2022卡塔爾世界杯傳播資源的生態優化

□ 朱曉姝 馬戰英

2022年11月20日至12月18日，第二十二屆國際足聯世界杯（以下簡稱卡塔爾世界杯）在卡塔爾8座球場舉行。該事件獲評新華社體育部2022年國際體育十大新聞之一。

從1978年世界杯第一次通過國際通信衛星從海外傳回體育賽事信號起，中央廣播電視總臺（注：為統一稱呼，本文原中央電視臺、中央廣播電視總臺簡稱總臺）連續12屆報道世界杯。此次卡塔爾世界杯總臺對版權資源進行了生態優化運營，并突出用戶的視聽體驗，凸顯了跨屏融合、長短結合特點，傳播效果達到現象級。總臺數據顯示，總臺卡塔爾世界杯賽事相關內容全媒體用戶規模9.19億人、全媒體用戶總觸達254.27億人次、用戶收視總時長59億小時[1]。

一、跨屏融合：版權資源的最大化

根據2000年《國家廣播電影電視總局關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》，總臺享有在我國境內的奧運會、亞運會和世界杯電視轉播權的獨家談判與購買權利。2017年11月，總臺獲得2018-2022年國際足聯各項賽事在中國大陸地區的獨家全媒體版權。并在此次卡塔爾世界杯中，進行了版權資源的生態鏈融合，實現了最大化利用。

從生態運營角度，自獲得版權開始，總臺對國際足球賽事的全媒體版權估值、分銷、利用就提上了日程。卡塔爾世界杯也不例外，總臺將此次世界杯的轉播權分銷給了4家地方電視臺和抖音、中國移動咪咕兩家移動平臺。

從報道傳播角度，時效性、真實性是應有之義。總臺在自有媒體平臺上，對卡塔爾世界杯的版權資源利用既有電視“大屏”報道的“第一時間”在“第一現場”，突出“在場”特征，又有移動平臺“小屏”報道的“實時”“交互”特點，彰顯“在線”特征。

（一）大屏“在場”

從傳播方的制作組合和用戶的收視習慣看，體育大賽電視報道一般由轉播、新聞、欄目“三駕馬車”組成。總臺卡塔爾世界杯電視“大屏”體現原生態、現場感強的特點。

1.轉播突出特色

現場轉播是世界大賽最重要的報道方式。大型體育賽事組委會一般提供公用信號給購買轉播權的傳播機構。“從內容看，公用信號有畫面、聲音和字幕，還要有慢動作回放，并且和現場計時系統同步。從形式看，公用信號需要公平、完整、有效地呈現比賽。各持權轉播商（RHB）在公用信號基礎上，進行包裝，如進行解說、增加單邊注入點等，形成個性化的報道特點。”[2]總臺卡塔爾世界杯現場直播在公用信號的基礎上，增加了單邊注入點信號，進行再加工，體現了多頻道、精細化的特點。

多頻道方面，為了照顧不同頻道的用戶群體，尤其是小組賽第3輪有同時進行的比賽，總臺由CCTV1、CCTV5、CCTV5+、CCTV16、CCTV4K超高清共5個頻道參與轉播。其中，總臺首次以4K方式直播世界杯，提供了絢麗高清的畫質。總臺數據顯示，CCTV1午夜時段賽事直播收視增長77%；CCTV5+直播收視增長875%；CCTV16日均觀眾規模增長39%；CCTV4K超高清頻道日均觀眾規模增長395%[3]。

精細化方面，總臺精心設計轉播板塊，在轉播前后加入演播室信號、現場單邊信號。賽前預熱和賽后點評的組合，有效延長轉播時間，釋放用戶觀賞情緒。解說是持權轉播商個性化特點凸顯的重要一環。總臺精心配備賀煒等6名解說員，相比之前的轉播，解說員數量有所增加。考慮到48場小組賽連續舉行13天，其中11天每天有4場比賽，這樣的人力配備，保證了解說員輪休和解說質量。實踐中，賀煒帶有文藝和詩意的解說達到了破圈、跨界的效果。總臺數據顯示，總臺各轉播平臺世界杯直播的視聽份額占87.16%[4]。

2.新聞注重時效

卡塔爾和北京有5個小時時差。根據賽程安排，總共64場卡塔爾世界杯比賽有33場比賽（約占52%）在北京時間晚上12時或凌晨舉行。因此，總臺各頻道的卡塔爾世界杯新聞報道成為第二落點。

CCTV5的午間和晚間兩檔新聞節目體現了世界杯特色。從容量上，體育新聞長度延長到30分鐘或以上，世界杯的內容占據主要部分；從包裝和播報方式上，晚間的《體育新聞》尤其體現大賽氛圍和大片風格。從1995年體育頻道成立起，《體育新聞》板塊成為新聞播出的主渠道，多年來和觀眾形成了緊密的“約會效應”。上述兩檔體育新聞在固定頻道、固定時段播出卡塔爾世界杯新聞，獲得了良好的收視效果。總臺數據顯示，《體壇快訊》（12：00-12：30）平均收視率提升109%；《體育新聞》（19：00-19：30）收視率增長58%，單期最高收視0.86%[5]。

3.欄目講究深度

國內電視欄目一般以周播為主，內容講究深度。欄目是常規的體育報道類型和有機組成部分。總臺卡塔爾世界杯欄目在時間上大致可以分為前期周播欄目和賽期日播欄目；內容上分為賽場外的世界杯歷史、人物和賽場內的現場報道。

總臺世界杯前期欄目以《你好，世界杯》最為典型。該節目為周播節目，每期25分鐘，共15期，內容包括卡塔爾世界杯球場介紹、球隊探秘、賽事籌備、美食推薦，對總臺的卡塔爾世界杯報道起到很好的前期預熱作用。

總臺世界杯期間欄目多為圍繞賽事的衍生欄目。在欄目內容上，增加了娛樂、互動、深度等元素。在播出頻率上，從周播改為日播，突出時效。這對選題策劃、制作播出提出了更高的要求。在欄目編排上，主打15：30-18：00時段和晚間賽前黃金時段，既充實了內容，又營造了氛圍。《傳奇金杯》（15：30-16：00）是融媒體互動類節目，娛樂性強，覆蓋人群廣，最高收視為0.40%。《最前線》（16：00-16：30）突出卡塔爾前方特點，通過10個采訪組多維度展現卡塔爾世界杯，最高收視率為0.80%。《我愛世界杯》（16：30-18：00）通過前方搭建的外景演播室，對比賽進行前瞻。《足球盛宴》是晚間的專題欄目，全景式展示世界杯，節目最高收視率為0.94%。

（二）小屏“在線”

CNNIC（中國互聯網信息中心）第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%[6]。和大屏的“在場”相對應，總臺通過央視頻、央視體育客戶端，小屏的世界杯報道凸顯了“在線”特點。

1.央視頻：打造旗艦平臺

央視頻是總臺的視聽新媒體旗艦平臺。播出內容有賽事轉播和原創節目，用戶可以觀看直播，也可自主點播。

賽事轉播方面，央視頻結合移動端小屏特點，精心設計“多視角直播”，增加俯瞰、戰術鏡頭、越位等視角機位，滿足用戶個性化需求。為服務球迷手機觀賽，央視頻在卡塔爾世界杯首次嘗試引入豎屏直播，提供了沉浸式的體驗。這樣的設計，即使卡塔爾世界杯有約52%的比賽在北京時間午夜12時或凌晨開球，也沒有影響收視數據。數據顯示，64場比賽央視頻端內累計直播點播觀看賽事13.85億人次，豎屏直播全網觀看人次達8916.3萬。總臺數據顯示，央視頻世界杯期間收視漲幅為395%，日活用戶規模上漲300%，日均播放量漲400%，累計新增用戶1373.4萬[7]。

□ 2022年11月27日零時，在卡塔爾多哈974球場進行的2022卡塔爾世界杯足球賽D組比賽中，法國隊以2比1戰勝丹麥隊（新華社記者 王麗莉/攝）

□ 2022年12月14日，卡塔爾盧賽爾球場進行的2022卡塔爾世界杯足球賽半決賽中，阿根廷隊以3比0戰勝克羅地亞隊，晉級決賽（新華社記者 徐子鑒/攝）

原創欄目方面，央視頻利用世界杯歷史資料、版權資源和前方記者采訪優勢，量身定做相關欄目。如為配合世界杯開幕，2022年11月20日20：00，央視頻推出原創獨家直播節目《央視頻之夜》。該節目全網直播播放量達3981萬，話題總閱讀量破14.7億，短視頻總閱讀量破2.5億[8]。此外，展示東道主的《不一young的卡塔爾》，展示世界杯歷史的《金杯的旅程》，介紹參加本屆世界杯球隊的《32強巡禮》等，均有不俗表現。這些原創欄目在深度挖掘版權資源的同時，也實現了央視頻客戶端的有效推廣。

2.央視體育：凸顯互動特色

“一個有效的傳播體系和載體，包括平臺、渠道和資源三要素。”[9]總臺利用世界杯獨家版權資源，在電視大屏和移動端小屏方面進行了融合嘗試。電視大屏為新媒體制造話題。如《傳奇金杯》是大小屏融合聯動的答題闖關節目，在電視大屏播出時，用戶可通過App同步線上答題，有機會贏取禮品。移動端小屏也為大屏端引流。世界杯開幕式當天，央視頻、央視體育客戶端微博話題36個，參與度超過18億人次。11月21日21時黃金時間英格蘭隊和伊朗隊的小組賽，總臺的轉播用戶規模最大，達1.08億人。該場比賽也是新媒體用戶占比最高的比賽，為45.37%。

此外，在欄目板塊設置上，央視頻積極創新，嘗試建設世界杯球迷互動社區“央友圈”。該社區為總臺唯一互動社區。世界杯期間，有關世界杯的資訊和活動通過球迷在微博、微信等社交媒體轉發推廣。在平臺上，總臺充分利用央視體育客戶端這一總臺體育頻道的官方App，為用戶提供賽事直播、視頻點播業務，還開發主持人、評論員專區，便于移動端用戶個性化收看。

二、長短結合：傳播效果的最優化

短視頻以短小精煉的內容形式、垂直分類的分發途徑，成為用戶接觸媒體的主要形式。總臺以“大象也要學會跳街舞”的精神風貌擁抱新媒體，推進“主力軍全面挺進主戰場”。卡塔爾世界杯報道是總臺短視頻在體育領域繼2022年北京冬奧會之后的再次發力。這既是總臺對版權資源的深度利用，也是傳播產品在不同平臺的多重覆蓋。

（一）長視頻：故事化呈現

卡塔爾世界杯主轉播商HBS負責卡塔爾世界杯賽事信號制作和分發。為保證轉播質量和標準，HBS編纂了轉播制作手冊。從攝像機的數量上，增加了超級慢動作機位，用于精彩畫面的回放，總量為42個；從攝像機的布局上，設置了遙控和無人機、直升機航拍機位，既有全景顯示，又有細節捕捉。在虛擬技術的運用上，增加了球員介紹的動態立體圖像；越位判斷和進球判斷上，增加了轉播的可視化，也輔助解釋了比賽判罰。在轉播流程上，增加了球隊抵達球場、更衣室等待入場及VAR（Video Assistant Referee，視頻助理裁判）房間畫面。

總臺卡塔爾世界杯轉播以“故事化”呈現和詮釋賽事為亮點。從技術層面，世界杯轉播實現劃時代的革新幾無可能。而總臺通過轉播思路和理念的轉變，突破了固有模式，以邏輯鏈條為線索，把不同場景串聯起來，融入了細節處理和情感抒發，既有故事情節，又有氛圍渲染，通過節奏感變化和多角度回放，詮釋了世界杯的魅力。

（二）短視頻：情緒化的表達

體育短視頻是垂直細分的短視頻。“很多體育比賽時間較長，除了現場直播，用戶在進行回看或者欣賞時需要過濾冗余信息，而通過短視頻隨時分享精彩瞬間或者切割比賽視頻，以板塊化的形式出現，可以突出受眾實時點播和回看的優勢，成為傳統體育媒體的拓展。”[10]總臺卡塔爾世界杯體育短視頻化整為零，視角更微觀、敘事更簡潔、內容更聚焦，情緒挖掘和表達更加充分、直接。

在內容來源上，總臺充分利用版權資源的多路公用信號，通過AI剪輯技術進行橫豎屏智能剪輯，實現對直播流的自動切片，快速進行賽事精彩瞬間的短視頻分發。總臺還利用世界杯官方素材、多組前方記者的獨家采訪視頻，為短視頻提供了豐沛的素材。這些素材形成了總臺短視頻質量上的獨家優勢和數量上的規模效應。如央視頻《不一young的卡塔爾》系列短視頻截至2022年12月19日，累計播放量4.2億次。40集系列短視頻《金杯的旅程》從10月31日起上線，每期約2分鐘。數據顯示，全網閱讀播放總量超1.2億次[11]。

在技術運用上，經過2022年北京冬奧會的實戰，總臺的AI剪輯系統可自動識別足球和球員的運動軌跡，從而自動化、智能化進行豎版視頻裁切制作，高效輸出豎版點播視頻。

在分發賬號上，用戶通過央視頻“5@體壇”“體育新聞”“CGTN環球體育”等賬號主體推送的世界杯短視頻，達成世界杯短視頻的“使用與滿足”，從而對總臺世界杯報道形成路徑依賴。

在用戶反饋上，央視頻卡塔爾世界杯為期28天，總臺的世界杯短視頻，形成了世界杯這個垂直細分領域的優勢地位，回應了用戶的信息關切。如世界杯期間央視頻獨家采訪卡塔爾“表情包王子”的短視頻成為爆款，相關短視頻總播放量1.96億次，登上各平臺熱搜榜24次。許多用戶從被動轉為主動，通過彈幕和留言，就關心的話題進行競猜、點贊、評論、轉發，在虛擬的公共空間進行對話和交流。這種用戶黏合，也為之后總臺體育報道奠定了堅實的用戶基礎。

可以說，總臺的世界杯長視頻報道為短視頻做了很好的鋪墊，而短視頻也為長視頻報道造勢。

三、結語

卡塔爾世界杯是2022年國際體壇最受關注的賽事之一。擁有版權資源的總臺在傳播渠道上，通過5個頻道和央視頻、央視體育客戶端，發揮臺網聯動的渠道優勢，電視大屏“在場”和移動端小屏“在線”，建立場景，建構意義，體現了跨屏融合、長短結合的媒體矩陣特點。在傳播內容上，充分利用版權資源、歷史資料和前方采訪，秉持精品意識，堅持內容為王，體現信息服務的初心。在傳播效果上，科技賦能，創新加持，實現跨圈層、多層次傳播，達成空間和時間上互補，產生用戶心理契合與用戶情感共鳴。可以說，總臺的世界杯報道為版權資源的多元和深度利用，特別是短視頻報道提供了樣板。

【注釋】

[1][3][4][5][7]254億！卡塔爾世界杯 總臺傳播創新高[OL].CMG觀察.2022年12月9日.https://mp.weixin.qq.com/s/VbruFYpawFyisBPCBW23tw.

[2]李貴森,陳國強.中國電視機構夏季奧運會公用信號制作探究[J].電視研究,2021（8）:20.

[6]第50 次中國互聯網絡發展狀況統計報告[OL].CNNIC（中國互聯網信息中心）.2022 年 0 月20日.http://www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2022/1020/MAIN16662586615125EJOL1VKDF.pdf

[8][11]央視頻卡塔爾世界杯傳播效果評估[O L].CTR洞察.2022年12月20日.https://mp.weixin.qq.com/s/7ID1Kwfmi0rOJ3Lp1yz84g.

[9]施亞軍,張志安.基層宣傳思想工作的理念、手段和實踐創新[J].中國記者,2022（10）:109.

[10]柳帆,李岳峰.體育短視頻:體育傳播的視聽轉向與場景延伸[J].中國出版,2022（13）:63.