激發(fā)文化消費(fèi)潛力　培育居民消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)

魏義方

黨的二十大明確提出，著力擴(kuò)大內(nèi)需，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。文化消費(fèi)是衡量國(guó)家文化軟實(shí)力和人民幸福感的重要標(biāo)尺，是擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的強(qiáng)大動(dòng)力，對(duì)于滿足群眾精神文化需求、提高國(guó)民文化素養(yǎng)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。我國(guó)居民文化消費(fèi)規(guī)模龐大，挖潛空間廣闊，可為居民消費(fèi)增長(zhǎng)提供有力支撐。近年來(lái)，城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)新業(yè)態(tài)和新模式不斷涌現(xiàn)，成為擴(kuò)大居民消費(fèi)的重要引擎。數(shù)字文化消費(fèi)、“文化+”跨界消費(fèi)、體驗(yàn)式文化消費(fèi)等有望成為居民文化消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、居民文化消費(fèi)是擴(kuò)大居民消費(fèi)的重要引擎

文化消費(fèi)是文化產(chǎn)業(yè)的終端環(huán)節(jié)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為居民文化消費(fèi)總量和消費(fèi)水平的提升奠定了基礎(chǔ)。近年來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)較快發(fā)展，市場(chǎng)和社會(huì)創(chuàng)造活力進(jìn)一步釋放，產(chǎn)品供給更加豐富，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用不斷增強(qiáng)。總體來(lái)看，當(dāng)前文化消費(fèi)市場(chǎng)趨向活躍，文化市場(chǎng)主體發(fā)展活力有所增強(qiáng)，發(fā)展后勁良好。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到12.18萬(wàn)億元。

我國(guó)居民文化消費(fèi)規(guī)模龐大、挖潛空間廣闊，是增加居民消費(fèi)的重要引擎。從居民文化消費(fèi)規(guī)模來(lái)看，疫情前（2019年）城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)達(dá)到1.2萬(wàn)億元，占消費(fèi)支出的比重約為4%，占GDP的比重在1.2%左右。從發(fā)達(dá)國(guó)家情況來(lái)看，歐盟國(guó)家文化消費(fèi)占家庭消費(fèi)支出的比重在8.5%左右，相當(dāng)于歐盟GDP的4.6%。其中，冰島和丹麥文化消費(fèi)占家庭總消費(fèi)份額最多，疫情前分別達(dá)到12.0%和11.8%。如果我國(guó)居民文化消費(fèi)占家庭消費(fèi)支出的比重進(jìn)一步提高，并接近歐盟國(guó)家的平均水平，那么，我國(guó)居民每年文化消費(fèi)支出規(guī)模將達(dá)到2.6萬(wàn)億元，是實(shí)際消費(fèi)規(guī)模的2倍以上。如果我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)總體規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，居民文化消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)，并接近歐盟國(guó)家的平均水平，那么，我國(guó)居民每年文化消費(fèi)潛在規(guī)模有望達(dá)到4.6萬(wàn)億元，是實(shí)際消費(fèi)規(guī)模的4倍左右。與現(xiàn)階段的實(shí)際消費(fèi)水平相比，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的文化消費(fèi)還存在巨大的市場(chǎng)潛力空間。

二、居民文化消費(fèi)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)特征

（一）數(shù)字文化塑造文化消費(fèi)新空間

一是活躍消費(fèi)群體規(guī)模快速擴(kuò)大。以社交媒體、音視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、在線教育等為代表的數(shù)字文化產(chǎn)品的日活用戶數(shù)量明顯提升。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩艉途W(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模分別達(dá)到7.88億人和7.16億人。

二是視頻類消費(fèi)快速增長(zhǎng)。“云演藝”“云看展”等文化消費(fèi)場(chǎng)景日益成熟，劇團(tuán)、樂(lè)隊(duì)等線下演出行業(yè)向視頻平臺(tái)遷移，開(kāi)啟付費(fèi)直播新模式，院線電影探索網(wǎng)絡(luò)首發(fā)模式。網(wǎng)民的影視娛樂(lè)需求日趨旺盛。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2022年第一季度，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)“嗶哩嗶哩”的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)25%。數(shù)字文化消費(fèi)方興未艾，具有較大增長(zhǎng)空間。

（二）“文化+”延伸文化消費(fèi)廣度

一是文體旅融合衍生新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)。“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”。順應(yīng)文化與旅游、體育、健康等相關(guān)領(lǐng)域融合發(fā)展新趨勢(shì)，文體旅深度融合、文化與健康養(yǎng)老相結(jié)合等新業(yè)態(tài)加快發(fā)展，相關(guān)居民消費(fèi)尤其是夜間消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題旅游、紅色旅游、體育競(jìng)賽表演以及鄉(xiāng)村旅游等新產(chǎn)品加快發(fā)展，為滿足人民群眾對(duì)美好生活的精神文化需求，提供了更加豐富多樣的產(chǎn)品和服務(wù)。2022年國(guó)慶假期期間，“喜迎二十大”主題活動(dòng)備受歡迎。

二是文化創(chuàng)意IP消費(fèi)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。隨著居民生活水平的提升，人們對(duì)產(chǎn)品實(shí)用功能之外的文化蘊(yùn)意更加關(guān)注。IP創(chuàng)意產(chǎn)品，如故宮IP文創(chuàng)產(chǎn)品等，順應(yīng)居民這一新需求，在商品的功能效應(yīng)基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘其深層文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者獲得更加精彩的文化體驗(yàn)。不同消費(fèi)群體通過(guò)IP產(chǎn)品展示自己的喜好，如卡通形象、影視動(dòng)漫、文化景點(diǎn)等文化內(nèi)涵衍生品，在滿足個(gè)性化、多樣化文化消費(fèi)需求的同時(shí)，也顯著提升了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這些對(duì)于促進(jìn)文化消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)、撬動(dòng)文化消費(fèi)新增量發(fā)揮了重要作用。

（三）體驗(yàn)式消費(fèi)拓展文化消費(fèi)深度

以“80后、90后、00后”年輕用戶群體為主要目標(biāo)人群的文化需求正在發(fā)生新的變化，他們對(duì)文化活動(dòng)的個(gè)性化、參與性和互動(dòng)性要求更高，體驗(yàn)式文化消費(fèi)等體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。劇本殺、密室逃脫等實(shí)景游戲和沉浸式戲劇，通過(guò)提供新奇有趣的文化娛樂(lè)體驗(yàn)，受到年輕消費(fèi)群體的歡迎。真人實(shí)景游戲在滿足休閑娛樂(lè)需求的同時(shí)，還可滿足與熟人或陌生人之間社交互動(dòng)需求，提供個(gè)性定制、互動(dòng)參與等多感官體驗(yàn)，具備體驗(yàn)消費(fèi)和社交需求雙重屬性，日趨成為文化消費(fèi)新風(fēng)口。

三、釋放居民文化消費(fèi)潛力面臨的挑戰(zhàn)

（一）供給端：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給不足，難以滿足多樣化、層次化消費(fèi)需求

根據(jù)新消費(fèi)理論，消費(fèi)者的消費(fèi)行為既取決于個(gè)體收入和消費(fèi)偏好等需求側(cè)因素，也會(huì)受到產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、屬性等供給端因素的影響。這也意味著，居民文化消費(fèi)意愿與文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給質(zhì)量密切相關(guān)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的持續(xù)提升、居民收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)以及文化素養(yǎng)的不斷提高，人們對(duì)精神文化生活有了更高期待，對(duì)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的需求日趨多元化和多樣化。當(dāng)前，文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給還難以匹配城鄉(xiāng)居民日益增長(zhǎng)的精神文化需求，文體旅融合發(fā)展效應(yīng)有待進(jìn)一步釋放，文化賦能全產(chǎn)業(yè)鏈的作用還有待進(jìn)一步發(fā)揮，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給的不足一定程度上抑制了潛在需求的釋放。

（二）需求側(cè)：消費(fèi)能力有待增強(qiáng)，居民期待“有錢更有閑來(lái)消費(fèi)”

消費(fèi)能力是決定文化消費(fèi)規(guī)模的重要因素。由于文化消費(fèi)的特殊性，其消費(fèi)能力不僅取決于是否具有一定的貨幣支付能力，或者說(shuō)“有錢消費(fèi)”；還取決于消費(fèi)時(shí)間，即是否“有閑消費(fèi)”。精神文化消費(fèi)行為，如看視頻、讀小說(shuō)、逛會(huì)展等，都需要花費(fèi)大量的時(shí)間。文化消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大既依賴于地區(qū)經(jīng)濟(jì)和居民收入水平的提高，在滿足基本物質(zhì)需求之后進(jìn)行文化消費(fèi)，也需要在工作之余提供相對(duì)充裕的閑暇時(shí)間。從當(dāng)前我國(guó)城鄉(xiāng)居民的文化消費(fèi)能力來(lái)看，中國(guó)人民大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查顯示，居民期望用于文化和旅游的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于實(shí)際花費(fèi)時(shí)間，主要原因是沒(méi)有足夠的時(shí)間。

四、進(jìn)一步激發(fā)居民文化消費(fèi)潛力的對(duì)策建議

一是促進(jìn)文體旅深度融合發(fā)展，釋放居民文化消費(fèi)需求。以文化提升旅游的內(nèi)涵，以旅游擴(kuò)大文化的傳播，推動(dòng)文化、體育、旅游深度融合發(fā)展。加快培育文化消費(fèi)領(lǐng)域新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式，鼓勵(lì)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，引導(dǎo)文體旅等場(chǎng)所增加體驗(yàn)式文化消費(fèi)產(chǎn)品和項(xiàng)目。聚焦建鏈、強(qiáng)鏈、延鏈、補(bǔ)鏈，加快文體旅產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容、豐富服務(wù)形式，促進(jìn)居民文化消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二是持續(xù)擴(kuò)大數(shù)字文化消費(fèi)，推動(dòng)居民文化消費(fèi)升級(jí)。順應(yīng)數(shù)字文化消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代信息技術(shù)融合發(fā)展，拓展數(shù)字影音、動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等數(shù)字文化內(nèi)容。以實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略為契機(jī)，大力發(fā)展線上線下一體化、在線在場(chǎng)相結(jié)合的數(shù)字化文化新體驗(yàn)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化產(chǎn)品供給。

三是鼓勵(lì)發(fā)放文化消費(fèi)券，提升居民文化消費(fèi)能力。與高收入群體相比，中低收入人群具有更高的消費(fèi)收入彈性。文化消費(fèi)券是增加中低收入群體文化消費(fèi)能力、拉動(dòng)文化消費(fèi)內(nèi)需的有效方式。鼓勵(lì)各地因地制宜發(fā)放文旅消費(fèi)券，激發(fā)文旅消費(fèi)潛力。此外，為增強(qiáng)居民文旅消費(fèi)時(shí)間能力，應(yīng)落實(shí)帶薪休假制度，靈活安排錯(cuò)峰休假，促進(jìn)假日經(jīng)濟(jì)和夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓居民有更多的閑暇時(shí)間進(jìn)行文化消費(fèi)。

（作者單位：國(guó)家發(fā)展改革委社會(huì)所）