基于IPOP理論的中小學生參觀博物館的體驗偏好研究
—以江西省博物館“尋·虎—小鳥虎兒童主題展”為例

謝孜昂 鄒玉星 葉淑琳 鄒慧鑫 楊青林

（江西科技師范大學，江西 南昌 330038）

博物館不僅是我國基本公共文化服務的重要平臺，也是社會公眾進行文化參與和文化消費的重要空間。①當前，我國博物館已進入“質量提升”新時代。人們參觀博物館已由淺層次藏品觀賞步入以體驗感為核心的文化享受階段，對于博物館體驗服務也有了更多期望和需求。基于IPOP視角，以博物館為對象開展體驗服務具有必要性和可行性，它是實現博物館可持續發展的重要途徑之一。目前國內博物館已開始重視體驗服務的探索，并取得一定成效。然而，我國博物館體驗服務和社會公眾對高體驗感需求之間還存在不相適應之處。公眾需求多元，體驗偏好不同，國內博物館可將IPOP理論運用其中，以改進現有體驗服務的局限性。

1 調查背景

習近平總書記強調：“一個博物院就是一所大學校?！薄丁笆奈濉蔽奈锉Ｗo和科技創新規劃》中提及，堅持以人民為中心，廣泛動員社會力量參與文物保護利用，積極推動文物保護利用融入人民群眾生產生活，做到文物保護利用為了人民、依靠人民，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，增強人民精神力量。②博物館需強化公共文化服務功能，充分發揮其公共教育、文化服務等作用。

目前，我國博物館的數量與種類日趨豐富，但以觀眾體驗為對象的專題研究仍較為欠缺。博物館作為我國構建現代公共文化服務體系的重要場所，必須以保障人民基本文化權益的實現為根本目標，將服務公眾列入核心職能。③因而在公眾需求多元化的新時代背景下，我國博物館可以應用IPOP理論來改善當前體驗服務存在的局限。

江西省博物館于2022 年6 月至8 月開放的“尋·虎—小鳥虎兒童主題展”，是江西省首個針對兒童設計的博物館主題展覽，具有開辟先河的研究價值與寓教于樂的獨特風格，對中小學生有著較大的吸引力。與此同時，館方還舉辦了暑期夏令營活動，給我們的調查提供了特別重要的機遇。本文正是主要針對參觀該展廳的中小學觀眾，充分運用IPOP理論進行深入走訪研究后得出的調查報告，并具體分析該展廳對江西省博物館整體展示闡釋的影響。

2 調查理論

本次調查研究以“體驗偏好理論”為主要思想指導。亦被稱為IPOP理論，該理論源于20世紀90年代史密森尼學會博物館的觀眾調查。④

2.1 理論綱要

該理論建構了體驗偏好的四大方面：

“觀點”（ideas）偏好—更關心概念、抽象感、線性思維、事實和理由，與認知體驗相對應。

“人”（people）偏好—更關心人際關系、情感體驗、故事和社交互動，與社會體驗相對應。

“物”（objects）偏好—更關心物品、美感、工藝、所有權和視覺語言，與實物體驗相對應。

“身體”（physical）偏好—更關心身體感知，包括動作、觸摸、聲音、味道、光線和氣味，與感知體驗相對應。

顯然任何人都可以以不同的程度涉及這四類體驗領域，但是我們中的大多數人會以四類中的一類作為主要表現。⑤

此外，還有兩種特殊類型的體驗：

內省體驗—產生歸屬感的深層次體驗。

跳躍體驗—激發全新偏好的多維度體驗。⑥

2.2 理論作用

IPOP體驗偏好理論并不只局限于以偏好類型來區分觀眾之間的差異，而是將體驗偏好與個體的注意、行為、反應關聯起來。它可以解釋博物館展覽成敗的原因，也可以為未來博物館展覽的發展提供操作指南。它強調的觀眾體驗視角，有助于引導博物館優化展覽布局，從而幫助觀眾發展跳躍體驗和內省體驗，對于促進我國博物館從原本的文化事業單位轉變為公共文化服務機構具有重要的借鑒價值。⑦

在本次調查中，我們在IPOP體驗偏好理論的基礎上，創新性地融入了文物信息多元闡釋體系理論與博物館核心價值體系理論，并運用李克特五級量表法、CVM意愿調查評估法設計問題和處理數據，力圖將“偏好、體驗、評價、展示、價值”這五個方面形成彼此聯系的有機整體，探索出能夠指導博物館開展中小學生特色展覽的應用性理論，這套理論將對博物館其他教育研究以及中小學生教育研究具備一定的參考意義。

3 調查內容

3.1 中小學觀眾的基本信息

我們此項研究的調查對象為中小學生，針對此類人群，在個人特征方面，我們側重于四個變量：性別、年齡、年級、參觀次數。同時，我們將中小學觀眾的組織形式分為以下四類：獨自參觀、親子同行、同齡人結伴、師生游覽。在此基礎上，通過控制變量法來了解觀眾之間特征的差異，探究其與“偏好”“體驗”之間的影響關系。

3.2 中小學觀眾的偏好

體驗偏好理論注重挖掘觀眾的深層需求，通過對觀眾偏好類型的分類，對其進行定性評估，可以有效地判定與欣賞觀眾之間的差異，從而了解他們產生不同體驗的原因。

根據體驗偏好理論，以最初偏好的差異，將觀眾分為四類（表1）。在此基礎上，對觀眾參觀前各方面的偏好、預期，與觀眾參觀后各方面的體驗、評價，分別進行歸納匯總，彰顯不同觀眾之間的差異，同時使數據更有可信度和說服力。

表1 觀眾偏好判定圖表

3.3 中小學觀眾的體驗

3.3.1 觀眾的體驗效果

調查觀眾的體驗效果，即調查觀眾“是否出現了跳躍體驗”和“是否產生了內省體驗”，同時調查觀眾產生跳躍體驗或內省體驗的影響因素。

根據對比圖表（表2），我們假設，如果觀眾在圖表中填寫某一組時，至少其中兩項的參觀前的偏好傾向為“一般”及以下，而參觀后的體驗感受為“滿意”或“非常滿意”，則可以認為該觀眾對這一類型的體驗，讓其產生了與該體驗對應的、那一項偏好，即“出現了跳躍體驗”。

表2 觀眾參觀前后對比圖表（觀點組）

根據內省體驗圖表（表3），我們假設，如果觀眾在填寫圖表時，至少有四項選擇的是“非常明顯”或“比較明顯”，則可以認為該觀眾產生了具有歸屬感的內省體驗。

表3 觀眾內省體驗判定圖表

3.3.2 觀眾對展廳文化價值的評估

調查觀眾對展廳文化價值的評估，可以更直觀地了解觀眾在該展廳的體驗質量，同時也可以對該展廳的文化價值進行大致判斷。我們將運用CVM意愿調查評估法，通過調查問卷的形式，探究觀眾的個人偏好，在基于整體體驗的效果上，得出消費者的愿付意愿（WPT），通過數據整合歸納，從而估計該展廳的文化價值。

4 數據分析

4.1 樣本特征分析

在針對該展廳觀眾社會人口學因子統計中，回收的有效問卷數據如表4所示。

表4 樣本人口因子統計匯總表

4.2 觀眾參觀前后信效度分析

在信度劃分中，信度大于0.6，問卷信度可接受，問卷信度大于0.7，問卷信度一般，問卷信度大于0.8，問卷信度較好，問卷信度大于0.9，表明問卷信度非常好。經信度檢驗分析，參觀前后的數據部分信度的克隆巴赫Alpha系數分別為0.807和0.71，綜合兩次測量的信度結果可知，問卷的信度測試均大于0.7，表明本問卷的信度較好。

在效度劃分中，KMO統計量取值在0和1之間。當所有變量間的簡單相關系數平方和遠遠大于偏相關系數平方和時，KMO值接近1。KMO值越接近于1，意味著變量間的相關性越強，原有變量越適合作因子分析；反之，則意味著變量間的相關性越弱，原有變量越不適合作因子分析。本次分析中參觀前后的KMO度量分別為0.777與0.718，大于0.5，Bartlett的球形度檢驗中的卡方值為3065.183，P=0.000，說明本次數據適合做因子分析。

4.3 觀眾參觀前的偏好類型與心理預期的差異性檢驗

觀眾參觀博物館前的偏好類型與心理預期的差異，可以分為同一類型觀眾對不同體驗的心理預期的差異、不同類型觀眾對同一體驗的心理預期的差異兩種類型。具體情況如表5所示。

表5 參觀前觀眾的不同偏好與心理預期差異性檢驗表1

通過計算、分析各要素的均值與方差，選取0.05作為參照值。由上表可知，除了“身體”型觀眾方差分析結果p值大于0.05外，其他偏好類型對觀眾心理預期上均存在較為明顯的影響。

分析平均值差值，差值越大則表明差異性越大。由表6可知：在參觀前對認知體驗的心理預期中，“觀點”型觀眾與“物”型偏好的觀眾存在顯著性差異；在參觀前對社會體驗的心理預期中，“觀點”型與“人”型的觀眾存在顯著性差異，“人”型與“物”型、“身體”型的觀眾存在顯著性差異；在參觀前對感知體驗期待中，“身體”型觀眾與其他類型的觀眾均存在顯著性差異。

表6 參觀前觀眾的不同偏好與心理預期差異性檢驗表2

以上兩個表格都說明觀眾的偏好類型對于觀眾的心理預期有一定的影響。

4.4 觀眾參觀后的偏好類型與體驗滿意度的差異性檢驗

我們將觀眾參觀博物館后的體驗偏好類型與體驗滿意度間的差異分為兩類：同一類型的觀眾對不同類型的體驗滿意度的差異和不同類型的觀眾對同一類型的體驗滿意度的差異，并分別對這兩類情況進行了統計研究。具體情況如表7所示。

表7 參觀后不同偏好與體驗滿意度差異性檢驗表1

由上表可知，“觀點”型觀眾在參觀后對不同類型體驗滿意度上的方差分析結果p值為小于0.05，說明“觀點”型觀眾在不同體驗滿意度上存在顯著性差異。“人”型、“物”型、“身體”型的觀眾在不同類型參觀后對體驗滿意度上的方差分析結果大于0.05，說明這三類觀眾的不同體驗滿意度上不存在顯著性差異。

因此，除了“觀點”型觀眾以外，其他類型的觀眾在不同體驗滿意度上不存在顯著差異。

分析平均值差值，差值越大則表明差異性越大。根據表8可知，在參觀后的認知體驗中，“物”型觀眾與“觀點”型、“人”型的觀眾存在顯著性差異，在參觀后社會體驗中，“人”型觀眾與“觀點”型、“物”型、“身體”型的觀眾均存在顯著性差異。在參觀后感知體驗中，“身體”型觀眾與“觀點”型、“人”型的觀眾均存在顯著性差異。

表8 參觀后不同偏好與體驗滿意度差異性檢驗表2

結合以上表格可以得出結論，觀眾的體驗偏好對觀眾的體驗滿意度有一定的影響。

4.5 觀眾基本信息與體驗類型的差異性分析

根據卡方檢驗分析的結果顯示（表9），對于體驗類型和年齡數據以及文化程度數據存在顯著性差異。之所以出現這種現象，我們推測可能和該展廳針對兒童的主題有關。該展廳的氛圍與布局特點更符合年齡偏小的小學生的審美傾向，因此，他們更容易獲得歸屬感，從而產生內省體驗。同時，年齡偏大的中學生可能起初對兒童主題展的興趣相對較低，但切身經歷后卻感受到了意料之外的體驗，更容易激發新的偏好，從而產生跳躍體驗。

4.6 觀眾體驗類型與停留時長的差異性分析

體驗類型與館內停留時間長短的差異性檢驗數據結果顯示，對于體驗類型和觀眾本次在該展廳內停留的時間數據存在顯著性差異。且停留時間長的參觀人群，在跳躍體驗和內省體驗比例大于停留時間段的參觀人群。中小學生由于平均專注力時長要低于成年人，觀眾隨著時間推移，注意力降低，博物館疲勞產生。由數據表現，跳躍體驗和內省體驗能夠成為中小學生對博物館興趣提高及帶來更長時間的館內停留的有效推力。

4.7 觀眾體驗類型與價值評估的差異性分析

體驗類型與價值評估的差異性檢驗數據結果顯示，對于體驗類型和觀眾對該展廳門票及所有服務的最高價值的評估數據存在顯著性差異，且產生跳躍體驗的參觀人群與產生內省體驗的參觀人群在價值認可上，顯著大于未產生的人群。

從上表可知，自國家出臺全國公共博物館免費開放至今，人們已經形成了對博物館門票價值免費的印象，所以在價值評估時會存在一定的心理暗示，⑧但在此基礎上，跳躍體驗和內省體驗的中小學生以更大的占比積極選擇更高的服務價值的認定，由此可見，二者關系密切，作用顯著。

5 結語

本文研究運用體驗偏好理論（IPOP）構造觀眾體驗偏好類型，后進行分析得到與之適配的觀眾偏好類型，并根據差異性檢驗得出不同觀眾背景對體驗偏好類型劃分具有顯著性影響，發現體驗前后的觀眾偏好存在較大差異，說明存在一定的重游意愿和游覽黏性。

通過對觀眾體驗前后的偏好劃分，區別出不同的觀眾類型，結合其社會人口學特征可進一步了解觀眾對江西省博物館“尋·虎—小鳥虎兒童主題展”的需求差別，有助于從觀眾角度分析造成這種現象的原因，推導出合理的改進方法。在新時代背景下，未來江西省博物館可針對不同偏好類型提出個性化、定制化服務，為博物院根據自身情況“量體裁衣”提供一定的考量依據。⑨

注釋

①③④⑦彭雷霆，劉婉娜.基于IPOP理論優化我國博物館觀眾體驗服務研究[J].中國博物館，2020（3）：68-74.

②國務院辦公廳關于印發“十四五”文物保護和科技創新規劃的通知[EB/OL].（2021-10-28）[2022-10-26].http://www.gov.cn/gongbao/content/2021/content_5654772.htm.

⑤⑥Andrew J.Pekarik，James B.Schreiber，Nadine Hanemann，等.IPOP：體驗偏好理論[J].中國博物館.2017（2）：106-118.

⑧⑨寇星.基于體驗偏好理論的內蒙古博物院游憩價值研究[D].呼和浩特：內蒙古師范大學，2020.