包裝設(shè)計中邏輯思維與設(shè)計想象的平衡

葉琪

（四川文理學(xué)院，四川 達(dá)州 635002）

工業(yè)革命后，設(shè)計與“物質(zhì)文化”的耦合日益深刻。在經(jīng)濟(jì)和信息傳播的層面，設(shè)計在工業(yè)財富創(chuàng)造的過程中起著舉足輕重的作用；把商品看成社會媒介，包裝設(shè)計是生產(chǎn)的一個方面，更是商品在世界流動中的一個重要角色。瑪麗安·羅斯奈·克里姆切克將包裝設(shè)計對消費(fèi)者的作用歸納為“關(guān)鍵決策的瞬間”。[1]走進(jìn)超市，超市貨架的包裝設(shè)計通過三個維度影響消費(fèi)者的決策：體現(xiàn)產(chǎn)品能力、引導(dǎo)消費(fèi)審美、反映價格水平。包裝設(shè)計的內(nèi)容輸出，需要將三個維度的信息整合在包裝的版面中，消費(fèi)者在決策商品消費(fèi)過程中反饋了對包裝設(shè)計的正確評價。設(shè)計高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，可以從包裝信息秩序的邏輯思維與設(shè)計想象的平衡著手。

1 包裝設(shè)計中的邏輯思維

包裝設(shè)計中的邏輯思維指的是，通過理性的思考，將視覺信息元素進(jìn)行布局編排上的考量，為產(chǎn)品信息的可讀與清晰的賦能。包裝設(shè)計邏輯思維中的大前提是理性思考，這是基于設(shè)計調(diào)研內(nèi)容上的理性決策。在進(jìn)行包裝設(shè)計前，確定包裝的產(chǎn)品后，需要針對該產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研，設(shè)計調(diào)研又包含目標(biāo)市場調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、競品調(diào)研、產(chǎn)品性能調(diào)研、生產(chǎn)成本調(diào)研、營銷渠道調(diào)研等，依據(jù)所調(diào)研的數(shù)據(jù)通過判斷、推理得到包裝設(shè)計的定位。找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位，通過恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計方案創(chuàng)造性的達(dá)成銷售者的戰(zhàn)略目標(biāo)。具有美感的包裝設(shè)計固然令人耳目一新，但如若定位存在偏差，在銷售上未必能有出色的業(yè)績。在大量的調(diào)研內(nèi)容上，包裝的功能性、包裝的制作成本、包裝的材料選擇上就有了所依附的指導(dǎo)內(nèi)容。[2]

將視覺信息元素進(jìn)行布局編排上的考量是包裝邏輯思維的第二步。包裝設(shè)計中的視覺信息包含了文字、圖形、色彩、肌理、布局等元素，可以通過邏輯思維來對這些元素進(jìn)行編排。在包裝設(shè)計中主要展示給顧客觀看的立面，又叫做主要展示版面，簡稱PDP。在PDP中所必須具備的元素包含但不限于：品牌標(biāo)志、品牌名稱、產(chǎn)品名稱、成分說明、凈重、營養(yǎng)信息、到期時間、危害、用法、用量、指導(dǎo)說明、可選種類、條形碼等。包裝中的邏輯思維依據(jù)信息的重要性，按主次順序適當(dāng)安排各元素，使得這些信息可以被清楚的理解。

好的包裝設(shè)計，運(yùn)用邏輯思維編排包裝設(shè)計信息內(nèi)容，整理視覺元素的視覺次序，從而影響消費(fèi)者的決策。設(shè)計師在進(jìn)行設(shè)計構(gòu)思的時候，包裝設(shè)計的邏輯思維需要符合人們約定俗成的思維慣性。[3]元?dú)馍值陌b設(shè)計就依從了這樣的心理，將包裝與消費(fèi)者對于日本品牌的消費(fèi)印象相聯(lián)系。元?dú)馍值膬r格定位為5~7元，主打0糖0脂肪0卡，主要銷售渠道為電商和便利店。0糖0卡對于有體重管理需要的消費(fèi)者屬于消費(fèi)痛點(diǎn)，但僅僅0糖0卡的消費(fèi)細(xì)分不足以達(dá)到定位的獨(dú)具匠心。“二次元文化”這是元?dú)馍值牧硪欢ㄎ唬癦世代”的年輕人是個性、潮流、年輕、亞空間、年輕化圈層、簡潔的簇?fù)碚撸彩菤馀菟b設(shè)計呈現(xiàn)的簡潔、直白的依據(jù)。“二次元文化”最初的國內(nèi)呈現(xiàn)與“宅文化”密不可分，這一群二次元文化愛好者最常購買的飲品是可樂等碳酸飲料，而元?dú)馍謩偤檬恰敖】党绷魅障怠钡奶妓犸嬃希昝罎M足了二次元愛好者即想喝碳酸飲料但是又不想發(fā)胖的心理。包裝版式在邏輯思維中必須遵循：1）幾步之外依舊可讀。2）與三維立體結(jié)構(gòu)能配合。3）不同的人群均能意會。4）提供信息真實可信。元?dú)馍职咨可砗秃谏可w的簡潔清新的包裝，瓶身正面印刷日文的“気”字，排版字體和大小色彩對比強(qiáng)烈，在貨架渠道銷售得時候十分醒目。讓消費(fèi)者在貨架中能夠第一時間被其包裝吸引，并且對于任意消費(fèi)人群該包裝均傳達(dá)一種日系、高端、健康的視覺體驗。這款氣泡水的包裝定位與呈現(xiàn)展現(xiàn)了包裝設(shè)計的邏輯思維：利用約定俗成的思維慣性，從外觀設(shè)計切入消費(fèi)者的內(nèi)心，精準(zhǔn)地傳達(dá)產(chǎn)品的信息、品牌的戰(zhàn)略與產(chǎn)品的特色。

2 包裝設(shè)計中的設(shè)計想象

如果說設(shè)計邏輯思維是理性的力量，好的邏輯思維能幫助包裝設(shè)計及格，但如若需要喚起消費(fèi)者的購買欲，包裝設(shè)計的形式美感十分重要。埃舍爾說過：驚異，是大地之鹽。純粹的邏輯思維是很難觸發(fā)那些拍案叫絕的驚異設(shè)計的，設(shè)計想象作用于包裝的形式美感，它主要喚起感性的力量。包裝從消費(fèi)者拿到手中，產(chǎn)品的體驗就已經(jīng)展開了。好的設(shè)計師一定是一個嚴(yán)格的產(chǎn)品體驗者，擁有了用戶思維，才能夠全方位掌握產(chǎn)品需求。[4]設(shè)計師要在設(shè)計的過程中隨時切換體驗身份，以不同視角想象人們購買產(chǎn)品的體驗，從而驗證包裝設(shè)計是否能打動消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的需求。

包裝設(shè)計中的設(shè)計想象也并非天馬行空，它同時需要依從三個要點(diǎn)。

2.1 為包裝進(jìn)行個性定義

不同的品牌有著不同的品牌個性，根據(jù)不同的品牌個性，設(shè)計師提取相應(yīng)的元素、形象、色彩。包裝設(shè)計的要素需要體現(xiàn)包裝的個性特色。

2.2 選擇適宜個性的字體

對于一件包裝而言，選擇的字體應(yīng)該與品牌包裝個性相符合。近年來有很多有獨(dú)特形式美的設(shè)計文字推出，但對于包裝的獨(dú)特的呈現(xiàn)方式應(yīng)該不斷地嘗試。

2.3 包裝信息層次的梳理

根據(jù)重要性高低排列版面元素，位置、排列方式、比例尺寸、重量、對比、色彩等等都是影響版面層次的要點(diǎn)。設(shè)計師在實踐中可以運(yùn)用格式塔法則對重要的信息進(jìn)行關(guān)系的梳理。

疫情下的社會浪潮下，越來越多的消費(fèi)者開始享受獨(dú)立飲食的消費(fèi)者學(xué)，賈國龍功夫菜順應(yīng)此次消費(fèi)浪潮而生，在半成品食品領(lǐng)域細(xì)分出“在家吃遍天下美味”的產(chǎn)品定位。該產(chǎn)品的主要銷售渠道為線上，在包裝材質(zhì)上選擇了鋁箔，對于食品的保鮮來說，鋁箔是一種優(yōu)質(zhì)的選擇。包裝形式上統(tǒng)一的腰封，讓品質(zhì)與陣列感兼得，形成統(tǒng)一的品牌調(diào)性。包裝對于材質(zhì)選擇的克制與包裝設(shè)計的想象，無一不向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的著力點(diǎn)為味道與品質(zhì)，而非浮夸與形式。產(chǎn)品包裝融入了版畫人物的形象，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的個性，同時也為系列產(chǎn)品的延展有了更好的符號元素。包裝的信息層次十分明朗，產(chǎn)品名稱占據(jù)核心位置，黑金色的對比尤其突出，能第一時間吸引消費(fèi)者的注意力。包裝三分之一的畫面使用了產(chǎn)品攝影圖片，能快速地說明產(chǎn)品信息。而后的信息層級是品牌標(biāo)識和產(chǎn)品slogan，最后是含量和說明。碗裝的包裝外觀直接向消費(fèi)者傳達(dá)“吃”這一直接的信息，紅色與金色為核心配色，充滿了中國菜系的視覺聯(lián)想。該包裝的設(shè)計想象符合消費(fèi)者對中國菜的相通認(rèn)知，產(chǎn)生了消費(fèi)共鳴（圖1）。

圖1 賈國龍功夫菜包裝

3 邏輯思維與設(shè)計想象的平衡

邏輯思維和設(shè)計想象在包裝設(shè)計上缺一不可，它們互相牽制，但也互相促進(jìn)，如同人的思維既有理性層面又有感性層面。[5]邏輯思維主導(dǎo)的理性以條理來整合信息，篩選要點(diǎn)，使得畫面元素合乎理性地呈現(xiàn)。設(shè)計想象主導(dǎo)的感性以直覺靈感作為創(chuàng)意激發(fā)的基礎(chǔ)，通過與過往生活經(jīng)驗的結(jié)合，結(jié)合出合乎產(chǎn)品氣質(zhì)的形式風(fēng)格。如若缺少設(shè)計想象，普適化的包裝設(shè)計會導(dǎo)致市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品沒有氣質(zhì)和品牌感，產(chǎn)品的包裝難以打動消費(fèi)者。如若缺少邏輯思維，再有閃光點(diǎn)的設(shè)計想象也無法有效的傳達(dá)給消費(fèi)者。邏輯思維與設(shè)計想象的結(jié)合對于信息的綜合傳達(dá)尤為重要，即使是同一產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中的側(cè)重點(diǎn)也不盡然相同。譬如選購碳酸飲料，青年可能更聚焦于健康、功能、口味、符號價值等因素；更年輕的群體可能會聚焦于圖形、色彩是否足夠有趣等因素。

設(shè)計師在包裝設(shè)計過程中，需要將邏輯思維和設(shè)計想象進(jìn)行靈活的切換。功能性飲料“她能”是一款主打女性市場的產(chǎn)品。作為一款女性為目標(biāo)客戶的產(chǎn)品，在還原“當(dāng)下女性的生活場景”這一抽象過程中，設(shè)計師通過理性的邏輯思維確定了產(chǎn)品定位：屬于她的能量飲料，恰到好處的能量與力量展現(xiàn)。產(chǎn)品定位的關(guān)鍵詞分別有：她、能量、力量。而“恰到好處”是對設(shè)計想象的具體要求。女性的視覺聯(lián)想在文化語境中普遍呈現(xiàn)柔和，能量與力量如果呈現(xiàn)過強(qiáng)，則會使目標(biāo)群體產(chǎn)生抗拒與距離感。設(shè)計師最終選擇了明亮飽和度低的色彩基調(diào)，三種口味分別對應(yīng)其真實食材的自然色彩，色彩上盡力親和女性的審美。PDP中向上的箭頭對應(yīng)女性的能量與力量，中文與英文的字體設(shè)計均為無襯線字體，硬朗的字體視覺感受具有力量感速度感，包裝設(shè)計上的“SHE CAN”以標(biāo)語性質(zhì)詮釋女性的自信勇敢與積極樂觀。綜上，在進(jìn)行包裝設(shè)計的過程中，通過邏輯思維確立產(chǎn)品的定位，以定位限定設(shè)計想象的合理范圍，再通過合理的布局排版，最終完成符合市場要求的包裝設(shè)計（圖2）。

圖2 她能包裝設(shè)計

4 結(jié)論

平衡包裝設(shè)計中的邏輯思維與設(shè)計想象，有助于包裝設(shè)計中產(chǎn)品戰(zhàn)略與呈現(xiàn)、整體與局部、理性與感性的平衡。通過包裝設(shè)計中邏輯思維與設(shè)計想象的平衡關(guān)系總結(jié)，以期對將來的設(shè)計實踐有所啟發(fā)。