數據驅動型平臺的數據產權配置研究

胡凱 王杰

數據驅動型平臺的數據產權

數字經濟時代的數據承載了更多的價值。2020年4月10日，中共中央、國務院發布《關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》，明確提出要加快培育數據要素市場，將數據作為第五生產要素，推動數據資源整合和安全保護建設。作為新型生產要素，數據在互聯網平臺中的作用逐漸凸顯：一方面，海量的個人數據蘊藏了巨大的商業價值；另一方面，數據又隱含了個人隱私，這就引發了關于個人數據的權利問題探討。

一、數據是數據驅動型平臺的關鍵生產要素

數據驅動是指通過互聯網或以其他相關軟件為手段采集海量的數據，對數據進行組織、形成信息，隨后對信息進行整合和提煉，在此基礎上經過訓練和擬合形成自動化的決策模型。平臺企業通過數據分析和價值發現，改善客戶、產品、基礎設施、盈利方式等核心環節，形成獨特的競爭優勢，最終實現整個企業乃至供應鏈的快速運轉。這樣的平臺企業就是數據驅動型平臺。

當前平臺運營的通行法則是“服務換數據”，即平臺收集和使用消費者數據來改進廣告投放或內容推送服務，憑此賺取的收入用于產品或者服務的改進以吸引更多的用戶；消費者免費享受電子郵件、搜索引擎、視頻、社交網絡、地圖和其他服務，而支付的代價是給平臺提供相關數據，平臺則通過銷售定制廣告來獲利。

二、消費者存在隱私風險

對數據驅動型平臺而言，其擁有大量的消費者數據，能夠運用數據畫像技術對用戶進行分析，進而向用戶投放個性化廣告。消費者的數據量越大，畫像越精準，消費者購買商品的概率就越大，廣告商通過消費者瀏覽廣告獲得效用，而平臺則向廣告商收取廣告費。而對消費者來說，越精準的畫像，就意味著暴露給平臺的信息越多，消費者的隱私成本也將越大。數據驅動型平臺擁有的用戶數據在增加平臺利潤的同時，也增加了消費者的隱私風險，降低了消費者使用平臺服務的效用。

針對數據產權歸屬問題，本文基于雙邊市場理論，運用數理模型來進行研究。分析在寡頭壟斷市場結構下的產權配置，分別從企業利潤最大化、社會福利最大化兩方面，比較分析數據產權的最優配置。

寡頭壟斷市場下的產權配置

寡頭壟斷的市場結構較為普遍。比如在電子商務領域，存在京東和淘寶的競爭；在下沉市場中，存在淘寶特價版和拼多多的競爭；在二手轉讓市場中，存在咸魚和轉轉的競爭。平臺在提供廣告服務的過程中，涉及消費者、廣告商和平臺三類主體。數據驅動型平臺連接著雙邊用戶，即消費者和廣告商，三者共同構成雙邊市場。其效用函數如下：

一、基本假設

（一）消費者效用

假設消費者和廣告商的總人數分別為、，且、∈［0，1］。消費者在選擇平臺后可以免費享受平臺提供的服務，接受服務時將獲得一個初始效用0。廣告商會向消費者投放廣告，這一行為對消費者產生負效用。廣告商的數量越多，對消費者產生的負外部性越大。假設廣告商對消費者的網絡外部性強度系數為1，則此時的外部性效用為1。

假設平臺的數據產權配置狀態為，∈［0，1］，=1表示數據產權完全歸平臺所有，=0表示數據產權歸消費者所有。本文借鑒Dimakopoulos&Sudaric（2018）的方法，假設消費者的隱私成本是非凸性的，即隨著平臺擁有的數據量越多，消費者的隱私成本就越大，且邊際成本遞增。由于函數的凹凸性影響著均衡解，故選取一個在［0，1］間單調遞增的凹函數2。假定消費者的隱私偏好強度為，則消費者的隱私成本為2。平臺向消費者投放其不感興趣的廣告時，對消費者會產生騷擾，降低消費者的體驗，減少消費者的效用。假設消費者更喜歡個性化的廣告，騷擾成本隨著平臺擁有的數據量上升而下降，即其在∈［0，1］上為大于0的凹函數，故選取一個在定義域上的凹函數（?1）2。假定消費者的廣告厭惡強度為?，則騷擾成本為（?1）2?。消費者在接入平臺后將支付“數據”、享受平臺的免費服務，同時也面臨著個人隱私泄露風險和廣告騷擾。

假設有兩家互為競爭對手的數據驅動型平臺分別位于長度為1的線性市場兩端，兩家平臺分別用i、j表示。1是消費者單位距離的轉移成本，即平臺對消費者的差異化程度參數。1越小，兩家平臺競爭越激烈。1為0時，兩家平臺進行同質競爭；1為1時，兩家平臺完全獨立。假設消費者位于線性市場的x點處，那么消費者能從兩家平臺獲得的效用分別為：

=0?1?2?（?1）2??1 ? ? ? ? ? ? ? ? （1）

=0?1?2?（?1）2??1（1?） （2）

（二）廣告商效用

消費者的數量越多，廣告商所獲得的網絡外部性就越大。假設消費者對廣告商產生的網絡外部性強度系數為2，廣告商的預期銷售收入為，平臺會在消費者瀏覽廣告時向廣告商收取價格為的廣告費。借鑒Dimakopoulos&Sudaric（2018）的方法，假設消費者瀏覽廣告時購買商品發生的概率隨著平臺擁有的數據增多而增加，且為凸函數。由于函數的凹凸性影響著均衡解，故選取一個在定義域內的凸函數，假定瀏覽廣告后購買商品的概率為（2?2）。

假設2是廣告商單位距離的轉移成本，即平臺對廣告商的差異化程度參數。2越大，轉移成本就越高，廣告商便更傾向于不退出市場，平臺擁有的市場力量就更強。假設廣告商位于線性市場的點處，則選擇不同平臺時獲得的效用分別為：

=2+（2?2）（?）?2 ? ? ? ? ? ? ?（3）

=2+（2?2）（?）?2（1?）? ? ? ? ? （4）

（三）平臺利潤

平臺通過免費服務吸引大量用戶，大量用戶又吸引廣告商。假設平臺吸引的消費者規模為，廣告商規模為。平臺的數據產權在增加時，消費者的隱私成本會增加，騷擾成本會降低，廣告商的效用會增加，同時平臺獲得的廣告利潤會增加。

為了簡化分析，假設平臺提供廣告服務的成本為零，且向消費者提供免費的服務，只向廣告商收取廣告費。假設兩家平臺分別位于長度為1的線性市場兩端，兩家平臺的數據產權配置分別為、，向廣告商收取的廣告費價格分別為、，在此數據產權配置和價格水平下，廣告商的規模分別為、。兩家平臺的利潤函數為：

=（2?2）? ? ? ? （5）

=（2?2）? ? ? ? ? （6）

二、模型推導

首先，分析企業利潤最大化情形下的數據產權配置。在以上假設下，由+=1、+=1進行均衡求解，可得平臺所吸引的用戶數量、、、。

聯立求解，代入平臺利潤函數（5）、（6）中，令，對稱求解可以得出平臺i、j的最優數據產權配置為：

（7）

此時平臺i、j的消費者和廣告商規模分別為：

（8）

（9）

將式（7）、（9）帶入平臺利潤函數（5）、（6）中，可得兩家平臺的最大利潤，分別為：

（10）

由（7）可以發現，。消費者的隱私偏好程度與數據產權配置負相關，消費者的廣告厭惡程度與數據產權配置正相關。

接下來分析社會福利最大化情形下的數據產權配置。社會總福利函數為消費者、廣告商剩余、平臺總利潤之和。社會福利總函數為：

=+++ （11）

對社會福利函數分別對兩個平臺數據產權配置和廣告費價格求偏導，令，聯立求解可得社會福利最優解：

（12）

當社會福利取最優解時，社會福利的大小將與價格無關，只受到平臺數據產權配置的影響。

三、比較分析

將社會福利最大化時平臺數據產權配置sw與平臺利潤最大化時平臺數據產權配置進行對比，即?？梢园l現，2與1的比值影響著平臺數據產權配置是否最優。當>1時，sw>；當<1時，sw<。

本文利用雙邊市場模型，探討了在寡頭壟斷市場結構下，數據驅動型平臺的最優數據產權配置。研究結果表明，消費者的隱私偏好程度、廣告厭惡程度、交叉網絡外部性以及競爭的激烈程度都對平臺的最優數據產權配置有著重要的影響。

消費者的隱私偏好程度與數據驅動型平臺最優數據產權配置負相關。消費者的自我隱私保護意識越強，平臺就越不敢過度采集使用數據。

消費者的廣告厭惡程度與數據驅動型平臺數據產權配置正相關。消費者對廣告越厭惡，廣告帶來的騷擾成本就越大，這反而讓平臺精準的個性化廣告投放為消費者減少了更多騷擾成本，平臺也將增加對數據的收集和使用。

消費者對廣告商的網絡外部性越強，平臺對廣告商的吸引力就越強，平臺就更傾向于減少對數據的使用來吸引更多的消費者。

市場競爭并不能自發形成最優的數據產權配置和隱私保護水平。競爭導致平臺對消費者更高程度的隱私保護，而平臺在消費者端的競爭強度的增加也使得平臺加強了對消費者隱私的保護。競爭的均衡結果既可能出現數據利用不足，也可能出現數據的過度利用，具體取決于消費者交叉網絡外部性和消費者競爭激烈程度的相對大小。消費者網絡外部性的作用顯著時，數據產權應配置給平臺；平臺消費者的競爭激烈程度下降，超過消費者交叉外部性的作用時，數據產權應配置給消費者。

綜上所述，在數字經濟時代，數據承載著重要的價值，我們需要對數據資源進行合理的配置，從而提高消費者福利、企業利潤和社會福利。數據驅動型平臺作為雙邊市場，因交叉網絡外部性給用戶帶來了更多的效用，但更多的數據暴露給平臺也帶來更多的隱私風險。因此在制定法律規范時，不僅要滿足企業對數據資源的使用需求，還要關注消費者對個人隱私的保護需求。同時，對消費者進行隱私保護的程度也并不是越高越好，只考慮消費者一邊的利益也會使社會福利受損。為保證數字經濟的健康發展，需要權衡好隱私保護和社會經濟利益的關系，合理配置數據產權。［基金項目：國家自然科學基金項目國家社科基金一般項目“產業關鍵共性技術研發的財政激勵機制優化研究”（編號：19BJL079）。作者單位：中南民族大學經濟學院］

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