數字生態下主持傳播的整合邏輯與技術祛魅

文/戰迪

20世紀中葉以來，電視一度被視為人類社會最為強勢的大眾媒體，不僅成為社會信息網絡的樞紐，更構造起溝通全球文化的生態性動力。因而，在“第八大藝術”“打包文化”（Packaging Culture）等盛譽之下，電視文化為后現代意義上的媒介話語提供了混雜、交叉、流動的展演時空。然而，隨著20世紀90年代以來互聯網技術的迭代升級，數字媒體的地位迅速取代了長久以來電視媒體一統天下的傳媒業格局。當海量數據信息以動態數據庫的形式，借由作為無形能量的比特爆炸式傳播時，數字媒體時代隨之粉墨登場。在充斥著“數字性”（Digitality）的傳媒語境下，“那些計算機化的現象、媒介和環境，也用來指代計算時代的環境和生活本身”。于是，今天的數字媒介已然成為浸潤于人類社會生活每一處角落的生態環境。

如果說電視媒體的崛起造就了主持傳播這一獨特的傳媒景觀，那么數字媒體時代，明星的隕落和流星的璀璨則在一定程度上對機構化的主持傳播形態造成劇烈的沖擊。一方面，電視媒體的衰頹淡化了知名主持人的作用場域，流媒體和社交媒體的流行催生了不計其數的草根達人、帶貨主播和網絡紅人；另一方面，數字技術的迅猛發展又締造了虛擬人、虛擬主播、人工智能主播等嶄新的傳播主體。一時間，“主持已死”的呼聲不絕于耳。事實上，正如西方學者西皮爾·克萊默爾（Sybille Kr?mer）所談到的，“機器代替人作為交流的參照物而出現，身體性以及身體所涉及的痕跡都消失了。這種現象的出現并非人有意為之，可歸因于技術媒介之間不斷升級的相互參照的自我動力學。”不難想見，數字技術在相當程度上改寫了既往的媒體傳播體系，但技術決定論的荒謬之處也恰恰在于其忽視了傳播活動中身體性在場的人格化力量。從這個意義上講，或許主持人的出場語境、表達形態和作用方式會因應媒介技術的升級而改變，但作為傳播活動的內在主體，人的精神驅動力和身體感召力是無可抹殺的。因而，我們更樂于站在數字技術生態論的高度，重新審視主持傳播的功能、價值和行為邏輯，以探索性的姿態叩問主持傳播的發展路徑。

一、名人的過剩：數字時代主持人明星制的斷裂及其傳播焦慮

節目主持人誕生于廣播，興盛于電視。僅就中國而言，明星主持人的發跡與20世紀90年代以來電視產業化進程的加劇息息相關。質言之，名人（Personalities）生產是電視產業的核心。明星主持人的制造和儲備維系著電視產業的良性運轉。主持人明星形象的維護以常規和持續的狀態構成了生產與消費之間的心靈契約，可以說，“電視的名人制度主要就是為了再生產個人主義神話”。

作為一種非虛構形式的電視名人，節目主持人在大眾傳播環境下模擬了人際傳播而表現出口語傳播的情態，因而藝術化的言語傳播是其傳播活動的核心屬性。在中西方電視生產實踐中，無論是正襟危坐的新聞主播、百科全書式的電視雜志主持人，還是促膝長談的訪談主持人、妙語連珠的脫口秀主持人，抑或是半自白式的綜藝主持人、激情四射的體育解說員，他們都在不同維度以人格化、直接的傳播方式與觀眾達成意義的協商點，激發起觀眾的認同和共識。值得注意的是，將明星主持人的人氣與觀眾的收視趣味緊密結合的鏈條存在一個脆弱的節點，那就是對適應力的調試。主持人的明星效應源起于其對觀眾適應愿望的精準把控，但電視傳播畢竟是線性的、單向度的，預設性的把控與觀眾變動不居的心理訴求始終存在某種想象性關系，對接和咬合的難度不言而喻。因此，這種適應力存在著保守與激進間平衡的風險。如果明星主持人不能夠以個人主義的形式大膽革新以迎合日新月異的觀看訴求，那么其意見性信息很可能被觀眾視為陳詞濫調而有意驅離。然而主持人職業畢竟是以個體形式出場代表制播集體意志的產物，他們即便能夠控制其所在機構的壓力與激進的發聲，但他們的話語尺度和審美形態又是否能夠鎖定海量匿名觀眾心理的最大公約數，這仍舊是一個難于破譯的謎題。與影視演員在個性中找尋共性不同，電視節目主持人終究要在共性中尋求個性，其印象管理不僅是一個實證性難題，也是一個思辨性難題。

數字媒體時代，社會成員自主選擇、獨立判斷、自由表達的自我意志被激活，他們不再將自己想象為均質的、平庸的大眾，也不會長久地將自己錨定于某一固化圈層，他們對于媒體的內容形態、資源配置屬性和發展趨勢不斷提出個性化的需求，進而形成一種主動的、建構性認同愿望。這也就意味著，無論傳統媒體的主持人以何種方式進行自我言說，也很難找尋到足夠的適應力。不難想象，曾經的明星主持人不僅很快稀釋于數字媒體所搭建的眾聲喧嘩的群言文化廣場，同時也因適應力的差池而風光不再，其傳播焦慮可窺一斑。

與傳統媒體形成鮮明比照的是，數字媒體的傳播主體對共同體的形成和維系有著極大的特殊性。這不僅與網絡主播個人的社會資本相關，也與其希望凝聚的共同體的社會資本相關。于整體而言，虛擬社區中的社會資本包括結構資本（Structural Capital）、關系資本（Relationship Capital）和認知資本（Cognitive Capital）。從結構資本來看，數字技術加深了主播同用戶之間的結構化鏈接程度。嚴格意義上講，網絡主播從事的并非純粹的大眾傳播活動，而是一種扭結了大眾傳播、組織傳播、群體傳播、人際傳播諸要素的新型交往模式。他們時而進行必要的意見信息傳達，時而隨機切換為點對點的頻繁互動，其草根化的形象定位和商業化的個性表達滿足了垂直傳播的小眾化特點，特別適合于趣緣社群的搭建；就關系資本來看，數字媒體中傳授之間始終處于平等地位，主播與用戶間的交流與對話往往是基于彼此間的承諾和信任；最后，就認知資本而言，臨時性、流動性的液態傳播生態使得具有階段性需要的社會成員，加盟體現共同知識背景、交流術語和表達習慣的共通意義空間，于是主播個人思想、情感、信息的到達率也就大幅提升。于整體而言，數字平臺的構建拓展了主播與用戶群體的多元關系網絡，這樣的社會資本會以分享的方式滿足多方需求，從而更好地凝聚共同體意識和身份認同觀念。

一種常識性的理解是，相較于電視的儀式化傳播，海量的數字媒體主播所從事的是一項類社交傳播活動，然而筆者認為，新媒體主持之所以能夠異軍突起，在眾多網民中脫穎而出并被賦予意見領袖的角色，仍舊在于某種儀式觀的形塑。事實上，對于數字媒體而言，共同體邊界的切割和社群關系的維系，往往由儀式觀所決定。與電視儀式不同的是，數字媒體所搭建的互動儀式明晰地勾勒出垂直傳播的社群關系與邊界。正如美國社會學家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）所提出的互動儀式鏈，“每一個個體在社會中所呈現的形象是在與他人的社會互動中逐漸形成的”。在新媒體主播倡導并發起的虛擬社群中，互動儀式鏈促成了群體團結、個體情感的激勵、關注焦點的凝聚和道德感的維護。從這個意義上講，實體化的網絡主播有別于虛擬主播的優勢在于，其“身體在場”擔保了情緒分享和體驗的真實性，也為主播的行動提供了現實感擔保。

然而，即便如此，我們必須意識到的是，不計其數的新媒體主播因為缺乏機構媒體的背書，其信息可靠性和權威性無從驗證。加之網絡社群本就存在易于斷裂、易于取消的特點，游戲化網絡直播的生命不會超過游戲主體的趣味時長，用戶選擇、關注、取關和轉換共同體的操作極為便利，因而網紅化主播的職業短壽性也就可見一斑了。你方唱罷我登場的數字媒體主播流星般劃過賽博空間的天幕，創造了一個個媒體奇觀的同時，也引發了名人過剩的網紅危機。這種危機不僅體現出個人神話的脆弱，也反映出產業機制的巨大風險。

二、數字糾纏：主持傳播的整合邏輯及其功能再造

數字技術的不間斷升級轉型不僅優化了游離于物理世界的網絡平臺，也加深了數字與現實的深度呼應關系。正如德國學者希爾加·撒多斯基（Helga Sadowski）所聲言的“數字—物質交纏”（Digital-material Entanglement）現象，當代媒介文化重塑了社會成員的文化交往模式，促進了虛擬與現實的雙向互動。就此而言，機構媒體主持人在本領域的發聲空間或許暫時性受到抑制，但其拓展的可能性卻較既往大大強化。電視主持人不僅可以代表其所在媒體出場，還可以嵌入數字平臺發聲，不僅可以充當制播群體的代言人，還可以在政策、法規允許的框架下涉足互聯網產業彰顯個人魅力。近年來央視主播雙十一帶貨、“主播說聯播”、明星主持人個人短視頻賬號的興起亦為明證。

相較于自媒體博主和網紅主播，機構媒體主持人的專業能力、媒介素養、綜合素質和從業經驗更勝一籌。某種意義上講，“數字—物質交纏”的全新媒體時空延展了主持人關乎“社會臨場感”的職業生存狀態，令觀眾和用戶對走下神壇的主持人作為“真實者”（Real）和“在場者”（Present）的感知和體認更為真切。從謹慎的樂觀主義態度出發，我們可以發現，傳統媒體主持人的跨媒體活動一定程度上彌補了數字媒體多義性和不確定性的癥候，以同步性和異步性的雙重方式張揚了數字媒體的豐富性內涵。早在20世紀80年代，西方學者達夫特和倫格爾（Daft & Lengel）就共同提出了媒介豐富性理論。該理論對媒介承載信息的能力進行了詳實的論證。受該理論的啟發，我們可以意識到，傳統媒體和數字媒體的融合發展恰恰是對主持人職業能力的有力核檢，能夠為大眾遴選出更具時代價值的主持人才。具體而言，借力于數字技術的反饋速率、多線索操控和溝通能力、自然語言的駕馭能力，以及傳遞和分享信息、情感、觀念的個人魅力顯然是考量當下主持人數字媒介素養的四大標尺。依據數字媒體以人為節點、鏈接為紐帶的傳播特點，受益于傳統媒體嚴謹的媒介生產訓練，當下主持傳播以整合性邏輯形塑了主持文化的時代樣貌。

第一，就文化整合性功能的實現而言，節目主持人功不可沒。20世紀90年代以來，我國學者依據不同的價值系統、受眾群體和權力關系，對文化的分類有著不同的理解。無論是高丙中先生關于主文化、亞文化和反文化的三分法，還是以王一川教授為代表的關于主導文化、高雅文化、大眾文化、民間文化的四分法，抑或是劉悅笛教授關于主流文化、政治文化、大眾文化、精英文化和青年文化的五分法，都承認了社會發展對文化分化的推動作用。然而在全媒體時空中，經由節目主持人的導引，諸文化類型被賦予了可協商、可溝通、可融合的發展趨向。比如，由中央廣播電視總臺制作并首播、全媒體分發的《經典詠流傳》《典籍里的中國》中，主持人撒貝寧亦莊亦諧的形象貫穿始終，傳統與現代、精英與大眾、高雅與通俗、本土與世界的區隔不再涇渭分明，在推進文化形態時代化演繹方面，知名主持人的橋梁紐帶地位不可或缺。

第二，主持人以技術賦權之名整合了生產和消費的關系，深化了社會成員對媒介的認識論理解。節目主持人的跨媒體敘事在語態降維的身體實踐中話語更加平易、個性更為鮮活、互動愈加頻繁，從而將其在傳統媒體中積累的知名度播撒至數字時空，引導流量的同時也獲得了流量變現的商業潛能。也就是說，全媒體語境下的主持傳播文化生產打破了傳統媒體對注意力資源的依賴和唯收視率是舉的慣性思維，代之以付費訂閱、打賞、帶貨等多重消費體驗路徑。與此同時，主持人還統攝了整飭性生產和分布式生產的優勢，拓寬了全媒體視聽內容產業的營銷渠道，“令視覺文化的符號得以流動的動員性資源”完成了“塑造新的文化地理學”的最終使命。

第三，數字生態下主持人打破了工業化信息生產的主體壟斷，再建了融PGC、UGC、PUGC于一體的文化生產樣貌。應該說，數字媒體的參與式生產機制打造出“產消”一體者的概念，令普羅大眾擁有獨立的發聲權和表達權，那些異軍獨起的草根達人因此得以縱情狂舞。但UGC產品畢竟是粗糲的，經不起時間的考驗。擁有資深媒體經驗的傳統媒體主持人則不同，他們攜帶流量入駐數字平臺，在極大程度上擺脫機構化束縛和單向度傳播掣肘的前提下整合了UGC和PGC的傳播優勢，進而創建起PUGC的行動者網絡社群。在這一傳播活動的改造過程中，大眾參與的民主意識得以提升，求同存異、平等對話的場域獲得鋪展，精準畫像、算法推薦的技術力量有的放矢，名人效應的產業動能持續釋放。更為重要的是，數字平臺中明星主持人的流量累積很可能回流至傳統媒體，體現為收視率和市場份額的提升。

就上述分析而言，在數字媒體生態下，我們不必對主持人的存續持過分悲觀的態度，經由復雜媒介生產機制的反復過濾，大浪淘沙始見金，真正卓越的主持人終將體現出其無可取代的傳播價值，在整合邏輯中彰顯應有的媒介功能。

三、重建心流：傳播主體的希望資源與傳播活動的技術祛魅

數字媒體之所以如此令人著迷，甚至上癮，自有其內在邏輯。這不僅體現在算法推薦的專屬感受、平民崛起的草根文化、搜索引擎的縱橫捭闔，也在接受心理上促成了數字謎因（Digital Meme）的魔性纏繞、長尾效應的持續驅動。研究表明，在人們目的并不明確、不確定性程度較高的狀況下，通常會選擇以電視為代表的富媒體獲取信息內容，而在明確度較高的任務中，人們往往會在以數字媒體為代表的貧媒體中主動搜索答案。

研究表明，人類之所以會產生視覺和聽覺方面的上癮狀態，與人類早期的生存機制息息相關。遠古人類為了捕獲獵物、規避風險，時刻保持神經的緊張，不肯放過任何風吹草動。這種反應基因延續至今，就是對視聽新奇感的迷戀。每一個新的刺激都可能激活大腦中多巴胺的分泌系統，引發內在愉悅情緒的釋放。作為一種報償機制，數字媒體中文本、視頻、音頻、互動頻道等信息不斷以驚奇感、新鮮感撩撥人們敏感的神經，引發關注。相對而言，傳統媒體在這方面的體驗就相對較弱。然而，人腦對震驚的容納能力是有限的，僅僅憑借官能性刺激來長久地攫取人們的注意力資源顯然會引發認知焦慮的侵襲。

從這個意義上講，傳統媒體的存續自有其合理性。在其間，節目主持人不可能滿足人們定向的主動性信息搜索需求，卻可以以富媒體式的信息傳播方式滿足人們日常化的情感慰藉、信息獲取、思想交流、環境監測等訴求。同樣有研究表明，當人們沉浸于某視聽內容時，就會忘卻物理時間的流動，從而在內心中整合成穩定的心流（Inner Flow）體驗。如果說以抖音、快手為代表的短視頻產品為人們營造了數字心流的話，傳統媒體中知名主持人憑借其人格化力量所構建的半封閉式鏡框內容同樣有可能實現重建心流的目標。就像人們在劇場中與舞者、歌者、音樂融為一體一樣，熒屏中優秀的談話者也可以扭結以家庭為單位的情感共同體，再造心流體驗。

主持人所追求的理想狀態應當是適應性表達和接受意識同在的“整體態”（Totality），正如伊沃·夸蒂羅利所形容的“意識擴張并擁抱行為，行為者和見證人合一”。應該說，在名人過剩的數字生態中，知名主持人之所以重要，一個重要的因素就在于其穩定的媒介印象背后貯藏著豐富的集體智慧和思想寶藏。大眾文化視野下的知名度是商業資本的擔保，因而知名主持人也勢必肩負著重建大眾文化生態的使命與擔當。長期以來，我國知識精英階層沿用法蘭克福學派和文化保守主義的理路，視大眾文化為審美缺失和道德滑落的“精神鴉片”。而近年來，隨著媒體的擴張和大眾文化產業化進程的良性發展，雷蒙德·威廉斯（Raymond Henry Williams）所言的“文化民主化”不斷得到確認。在全媒體視聽產業高質量發展的當下，具有高度文化整合力、情感動員力、思想輸出力的節目主持人無疑成為數字時代的“希望資源”。作為一個復雜的文化載體、文化標簽和文化風向標，主持傳播折射出威廉斯意義上的“崛起的”“殘余的”和“主導的”諸種文化形態的競合關系。

客觀而言，在數字生態下，文化信息越發地以“雜合性”（Hybrid/Hybridity）形式呈現，作為“數字性”的外在癥候，雜合性與數字性之間存在著表象與本質的邏輯關聯，這就決定了單一主體、渠道和傳播程式不再具有理念與實踐上的必要性。雜合性內容生產的關鍵特點是可編輯性和可關聯性。就前者而言，信息生產的時空規模無限膨脹，在人人皆有麥克風的環境下，視聽文本的寫入權大大放寬，網絡紅人與明星主播同臺競技、分庭抗禮；就后者而言，傳統工業化的視聽內容生產、分配、交換、再生產的流程轟然斷裂，人們徜徉在關鍵詞、索引、鏈接編織起的信息海洋中樂此不疲。正因為這樣，技術賦魅的陰云彌散開來。在專業與業余的邊界、信息與社會的邊界、文本與產品的邊界不斷松動的當下，技術工具論和技術決定論甚囂塵上。然而也恰恰是在這樣的生態中，擁有強大影響力的知名主持人以介入性姿態插入視聽媒體時空，他們不僅以人格魅力和智性話語贏得大眾的青睞，更以人格化、人際化的整合性力量去粗取精、去偽存真，以對弱勢群體的悲憫，對共同體的希冀，對進步文化的高揚，為實現真正意義上的視聽文化高質量發展起到重要的推動作用。

由是觀之，在明確數字文化“雜合性”的前提下，我們能夠更好地理解數字生態中信息內容的生成機理和技術賦魅的形式邏輯。因而，在比照中我們不難找尋到主持傳播的內在價值，圖繪其對技術賦魅的修正和反駁可能，進而錨定祛魅路徑。近年來，眾多研究發現，情感議題已經成為數字時代考察文化本質的重要視角。海明思（Clare Hemmings）就認為，“互聯網對人群的動員不是通過訴諸理性或利益實現的，而是通過制造‘情感不協調’（Affective Dissonance）和‘情感一致性’（Affective Solidarity）來實現；在數字時代，各種類型的文化生產都是通過分享和傳遞共通情感經驗的方式實現的。”就此而言，主持傳播在數十年的發展歷程中所積累的從動員到共情的情感傳播效能可以在最大程度上維系和建構起數字生態下的情感共同體，為視聽媒體的宣傳、傳播事業做出貢獻。