鄉村振興背景下陜西省農產品網絡營銷策略探索

□劉 淼

（陜西財經職業技術學院商學院，陜西 咸陽 712000）

2017 年，習近平總書記在黨的十九大報告中提出鄉村振興戰略。隨后《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》提出“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總要求。深化互聯網和傳統農業的進一步融合，拓寬農產品交易渠道是實現農村產業興旺的一個重要手段。

1 鄉村振興背景下陜西省農產品市場環境

1.1 政治環境

2022 年3 月，中共陜西省委、陜西省人民政府發布《關于做好2022 年全面推進鄉村振興重點工作的實施意見》（以下簡稱《意見》），提出要堅持穩中求進工作總基調，立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局、推動高質量發展，扎實推進鄉村發展、鄉村建設、鄉村治理重點工作，推動鄉村振興取得新進展、農業農村現代化邁出新步伐。《意見》指出應強化現代農業基礎支撐，包括健全現代農業經營體系，支持農民合作社向產加銷一體化拓展，搭建社企對接服務平臺；擴大以生產托管為主要形式的農業社會化服務創新試點，建設區域性農業全產業鏈綜合服務中心；引導龍頭企業通過基地建設和訂單方式為農戶提供全程服務。

1.2 經濟環境

為支持農產品網絡營銷發展，陜西省分別利用中央項目資金和省級商貿流通轉向資金，有選擇、分批次對各縣農產品網絡營銷服務體系建設進行補貼，擴大用于農戶創業培訓和孵化的資金規模，積極開展電子商務進農村綜合示范縣建設。

2021 年，陜西省新爭取12 個國家電子商務進農村綜合示范項目，覆蓋69 個縣；建成電商公共服務中心、服務站點8 000 個，服務范圍覆蓋全部鄉鎮和50%以上行政村。2021 年陜西省水果產業增加值534.6 億元，園林水果面積達到118.9 萬hm2，園林水果產量1 820.3 萬t[1]。當前陜西農業規模優勢凸顯，提質增效步伐加快，具備由農產品產業大省向產業強省轉型的基礎條件。

1.3 社會環境

從人口數量來看，2021 年陜西省人口為3 952 萬人，其中16～59 歲勞動年齡人口為2 472.76 萬人，城鎮人口為2 476.97 萬人，城鎮化水平不斷提高；從受教育程度看，陜西省每10 萬人中大學文化程度人口占比達到18.4%，高出全國平均值3 個百分點，位居全國第六；從收入情況來看，居民人均可支配收入為28 568 元，較2020 年增長7.3%，城鎮居民人均可支配收入40 713 元、人均消費支出24 784 元，農村居民人均可支配收入14 745 元、人均消費支出13 158 元，全省居民收入持續增長，城鄉差距縮小，居民消費呈恢復性增長[2]。隨著生活水平逐漸提高，陜西省人民消費觀念也轉向健康、環保的綠色消費，消費支出更加多元，更多農戶開始主動學習網絡營銷知識和技能。

1.4 技術環境

陜西省科技資源豐富，先后引入阿里巴巴、京東、騰訊、字節跳動、拼多多等專業營銷平臺，至2021 年8 月共建成益農信息社7 000 多個。農產品網絡銷售服務體系快速完善，2021 年全省74 個縣建有縣級電子商務服務（孵化）中心，鎮村服務站點6 869 個，建成縣級物流配送中心（站點）111 個、城鄉快遞服務網點超過5 870 個，省內注冊的快遞企業超過450 家[3]。而且，陜西省高等院校數量眾多、人才儲備充足，由省內120 多家高校、科研院所、企業組成的陜西省大數據與云計算產業技術創新戰略聯盟，積極探索創新創業新模式、新業態。

2 陜西省農產品網絡營銷現狀

2.1 標準體系不完善，產品溯源難

陜西省地理位置優越，種植業歷史悠久，農產品品質優秀。截至2021 年，陜西省共有412 件農產品、117 個品牌入選《全國地域特色產品資源普查錄》，位于全國第四位[4]。

但是，陜西省農產品生產缺乏規范性、質量標準體系不完善、市場競爭力較弱。以洛川蘋果為例，該地區生產的蘋果質脆多汁、酸甜可口、色澤鮮艷，是全國地理標志農產品，品種優質豐富。然而果園培育模式落后，低效果園比重大，老齡低效果園逐年增加。在技術方面，洛川縣雖然引進了智能選果線等較專業的技術，但實用、系統配套的蘋果生產技術標準體系、質量標準體系尚不健全。

2.2 網絡營銷人才少，應用水平低

近年來，在新冠肺炎疫情和直播社交平臺的雙重影響下，農產品直播電商推廣成為網絡營銷的重要手段。目前，陜西省多數農村居民受教育水平偏低，運用直播電商進行營銷的創新意識不足，對國家出臺的電商助貧利好政策了解度偏低，對電商應用中的運營管理、網絡營銷、物流倉儲等了解不足。此外，陜西省農村許多地區生活環境和服務設施相對落后。以洛川縣為例，基層農戶缺乏專業知識和能力，與第三方電商平臺溝通不暢，致使整個電商市場運轉不佳，網絡營銷應用水平明顯不足。

2.3 營銷渠道問題多，監管力度小

在陜西省農產品網絡營銷發展中，由于農產品網絡銷售對運輸和保鮮要求較高，大多數陜西省的農戶只能依靠經銷商上門收購或在農貿市場小批量售賣。目前，陜西省農產品的營銷渠道存在諸多問題，如產品銷售路徑分布零散不暢，產銷在時間、空間、質量不能有效對接，交易方式單一；人員復雜、受教育水平較低，管理成本高，方法滯后；市場秩序混亂、供求信息不對稱、效率低下等，致使“賣難”問題始終得不到有效的解決。

以洛川縣為例，第一，當地長期采用密集型營銷渠道，果農將產品銷售給一些上門批發的經銷商，難以得到有效的市場供求信息，存在著果農盲目銷售、被動銷售的問題。第二，電商應用水平低、線上營銷渠道少，視頻、直播營銷、自媒體營銷的優勢無法凸顯。數據表明，2019 年洛川蘋果的線上銷售勉強達到總銷量的10%，而同類型煙臺蘋果早在2017 年就已達到總銷售量的30%左右[5]。第三，渠道控制力弱，對分銷商的監管、考核、調控不夠，沒有形成有效的獎勵機制，分銷商的積極性不高，難以對產地產生正向激勵。

2.4 區域品牌管理弱，包裝設計差

互聯網時代的信息較為透明，消費者對產品品質較為看重，品牌定位要與產品特性匹配。陜西省果品區域共用品牌眾多，如安塞山地蘋果、洛川蘋果、武功獼猴桃、戶縣葡萄、大荔冬棗等，具有很高的品牌價值。但是大多數農戶在現代銷售模式方面的知識有限，農產品的品牌意識淡薄；網絡營銷平臺在產品的加工包裝設計方面不夠重視，普遍比較簡單粗糙、缺乏創新力和吸引力，在市面上難以見到高檔精致的農產品；政府對當地特色農產品的扶持和宣傳力度不夠，許多產品雖然在產地附近范圍內廣受歡迎，卻不能開拓出更廣闊的市場。

2.5 冷藏運輸設備缺，運輸成本高

在農產品物流發展中，末端村鎮物流的建設是核心問題。第一，農村人口居住分散，物流配送網絡點缺乏，上行物流體系不成熟，物流成本較高。第二，農村物流止步于“最后一公里”，但農產品大多保質期短，運輸不及時和途中損壞造成的浪費成本較高，直接影響物流企業利潤。第三，冷鏈物流企業發展不完善，致使農產品的冷鏈配送和倉儲使用率低，冷庫數量少、技術設備受限。現階段，農產品在儲存和運輸過程中，對溫度、濕度條件要求較高，如果保存不當，農產品的營養物質就容易消耗流失，最終影響農產品品質，導致腐爛變質。而且，不同品種的農產品貯存條件要求不同，不同產地、不同品種的產品混在一起隨意存放在同一冷庫中，容易產生擠壓損傷、混雜銷售，造成資源浪費和品牌管理困難。

3 鄉村振興背景下陜西省農產品營銷策略創新策略

3.1 篩選優質產品，嚴格把控品質

推進農產品標準化，從源頭把控品質，增加農產品的附加值，延長產業鏈。第一，建議制訂嚴格完善的生產標準，建立健全農產品全程質量認證體系和質量追溯系統。如產前的選種、移植產地選擇，產中的施肥、生產條件和設備調整、使用，產后的采摘、包裝、處理和運輸。第二，嚴格監督農產品質量安全問題，利用好國家農產品生產溯源系統，打造優質產地品質。嚴格實施產品可追溯化管理，鄉鎮政府應協助農戶和收購企業建立完善生產信息檔案，及時準確地記錄種植、生產、銷售過程中的全部信息；農戶應將種植過程中的全部信息記錄歸檔，包括種苗地選育、肥料和農藥地使用情況、產品的采摘時間等，信息由相關管理部門保存。第三，由政府和企業共同搭建信息交流平臺，聘請專家和技術人員有針對性地定期組織交流和培訓，及時解決農戶在種植過程中遇到的問題，提高農戶的種植技術水平。同時，建立開放的信息共享平臺，實時更新產品信息，讓消費者能看到透明公開的農產品生產信息。

3.2 加強技能培訓，培養引進人才

建立多層次、多渠道的人才培訓體系，地方政府在不斷完善網絡設施的基礎上，加強營銷人才技能培訓。第一，借助陜西省內電子商務相關的高等院校與電商企業，對鄉鎮干部進行培訓，增強干部對鄉村振興政策的理解，深度解讀鄉村振興政策，挖掘陜西省農產品網絡營銷的有利條件。第二，組織農民學習網絡營銷的實用技能，切實增加農戶的經濟收入，為農戶創造更好的生活條件。可以在村鎮設立村民技能培訓班，分批次地對信息理解能力相對較高的青年村民開展定期培訓，同時為鄉鎮現有大學生提供就業崗位，鼓勵大學生參與農產品網絡營銷實踐中，培養具備電子商務知識和運營能力的人才。第三，與省外農產品網絡營銷發展較為先進的地區建立長期的人才交流合作機制，引進專業人才、打造人才團隊，補短板強特色，尋找最適合陜西省農產品網絡營銷的方式和渠道。

3.3 整合營銷渠道，線上線下并舉

整合營銷渠道，探索多元銷售路徑，加強線上線下營銷渠道建設，提升陜西省特色農產品在全國的知名度和銷售額。第一，優化陜西省農產品網絡營銷渠道，建立統一有序的農產品產地批發市場、物流中心、配送中心等，保證質量安全、提高效率，提高農產品銷量。第二，重視陜西省農產品網絡營銷渠道的發展，尤其是在新冠肺炎疫情疫情影響下，傳統的線下渠道受到明顯的限制，倒逼企業不得不發展網絡營銷，這就需要與電商平臺建立合作，利用微博、網店、直播間、短視頻等大眾媒體平臺解決產品的銷路問題，實現“農產品銷售的逆襲路”。第三，需要加強對陜西省農產品分銷渠道的管控能力。由政府主導，農戶和企業內外監督，建立渠道調控機制。對銷售積極性高、產品品質把控好、消費者評價度高的分銷商，政府可以給予稅收、技術等方面的支持，農戶對此類分銷商優先發貨，增加高品質水果的投放比例，刺激更多分銷商規范促銷，打造品牌優勢。

3.4 加強推廣力度，打造品牌優勢

打造陜西省農產品的特色品牌，加大推廣力度，提升陜西省農產品的認同度和美譽度。第一，積極向全國知名農產品品牌學習，打造突出陜西特色優勢的農產品品牌。第二，通過互聯網擴大品牌知名度的宣傳，加深消費者的品牌記憶。可通過與微信公眾號、天貓、京東、抖音等合作建立官方網店，利用軟文、短視頻、直播等方式進行網絡營銷宣傳。第三，重視陜西省農產品獨特美觀的包裝設計。通過聘請知名設計師或舉辦全省、全國包裝設計大賽，利用設計師或活動本身的知名度提高大眾對產品的關注度，占據熱度優勢，從而打造品牌優勢。第四，為陜西省農產品附加文化價值，充分發揮陜西省歷史底蘊厚重的特色優勢，將農產品與陜西文化結合，依托陜西省旅游產業，提高陜西省農產品在全國的知名度。第五，維護陜西省農產品的品牌形象，加大公共品牌的監管力度。對于準許使用的產品進行不定期的質量檢測，對于品質下降的產品立即停止使用權，直到其再度達到使用標準，同時嚴格打擊偷用冒用品牌的行為，保證產品品牌不受侵害。

3.5 資金技術支持，完善冷鏈物流

完善陜西省農產品物流配送體系，增加資金和技術支持。第一，應增加中小快遞代收點和分撥點，提高農村物流的覆蓋率，縮短農產品從產地到餐桌的流通時間。政府應積極尋求與第三方物流企業和中國郵政的合作，建設“村－鎮－縣－市”多層級運輸網絡，建立高效的物流運輸體系。第二，鄉鎮政府應增加村鎮運輸工具，加大資金支持力度，統一采購或給予優惠補貼，鼓勵村民自購運輸工具，組織村民學習使用運輸工具，以便統一運輸農產品、使用工具等。在冷鏈設備方面，政府可以利用農村閑置空地，自建統一的農產品集散地，加蓋冷藏倉庫或地窖，購買冷藏運輸設備，設立進出倉檢測標準，保證農產品新鮮衛生。也可以引入第三方冷鏈物流企業，給予優惠政策，縮短行政審批流程，打破地域、行業的限制，吸引企業在農村地區拓展市場，加快農村物流建設，提高信息化水平，實現互利共贏。第三，農產品集散地應當引進智能庫存管理技術，及時調節農產品的儲存條件，保證農產品的新鮮程度，減少腐壞農產品流出的情況，從物流上游進行品質把控，維護品牌形象。

4 結束語

鄉村振興戰略為農產品網絡營銷帶來了機遇，也帶來了挑戰。陜西省農產品資源豐富、自然環境優越，但農村電子商務的開展確實滯后于全國發達地區。在互聯網高速發展的背景下，農產品網絡營銷占比逐漸提升，文章通過一系列具體的策略創新，促進陜西省農產品網絡營銷發展的良性循環，為鄉村振興戰略的落地貢獻力量。