青島國際馬拉松IP形象塑造及文創設計實踐探究

文/王雋 林茂叢（青島大學）

隨著社會日新月異的發展，中國的科技水平與經濟實力得到了顯著的提升。在物質方面得到極大滿足后，人們開始追求更高的精神層面。城市馬拉松作為一個豐富精神生活的重要途徑，具有典型的地域性特征，反映著一個城市的體育競賽風貌。將城市特有的文化與馬拉松運動賽事相結合，對城市的發展起到了舉足輕重的作用。本設計團隊緊跟形勢與用戶需求，響應國家建設體育強國的號召，積極推動青島國際馬拉松賽事新發展。以IP形象塑造及文化創意設計為主要實踐對象，用設計激發人們對運動的熱愛，煥發馬拉松賽事新活力。

一、青島國際馬拉松IP形象及文創設計研發的價值與意義

隨著互聯網時代的到來，人們的生活被抖音、外賣、淘寶等手機軟件以及高強度的工作所填滿，長時間生活作息上的不規律，工作上的快節奏迫使人們急于尋找一個健康的業余愛好來滿足精神的需求。在此背景下推動了馬拉松賽事走向熱潮，馬拉松成為人們心目中健康生活的代名詞，已經逐漸發展成為一個運動品牌。馬拉松是兼具生活、文化、生態等多重功能的地域綜合體，文章旨在以馬拉松IP形象及其延伸文創設計作為其文化反映載體進行實踐，對賽事的內在價值、時尚創生、精神文化進行內涵解讀。

二、青島國際馬拉松IP形象的概述及地域性文化創意要求

（一）符號化的馬拉松IP及其文創產品的設計要求

“IP”(Intellectual Property)原意為“知識產權”，伴隨著馬拉松產業的發展，馬拉松品牌形象推廣也隨之成為熱潮，逐漸被泛化為“文化IP”。具體指一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號[1]。青島作為一個歷史悠久的海濱城市，青島的發展觀念也在逐步轉變。2022年4月，青島明確提出了建設“新時代社會主義現代化國際大都市”的總體目標。青島國際馬拉松IP形象項目以弘揚青島地域文化、展現現代化國際大都市為方向，以青島馬拉松賽事為主題基礎，通過文化創意的形式對其形象進行重塑。創造性是IP形象及其文創產品的核心，文化創意產品除了要具備個性、美觀性、創造性之外，還需要具有很強的感染性，這樣才能讓受眾產生消費沖動[2]。雖然馬拉松賽事展現的青島歷史與文化底蘊是有局限性的，但與賽事相關的文化創意是無限的。一個好的作品能夠與消費者產生情感的共鳴，而產品是文化的外在表現，產品作為人與文化的紐帶，連接著傳統與現代，推動著傳承與發展，承載著人們對于國際化大都市應有的精神期待。

（二）青島國際馬拉松IP形象及文創設計中地域性元素的融入

青島國際馬拉松賽事并沒有一個屬于自己的IP形象，之前賽事一直使用贊助商海爾集團提供的吉祥物海爾兄弟。因此，存在著缺乏當地文化、發展模式單一、文創產品缺乏個性化等一系列問題。綜上，擁有一個屬于自己的“IP”成為當前青島國際馬拉松急需解決的問題。為滿足不同參賽者的需求并開發具有濃厚青島地域文化的文創產品，展現青島地域文化的個性特色，在設計青島國際馬拉松IP形象及文創的過程中充分挖掘青島本地的文化元素，拉近參賽者與青島這座城市的距離，讓他們充分感受到青島市的人文景觀與地域風貌。

青島馬拉松于2017年鳴槍開跑，此次青島馬拉松共吸引來自20個國家和地區的近2萬名跑友參賽，奠定了其國際性地位；2018年被中國田徑協會評為當年特色賽事“最美賽道”。青島國際馬拉松起點為五四廣場北廣場，終點在奧帆中心，迷你馬拉松終點在匯泉廣場。比賽路線途經五月的風、中山公園、棧橋、匯泉廣場、八大關風景區、青島奧林匹克帆船中心、青島國際會議中心等青島地標。這些地標性建筑，也為青島馬拉松品牌設計提供了豐富的素材。設計工作者能夠“用文創產業為馬拉松賦能，以創意激活地域文化，為城市增光添瓦”。設計的關鍵在于將這些極具青島地域特色美的元素合理有效地運用到文創設計中，為馬拉松產業賦能、助推城市發展。考慮到這一關鍵點，本設計團隊將青島標志性元素與設計創意相結合，設計出“嗨牛”這一IP形象，進而從文化創意視角出發，重新審視馬拉松品牌的價值，通過收集相關賽事的城市文化與馬拉松文化結合的案例進行梳理分析，設計出令消費者滿意的具備青島城市文化內涵的產品，以滿足新時代背景下人們追求個性、差異化的求異心理。還能夠達到傳播中華民族優秀文化，發揚青島地域文化與展現現代化國際大都市的目的。

三、青島國際馬拉松IP形象及文創設計實踐過程

（一）設計定位與功能需求

團隊通過對項目的實地資源采集和調查，以青島國際馬拉松為主題，結合青島城市發展理念、城市文化名片及馬拉松精神與意義等文化概念，提取本土資源，確認青島國際馬拉松IP所需內容，對IP形象進行造型設計，并確定其色彩構成、主視覺風格，完成獎牌設計并制作相關衍生產品，最終將設計作品進行整合，以可視化的形式呈現。

青島國際馬拉松IP形象及文創設計，必須要具備承載馬拉松精神，弘揚青島地域文化，傳遞青島城市情感，推廣青島城市形象等諸多重要功能。因此，該設計的主要任務是將文化融入馬拉松品牌之中，以實現功能性、文化性、紀念性和藝術性的高度統一。

（二）設計理念注入與標志性的海洋文化特征

該項目取名“嗨牛”，“嗨”和“你好”有著相同的意義，但前者給人感覺關系更為親密、友好，取用“嗨”字也代表著青島的城市發展理念，以飽滿的熱情邀請著每一位觀賞者。而設計時正值牛年，受中國傳統生肖文化的啟示，決定將青島馬拉松吉祥物以“牛”的形象呈現出來，故命名為“嗨牛”。

“嗨牛”的形象如圖1所示，本團隊在保證其基本特征的前提下，運用仿生、元素提煉等設計手法，整合出屬于馬拉松吉祥物的特點，且能夠借助自身的形象特征得到關注者的青睞，富有性格，獨具特色的造型形態。在此基礎上，從海浪、海螺元素，馬拉松絲帶、五月的風帶等相關文化IP元素中，提煉出了五官、服飾、頭飾等裝飾圖案，以馬拉松奔跑的姿態和海洋的藍色裝飾色彩予以呈現，從而共生出活潑可愛的吉祥物形象。

圖1 “嗨牛”形象設計

地域文化是依托城市歷史、人文資源、生活習俗、文化傳承等諸多元素的統一體，地域文化具有在特定地區與歷史階段所產生的標志性文化特色[3]。青島國際馬拉松IP形象設計的審美需求與大眾的審美緊緊地結合在一起，文化歷史特點、風土人情韻味以及當今社會的現代設計感也是設計所需的必要因素。

（三）裝飾元素組成與地域文化的創意表現

頭飾是海浪元素的應用，依據海浪的自然造型，運用概括、變形和夸張的設計手法，提煉出了“嗨牛”的發飾，海浪的造型正像是馬拉松運動員奔跑時飄逸的秀發，是具有青島海洋城市特性與馬拉松運動員特點相結合的裝飾圖案；“嗨牛”脖子上的絲帶是根據馬拉松運動員沖向終點的紅色飄帶所改造，衣服中間與鞋子均是由海浪改造而成，與頭飾相呼應，在自然流暢的線條與涌動起伏的節奏中，進一步突出青島的城市名片。面部設計是依據夸張的造型設計手法，將“嗨牛”的耳朵改為了海螺的造型，將青島代表性建筑五月的風的造型放于額間，將其眉毛改為海浪的造型，并為其帶上“眼罩”，增加設計的趣味性。

其實無論青島馬拉松文化如何發展與創新，深度挖掘地域文化是城市馬拉松發展必不可少的一個重要環節，將已經挖掘出的各類文化元素重新進行設計、組合與整理，突出地域文化藝術特性、精神內涵特性、歷史傳承特性，形成具有地域特色的馬拉松文化IP。

四、青島國際馬拉松IP形象及文創產品設計應用呈現

為了使“嗨牛”系列文創產品能夠促使參賽人員以更加高漲的熱情迎接比賽，也為了能夠使其在文創市場上脫穎而出，運用當下文創市場的熱度，將“IP”與主視覺相結合，創新獎牌的表現形式，改變“IP”的造型并制作相關文創衍生產品。

相較于青島國際馬拉松賽事之前的logo（如圖2所示），本團隊將象征馬拉松勝利的飄帶與五月的風進行了同構處理，參賽者跑在飄帶上預示著勝利的到來。在主視覺方面（如圖2所示），本團隊設計了兩個方案，其一是將“嗨牛”運用其中，藍色代表海洋，最下方則是海浪和城市標志性建筑的倒影；其二選擇了俯視的角度，選用插畫的形式，將“紅瓦綠樹，碧海藍天”的青島城市理念淋漓盡致地展現了出來，遠處的極具科技感的跨海大橋與前方的城市建筑交相輝映，充分展現了城市美感。在獎牌設計方面（如圖2所示），本團隊共設計了兩套方案，第一套是將logo進行了二次處理，在視覺上分為了前中后三個層次，分別是奔跑的參賽者，飄揚的絲帶以及五月的風；第二套方案將“嗨牛”運用其中，“嗨牛”腳踩紅飄帶穿過勝利之門，最下方是海浪，遠處則是棧橋與帆船。

圖2 青島國際馬拉松相關文創產品

除了上述馬拉松賽事必須擁有的產品外，本團隊還設計了手機殼、T恤衫、帆布包、帽子等日常生活中實用的產品（如圖2所示）。它們的設計簡潔大方，穿戴起來輕便且百搭，這種搭配理念任何年齡層的消費者都適用，因此深受廣大消費者的喜愛。低調隨性不張揚的產品更能在快節奏的生活中獲得人們的青睞，形成情感鏈接，使其成為行走的青島國際馬拉松文化產品，承載青島城市文化，記錄著青島歷史，開創著文化展示新路徑。

五、結語

馬拉松賽事作為展現青島現代化國際大都市形象的重要途徑之一，“小嗨牛”的塑造與延伸的文化創意產品使青島國際馬拉松擁有了屬于自己IP形象，同時也滿足了人們對于馬拉松賽事獨創性的要求，相信將來會有越來越多的參賽者因為青島獨特的地域文化創意而來參賽。IP形象及其文化創意產品延伸的實踐過程，關鍵在于發現。篩選出城市與賽事文化的核心元素，用合乎邏輯的方法創造出具有鮮明風格特色的卡通比擬化造型，把海洋文化、賽事文化、城市文化等元素以合適的形式轉化并植入，從而打造出獨特的IP形象與文化創意產品。因此，在設計實踐的過程中，必須深挖文化價值，用藝術激發運動，用設計賦能城市，才能推動文化創意產業發展、開拓馬拉松賽事理念樹立與精神宣傳的新渠道，助力青島現代化國際大都市的文化價值提升。

相關鏈接

1896年舉行首屆奧運會時，顧拜旦采納了歷史學家布萊爾（Michel Breal）以這一史事設立一個比賽項目的建議，并定名為“馬拉松”。比賽沿用當年菲迪皮茨所跑的路線，距離約為40公里200米。此后十幾年，馬拉松跑的距離一直保持在40公里左右。1908年第4屆奧運會在倫敦舉行時，為方便英國王室人員觀看馬拉松賽，特意將起點設在溫莎宮的陽臺下，終點設在奧林匹克運動場內，起點到終點的距離經丈量為26英里385碼，折合成42.195公里。國際田聯后來將該距離確定為馬拉松跑的標準距離。女子馬拉松開展較晚，1984年第23屆奧運會才被正式列入比賽項目。1896年首屆奧運會后，馬拉松賽在世界各地廣泛舉行，美國從1897年起舉行波士頓馬拉松賽，至2000年已舉辦了104屆，成為世界上歷史最悠久的馬拉松賽。馬拉松在公路上舉行，可采用起、終點在同一地點的往返路線或起、終點不在同一地點的單程路線。比賽時，沿途必須擺放標有已跑距離的公里牌，并要每隔5公里設一個飲料站提供飲料，兩個飲料站之間設一個用水站，提供飲水或用水。賽前需經身體健康檢查，合格者方可報名參加比賽。中國史上第一屆馬拉松比賽在南京舉辦，自近代體育傳入中國后，中國有記錄的首屆馬拉松比賽的賽道位于南京與鎮江之間。其中賽道的最后一段路程，即南京的中山門到新模范馬路這一段。1910年11月17日（農歷十月十六日），《時報》發出了一份比賽預告：“各報館鑒：長距離競走會從鎮江金山頂起，至南京勸業會紀念塔止。十七（日）發足，十九（日）達會場”。清末民初，“競走”是人們對于跑步比賽的通稱。今昔馬拉松賽也有不少差別：比賽分3天，參賽人員主要是南京各學堂的教師，賽道被分為不連貫的三段：第一天從鎮江金山到高資鎮，距離約為12公里，第二天跑到南京遠郊，距離約20公里。第三天上午休息，下午從南京朝陽門（今中山門）起跑到勸業會場（在今南京新模范馬路附近），距離約10公里。比賽有十余人參賽，除中途退賽和犯規選手，有6人跑完全程，同時到達終點，排名不分先后。2022年4月27日，中國田徑協會在全國路跑及大眾田徑工作會議上，對管理文件中路跑項目定義表述、距離設置以及反興奮劑工作管理等方面進行了修訂說明，并發布了全新中國路跑LOGO，重塑中國路跑新形象。為與世界田聯競賽規則中對路跑項目的定義表述一致，規范賽事標準距離，便于與世界田聯積分體系匹配。