數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)的數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置研究

胡凱 王杰

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)的數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的數(shù)據(jù)承載了更多的價(jià)值。2020年4月10日，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機(jī)制的意見》，明確提出要加快培育數(shù)據(jù)要素市場，將數(shù)據(jù)作為第五生產(chǎn)要素，推動(dòng)數(shù)據(jù)資源整合和安全保護(hù)建設(shè)。作為新型生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的作用逐漸凸顯：一方面，海量的個(gè)人數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏了巨大的商業(yè)價(jià)值；另一方面，數(shù)據(jù)又隱含了個(gè)人隱私，這就引發(fā)了關(guān)于個(gè)人數(shù)據(jù)的權(quán)利問題探討。

一、數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)的關(guān)鍵生產(chǎn)要素

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是指通過互聯(lián)網(wǎng)或以其他相關(guān)軟件為手段采集海量的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行組織、形成信息，隨后對(duì)信息進(jìn)行整合和提煉，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過訓(xùn)練和擬合形成自動(dòng)化的決策模型。平臺(tái)企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析和價(jià)值發(fā)現(xiàn)，改善客戶、產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施、盈利方式等核心環(huán)節(jié)，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)乃至供應(yīng)鏈的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。這樣的平臺(tái)企業(yè)就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)。

當(dāng)前平臺(tái)運(yùn)營的通行法則是“服務(wù)換數(shù)據(jù)”，即平臺(tái)收集和使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)來改進(jìn)廣告投放或內(nèi)容推送服務(wù)，憑此賺取的收入用于產(chǎn)品或者服務(wù)的改進(jìn)以吸引更多的用戶；消費(fèi)者免費(fèi)享受電子郵件、搜索引擎、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、地圖和其他服務(wù)，而支付的代價(jià)是給平臺(tái)提供相關(guān)數(shù)據(jù)，平臺(tái)則通過銷售定制廣告來獲利。

二、消費(fèi)者存在隱私風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)而言，其擁有大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)畫像技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行分析，進(jìn)而向用戶投放個(gè)性化廣告。消費(fèi)者的數(shù)據(jù)量越大，畫像越精準(zhǔn)，消費(fèi)者購買商品的概率就越大，廣告商通過消費(fèi)者瀏覽廣告獲得效用，而平臺(tái)則向廣告商收取廣告費(fèi)。而對(duì)消費(fèi)者來說，越精準(zhǔn)的畫像，就意味著暴露給平臺(tái)的信息越多，消費(fèi)者的隱私成本也將越大。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)擁有的用戶數(shù)據(jù)在增加平臺(tái)利潤的同時(shí)，也增加了消費(fèi)者的隱私風(fēng)險(xiǎn)，降低了消費(fèi)者使用平臺(tái)服務(wù)的效用。

針對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)歸屬問題，本文基于雙邊市場理論，運(yùn)用數(shù)理模型來進(jìn)行研究。分析在寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)下的產(chǎn)權(quán)配置，分別從企業(yè)利潤最大化、社會(huì)福利最大化兩方面，比較分析數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)的最優(yōu)配置。

寡頭壟斷市場下的產(chǎn)權(quán)配置

寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)較為普遍。比如在電子商務(wù)領(lǐng)域，存在京東和淘寶的競爭；在下沉市場中，存在淘寶特價(jià)版和拼多多的競爭；在二手轉(zhuǎn)讓市場中，存在咸魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的競爭。平臺(tái)在提供廣告服務(wù)的過程中，涉及消費(fèi)者、廣告商和平臺(tái)三類主體。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)連接著雙邊用戶，即消費(fèi)者和廣告商，三者共同構(gòu)成雙邊市場。其效用函數(shù)如下：

一、基本假設(shè)

（一）消費(fèi)者效用

假設(shè)消費(fèi)者和廣告商的總?cè)藬?shù)分別為、，且、∈［0，1］。消費(fèi)者在選擇平臺(tái)后可以免費(fèi)享受平臺(tái)提供的服務(wù)，接受服務(wù)時(shí)將獲得一個(gè)初始效用0。廣告商會(huì)向消費(fèi)者投放廣告，這一行為對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)效用。廣告商的數(shù)量越多，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的負(fù)外部性越大。假設(shè)廣告商對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度系數(shù)為1，則此時(shí)的外部性效用為1。

假設(shè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置狀態(tài)為，∈［0，1］，=1表示數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)完全歸平臺(tái)所有，=0表示數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)歸消費(fèi)者所有。本文借鑒Dimakopoulos&Sudaric（2018）的方法，假設(shè)消費(fèi)者的隱私成本是非凸性的，即隨著平臺(tái)擁有的數(shù)據(jù)量越多，消費(fèi)者的隱私成本就越大，且邊際成本遞增。由于函數(shù)的凹凸性影響著均衡解，故選取一個(gè)在［0，1］間單調(diào)遞增的凹函數(shù)2。假定消費(fèi)者的隱私偏好強(qiáng)度為，則消費(fèi)者的隱私成本為2。平臺(tái)向消費(fèi)者投放其不感興趣的廣告時(shí)，對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生騷擾，降低消費(fèi)者的體驗(yàn)，減少消費(fèi)者的效用。假設(shè)消費(fèi)者更喜歡個(gè)性化的廣告，騷擾成本隨著平臺(tái)擁有的數(shù)據(jù)量上升而下降，即其在∈［0，1］上為大于0的凹函數(shù)，故選取一個(gè)在定義域上的凹函數(shù)（?1）2。假定消費(fèi)者的廣告厭惡強(qiáng)度為?，則騷擾成本為（?1）2?。消費(fèi)者在接入平臺(tái)后將支付“數(shù)據(jù)”、享受平臺(tái)的免費(fèi)服務(wù)，同時(shí)也面臨著個(gè)人隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)和廣告騷擾。

假設(shè)有兩家互為競爭對(duì)手的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)分別位于長度為1的線性市場兩端，兩家平臺(tái)分別用i、j表示。1是消費(fèi)者單位距離的轉(zhuǎn)移成本，即平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的差異化程度參數(shù)。1越小，兩家平臺(tái)競爭越激烈。1為0時(shí)，兩家平臺(tái)進(jìn)行同質(zhì)競爭；1為1時(shí)，兩家平臺(tái)完全獨(dú)立。假設(shè)消費(fèi)者位于線性市場的x點(diǎn)處，那么消費(fèi)者能從兩家平臺(tái)獲得的效用分別為：

=0?1?2?（?1）2??1 ? ? ? ? ? ? ? ? （1）

=0?1?2?（?1）2??1（1?） （2）

（二）廣告商效用

消費(fèi)者的數(shù)量越多，廣告商所獲得的網(wǎng)絡(luò)外部性就越大。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)廣告商產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度系數(shù)為2，廣告商的預(yù)期銷售收入為，平臺(tái)會(huì)在消費(fèi)者瀏覽廣告時(shí)向廣告商收取價(jià)格為的廣告費(fèi)。借鑒Dimakopoulos&Sudaric（2018）的方法，假設(shè)消費(fèi)者瀏覽廣告時(shí)購買商品發(fā)生的概率隨著平臺(tái)擁有的數(shù)據(jù)增多而增加，且為凸函數(shù)。由于函數(shù)的凹凸性影響著均衡解，故選取一個(gè)在定義域內(nèi)的凸函數(shù)，假定瀏覽廣告后購買商品的概率為（2?2）。

假設(shè)2是廣告商單位距離的轉(zhuǎn)移成本，即平臺(tái)對(duì)廣告商的差異化程度參數(shù)。2越大，轉(zhuǎn)移成本就越高，廣告商便更傾向于不退出市場，平臺(tái)擁有的市場力量就更強(qiáng)。假設(shè)廣告商位于線性市場的點(diǎn)處，則選擇不同平臺(tái)時(shí)獲得的效用分別為：

=2+（2?2）（?）?2 ? ? ? ? ? ? ?（3）

=2+（2?2）（?）?2（1?）? ? ? ? ? （4）

（三）平臺(tái)利潤

平臺(tái)通過免費(fèi)服務(wù)吸引大量用戶，大量用戶又吸引廣告商。假設(shè)平臺(tái)吸引的消費(fèi)者規(guī)模為，廣告商規(guī)模為。平臺(tái)的數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)在增加時(shí)，消費(fèi)者的隱私成本會(huì)增加，騷擾成本會(huì)降低，廣告商的效用會(huì)增加，同時(shí)平臺(tái)獲得的廣告利潤會(huì)增加。

為了簡化分析，假設(shè)平臺(tái)提供廣告服務(wù)的成本為零，且向消費(fèi)者提供免費(fèi)的服務(wù)，只向廣告商收取廣告費(fèi)。假設(shè)兩家平臺(tái)分別位于長度為1的線性市場兩端，兩家平臺(tái)的數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置分別為、，向廣告商收取的廣告費(fèi)價(jià)格分別為、，在此數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置和價(jià)格水平下，廣告商的規(guī)模分別為、。兩家平臺(tái)的利潤函數(shù)為：

=（2?2）? ? ? ? （5）

=（2?2）? ? ? ? ? （6）

二、模型推導(dǎo)

首先，分析企業(yè)利潤最大化情形下的數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置。在以上假設(shè)下，由+=1、+=1進(jìn)行均衡求解，可得平臺(tái)所吸引的用戶數(shù)量、、、。

聯(lián)立求解，代入平臺(tái)利潤函數(shù)（5）、（6）中，令，對(duì)稱求解可以得出平臺(tái)i、j的最優(yōu)數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置為：

（7）

此時(shí)平臺(tái)i、j的消費(fèi)者和廣告商規(guī)模分別為：

（8）

（9）

將式（7）、（9）帶入平臺(tái)利潤函數(shù)（5）、（6）中，可得兩家平臺(tái)的最大利潤，分別為：

（10）

由（7）可以發(fā)現(xiàn)，。消費(fèi)者的隱私偏好程度與數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置負(fù)相關(guān)，消費(fèi)者的廣告厭惡程度與數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置正相關(guān)。

接下來分析社會(huì)福利最大化情形下的數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置。社會(huì)總福利函數(shù)為消費(fèi)者、廣告商剩余、平臺(tái)總利潤之和。社會(huì)福利總函數(shù)為：

=+++ （11）

對(duì)社會(huì)福利函數(shù)分別對(duì)兩個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置和廣告費(fèi)價(jià)格求偏導(dǎo)，令，聯(lián)立求解可得社會(huì)福利最優(yōu)解：

（12）

當(dāng)社會(huì)福利取最優(yōu)解時(shí)，社會(huì)福利的大小將與價(jià)格無關(guān)，只受到平臺(tái)數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置的影響。

三、比較分析

將社會(huì)福利最大化時(shí)平臺(tái)數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置sw與平臺(tái)利潤最大化時(shí)平臺(tái)數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置進(jìn)行對(duì)比，即。可以發(fā)現(xiàn)，2與1的比值影響著平臺(tái)數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置是否最優(yōu)。當(dāng)>1時(shí)，sw>；當(dāng)<1時(shí)，sw<。

本文利用雙邊市場模型，探討了在寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)下，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)的最優(yōu)數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的隱私偏好程度、廣告厭惡程度、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性以及競爭的激烈程度都對(duì)平臺(tái)的最優(yōu)數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置有著重要的影響。

消費(fèi)者的隱私偏好程度與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)最優(yōu)數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置負(fù)相關(guān)。消費(fèi)者的自我隱私保護(hù)意識(shí)越強(qiáng)，平臺(tái)就越不敢過度采集使用數(shù)據(jù)。

消費(fèi)者的廣告厭惡程度與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置正相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)廣告越厭惡，廣告帶來的騷擾成本就越大，這反而讓平臺(tái)精準(zhǔn)的個(gè)性化廣告投放為消費(fèi)者減少了更多騷擾成本，平臺(tái)也將增加對(duì)數(shù)據(jù)的收集和使用。

消費(fèi)者對(duì)廣告商的網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，平臺(tái)對(duì)廣告商的吸引力就越強(qiáng)，平臺(tái)就更傾向于減少對(duì)數(shù)據(jù)的使用來吸引更多的消費(fèi)者。

市場競爭并不能自發(fā)形成最優(yōu)的數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置和隱私保護(hù)水平。競爭導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者更高程度的隱私保護(hù)，而平臺(tái)在消費(fèi)者端的競爭強(qiáng)度的增加也使得平臺(tái)加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者隱私的保護(hù)。競爭的均衡結(jié)果既可能出現(xiàn)數(shù)據(jù)利用不足，也可能出現(xiàn)數(shù)據(jù)的過度利用，具體取決于消費(fèi)者交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和消費(fèi)者競爭激烈程度的相對(duì)大小。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性的作用顯著時(shí)，數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)應(yīng)配置給平臺(tái)；平臺(tái)消費(fèi)者的競爭激烈程度下降，超過消費(fèi)者交叉外部性的作用時(shí)，數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)應(yīng)配置給消費(fèi)者。

綜上所述，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)承載著重要的價(jià)值，我們需要對(duì)數(shù)據(jù)資源進(jìn)行合理的配置，從而提高消費(fèi)者福利、企業(yè)利潤和社會(huì)福利。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)作為雙邊市場，因交叉網(wǎng)絡(luò)外部性給用戶帶來了更多的效用，但更多的數(shù)據(jù)暴露給平臺(tái)也帶來更多的隱私風(fēng)險(xiǎn)。因此在制定法律規(guī)范時(shí)，不僅要滿足企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)資源的使用需求，還要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)需求。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行隱私保護(hù)的程度也并不是越高越好，只考慮消費(fèi)者一邊的利益也會(huì)使社會(huì)福利受損。為保證數(shù)字經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，需要權(quán)衡好隱私保護(hù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益的關(guān)系，合理配置數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)。［基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目國家社科基金一般項(xiàng)目“產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵共性技術(shù)研發(fā)的財(cái)政激勵(lì)機(jī)制優(yōu)化研究”（編號(hào)：19BJL079）。作者單位：中南民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院］

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