11年堅持民生定位 讓正能量涌動大流量
——“直通990”的創新嘗試

在第32屆中國新聞獎評選中，上海廣播電視臺廣播新聞專欄“直通990”（東方廣播中心）榮獲一等獎。“直通990”欄目創辦11年來，初心不改，使命不移，始終堅持民生定位，從民之訴求出發，傾聽民聲、傳遞民情、紓解民憂。

近年來，隨著上海廣播融合轉型從“起步跑”到“加速跑”，“直通990”也不斷突破自我，向深融進軍，不局限于單純意義上的“聲媒體節目”標簽，而是致力于成為融合聲頻與視頻、打通線上與線下、覆蓋多屏多端的新型融媒品牌。

一、創新為要，將資源優勢轉化為傳播優勢

移動互聯網時代，媒體形態、傳播格局、輿論生態不斷變化，作為傳統主流媒體的廣播，要在新的輿論場中占據一席之地，必須堅定不移地發揮自身優勢特色，堅定不移地走融合創新之路，以融合爭取傳播話語權，以創新贏得發展新優勢。

（一）發揮時間優勢，打造前后銜接傳播閉環

當下，信息傳播日益呈現快餐化、碎片化的特點，受眾越來越缺乏耐心，注意力越來越分散，文章就看標題，視頻則以秒計，拇指不停刷屏，只對信息快速瀏覽。對傳統媒體而言，這雖是挑戰，也帶來契機。通過做深做實內容，留住忠粉，過濾“路人”。

“直通990”每天直播體量長達三小時，如何把長時段變成長關注，大體量變成大優勢，成為一個巨大挑戰。經多年探索，上海廣播全天“最長戰線”民生節目，不僅是靠體量取勝，更重要的是將其打造成為一個獨特的節目閉環，形成前后呼應的高效輿論場。

上午9:00-10:00時段，主打民生熱點、政策解讀，邀請重磅嘉賓做客，起到一錘定音效果。如，新冠肺炎疫情期間，邀請上海市疫情防控小組成員和專家組成員多次做客節目；中小學入學新政解讀系列，邀請了新政核心起草者……這些民生熱點激發聽眾高關注，市民紛紛致電節目，求助新冠防疫措施、咨詢新政法規、發表對城市建設意見。上午節目的熱點濃縮，形成了“新聞話題+市民快速反應”的特點，發揮了廣播議題設置的功能。

話題新鮮、關注度高、討論空間大，經歷幾小時的發酵，為進一步引發關注和討論奠定基礎。下午13:00-15:00市民熱線直播節目，重點延伸討論上午的熱點話題。大量來自各行各業、各種身份、各年齡層的聽眾電話被切入直播間，主持人和嘉賓在線一一為聽眾答疑解惑。同時，其他市民關于社區治理、城市建設、公益志愿等各種求助咨詢，進一步將新聞熱點和人民聲音、嘉賓在線實時反饋，做成“民有所呼，我有所應”的傳播閉環。

如遇重大突發新聞，節目中會隨時插入口播。比如，2022年12月7日下午，國務院聯防聯控機制“新十條”一發布，正在直播的“家醫在線”節目立刻口播，隨即開放接入熱線電話，電話在1個多小時里連續6路全滿，節目組立刻把當天下午1小時的“家醫在線”延長到2小時，全程在線回答市民咨詢，解讀“新十條”，第一時間回應了受眾關切。

（二）發揮主流媒體優勢，打通助人自助鏈接點

要切實擔當好黨和人民賦予新聞媒體的光榮使命，就必須發掘并利用好自身優勢，做到揚長避短。與社交媒體、自媒體等許多新興媒體相比，廣播等主流媒體在政府資源、社會資源上的調動能力是前者難以復制的。

“直通990”最初由上海廣播電視臺與上海市民政局聯合開辦，從一開始，這檔節目就具備了強烈的“政府資源+服務市民”色彩。節目借力包括市人大、市政協、市衛健委、市司法局、市志愿者協會等諸多政府資源，每天有政務嘉賓或專業律師“坐班”。在相當長時間里，節目還直接連接12345市民熱線數據庫，使市民打進熱線第一時間就能得到實打實回復。

節目開播11年來，積累了超過5000位嘉賓的資源庫，這個智囊團橫跨民政、法律、醫療、教育、交通、城管等數十個民生強相關領域，因此“直通990”被許多市民稱為上海的“空中百事通”。專家資源不僅提升了節目的權威性、公信力，而且在節目中得到更加靈活的運用，變單向輸出為雙向交流，讓市民在節目中直接對話專家，形成充分的觀點激蕩，增強了節目的互動性、可聽性、實用性。

作為一檔直播節目，要穩妥做好開放式討論極為不易，既需要勇于擔當作為，又需要周全的系統安排。這依賴于節目組豐富的制作經驗、電話編輯快速細致記錄、責任編輯回撥溝通判斷、審核把握話題方向，最后主持人一方面引導市民講述訴求核心點，專家有針對性地回答，另一方面隨時把控節奏和把好安全。因為這些“真實、實時、隨時”的市民求解，反映了城市基層民眾所呼的真實脈搏，也很容易在聽眾中引發共鳴，提升節目的傳播“四力”。

在調動政府資源的同時，還有效調動社會資源。節目打通城市能人達人和普通人間的互助通道，通過節目連接聽眾，讓聽眾相互連接、相互幫助：堅持全開放播出狀態，A聽眾的觀點可能激發B聽眾的認同或反對，C聽眾的求助往往有D、E、F聽眾打進電話分享經驗。民間智慧在節目平臺上涌流，還時不時“炸”出業內專家級聽眾主動來電分享觀點。

這種看上去充滿不確定性的“無準備”直播模式，讓所有參與節目的人有一種“共同發現問題、思考問題、探索解決方案”的狀態，每個人都可能成為助人自助的連接點，吸引了越來越多的受眾參與其中。于是，節目也成為一個彰顯城市精神、體現主流價值的新型輿論場域。

（三）發揮品牌優勢，構筑節目多元產品矩陣

“直通990”不斷探索契合自身特點的樣態，“生長”出一個個帶有“直通氣質”的子品牌。這些定位清晰、各具特色、彼此獨立又緊密聯動的品牌，在每天3小時的節目內外組成多元產品矩陣，不斷放大提升“直通990”的傳播力、影響力、引導力和公信力。

例如，每周六上午的“市人大代表/市政協委員特別節目”，代表委員走進直播間，或與主持人、律師回顧一周熱點，或帶著調研問題做客節目，傾聽民意。節目啟動至今，形成了數百份議案、提案、書面意見、社情民意材料。以此為基礎，節目組每年梳理的“補短板”案例，成為次年上海兩會的重要材料，多次被列入上海市人大、政協年度報告。

每周六下午的“空中養老顧問”，全市各區各街道一線養老顧問走進直播間，空中回答市民關于老人助餐、陪醫照護、人戶分離、適老化改造、智慧養老等各種老人和家庭關心的問題，多年來已成為老年人咨詢求助的好幫手。

□ “直通990”節目部分團隊成員在第五屆中國國際進口博覽會現場

每周日下午的“為志愿加油”，2017年以來成為上海市精神文明辦公室指定獨家上海市“為志愿加油”媒體發布平臺，宣傳上海各條戰線上動人的志愿故事，也成為市民求助和尋找做志愿者機會的連接平臺，并孵化屬于節目組自己的公益項目，如“愛心校服漂流”“行走城市閱讀建筑”“為愛捐發”等，每年為上海市年度志愿服務盛典呈現數據報告。

此外，節目還著重梳理挖掘市民特別關心的話題，不定期推出融媒專題策劃，用足廣播的新媒體矩陣，彰顯節目的服務性和功能性。3小時之外，還有阿基米德App“直通990社區”、話匣子App和微信后臺、“直通990”微信公眾號和微博后臺，以及全新視頻IP“小通在申邊”24小時接受市民咨詢。運用不同媒體的不同特性，不斷擴大傳播覆蓋面，將盡可能多的受眾納入其中，從而更全面地了解聽眾關注，分辨聽眾情緒，解析聽眾態度，有針對性地解決問題，引導輿論，成為社會情緒“穩壓器”“釋壓閥”。

二、民生為本，積極探索“新聞+政務服務”新模式

“直通990”作為上海新聞廣播的民生節目，十余年如一日，始終聚焦民生、服務民生，堅持打好民生牌：第一時間做好權威信息、熱點新政發布解讀，讓群眾聽得明白、搞得清楚；當好民意“晴雨表”、民情“采集器”，通過各種渠道及時收集反饋群眾的所憂所急所愁所盼，推動政策調整完善，幫助問題得到解決。節目組堅信，只要把對人的關懷放在首位，堅持以人為本，加強人文關懷，主流媒體就能讓群眾信得過、靠得住、能放心。

（一）關注民生體現“穩準狠”

一檔老牌民生節目，如何在融媒時代煥新出彩？首要是真正了解受眾，洞察受眾特點，關注受眾關切，做到有的放矢，才能有效增強受眾黏性。

“直通990”的受眾主要是有車一族、老年人、老年人的子女、全職媽媽、自由職業者，以及殘障者、患病者等困難群體。這些群體最關注什么？他們的痛點、癢點、難點又是什么？根據群體特點和多年節目經驗，他們比較集中關注就醫上學、社會保障等信息。于是，節目就緊緊圍繞這些領域，做準政策解讀，做透解疑釋惑，形成有效傳播和受眾反饋的良性互動，不斷提升媒體價值。

近兩年，節目陸續推出“新冠疫苗接種答疑系列”“中小學入學新政解讀系列”等選題，以及保持與疫情防控政策“進行時”的同步報道，都激發了聽眾和網友的井噴式參與，熱線電話往往瞬間被打爆。

比如，新冠疫苗開始接種后，“疫苗到底要不要接種？什么樣的老人適合接種？”就成為很多市民的困惑。節目迅速捕捉到這一焦點話題，第一時間推出“鼓勵老年人接種新冠疫苗”系列，通過“穩準狠”策略、“立體化”宣傳，使報道直抵人心：結合“居村委的故事”欄目，記者走訪社區接種點，與內場節目直播連線，讓老年人現身說法；結合“家醫在線”“空中養老顧問”欄目，讓專業的人做專業的事，在線回答市民問題；結合“謠言粉碎機”欄目，對老年人接種疫苗各式謠言予以及時澄清；結合“小通在申邊”欄目，推出系列短視頻，主持人親臨現場，回應“老年人還要打新冠疫苗嗎”“下樓就能打疫苗體驗感如何”等熱點問題。

關注民生，洋溢溫度，“直通990”在流量、美譽度等方面均取得不俗反響。2022年，“直通990”廣播端節目的收聽率漲幅喜人，上午版節目收聽率同比增長37.26%，下午版節目收聽率同比增長19.28%。

（二）解難幫困做到“直快活”

“直通990”在服務群眾特別是解難幫困上，堅持以直接、快速、靈活的方式，努力做到幫到點、幫到位、幫到底，成為人民群眾貼心人、暖心人。

近三年，民生領域的一大持續性熱點就是新冠肺炎疫情。尤其是2022年上半年，上海發生新一輪新冠肺炎疫情，市民遭遇醫療救治、物資供給、求醫問藥等各類難題。尤其對于許多老年人來說，更是面臨求助無門的困境。直面網上網下喧囂的輿情，去積極傾聽打撈這些沉沒的聲音，“直通990”責無旁貸。

其間，“直通990”攜手“海波熱線”，擴版為每天4小時，推出“上海電臺防疫服務熱線”，從電話、網絡等各種渠道收集市民急難愁盼問題。兩個多月里，節目團隊駐扎在廣播大廈，承擔選題策劃、節目制播、市民求助信息收集、訴求對接處置、新媒體二次傳播等任務，從上午8時起至次日凌晨，幾乎每天都要經歷十多個小時的超長待機。兩個多月里，服務熱線成為“生命熱線”“求助熱線”，共接收到2.6萬余個市民求助：靜態管理期間要做血透怎么辦？出方艙后小區卻不讓回怎么解決？因疫情失業該向何處求職……在合法合規的前提下，節目組全力以赴解難幫困，受到廣泛贊譽。

比如，關于危重急診患者就診問題。從2022年3月下旬到4月初，血透病人、緊急就醫病人求助非常集中。不少人因為沒來得及做核酸被攔在醫院門口，導致部分患者貽誤就醫時間，各家醫院電話、12345熱線被打爆。電臺防疫服務熱線一推出，就遭遇一波電話求助高峰。節目組一方面幫助患者解決問題，另一方面把情況通過公開和內部渠道及時上報，幫助解決防疫政策的盲點。

在疫情期間，基于“直通990”節目誕生的上海廣播“蛤蜊電臺”，為方艙隔離患者提供定制服務，又是一次極具價值的“用戶思維”媒體創新實踐。針對方艙醫院的特定條件，以“直通990”為主的節目團隊在60多天里，打造了116期專業化防疫公益方艙電臺節目。通過現場獨立廣播系統和阿基米德App專區兩種方式，日更2小時，為方艙人群打造專屬精品系列節目。

“蛤蜊電臺”針對方艙場景和特定受眾需求，圍繞音樂、娛樂、生活、科普、綜藝、健身、心理等相關主題，制作專題節目，內容基調溫暖舒緩，伴隨性強。通過優美親切的聲音流轉，讓暫別親人朋友，因為患病而留在方艙的每個人心中都充滿暖意，精神得到安撫，重新獲得力量和希望。方艙醫患多次反饋，專屬電臺的精彩節目，令他們感受到了主流媒體的人文關懷。同時，節目富有親和力的聲音，也緩解了病患的焦慮情緒。在上海方艙閉艙后，海南方艙特地邀請“蛤蜊電臺”入駐，升級為全國版。據統計，“蛤蜊電臺”線下節目和網絡節目覆蓋人群超過600萬，突破了特定廣播的傳統收聽范圍，實現了多媒拓展、多維發聲的傳播效果。

從應急志愿服務到專業電臺構建，從定制電臺精準服務到多媒拓展延伸，從用戶思維的優質內容迭代到特定空間的人際化傳播，“蛤蜊電臺”發揮媒體優勢主動作為、持續深化的公益行動與媒體創新，較好地發揮了特殊時期主流媒體提升為民服務能級的作用，展示了主流媒體的社會責任，成為戰疫特殊時期的暖心廣播。新華社評論文章稱：“‘蛤蜊電臺’在上海戰疫和中國新聞史上留下了特殊‘音痕’。”

（三）內容制作注重“小正大”

當下媒體的競爭，不僅是時效的競速，更是講故事能力、講表現形式的比拼。只有通過傳播理念、形式、方法、手段的創新，才能真正提升傳播的有效性，讓好故事產生好聲音，讓正能量涌動大流量。

在制作節目時，面對每天層出不窮的熱點話題，“直通990”并非是熱點就追，而是堅持有所取舍，重點選擇小切口、正能量、大情懷的話題素材，精心策劃、反復打磨、創新呈現。受眾普遍反映，“直通990”有人味、接地氣，在凡人煙火氣中，又有著真善美的靈魂。

比如，《除了這66封情書，養老院還準備了……》講述了因為疫情養老院封控，53年相互扶持的張老伯和阿婆暫時分別，為了不讓阿婆過于思念，張老伯決定每天給阿婆寫一封信，這一寫就是66封充滿愛意的文字。福利院護工把老伯的信一封封理好，裝在盒中，放在阿婆床頭，好讓她一轉身就能看到。這是千千萬萬動人故事中的一個，卻展現了愛情最美好的樣子。這樣的故事背后，呈現的是上海重大突發公共衛生事件應急響應級別由二級響應調整為三級響應，各類養老服務秩序將全面恢復，會有更多的老人與家人團聚。

類似故事不勝枚舉：外賣小哥送餐途中救助家中失火的老人，通過節目組尋找失散多年的同學，對街區更新提出設想的熱心居民，為失業求職的年輕人提供面試機會，希望學習智能手機的老人通過節目組對接志愿團隊……在緊張的疫情封控中，一個個愛心故事，一股股熱心暖流，通過節目的全媒體平臺不斷傳播。

無論在傳統媒體一統天下的時代，還是新興媒體百花齊放的當下，人們對美好生活的向往、對城市品質提升的渴望不會改變。“直通990”通過一個個小切口的故事呈現，讓人民的需求被發現，讓群眾的聲音被聽到，進而推動城市進步，正是媒體忠實履行“社會進步的推動者、公平正義的守望者”責任的體現。

三、融合為先，多渠道全平臺打破傳播壁壘

（一）讓“可以看的廣播”飛進尋常百姓家

在快節奏的當下，伴隨性強的廣播有其獨特優勢，節目組通過打造“可以看的廣播”，讓廣播的伴隨性、直觀性、現場感更上一層樓。“一支話筒+一臺手機”的輕量化組合，讓視頻化廣播深入大街小巷、社區里弄，讓親民拍攝“飛進尋常百姓家”常態化，帶來更多接地氣的話語和鏡頭。

2021年8月25日，上海市第十五屆人大常委會第三十四次會議表決通過了《上海市城市更新條例》，這是上海首部有關城市更新的地方性法規。8月31日，“直通990”特別推出《上海立法推進“全生命周期城市更新”，直擊新中國第一個工人新村里的“時代煙火氣”》節目。上午，節目直播訪談市人大城市建設環保委多位委員、人大代表。下午，主持人前往新中國第一個工人新村——曹楊一村，通過視頻直播、廣播直播聯動的方式，直擊這個著名“老小區”的城市更新實踐。“全天聯動+深度解讀+廣播端音頻直播+網絡端視頻直播”，從可視化、可聽性角度解剖挖掘“顛覆創新”過程中，全生命周期里的人間煙火氣和制度保障。

這一獨特的播報方式和傳播形式，迅速引發市民網友對“城市更新”話題的進一步討論，實現了全媒體傳播的疊加效果。直播期間，節目接到數百個聽眾來電，互動平臺“阿基米德”收到眾多聽眾留言，當天節目覆蓋人群突破100萬+。

為深入講述上海各居村委踐行“人民城市”重要理念的建設成果、暖心故事及居村委干部動人事跡，深度呈現基層治理成果，2022年初，“直通990”推出貫穿全年的“居村委的故事”新聞行動。

同樣采用“走出去+請進來”的節目樣態，瞄準困擾居村委的拆遷、停車、養老、加梯、飛線充電等基層治理關鍵詞和老大難問題。走到話筒和鏡頭前的不僅僅是專家和居村委書記，還有“有話要說”的小區居民。這一做法，讓“直通990”不斷深耕社區，不斷提升在市民中的信任度和影響力。

“直通990”的這一探索也是“融媒輕騎兵”的扎實實踐，是順應新媒體傳播輕量化、及時化、可視化的全新傳播模式。

（二）節目孵化融媒衍生IP，網端廣播端資源共享

新媒體環境下，短視頻日益成為信息傳播的重要載體。“直通990”著力打造新媒體端融媒IP產品“小通在申邊”系列。既延續節目解讀新政、服務市民的一貫特色，又打通網絡短視頻渠道，吸引更多年輕群體關注。

從2021年底開始發力短視頻，主持人“用你聽得懂的話講最新、最熱政策”，內容涉及防疫出行、核酸碼、小區封控、育兒假、消費券發放等市民關心話題。迄今已發布短視頻100多個，總點擊量5000多萬。其中收獲大量網友的咨詢和觀點，被繼續追蹤制作新的短視頻，同時也被吸納入廣播節目端進行熱點關注。由此實現了新媒體端和廣播端的新閉環，也開拓了新的吸粉渠道。通過“互聯網平臺首發、廣播節目引用”的模式，達到相互引流、共享受眾資源的效果。