高端新國貨任重道遠

寒冬將至，全國的消費者們，你心儀的羽絨服已經安排上了嗎？

前有網易嚴選、猿輔導旗下羽絨服定價過高引發全網熱議，后有“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”的戲言霸屏社交媒體。

國產羽絨服賣到7000元，我們該如何看待？從市場來看，無論是本次高價羽絨服事件導火索——新銳品牌SKYPEOPLE的羽絨風衣，還是波司登的戶外鵝絨服、鴨鴨的全球珍稀冰島雁鴨絨、高梵的黑金鵝絨馬甲等，面對這些均價超過6000元的高端國貨，消費者買單了嗎？

我們以最具代表性的波司登為例，在剛剛過去的“雙11”大促中，波司登天貓旗艦店的GMV僅次于優衣庫，拿下服裝大類亞軍。在品牌官方旗艦店中，一款零售價格為2899元的極寒鵝絨服銷售超過了1萬件。而上述眾品牌的高端產品銷售數量并不理想。

可以說，消費者的選擇主要集中在中端及平價產品，這也符合眾品牌的產品規劃預期，即高端做概念，終端跑銷量，但這些剛需產品的價格上漲已成為不爭事實。據中華全國商業信息中心數據，2014—2020年，我國羽絨服平均單價已經由452元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已經接近70%。

由此，不難理解消費者為何發出“羽絨服買不起”的感慨，但如果仔細分析，我們發現羽絨服價格在近些年上漲是有原因的。

羽絨服行業的原材料價格上漲問題其實一直存在。作為內部填充物的鴨絨、鵝絨約占一件羽絨服總成本的45%。2016—2022年，90%白鴨絨從每千克200元漲至360元左右，90%白鵝絨從每千克不到400元漲至640元左右。

而大品牌在遵守2022年4月最新版的《羽絨服裝》國家標準GB/T14272，順應羽絨服填充標準由“含絨量”改為“絨子含量”之時，成本也無形中有所上升。再加上近些年各品牌在營銷推廣上一擲千金，波司登牽手谷愛凌、鴨鴨牽手王一博、高梵牽手張柏芝……可以看出，為了走高端化路線，國產羽絨服仿佛使出了洪荒之力，意在對標國際競品，志在穿越品牌周期。

本土品牌能夠真正走向國際，實現國貨崛起并不容易。如何讓消費者能夠接納和理解品牌高端化過程中帶來的附加值，并愿意為此買單，需要品牌在產品的科技創新、創意設計及品牌內涵三方面帶來更具誠意的體感，同時也需要消費者對國貨品牌給予更多的自信與支持，與已經成功搶占消費者心智的華為、比亞迪、美的、瑞幸咖啡等國貨品牌相比，服裝領域還需要更多的安踏、比音勒芬、之禾等中高端品牌涌現出來。

可以說，近十年來，龐大的中國市場“捧紅”了單品均價過萬的盟可睞、加拿大鵝兩大羽絨服奢侈品。當有一天，我們對中國本土品牌羽絨服賣到7000元不再驚訝時，我們的高端新國貨或許真的崛起了。不妨多給本土品牌一些時間。