外賣平臺決策研究

強智淵

(長安大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，陜西 西安 710061)

1 外賣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

平臺為商家提供運營活動、競價推廣以及評價管理吸引大批商家入駐，商家通過在平臺上發(fā)布商品信息、打折促銷活動、預(yù)訂等服務(wù)吸引消費者，消費者在線選擇并通過電子貨幣進行交易,成為實現(xiàn)線上和線下資源融合互通。O2O外賣行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的帶動下，在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展也極為迅速。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，外賣越來越成為人們生活必不可少的一部分，成為消費升級的一大推動力。

2020 年，新型冠狀病毒以超乎人類認(rèn)知的速度在全球肆虐，至今都時有反復(fù)，干擾人們的正常日常生活秩序。在疫情常態(tài)化下的今天，曾經(jīng)重視線下用餐，嚴(yán)重依賴物流配送，現(xiàn)金流儲備不多的傳統(tǒng)餐飲行業(yè)面對這場“黑天鵝”談疫色變。疫情讓傳統(tǒng)餐飲行業(yè)營收急降，成本卻不斷增加。疫情期間必要的安全隔離政策不僅限制了消費者前往餐飲店用餐的選擇，也使得一些地理位置具備優(yōu)越性的店鋪必須停業(yè)整頓以規(guī)避成為疫情暴發(fā)的下一個封控點的可能性。餐飲業(yè)失去了客源，成為無水之源，固定支出卻居高不下。如此局面下，只能使傳統(tǒng)餐飲店資金儲備枯竭，陷入難以為繼的困境。而外賣是現(xiàn)結(jié)現(xiàn)賣、實付實銷的交易模式，能有效隔絕疫情風(fēng)險，更受消費者的青睞。餐飲企業(yè)通過外賣業(yè)務(wù)依然可以擁有龐大的現(xiàn)金流，承受日益增長的人力與土地成本，降低疫情帶來的各類風(fēng)險，實現(xiàn)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。但選擇外賣業(yè)務(wù)的企業(yè)也必須將相對較高的平臺傭金、外賣平臺的運營成本等考慮在內(nèi)。

消費者對于線下用餐隱性風(fēng)險的憂慮，商戶對于線下人流過多可能引發(fā)停業(yè)隔離的恐慌，這些不確定性使得配送企業(yè)的商業(yè)邏輯得到了極大的改變。盡管我國疫情得到有效控制，但目前還無法預(yù)見疫情的終結(jié)，這讓外賣成為許多人午餐和晚餐的優(yōu)先選項。外賣配送也大大提升了消費者就餐的便利性和豐富性，消費者用餐選擇范圍也隨之?dāng)U大至周圍3～5千米。總體來看，未來線上消費場景朝向多元化發(fā)展，外賣平臺生態(tài)邊界擴大到了生鮮果蔬、藥品、生活品等全品類，新業(yè)態(tài)和新模式加速出現(xiàn)，外賣在營收中的比重也將進一步提高。

2 外賣平臺戰(zhàn)略分析

O2O本質(zhì)是“B 端+C端”相結(jié)合的商業(yè)模型，在市場中，平臺作為橋梁為雙邊用戶提供中介服務(wù)，雙邊用戶在平臺上通過交易獲取各自的需求，這是一種非功能性的需求互補。即市場中，O20平臺存在的條件是能提供雙邊用戶需要的服務(wù)。伴隨著規(guī)模的不斷壯大，競爭的日益加劇，如何在嚴(yán)峻的競爭環(huán)境中生存，是平臺在制定發(fā)展戰(zhàn)略時必須優(yōu)先考慮的問題。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的分發(fā)由搜索引擎轉(zhuǎn)移到了移動App上，流量成為核心。資本通過燒錢搶奪市場，在合并中形成了兩個超級平臺，實現(xiàn)了從行業(yè)參與者到規(guī)則制定者的轉(zhuǎn)變。隨著市場增長率停滯之后，平臺一方面開始著力于保持已有客戶存量，以本地生活圈服務(wù)為基礎(chǔ)，圍繞配送用戶的多樣化需求，提高服務(wù)體驗，增強用戶黏性從而實現(xiàn)用戶爭奪和流量占領(lǐng)；另一方面利用存量客戶向新業(yè)務(wù)模塊引流實現(xiàn)對單業(yè)務(wù)線公司的降維打擊。對于B端而言，平臺利用自身優(yōu)勢，以平臺為基礎(chǔ)聚焦商家需求，推動構(gòu)建商家數(shù)字化體系，提高了在產(chǎn)業(yè)鏈上的價值；同時淘汰未變革的商家，提高對B 端的控制力。利用技術(shù)壁壘打擊競爭對手，斷絕競爭對手進入挑戰(zhàn)的可能。對于C端來說，O2O模式下平臺經(jīng)濟一般具有用途外部性和成員外部性，因而平臺中間的雙方參與者的需求是相互依賴的，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，互聯(lián)網(wǎng)平臺實行產(chǎn)業(yè)融合會產(chǎn)生更小的成本。平臺可以借助在原行業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)中積累起來的技術(shù)、人才、資金及組織能力，在一定程度上免除了前期投入成本，以更低成本快速進入一切與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域，構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，最終能創(chuàng)造更多商業(yè)價值。

3 平臺運營分析

在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)成為不可或缺的生產(chǎn)資料。企業(yè)打造的網(wǎng)絡(luò)平臺成為連接商戶和消費者雙方的中介，同時也使得這兩邊市場割裂起來，成為“商戶—平臺—消費者”的市場架構(gòu)，從而打造出明顯的雙邊市場。

3.1 平臺分析

外賣平臺的收入主要分為以下四個部分：一是抽取傭金。對于不同餐飲抽取不同比例傭金。二是廣告排名。出價高的商家，優(yōu)先出現(xiàn)用戶App界面前端，提高知名度獲取流量，增加用戶被選擇的機會。廣告的費用相對廣告公司較便宜。三是配送費收入。由消費者支付、由平臺收取的費用。四是會員費收入。用戶可以選擇通過繳納會員費獲取平臺相關(guān)優(yōu)惠滿減活動。從2021年美團年報數(shù)據(jù)來看，外賣收入963.12億元，配送服務(wù)收入542.04億元，傭金收入285億元。美團外賣平臺交易筆數(shù)同比增長41.6%，交易金額同比增長43.6%。美團外賣平臺平均每筆客單價為48.8元,比2020年48.2元相比略有上漲。可見短期內(nèi)暫無大幅上漲空間，2021年收入的上升離不開交易筆數(shù)的上升。

外賣平臺方的成本分為以下四項:一是單筆配送費:隨每單產(chǎn)生的實際變動配送成本。二是相對固定的騎手成本:員工培訓(xùn)、車輛購置費用等。三是營銷費用補貼。四是其他成本:研發(fā)投入、客服人工等。以2021年為例，美團外賣騎手成本682億元，占外賣收入比例71%。2021年美團每位用戶平均每年交易筆數(shù)35.8筆，同比增長27.2%。外賣部分盈利同比增長121.4%，利潤率提升至6.4%。主要由歸功于廣告收入占比提升及騎手的季節(jié)性補貼減少。整體來看，基于龐大的用戶占有量，美團外賣的規(guī)模化優(yōu)勢會越來越明顯，將會成為美團不可忽視的現(xiàn)金牛。

3.2 商戶決策分析

雙邊市場理論認(rèn)為由于雙邊市場的割裂，這兩部分使得需求函數(shù)會發(fā)生變化，其需求彈性也不相同。借助平臺積累的資源和客戶量，在培養(yǎng)出客戶依賴性的基礎(chǔ)上，平臺可根據(jù)不同的收費策略等選擇實現(xiàn)收益。依據(jù)雙邊用戶網(wǎng)絡(luò)外部性的不對稱，平臺采取傾斜式定價，會對網(wǎng)絡(luò)外部性較高的消費者制定低價、免費或給予補貼優(yōu)惠，相反會對網(wǎng)絡(luò)外部性較低的商家制定高價以獲取利潤。

事實上，外賣平臺的興起主要有兩個因素：一是經(jīng)濟下行與支付成本的矛盾；二是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起。只將目光放在移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革新上，是難以解釋外賣平臺興起之快的。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，大到淘寶創(chuàng)立之初開始的實體虛擬經(jīng)濟之爭，小到實體書店的衰落，再到外賣平臺的興起餐飲行業(yè)的變遷。互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品價格常常低于線下實體，這意味著在現(xiàn)實中往往支付一筆額外成本。實體經(jīng)濟的困境結(jié)論在于房地產(chǎn)市場本身。移動互聯(lián)網(wǎng)是用技術(shù)將城市資源的深層次利用，無形中擴大了城市邊界。而城市規(guī)模擴大，整個社會更加繁榮，整個社會成本越來越大，實體經(jīng)濟困境越發(fā)明顯。《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》的實施，規(guī)范外賣商家的資質(zhì)以保護爭論已久的消費者食品安全，但從側(cè)面反映出在外賣市場興起階段，相當(dāng)一部分外賣餐飲店是不正規(guī)的，無論是廚房環(huán)境，還是食材用品，都存在一定程度上的違規(guī)。實際中大多中小商家租不起商場店面和高曝光地段，收入不穩(wěn)定，難以長久維持運營。外賣平臺的出現(xiàn)使得中小商家擁有以較低成本獲得互聯(lián)網(wǎng)高曝光的機會，因而在平臺新興階段，中小商家有加入外賣平臺進行宣傳的強烈需求。長遠(yuǎn)來看，中小商家無須支付高額地租使外賣訂單價格可以低于線下店面，結(jié)果會導(dǎo)致支付高額地租的餐飲店的收入相對減少。支付高額地租的餐飲店一方面將提高商品價格彌補損失，另一方面則主動或被動進入外賣平臺競爭。前者不可避免會抬高商業(yè)區(qū)租金，進一步強化廠商對外賣平臺的投資。而后者逐漸使得外賣平臺在與商家的合作中占據(jù)優(yōu)勢地位。某種意義來說外賣平臺的傭金已經(jīng)成為商家的網(wǎng)絡(luò)地租。

3.3 消費者分析

對于消費者而言，用餐選擇必然是品質(zhì)、時間成本與經(jīng)濟成本三種因素綜合考慮下的較優(yōu)解。商場店面和高曝光地段的商家降低了消費者時間成本的同時，自然使消費者經(jīng)濟成本的上限提高，大多數(shù)消費者自然愿意額外支付一部分經(jīng)濟成本。而外賣平臺的出現(xiàn)，一方面送貨上門在時間的合理預(yù)估內(nèi)，極大降低了消費者時間成本，轉(zhuǎn)移使用原本需要花在做飯或外出就餐的時間；另一方面外賣平臺的大額補貼也減少了經(jīng)濟成本，消費者樂意去使用外賣平臺用餐。

(1)然而團體消費者的用餐抉擇下，時間成本因素考慮必然被弱化，一定預(yù)算下，品質(zhì)成為最主要因素。外賣食品安全的負(fù)面影響，使消費者偏向于線下用餐。

(2)由于外賣在做好之后需要經(jīng)歷較長時間才能到達消費者手中，外賣品質(zhì)難以避免地發(fā)生一定損失。即對于外賣來說，品質(zhì)與時間成本是相互聯(lián)系的。在品質(zhì)、時間成本與經(jīng)濟成本三種因素的博弈中，必須在合理時間預(yù)估內(nèi)消費者才會選擇外賣。

(3)由于送達途中的復(fù)雜性等諸多因素作用，時間具有極大的不確定性，運營短期內(nèi)難于控制，品質(zhì)就不能保證，平臺吸引消費者的基礎(chǔ)手段便是價格補貼。

從全球范圍看，平臺經(jīng)濟都處于初期的發(fā)展階段，平臺企業(yè)也是較為新興的企業(yè)形式，我國法律法規(guī)的制訂必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實務(wù)。舊的法律規(guī)范,面對日新月異的現(xiàn)實問題是束手無策的。在資本主導(dǎo)的平臺經(jīng)濟發(fā)展過程中，勞動者進入外賣產(chǎn)業(yè)市場只能形成對外賣平臺的依附。個體商家面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭沒有足夠話語權(quán)，線上餐飲所需極低的固定成本和外賣平臺瘋狂擴展，為大量同質(zhì)商家的出現(xiàn)提供了機遇，客觀上促進了整體餐飲市場發(fā)展卻逐步剝奪了商家獨立性，將商家與平臺綁定起來，成為平臺實質(zhì)上的供貨商。外賣平臺擴張戰(zhàn)略的不斷實施，平臺經(jīng)濟活躍在消費者生活中的各個方面，通過取得消費者個人隱私數(shù)據(jù)掌握消費者個人需求，全方位系統(tǒng)數(shù)據(jù)推送逐漸使消費者無法理性判斷外賣平臺的差異化定價。平臺依托自身技術(shù)優(yōu)勢，逐漸建立起互聯(lián)網(wǎng)時代的信息壁壘，不可避免憑借其壟斷地位，侵占損害騎手、商家、消費者三方的利益而實現(xiàn)自身利益最大化。

4 建議

文章對外賣平臺盈利模式進行詳細(xì)分析，旨在為促進整個外賣行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供一點建議。就目前而言，平臺經(jīng)濟所暴露出的諸多問題是在當(dāng)前時代下高速發(fā)展的必然結(jié)果，平臺經(jīng)濟本身只是利用大數(shù)據(jù)促進市場資源配置的一種更優(yōu)的方式。政府乃至社會對互聯(lián)網(wǎng)平臺的治理都應(yīng)從總體上秉持包容審慎、鼓勵創(chuàng)新的原則。新興的市場和企業(yè)形式在許多方面還比較脆弱，相關(guān)的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)等未完全建立，政府應(yīng)做好統(tǒng)籌，對平臺適度寬容并加以引導(dǎo)，鼓勵平臺技術(shù)創(chuàng)新和管理方法創(chuàng)新，改變平臺經(jīng)濟的發(fā)展邏輯和生態(tài)，實現(xiàn)平臺經(jīng)濟的共建共享。

企業(yè)的倫理價值體系屬于企業(yè)文化的組成部分,并且是企業(yè)文化的核心組成部分。平臺應(yīng)當(dāng)建立良性的企業(yè)倫理價值，主動承擔(dān)社會責(zé)任，樹立良好的聲譽和形象，提升平臺的品牌形象，獲得社會公眾對企業(yè)的良好印象，增強投資者信心，從而有利于平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展。平臺型企業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟時代下的全新組織載體,應(yīng)當(dāng)在改革其現(xiàn)有盈利模式的前提下，同商家、騎手和消費者一道努力配合，共同促進行業(yè)的良性發(fā)展。同時，消費者是平臺存在的基礎(chǔ)，是參與平臺治理的重要力量。對平臺的各種行為進行自覺監(jiān)督，主動檢舉；為構(gòu)建協(xié)調(diào)良好的平臺治理體系貢獻力量。