媒介宣傳對消費者的影響研究
——以淘寶APP 的在線評論為例

宋宇，劉勤

（廣東海洋大學法政學院，廣東湛江 524088）

一、研究背景

消費者關注在線評論的時效性，如評論更新程度、商品有效信息等已經成為常態[1]。瀏覽在線評論時，消費者容易受到商品描述、功能評價等內容的心理暗示，從而對商品形成初始認知和好奇。消費者的后續行為會逐步演變為AIDIS模型，即商品在引起消費者注意（A-attention），使消費者產生興趣（I-interest）后，消費者會主動搜尋信息（S-search），購買商品（A-action），再分享信息（S-share）。消費者的信息搜索和分享從生活圈轉換到網絡媒介，形成了分享決策一體化的消費機制。

在線評論是AIDIS模型這種消費機制的產物，是消費者的網絡信賴和親密關系的體現，是在線評論者網絡資信度的體現。在線評論作為新型的媒介宣傳方式，會影響消費者的購買等系列行為。消費者會花時間瀏覽在線評論，并結合評論對商品作出判斷，產生消費決策和分享消費體驗。但在線評論是否真的影響了消費者的商品認知、體驗、引導及決策呢？

二、文獻梳理

媒介宣傳長期被視為推動市場營銷的重要因素。消費者可以根據自身需求、價值觀、理性等因素選擇自己想關注的媒介內容。梅洛維茨強調消費情境對消費者的影響，媒介宣傳和使用會營造特定的社會情境，能決定人們的消費及后續行為[2]。國外學者開展了圍繞媒介影響力的一系列研究，但關于線上評論對消費者影響力的研究較少。大部分學者研究在特定的社會環境中，消費者對消費的認知、大眾傳播對消費者的影響等內容。

關于媒介消費的研究，有些學者從消費時代對媒介消費展開研究。有相似特征的群體能與同一時代的不同消費群體產生共同的文化關系紐帶[3]，他們的消費行為、消費觀念大相徑庭。[4]。

消費是市場中的重要環節，消費能推動市場的生產和分配[4]。國內的經濟學家厲以寧認為“沒有了消費就沒有了生產”。在電子產品流行的時代，虛擬網絡給媒介消費提供了環境。消費社會不再需要為生產與物質的匱乏而擔憂，而是考慮在眾多的物質選擇刺激下，激發消費者的消費欲望，滿足他們的需求。因此，有不少商家想辦法創新，并結合互聯網創造出適合消費者消費的環境，從而刺激消費者的消費欲望。

國內學者趨向于研究影響媒介消費的主客觀因素。主觀因素多為個人屬性，如自身需要、價值觀、消費觀、情感特質、媒介內容選擇與認同、文化水平、好奇心等。客觀因素主要體現在社會性方面，包括生活環境、社會層級、社會關系、社會交往等，尤其是親密關系對消費觀念和消費行為有較大的影響。此外，商品自身的屬性也在客觀上影響了媒介消費。

提高電力系統穩定器增益的相位幅值協調優化方法//吳劍超,霍承祥,黨杰,李照庭,馬世俊//(24):203

三、研究設計

為了更好地開展此項工作，本研究主要借用實證數據分析得出相應的結論。本研究主要使用了文獻研究法和問卷調查法。文獻研究法主要是明確相應的概念以及一些普遍的消費現象，進行大量的文獻閱讀，通過其他學者的認識和分析去初步了解這類現象。

使用文獻研究法。筆者閱讀文獻發現，商家已經意識到了媒介宣傳的普遍性，宣傳方式和宣傳手段也變得多樣化。商家可以通過數據宣傳自己的產品，并運用文字、圖片等手段來吸引消費者。文獻分析還發現，消費者對媒介消費的適應和認可非常高，大部分消費者認為媒介消費縮短了購物時間，從這一點來看，媒介宣傳可以吸引消費者進行媒介消費，并使媒介消費逐漸成為人們生活的首選。

使用問卷調查法。筆者借助實證研究的方式收集數據，運用問卷調查法分析媒介宣傳對消費者行為的影響主要包括：問卷的編寫、設計具有一定代表性的問題、派發問卷、回收問卷、數據采集、數據分析。問題可以體現人們的消費喜好、消費行為、對品牌的意識塑造、消費者的決策時間等。

媒介宣傳的形式多種多樣，本研究選取的研究對象為網絡社會興起后普遍存在的在線評論。網絡消費逐漸成為常態消費模式，在疫情的影響下，無接觸消費也逐漸流行起來。消費者在無法近距離觸及、識別商品時，可以借助在線評論提供的信息對商品進行選擇。在線評論不再只是簡單的商品信息供給，而是一種集文字、圖片、視頻于一體的宣傳方式。

以淘寶APP為例，網絡消費的消費決策通常受外界評價和自我認知的影響。外界評價以在線評論的方式刺激消費者的購買意愿，即將同一群體對某商品的認知、性能等評價傳遞給新的消費者。商品的自我認知主要是消費者自身對商品的印象、性能、性價等信息的感知和對自身價值觀、消費觀的感知。本研究將對線上評價的影響分為三個方面，即線上消費人群形成的商品認知、購買某物時在線評論介入產生的影響、無明確購買意愿下在線評論的介入使消費者對商品產生的感知。

基于概念操作，本研究編制了主題調查問卷并檢驗了問卷質量。本研究對問卷的21個測度項進行因子信度分析，21個項數所得出的克隆巴赫Alpha系數均為0.953，大于0.7。問卷對量表設計的六個維度賦予了相應的指標數，各個維度的克隆巴赫Alpha系數值都大于0.7，可見該量表具有較高的可靠性，達到了相關的標準。量表的效度檢驗中，KMO為0.951，大于0.6，顯著性為0.000，小于0.05，量表效度可靠。

表1 變量維度及信用測量值

此后，研究者在線上給調查對象派發調查問卷，收集到有效問卷502份。性別比例分布方面，男性占266人（占比53%），女性占236人（占比47%），性別比例比較均衡；文化層次分布方面，專科及以下層級占25.3%，本科層級占60.2%，碩士及以上層級占14.5%。

四、數據分析

（一）網絡購物中媒介宣傳的常態

隨著網絡的普及，消費者可以通過在線評論搜集、獲取和分析想要的商品信息。在瀏覽淘寶APP時，有88.6%的調查對象會根據自身需要去瀏覽具體商品，有55.3%的調查對象會瀏覽家人、朋友推薦的商品，有53.3%的調查對象會因折扣活動而瀏覽商品。網絡購物已經是消費者普遍認可的消費方式。

調查顯示：有39.04%的調查對象在一個月內瀏覽淘寶APP在線評論的頻率有10次以上。瀏覽在線評論的頻率與性別的交叉顯示存在一定的性別差異，男性頻率低于女性。男性一個月內有0-5次的瀏覽量，占平時瀏覽淘寶APP在線評論頻率的61.6%，女性只有38.4%。一個月內瀏覽在線評論有10次以上的人數，男性占45.4%，女性則有54.6%，女性較男性而言更關注和偏向媒介購物。

性別的相關卡方檢驗顯示，皮爾遜系數為0.012（P=0.012＜0.05）。性別會影響平時瀏覽淘寶APP在線評論的頻率，女性比男性更喜歡瀏覽在線評論。需要注意的是，性別不會影響瀏覽在線評論的最先關注點（P=0.060＞0.05），說明男女瀏覽時均有自己的消費傾向。

（二）文化層級對媒介宣傳的差異行為

筆者在調查后發現，在線評論已經被大眾關注和留意。在瀏覽商品網頁時，調查對象的關注點依次是商品的在線評論（33.7%）、商品本身的介紹（31.9%）、商品的圖片展示（23.1%）和商品的月銷量（11.4%）。不同文化水平的調查對象，其關注點也以商品本身的介紹和商品的在線評論為主。

不同文化層級的調查對象瀏覽淘寶APP在線評論的頻率略有差異。文化水平*平時瀏覽淘寶APP在線評論頻率卡方檢驗（P=0.048＜0.05）表明文化層級差異對瀏覽在線評論頻率有影響。文化水平*瀏覽關注順序的卡方檢驗（P=0.506＞0.05）表明關注順序不受文化層級的影響。

（三）在線評論對消費者商品認知的影響

問卷設置的相關量表題可以測量在線評論對消費者商品認知的影響。消費者可以通過他人的語言、文字、圖片、語音、視頻等材料，對陌生人組成的消費社群給予信任，從而完善、調整或改變自己對商品的認知。

數據顯示，消費者非常重視瀏覽商品的在線評論。調查對象中，對其他用戶的商品價格、商品功能描述、商品質量、用戶體驗、是否值得購買等在線評論持有重要態度的比重分別占到了63.54%、64.35%、67.53%、65.54%、62.75%。在線評論的狀況能對消費者對商品的認知產生影響。

（四）在線評論對消費者消費行為的影響

消費者消費行為分為有目的瀏覽消費和無目的瀏覽消費。當消費者有目的地瀏覽商品的在線評論時，消費社群的影響就開始發揮作用。盡管有近30%的態度持中者，但能發現在線評論對消費者購買商品的態度產生了影響，持有完全同意和同意的比例超出了持有不同意和完全不同意的比例。

消費者在購買某商品后，認為在線評論與實際購買商品一致或完全一致的比例占到了50.40%，這說明在線評論給消費者傳遞的信息較真實。但涉及商品的相關專業信息，消費者持有正向贊同的比例有所下降（41.43%）。消費者總體持有“在線評論對消費者商品購買有幫助”的比例為55.17%。

無目的瀏覽消費中，消費者會受到刺激購買計劃之外的商品。當消費者無目的地瀏覽商品時，在線評論會影響消費者對商品的購買。當看到正面評價時，有54.19%的人會產生購買沖動。受到在線評論的推薦，有49.21%的人會購買商品。在線評論在一定程度上引導和刺激了消費者。

此外，在線評論也會影響品牌塑造和用戶忠誠。近50%的調查對象認為在線評論可以提高品牌的價值。外界信息會影響消費者對商品的判斷，品牌的價值會隨著評論的增加而增值。有59.56%的人在下一次要購買某商品時，會想起此前評價較高的商品。

五、結束語

互聯網的普及時代，線上購物已經成為一種常態的消費方式。在媒介宣傳下，消費者會在不經意間被引導，會無意識地通過在線評論比較商品的質量、銷量、包裝、外形。在線評論對消費者的態度、行為和品牌等有著正向影響。

網絡電商需要重視在線評論的作用。消費評論是主要的信息傳播途徑之一。網絡電商需要重視商品相應的介紹，網絡電商要用有趣的文字、圖片、動態視頻增加消費者的好奇心。消費者停留在頁面的時間越長或點擊的次數越多，商品的銷量就會越高。用戶評價也需要商家予以關注，用戶評價是提高消費者對商家信任的重要途徑。

消費者要拒絕從眾心理，理性消費。消費者在線上購物時需要保持一定的理性。在線評論有一定的參考價值和信用保障功能，但也不宜過度信任，這需要消費者提升明辨是非的能力，結合自身的消費能力量力而行。消費者要理性看待媒介提供的產品和服務。網絡電商和消費者各有不同的策略，需要共同營造和諧的網絡消費環境。