中，這樣可以使用戶轉(zhuǎn)換率提高，從而降低營銷成本。

2.3 促進(jìn)宣傳

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，移動(dòng)傳媒已經(jīng)深入人們的各個(gè)角落。新媒體可以將所有有利于品牌的宣傳和推廣整合到一起，從而更多維度地幫助和推廣企業(yè)。對提升品牌知名度，促進(jìn)品牌的推廣和宣傳。公司可以在社交媒體注冊自己的賬號(hào)對公司進(jìn)行介紹，發(fā)布動(dòng)態(tài)展示新產(chǎn)品，發(fā)布動(dòng)態(tài)展示公司文化和公司員工狀態(tài)。除此之外，還可以通過廣告投放，精準(zhǔn)投放到潛在用戶的終端。

2.4 構(gòu)建與客戶更為頻繁的互動(dòng)體系

新媒體不僅給企業(yè)增加了宣傳的渠道，同時(shí)也給消費(fèi)者提供了互動(dòng)和反饋的渠道。企業(yè)可以更真實(shí)、更直接了解客戶的反饋、客戶對新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。企業(yè)利用微博、微信、抖音等社交媒體和客戶建立一種更加親近的互動(dòng)方式。相比于通過客服進(jìn)行溝通要更具親和力，這樣更有利于企業(yè)良好形象的建立。試想一下，顧客大多數(shù)情況下是在使用產(chǎn)品或者對服務(wù)不是很滿意時(shí)才會(huì)去找客服。這樣企業(yè)可以改變產(chǎn)品或服務(wù)的缺點(diǎn)。但是通過社交媒體可以了解產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)，從而發(fā)揚(yáng)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。

3 以德國FSI教育學(xué)院為例進(jìn)行分析

進(jìn)行新媒體運(yùn)營的主要目的是想更好地對企業(yè)進(jìn)行宣傳，從而吸引更多的客戶購買產(chǎn)品或者課程。學(xué)校通過“新媒體、新運(yùn)營”的方式來推廣，在社交媒體上發(fā)布視頻和文章，針對潛在用戶。并且可以通過后臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分析，包括“點(diǎn)贊”“瀏覽量”和“粉絲的性別比例”“粉絲年齡”。然后根據(jù)不同的反饋更改社交媒體的運(yùn)營方式，完善文章內(nèi)容質(zhì)量，從而更好地服務(wù)于用戶，吸引他們報(bào)名參加課程。

3.1 SWOT分析

在進(jìn)行新媒體運(yùn)營之前要先了解自己的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，從而制訂更好的戰(zhàn)略目標(biāo)。

優(yōu)勢：教學(xué)隊(duì)伍優(yōu)秀，學(xué)校的教師教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富。學(xué)校的地理位置好，可以吸引更多的學(xué)生。

劣勢：價(jià)格方面，學(xué)費(fèi)比其他的學(xué)校貴。

機(jī)會(huì)：隨著留學(xué)生的增加，學(xué)習(xí)德語的學(xué)生數(shù)量增加，在未來有很大的機(jī)遇。

風(fēng)險(xiǎn)：規(guī)模擴(kuò)大意味著成本和開銷的增長。

3.2 用戶分析

德國FSI教育學(xué)院首先注冊公眾號(hào)、小紅書、微信視頻號(hào)、微博等社交媒體賬號(hào)。先做了用戶分析，分析潛在客戶有哪些，目標(biāo)群體是哪些。目標(biāo)受眾包括“學(xué)習(xí)德語的中國學(xué)生”和“學(xué)習(xí)中文的德國人”。但是還可以進(jìn)行細(xì)分，學(xué)習(xí)德語的中國人包括，想要申請研究生的學(xué)生，想要申請本科生的學(xué)生，以及來德國工作的人。學(xué)習(xí)中文的德國人包括，德國出生的華裔，由于語言環(huán)境不會(huì)中文想學(xué)習(xí)中文，還有一種就是對中文有興趣的德國人。針對客戶做了優(yōu)先級(jí)排序，想要著重宣傳某一門課程。

表1 SWOT分析

由于學(xué)校坐落于杜塞爾多夫，當(dāng)?shù)氐闹袊髽I(yè)非常多，包括華為西歐總部、oppp德國分公司、小米德國分公司、中興德國分公司。當(dāng)?shù)赜泻芏嗟娜A人員工及家屬，而且按照現(xiàn)在的學(xué)員比例來看華人員工是我們的第一大客戶群體。而且這個(gè)群體有經(jīng)濟(jì)收入可以支付學(xué)費(fèi)。所以這部分客戶是最主要的客戶。另外第二大潛在客戶就是想要來德國申請研究生但是語言水平不夠的學(xué)生。越來越多的中國學(xué)生選擇來德國留學(xué)，但是德語成為他們的障礙。所以這部分群體數(shù)量是龐大的。德國學(xué)術(shù)交流中心(DAAD)的數(shù)據(jù)顯示，近幾年德國大學(xué)中外國留學(xué)生人數(shù)逐步增長。2020/2021學(xué)期，外國留學(xué)生人數(shù)超過41萬人，約占學(xué)生總數(shù)的14%。其中，中國學(xué)生占比居首位，有近4萬名中國學(xué)生在德國就讀。

想要申請本科生的學(xué)生是學(xué)校的第三大客戶。學(xué)校既要留住現(xiàn)有的客戶，也要開發(fā)潛在客戶。正是由于這個(gè)要求，學(xué)校對新媒體宣傳也進(jìn)行了分類和調(diào)查。

所以根據(jù)不同人群的不同閱讀偏好，學(xué)院準(zhǔn)備在不同的社交媒體發(fā)布不同的內(nèi)容。根據(jù)調(diào)查顯示大部分微信公眾號(hào)的瀏覽者是35～50歲。這個(gè)數(shù)據(jù)也和公眾號(hào)后臺(tái)粉絲數(shù)據(jù)相吻合。所以公眾號(hào)這個(gè)社交媒體就被定位為主要維持老客戶。所以發(fā)布的話題也是他們感興趣的話題。新聞話題的文章瀏覽量就很高。然而純知識(shí)類的文章瀏覽量就比較低。但是在社交媒體小紅書的結(jié)果就截然相反，有關(guān)學(xué)習(xí)干貨的內(nèi)容就很受歡迎。原因就在于粉絲結(jié)構(gòu)不同。德國FSI教育學(xué)院的微信公眾號(hào)的粉絲70%年齡處于35～50，他們對于生活、政策方面的新聞、文章更感興趣。而小紅書80%的粉絲是18～25歲，這也就意味著他們之中大部分是學(xué)生。所以就會(huì)對學(xué)習(xí)方面的知識(shí)感興趣。由此說明，粉絲結(jié)構(gòu)對于社交媒體的運(yùn)營很重要，同樣的內(nèi)容有著不同的效果。

如何讓德國對中國有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，最大限度減少這件事情對學(xué)生學(xué)習(xí)中文熱情的影響，而且還可以讓正在學(xué)習(xí)德語的中國學(xué)生知道，學(xué)院是有態(tài)度的有擔(dān)當(dāng)?shù)模?dāng)有不良言論對中國及中國人有誤解時(shí)學(xué)院可以站出來。這樣最大限度地減少了用戶的流失，而且還增加了用戶黏性。

這里涉及了如何互動(dòng)管理理論。互動(dòng)管理相對于傳統(tǒng)單向管理而言，是一種全新的雙向管理。它的目的是激發(fā)組織內(nèi)部每個(gè)成員的活力，進(jìn)而使整個(gè)組織保持整體創(chuàng)新能力。互動(dòng)管理的核心就是通過先進(jìn)的電子、通信和網(wǎng)絡(luò)手段，達(dá)到企業(yè)與目標(biāo)客戶群之間的高效、直接并可系統(tǒng)往復(fù)的溝通水平，從而可以滿足客戶的個(gè)性化需要，提供咨詢或解決投訴，甚至培訓(xùn)客戶。通過與客戶的互動(dòng)，企業(yè)不再是一個(gè)孤立的經(jīng)濟(jì)體，它可以成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的信息核心，通過互動(dòng)把各種資源聯(lián)系起來，達(dá)到快速反應(yīng)、有效開發(fā)新產(chǎn)品、節(jié)約成本等目的。

3.3 對于企業(yè)產(chǎn)品形式的改變

傳統(tǒng)的教育模式大多數(shù)都是線下上課，老師在臺(tái)上講，學(xué)生臺(tái)下聽，面對面的教學(xué)的方式是主流的教學(xué)方式。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，教學(xué)方式不局限于傳統(tǒng)的線下授課模式，同樣也產(chǎn)生了線上授課模式。而且線上課還可以分為直播課和錄播課。直播課程互動(dòng)性強(qiáng)，錄播課程可以反復(fù)觀看而且可以大面積傳播、推廣。正是由于新媒體的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)支付的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)課程才得以實(shí)現(xiàn)。原先沒有網(wǎng)絡(luò)、沒有社交媒體的宣傳，錄課的成本本身就很貴，加之課程銷量不好，顯得成本更高，所以很少有老師和學(xué)校選擇錄課。把課程當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品去出售。現(xiàn)在有了網(wǎng)絡(luò)支付和網(wǎng)絡(luò)銷售，使得視頻課更加的暢銷。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)打破了地理限制，全國的學(xué)生乃至全世界的學(xué)生都可以去學(xué)習(xí)自己想學(xué)的課程。對比之前也有將課程錄成DVD然后售賣，盡管DVD完成了將虛擬物品實(shí)物化這一步轉(zhuǎn)型，但是由于沒有良好的宣傳導(dǎo)致無法大面積推廣，也沒有辦法更好地變現(xiàn)。

4 未來新媒體環(huán)境下企業(yè)的策略

4.1 組建新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

企業(yè)打造自己的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，針對不同客戶的偏好在不同社交媒體發(fā)布不同的內(nèi)容。

除了自己的官方平臺(tái)，還可以建立企業(yè)的矩陣號(hào)，例如：樊登、樊登讀書、樊登讀書知識(shí)。有專門的團(tuán)隊(duì)來搭建這些賬號(hào)，發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容。

綜合利用新媒體形式，全方位、多角度做好企業(yè)改革宣傳解釋工作。比如搭建職工的企業(yè)聯(lián)系群、建立微信公眾號(hào)、開通微博、抖音等官方賬號(hào)，要接地氣地做好企業(yè)宣傳，少用套話、官話，增強(qiáng)對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感。[1]

4.2 積極與客戶溝通

新媒體不僅給企業(yè)增加了宣傳的渠道，同時(shí)也給消費(fèi)者提供了互動(dòng)和反饋的渠道。企業(yè)可以更真實(shí)、更直接了解客戶的反饋、客戶對新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。企業(yè)利用微博、微信、抖音等社交媒體和客戶建立一種更加親近的互動(dòng)方式。相比于通過客服進(jìn)行溝通要更具親和力，這樣更有利于企業(yè)良好形象的建立。顧客大多數(shù)情況下是在使用產(chǎn)品或者對服務(wù)不是很滿意時(shí)才會(huì)去找客服，這樣企業(yè)可以改變產(chǎn)品或服務(wù)的缺點(diǎn)。但是通過社交媒體可以了解產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)，從而發(fā)揚(yáng)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。

4.3 積極創(chuàng)新

企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，不只是形式上的創(chuàng)新，更是內(nèi)容上的創(chuàng)新。比如視頻就比圖片可以更加立體真實(shí)地展現(xiàn)公司。同時(shí)營造共同創(chuàng)新，及時(shí)掌握流行、新穎的宣傳形式、掌握時(shí)下新穎的題材，從而達(dá)到吸引客戶的目的。

5 結(jié)論

新媒體的蓬勃發(fā)展，不僅豐富了人們的生活，而且也給中小企業(yè)宣傳提供了更加廣闊的空間。企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展、跟上時(shí)代的節(jié)奏、抓住用戶的心理、注冊自己的社交媒體，將自己的企業(yè)文化進(jìn)行宣傳，提高用戶轉(zhuǎn)化率，提高用戶忠誠度，為企業(yè)的健康、可持續(xù)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障。