數字經濟時代線上銷售生鮮農產品質量安全保障研究

李鵬 火政允

摘要：在數字經濟環境下，數據作為重要生產要素，與生鮮農產品質量安全密切相關，催生新的電商經營模式。通過對電商平臺影響生鮮農產品質量安全成因的分析發現，電商平臺通過融通數字技術，以數字化為手段，提升生鮮農產品質量安全信息傳遞效率，有效降低生鮮農產品損耗，實現優質優價，但電商平臺對生鮮農產品質量安全監管不足。本文提出通過電商平臺數字化賦能，以服務優化、信息傳遞優化和平臺監管優化為路徑，為生鮮電商平臺治理提供方案，以提升生鮮農產品質量安全水平。

關鍵詞：數字經濟；生鮮農產品；質量安全；數據賦能

引言

數字經濟時代生鮮農產品的發展面臨重大轉變。習近平總書記就數字經濟發展發表重要文章《不斷做強做優做大我國數字經濟》，文章強調，發展數字經濟意義重大，是把握新一輪科技革命和產業變革新機遇的戰略選擇。從實踐價值來看，數字經濟具有以往經濟形式不可比擬的優勢，利用新興信息技術，其發展速度遠超傳統農業經濟和工業經濟，與農業融合發展具有很大利好。當前，我國生鮮電商發展迅速，《2021年度中國生鮮電商市場數據報告》數據顯示，2021年度生鮮電商交易規模達4658.1億元，同比增長27.92%[1]。在數字經濟環境下，傳統生鮮農產品銷售向線上銷售轉型已成為我國農業經濟發展的重要內容。基于此，本文將深入研究數字經濟條件下生鮮電商平臺對生鮮農產品質量安全的影響。

1. 相關文獻研究評述

現有文獻主要從生鮮農產品質量安全的信息不對稱、監管機制、供應鏈管理等方面進行研究。

1.1 生鮮農產品質量安全信息不對稱研究

鄧少軍和樊紅平（2013）[2]從農產品具有信息經濟學特征、生產者和消費者之間信息不對稱分析，通過積極引導消費者、制約生產者機會主義行為等是保障農產品質量安全的有效政策措施。劉慢和趙建欣（2022）[3]基于生鮮農產品“信任品”特征、買賣雙方信息不對稱等質量安全問題理論成因，研究表明：市場信號傳遞機制失靈，生鮮電商逆向選擇行為，在一定程度上影響生鮮農產品質量安全。

1.2 生鮮農產品質量安全的監管機制研究

周小梅和卞敏敏（2017）[4]通過對生鮮農產品特征、市場主體和政府監管機制分析，認為建立市場聲譽懲罰機制可以有效威懾生產者機會主義行為、避免生產者逆向選擇，同時，政府加強對生鮮農產品質量監管提高信息傳遞效率，促進生鮮農產品質量安全的有效監管。張艷榮等（2020）針對電子商務模式下生鮮農產品質量安全問題，提出政府行政部門、電商企業、物流商三個經濟行為主體之間需要相互協調、相互依賴。

1.3 生鮮農產品質量安全的供應鏈管理研究

趙曉飛（2012）[5]主要從農產品供應鏈體系不完善、供應鏈各經濟行為主體之間信息化發展不平衡，提出完善供應鏈管理體制、政府積極推動建立現代化農產品物流信息共享平臺。李騰和張盼盼（2018）[6]認為，通過縮短生鮮農產品流通渠道、均衡冷鏈基礎設施的投入和加大政府對流通環節的監管力度等保障供應鏈服務質量，進而保障生鮮農產品高質量供應。尚延超（2021）[7]指出生鮮農產品流通環節冗長、流通信息難以追溯，難以把控生鮮農產品質量安全。因此推動供應鏈數字化建設，提升生鮮農產品流通環節之間信息溝通效率，改變供需雙方的信息不對稱和逆向選擇，提升生鮮農產品質量安全水平。

從上述梳理的文獻來看，有關學者已從不同視角對生鮮農產品質量安全進行研究，但鮮有學者對數字化環境下生鮮農產品質量安全的研究。就生鮮電商企業對生鮮農產品質量安全研究，更多研究成果主要側重于研究如何提高流通效率和解決信息不對稱問題，相對缺乏從電商平臺角度研究管制的調整問題。隨著數字經濟持續發展，我國生鮮農產品流通模式正悄然走向數字化，通過市場機制，生鮮電商平臺對質量安全的掌控力逐漸加強。在此背景下，本文研究生鮮電商平臺如何激勵生產經營者提升生鮮農產品質量安全。

2. 電商平臺生鮮農產品質量安全現狀

保障生鮮農產品質量安全是維護人民群眾健康的根本保證，同時，也是國家高度重視的問題。關于生鮮農產品質量安全事件頻發的原因是學術界討論的熱點，可以將其歸結為三個方面的因素：一是從農產品供應鏈分析，認為主要是供應鏈體系統一性和規范性不足（白世貞和黃紹娟2021）[8]，致使農產品信息無法有效傳遞；二是食品安全的認證監管機制，通過分析認為，信息不對稱、缺乏社會共治和政府監管機構已被“俘獲”等，導致優質優價機制失靈；三是流通環節多和信息溝通渠道不暢（沈艷斌等，2017）[9]，生鮮農產品收益機制缺乏保障。

電商平臺作為電商企業的監管者是影響生鮮農產品質量安全的重要因素，電商平臺對供應商的懲罰威懾效果比政府利用行政手段的懲罰更為有效。要對生鮮農產品在流通環節進行透明化管理，從生產者到物流服務保障生鮮農產品的質量安全。生鮮農產品的生產經營不能局限于傳統需求，要不斷推進生鮮農產品流通一體化、完善信息傳遞機制和監管體系的建設。但是，我國生鮮農產品電商平臺在實踐過程中存在以下幾個問題。

2.1 產銷不匹配

傳統生鮮電商平臺重塑供給端銷售，并未改變從生產到批發商再到消費者的經濟邏輯。傳統流通渠道信息溝通缺乏時效性、環節冗長，產銷之間信息不對稱，供應商獲取消費者的消費行為、消費偏好、消費數量等信息相對有限，因此，市場難以滿足消費者欲望。在生鮮農產品供需不匹配情況下，農產品損壞、腐爛以及生鮮農產品未實現帕累托最優配置。

2.2 平臺監管和公眾參與監督激勵不足

電商平臺的主要優勢是運營，主要服務目標是維護電商企業的經營行為，對于眾多商戶經營生鮮農產品質量的監督和管控能力相對較為薄弱。一方面，消費者獲取生鮮農產品信息渠道較為單一，主要來自電商平臺的商業化宣傳。同時，生鮮農產品具有信任品特征，消費者受限于技術和專業化知識等，難以準確評估農產品質量安全信息。另一方面，生鮮農產品主要生產者分布區域較廣、流通環節冗雜等，電商平臺對生鮮農產品信息追溯難度較大，同時，受制于各環節監督成本。因此，電商平臺具有放松監督的激勵，在一定程度上影響生鮮農產品質量安全。

2.3 信息不對稱和逆向選擇

電商平臺作為連接交易雙方的紐帶，無論是在交易行為發生前的信息收集、信息披露，還是在交易行為發生后的信息追溯、信息反饋等，都承擔著主要市場主體責任。電商平臺充斥著眾多的生鮮農產品信息，賣方作為“契約人”，為追求短期利益，會采取機會主義行為，即進行虛假信息宣傳、商業欺詐等手段騙取消費者信任。消費者獲取生鮮農產品信息主要來自電商平臺，對部分農產品信息的真偽性難以做出準確識別，因此，買賣雙方處于相互博弈狀態，在單次博弈中，賣方會實現經濟目標，但是，在買賣雙方多次博弈時，“檸檬市場”就會出現，優質優價機制失靈[3]。電商平臺會遭到消費者“不信任投票”，同時，市場聲譽機制將會對電商平臺做出不可恢復性的懲罰。

3. 數字經濟環境下電商平臺對生鮮農產品質量安全提升機制的案例分析

由于本文的核心問題是研究數字化背景下生鮮農產品質量安全的提升，所以適合采用案例分析方法。在樣本選擇上，本文選取拼多多作為案例研究對象。

3.1 基于大數據和算法，實現智能化派單

在數據信息分析優勢下，拼多多從簡單的“拼工廠”過渡到基于大數據分析的數字化定制，通過分析消費者需求端數據，以此來指導供給端的生產。平臺利用智能化派單對供給者進行懲戒，電商平臺根據消費者反饋的評價信息來篩選優質的供應商，對供應商的機會主義行為形成威懾，確保供應商保證生鮮農產品質量安全。在消費者、供應商和電商平臺三方博弈中，在供需方重復博弈或是多次博弈后，供應商為實現長期利益，獲得消費者信任，會持續供給高質量、安全的生鮮農產品。

3.2 全渠道融通數字化，降低生鮮農產品損耗

拼多多為供應商提供數據支撐，實現C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造）模式，消費者直接通過平臺下單，供應商根據消費者的個性化需求進行生產，供應商和消費者直接對接，避免在眾多流通環節的損耗。數字化經濟技術運用，結合大數據分析，篩選出質量優質、物流配送距離短的供應商實現生鮮農產品的高效率配送，減少生鮮農產品流通過程中的損耗，有效控制生鮮農產品流通成本。

3.3 數據賦能，完善信息傳遞機制

拼多多采用“社交+拼團”的營銷模式，利用微信社交平臺和消費者熟人圈子實現產品信息迅速傳播，消費者即可利用拼團模式對電商企業進行輿論監督，供應商刻意隱藏農產品信息或者是虛假傳遞農產品信息，就會遭到消費者“用腳投票”的懲罰。同時，拼多多打造“透明化工廠”，消費者可通過拼多多可視化平臺，看到產品制造的全過程，生產信息鏈條實現全程可追溯，利用數字技術實現消費者對平臺的監督，也推動信息傳遞機制的完善，避免供需方信息不對稱的加劇。實現優質優價機制的恢復，可推動供應商農產品“質量升級”，同時，也可實現消費者“信任升級”。

4. 數字賦能下電商平臺保障生鮮農產品質量安全的對策

生鮮電商企業是生鮮行業的微觀主體，電商平臺是連接電商企業和消費者之間的橋梁，維護市場地位及消費者的信任是電商平臺立足市場的根本。發展電商平臺自主監管和消費者參與監督主體的力量，構建電商平臺生鮮農產品質量安全消費者參與監督的格局，已經成為電商平臺生鮮農產品質量安全防控的首要問題。

4.1電商平臺監管數治化

數治化是適應數據和線上銷售而采取的組織結構上的治理，為保障生鮮農產品質量建立數據分析中心，實現數字服務體系。電商平臺的發展不能局限于數字技術水平的提高，還需要規范產業鏈組織結構和調動消費者主觀能動性，從而形成有利于保障生鮮農產品質量安全的監督機制。首先，數治化是適應數據驅動和智慧銷售而采取的數治化監管；實現電商平臺數治化監管，需要組織結構變革和新流通模式的積極探索；其次，構建智能監控體系，從生產到售賣等環節實施全過程監控與管理，降低生鮮農產品損耗。生鮮電商平臺與生鮮農產品生產基地建立長期契約關系，利用合約機制規范生產者行為，避免生產者采取機會主義行為，確保生鮮農產品質量安全；最后，從消費者需求出發，實現售前和售后服務一體化，調動消費者參與平臺監管的積極性，根據消費者評價信息，進行精準監督，提高平臺監管效率。

4.2 電商平臺銷售智慧化

拼多多稱其已建立起一套完備的“農貨智能化處理系統”。系統歸納了全國各大農產區的數據信息，包括地理位置、特色品類、成熟周期等，能夠幫助不同地區把農產品精準匹配給有相應需求的消費者，打破傳統電商平臺銷售農產品的模式。數據賦能，利用微信等社交平臺維持用戶的活躍度，根據消費者信息反饋，通過打造“透明工廠”，既可實現消費者對農產品全流程的監督，也可實現交易雙方的互動，提高交易成功的概率。

4.3 電商平臺信息透明化

通過C2M模式，既可滿足消費者個性化定制的需求，也有利于向市場傳遞農產品信息，同時實現產地直銷，降低生鮮農產品損耗。電商平臺融入數字技術，提供生鮮農產品從生產者到消費者這一過程的全部生產流通信息，確保生鮮農產品質量安全信息在各個環節傳遞。政府作為行政部門，利用行政手段推動生鮮電商平臺數字化改革，建立質量安全追溯體系并確保電商交易平臺的規范性。

結語

數字經濟環境下生鮮電商平臺的發展不僅是順應科學技術進步的必然選擇，而且對于生鮮農產品質量安全和滿足消費者需求具有重要的經濟意義。數字技術和電商平臺日益深度融合以及大數據的應用，促進了生鮮農產品銷售模式的變革，實現了生鮮農產品信息有效傳遞，促進了傳統生鮮農產品銷售模式的轉型。在這一經濟發展趨勢下，實踐中對于生鮮農產品質量安全的探索日新月異，理論上對于數字經濟賦能電商平臺下生鮮農產品質量安全的科學研究將更深入，政府和電商平臺應該采取更有效舉措，確保生鮮農產品質量安全。

參考文獻：

[1]2021年中國生鮮電商交易規模突破4600億 融資總額超80億元[EB/OL].（2022.03-03）.http：//news.sohu.com/a/ 526831180_322372.

[2]鄧少軍，樊紅平.農產品質量安全信息不對稱與農產品認證[J].中國農業資源與區劃，2013，34（01）：87-90.

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[4]周小梅，卞敏敏.零售業態演變過程中生鮮農產品質量安全控制：市場機制與政府管制[J].消費經濟，2017，33（6）：41-47.

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[6]李騰，張盼盼.服務供應鏈視角下生鮮農產品品質不確定性因素研究[J].保鮮與加工，2018，18（3）：116-126.

[7]尚延超.“社區團購”概念下生鮮農產品現代流通體系構建研究[J].商業經濟研究，2021，（19）：150-153.

[8]白世貞，黃紹娟.數字經濟賦能農產品供應鏈管理轉型升級[J].商業經濟研究，2021，（19）：137-140.

[9]沈艷斌，胡浩，唐炫玥.農產品質量安全收益保障機制及“互聯網+”的影響效應[J].湖南農業大學學報（社會科學版），2017，18（2）：17-23.

作者簡介：李鵬，在讀碩士研究生，研究方向：產業經濟學產業轉型與農業現代化；火政允，在讀碩士研究生，研究方向：產業經濟學商品流通與市場組織。