航空特色背景下市場營銷專業數字化轉型升級路徑研究

吳成霞

摘?要：從市場營銷專業的社會需求與研發趨勢出發，立足普通高等教育的發展態勢與學校發展的行業歷史背景及其“航空為本”的定位，深入研究航空特色背景下市場營銷專業的數字化轉型路徑，明確其具體發展方向與建設內容，提出具體的建設路徑、措施與步驟，對于地方高校實現內涵與特色發展，提升學校知名度與美譽度具有重要的意義。

關鍵詞：市場營銷專業；數字化營銷；航空特色；轉型升級；地方高校；鄭州航院

中圖分類號：F25?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.05.014

0?引言

習近平總書記曾在教育文化衛生體育領域專家代表座談會上強調，高等教育要準確把握新發展格局對人才的新要求，深度融入社會發展進程，高質量培養各類人才。地方高校作為我國高等教育體系的重要組成部分，地方高校的高質量發展、特色化發展關系著教育強國建設水平的提升，是實施科教興國、人才強國、創新驅動發展等國家戰略的重要支撐力量。隨著科學技術的發展，社會環境和經濟結構不斷變化，如何培養符合社會需求、符合時代需要的多元化科技人才，已經成為時代賦予高等院校的新命題。與此同時，面臨來自“中國大學的先行軍和領導者”等中央部屬院校的競爭，地方高校在資源和經費方面優勢明顯不足，因此，地方高等院校亟須與時俱進，不斷調整辦學思路，不斷優化辦學特色來鞏固自身的競爭優勢。地方高校通過探索特色元素在課程教學中的應用，深化特色專業元素與學科建設的融合，著力打造具有時代特色、行業特色的學科專業，已成為地方高等院校實現高質量發展的必由之路。

1?市場營銷人才需求情況

著名的哈佛大學教授，競爭戰略之父邁克爾·波特在其價值鏈理論中，將市場營銷定義為能夠為企業創造價值的基本活動，這足以證明開展營銷活動對企業的重要性。營銷是鏈接企業和消費者的橋梁，它將商品流、信息流傳遞給消費者的同時，將資金流傳遞給企業，它是保障企業資金有效循環的重要環節。因此，企業對營銷人才的需求量一直名列前茅。

近幾年來，由于國際互聯網貿易、跨境電商、直播帶貨等領域呈現出爆發式的增長，中國數字營銷市場規模正在以年增長率超過20%的速度高速增長，2022年其市場規模預計可能突破1.2萬億元。受市場需求端驅動，企業紛紛開始拓展數字營銷相關的市場業務，數字營銷人才需求量持續增長，目前已經出現供不應求的狀況。據麥肯錫調查數據顯示，預計到2025年，中國數字營銷人才缺口將高達600萬，這將進一步加劇營銷專業人才供需不匹配的矛盾。在此背景下，高校作為高等教育人才培養的搖籃，要積極響應時代的號召，著眼于市場需求，及時調整優化市場營銷專業學生的培養方案，著力培育具備數字化技能的營銷人才，以便為企業、為社會輸送符合需要的新型營銷人才。

2?市場營銷專業開設情況

2.1?我國市場營銷專業開設情況

市場營銷專業隸屬于工商管理一級學科，是國內工商管理類學科中建設較早的專業，普通高等學校中共有795家開設市場營銷本科專業，其中包括中國人民大學、北京大學、復旦大學、南開大學等雙一流名校，也包括華北水利水電大學、河南理工大學、河北大學等地方院校，還包括等新鄉醫學院三全學院、天津商業大學寶德學院、河北地質大學華信學院等獨立學院。另外，還有一些高等職業學校開設市場營銷本科專業和市場營銷專科專業。

市場營銷專業特點強調跨學科的知識融合和綜合應用能力。隨著越來越多的傳統企業經歷過或正在經歷從觸網到融入“互聯網+”，市場營銷專業不僅能培養專業的數字化營銷人才應對企業現實需求，也可以為其他經管專業、理工科專業等提供工作發展必須的營銷類通識教育。市場營銷學科隨著社會經濟的發展而不斷創新，服務于社會經濟建設，為國家培養符合社會發展需要的營銷人才。

2.2?鄭州航院市場營銷專業基本情況

鄭州航院市場營銷系源自1949年開辦的計劃經濟專業，1993年之前招生名稱為計劃統計專業含市場營銷方向。從1994年正式設立市場營銷本科專業并開始招生，市場營銷專業2006年被評為校級名牌專業，2010年獲批河南省高等院校特色專業建設點，2013年工商管理學科獲批為河南省重點學科。市場營銷系由學校統籌設置，商學院統一管理，采用“學院——教研室”模式，主要負責日常教學、學科專業建設、教學研究和科學研究等工作，以不斷提升繞本科人才培養質量為發展目標，通過深化基層教學組織的建制改革，有序推進學校教學運行、教學研究與教學改革，促進本科教學質量提升和教師成長與發展。

從專業發展歷史來看，鄭州航院是國內較早開設市場營銷專業的院校之一，專業發展相對成熟；從專業培養目標來看，旨在培養能夠在航空客運、通用航空和地方經濟從事營銷管理、電子商務及數字化營銷等專業得復合型人才;從專業建設特色來看，依托學校的航空行業背景，提出了融合航空行業特色的數字化轉型升級建設思路。鄭州航院市場營銷專業所培養的畢業生先后就職于政府機關、銀行保險、教育培訓機構、各類大中型企業等，另外還有部分畢業生開啟了自主創業的道路。鄭州航院市場營銷專業畢業生就業方式、就業渠道日趨多元化，就業質量較高，一方面著眼于為航空工業、民航、通航、臨空經濟等相關企業培養優質專業營銷人才，服務于航空經濟建設；另一方面緊密結合河南省地方經濟戰略布局，為地方經濟的高質量發展輸送優質的人力資源，為區域經濟社會發展提供高素質營銷人才。

2.3?鄭州航院市場營銷專業的發展特色

鄭州航院市場營銷專業以能力培養為主線，建立課堂講授與案例教學相結合、課程學習與專題講座相結合、理論知識學習與實踐應用能力培養相結合的教學方法體系。實現課堂教學情境、實驗模擬仿真教學情境以及現場教學情境的動態化整合，形成“三境合一”的動態化教學方式，體現教學過程中的“學思結合”；建立整合校內外資源的多元化、開放式實踐教學平臺，為知識轉化、理論升華以及能力與素質的提升創造平臺，做到人才培養過程中的“知行合一”。

當前，處于航空行業背景下的鄭州航院市場營銷專業在數字化融合發展方面已經取得了一些建設性成果，并形成了一定的特色和優勢。具體如下：一是學校具有較長的航空行業背景，與航空企業及具有航空航天專業背景的高校有著深厚的歷史淵源，為市場營銷專業建設航空特色奠定了一定的聯合研究、產學研結合的基礎。市場營銷專業已先后與部分航空企業建立了就業實習合作關系，正在努力拓展更多的企業合作機會來夯實實踐教學的基礎。二是市場營銷專業已初步建立形成了一支較高水平、在河南省具有較大影響力的通航市場營銷、商務大數據的學術研究團隊。三是市場營銷專業已取得了以通航市場營銷、商務大數據分析為代表的一大批具有較高水平的科研成果，其行業特色、數字化特色已初步顯現。四是專業實驗室建設初顯成效，已建成電子沙盤實驗室、市場營銷模擬與數據挖掘實驗室，為專業數字化轉型奠定了堅實基礎。由此可見，鄭州航院市場營銷專業一方面迎合時代需求優化培養方案，增強數字化營銷的課程內容，另一方面融合航空行業背景，力爭走出一條專業特色化的建設道路。

3?鄭州航院市場營銷專業轉型發展面臨的問題

雖然鄭州航院市場營銷專業在轉型發展方面，已經取得了一定的積累優勢，但是還存在著一些問題仍需破解。其一，是部分專業教師積極性不高。部分教師對航空特色的領悟不夠深刻，對數字化轉型的重要性認識不夠，缺乏工作熱情與積極性，時間和精力投入明顯不足。其二，是管理制度不夠完善。學校支持專業特色化建設的激勵制度、改革措施和保障機制不夠完善，從而導致專業特色化建設的規劃、方案沒有落到實處，成效欠佳。其三，是師資隊伍力量有待進一步加強。主要表現為：教師數量不足，專業背景、學歷背景、年齡結構不合理，團隊合力與穩定性還沒有完全形成，上缺資深學術權威引領，下少青年拔尖英才接力。其四，是支撐數字化轉型升級的專業培養方案不夠完善，有待進一步優化。與此同時，相應的課程教學方法創新不足，課堂教學效率有待進一步提升。最后，校企合作實習基地數量不足，現有實習基地行業類型不夠多元化。校企合作不夠深入，產學研結合落實不到位。縱使市場營銷專業轉型還存在著不少困難與障礙，但鑒于專業發展過程中不斷地積累，實現轉型升級仍具有較強的可行性、現實性。

4?鄭州航院市場營銷專業轉型發展的可行性分析

鄭州航院建設航空特色下數字化營銷的可行性可以從以下四個方面展開：第一，全國開設市場營銷專業的高校鮮有結合航空行業特色來進行數字化轉型升級的，這為鄭州航院實現差異化、特色化發展提供了機遇。第二，鄭州航院已經取得了較豐富、較高水平的教學、科研成果。商業大數據機器學習虛擬仿真實驗項目已在教學中展開應用，該項目分別調試了不同商業場景下的數據分析過程，收效良好，這為市場營銷專業數字化轉型奠定了良好基礎。團隊主編的《市場營銷學》教材獲批了河南省十四五規劃教材，這為進一步豐富營銷理論體系，融合航空產業背景，提煉航空特色下的營銷問題提供了有力支撐。市場營銷專業教師先后參加了數字化營銷培訓項目，為數字化轉型升級提供了切實保障。第三，學院已經與字節跳動簽署了數字化營銷人才培養合作協議，雙方將圍繞數字化營銷人才培養開展校企合作，推進校企共生產業鏈、人才鏈、服務鏈和創新鏈建設。同時青年博士也先后獲批國家基金項目、教育部基金項目、河南省哲學社會科學基金等省部級科研項目，為產學研融合提供了堅實基礎。第四，學校長達幾十年的航空工業背景，可以為市場營銷專業探索通航營銷、航空服務營銷等方面提供產學研支持。

5?鄭州航院市場營銷專業數字化轉型發展路徑

5.1?發展目標

總目標為三年建成初步特色，五年具有明顯的特色。具體目標為：一是將航空特色核心要素、數字化營銷特色要素融入到人才培養方案，夯實專業基礎課、精煉專業課程。二是加強商業大數據實驗室建設，努力建成河南省示范實驗室；持續與航空企業合作，豐富通航營銷理論實踐知識體系；拓展與互聯網高新技術企業的合作，實現數字營銷產學研的無縫對接。三是加大引進具有數字化營銷相關專業背景的教師，切實解決教師數量不足、結構不合理問題。四是制訂科學的接地氣的激勵制度，最大限度地調動教師的積極性。

5.2?發展路徑

高校特色化發展有利于滿足社會多元化的人才需求，而特色的打造與凝練主要是兩個方向：一是“人無我有”;二是“人有我優”。作為一個地方院校，結合鄭州航院校情來看，專業建設追求“人無我有”來進行差異化定位，走特色發展之路更具有可操作性。市場營銷專業應該緊緊依托航空行業背景，構建“通用營銷理論＋聚焦航空應用＋轉型數字營銷”專業特色，從市場營銷專業的社會需求出發，立足高等教育的發展態勢與國內其他高校當前市場營銷專業的發展狀況，結合學校、學院的科研、教學的實際情況，聚焦航空客運行業和通用航空行業應用、跨界轉型數字營銷，逐步形成“三位一體”特色發展模式。

5.3?實施方案與保障措施

（1）將特色核心要素融入人才培養方案。專業特色建設的效果最終體現在人才培養上，因此，必須在優化“三平臺、五模塊”。“三平臺”即通識、專業和綜合能力素質教育平臺；“五模塊”即公共基礎課、公共選修課、專業基礎課、專業核心課、專業選修課的基礎上，將航空特色核心要素、數字化營銷特色要素融入到人才培養方案中，夯實專業基礎課、精煉專業課程。

（2）加強實驗室建設，推進產學研合作。一是加強商業大數據實驗室的建設，增加實驗室建設投入，提高實驗室的效率與效益，努力建成省示范實驗室。二是利用學校資源與航空制造企業開展合作，并拓展市場營銷專業與互聯網科技企業的合作范圍，按照專業基礎能力、專業綜合應用能力和發展創新能力設置實踐環節，實現專業鏈與產業鏈、課程內容與職業標準、教學過程與生產過程的對接融合，在要素對接、資源融合過程中建立學校與企業的價值共享機制和利益共同體，實現產學研的無縫對接。

（3）加大引進具有數字化營銷相關專業背景的教師。首先，師資隊伍是教育教學的靈魂，要建設好專業特色，必須加強教師隊伍的建設，積極引進青年博士填充師資隊伍。其次是加強專業負責人建設力度。專業負責人在很大程度上決定了專業建設的水平和特色，因此加大資源投入來支持數字化營銷發展，并建議引進數字化營銷學術帶頭人。再次是要加強對現有教師隊伍的培養。堅持引進與培養現結合的原則，在引進教師的同時，加大對現有教師隊伍的培養，不斷提高其航空特色、數字化營銷特色專業的創新學術研究與教學水平。最后是要大力建設“雙師型”教學團隊。一方面要鼓勵中青年教師外出掛職鍛煉；另一方面要邀請航空企業、數字營銷企業高級技術人才到校任教。

（4）完善專業特色建設激勵制度。專業特色建設的實踐路徑一般為四個層次：頂層是學校層面，即專業建設特色的頂層設計與規劃及其相關制度的制訂；第二層是專業層面，由學院領導和專業教師組成，主要負責專業方向的凝練與人才培養方案的制定與優化、師資的引進與培養、校內外教學相關條件的建設與完善等工作；第三層是團隊層面，即專業內各類研究與教學團隊來承擔專業特色的具體建設工作；第四層是個人層面，包括本專業的全體教師。專業教師是專業特色建設的直接執行者，因此，必須制訂科學的符合教師實際的激勵制度，最大限度地調動每個人的積極性，使專業教師積極的落實航空特色、數字化營銷特色的人才培養理念，主動參與人才培養方案和教學大綱的制訂、開展課程教學改革與實踐、努力提升自身的教學與學術能力、參與各類教學團隊和科研團隊的工作。

6?結論

社會經濟、科學技術的不斷變化對高等院校中各個專業提出了更新、更高的要求，各個專業的發展也面臨時代賦予的機遇和挑戰。同時，來自高等院校之間的競爭也日趨激烈，這都使得專業轉型發展問題迫在眉睫。市場營銷作為社會科學領域內的一門學科，也面臨如何轉型升級這一重要問題。本文在分析了全國市場營銷專業發展現狀的基礎上，結合鄭州航院校情和營銷專業發展歷史，提出了迎合時代需求、順應發展趨勢，破解發展困局，走行業特色化、走營銷數字化的專業轉型升級發展思路。本文是對新時代下市場營銷專業轉型發展的探索研究，以期為其他高校，尤其是地方高校的營銷專業發展提供借鑒和參考。

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