移動互聯網時代的場景營銷分析

文/張弦（南京卓易電子商務有限公司）

移動互聯網時代背景下，互聯網場景體驗模式以及服務內容更加豐富。再加上用戶時間變得愈發碎片化，使用戶消費需求逐漸呈現出多樣化以及個性化特征。為進一步滿足用戶消費需求，提高營銷服務質量以及個性化需求水平，研究人員可通過借助移動互聯網技術優勢構建全新的營銷服務模式，如本文所研究的場景營銷。場景營銷可以理解為通過依托于移動互聯網技術以及大數據挖掘技術，實現對用戶數據以及消費行為數據的深度挖掘與追蹤分析[1]。根據分析反饋結果，對用戶情感、用戶態度以及用戶需求進行理性判斷，并為用戶提供實時且具有創意性的信息以及相關內容服務。結合當前發展情況來看，場景營銷模式已然成為新時期促進品牌良好傳播以及促進營銷行業高質量發展的重要模式，具有重要的可行性價值。針對于此，為進一步助推場景營銷模式高效應用，研究人員應該主動立足于移動互聯網時代發展背景，對場景營銷服務定位以及發展措施等重點問題進行深度研究與分析。

一、移動互聯網建設發展情況分析

近些年來，我國移動互聯網建設規模以及建設水平得到了明顯加強，所表現出的價值性、發展性、可行性特征越來越突出。相關數據調查顯示，截至2022年6月，我國網民規模數量已經高達10.51億、互聯網普及率高達74.4%。可以看出，我國互聯網基礎建設全面覆蓋，且用戶規模穩步增加。與此同時，在網民規模表現方面，經過多年的建設發展，我國網民規模數量逐步呈現出持穩定增長的態勢，與2021年同期相比，互聯網普及率提升1.4個百分點，且新增網民1919萬人。此外，短視頻用戶規模增長最為突出，高達9.62億。從建設發展角度來看，目前我國互聯網基礎設施正處于持續推進階段，通過不斷健全完善互聯網基礎設施建設，進一步助力網民規模穩步提升。同時，為滿足社會群體以及特殊人群需求，依托于移動互聯網技術的智能生活模式已經逐步走入人們的生產生活當中。此外，互聯網應用持續發展，促使部分應用用戶規模實現穩定增長的態勢。雖然我國移動互聯網發展形勢相對嚴峻且面臨諸多風險挑戰，但是從整體上來看，我國互聯網應用用戶規模還是呈現出一定增長的態勢。由此不難看出，我國各行業以及生活領域已經全面進入了移動互聯網發展時代，移動互聯網正在悄然改變人類的生產生活方式[2]。

二、場景營銷概念及特點分析

（一）場景營銷概念分析

場景營銷概念最早由國外學者提出，國外學者指出新技術的推廣與應用會促使企業隨時隨地接觸到顧客，并獲取用戶個人信息。其中，所獲取到的用戶個人信息可通過電腦客戶端擴展到購物中心、零售店等領域當中。同時在移動互聯網背景下，企業也可以通過營銷移動終端，比較常見的條形碼掃描器以及電子錢包等，或者大量接觸客戶的機會。在此過程中，企業方面可通過利用移動互聯網技術優勢以及傳播力量，為客戶傳遞量身定制的信息，并提供相關營銷服務，上述整個流程基本上可以理解為場景營銷模式。

通俗來講，場景營銷模式更加側重于為客戶提供個性化以及場景化的信息資料，區別于傳統營銷模式，場景營銷模式主動結合社交媒體的發展以及媒介技術的演變，對傳統營銷模式所存在的短板問題進行及時補齊。并通過利用大數據、移動設備以及社交媒體的技術力量，精確了解消費者所處具體情景，并為其提供針對性服務，保障營銷更精確化的同時，妥善解決消費者痛點。近些年來，隨著場景營銷模式的不斷推廣與應用，業內人士對于場景營銷模式有了全新的定義。如場景營銷可以理解為基于移動互聯網環境以及消費者所處的具體情況下，以技術為導向，通過積極打通線上與線下連接，為消費者提供沉浸化體驗以及個性化消費服務的一種營銷方式[3]。

（二）場景營銷特點分析

場景營銷作為建立在傳統營銷基礎上，從消費者角度增強消費體驗而采取的一種全新營銷模式，可通過結合移動互聯網技術優勢，從時間、空間以及心理等維度構建網絡銷售場景，進一步滿足消費者消費需求以及個性化體驗要求。與傳統營銷模式不同，場景營銷在特點表現方面主要如下：

1.全時營銷特點

傳統營銷手段主要處于以PC端應用為主的Web 1.0時代，當用戶脫離該環境時，就不會再接收到廣告主所推送的營銷信息。而當用戶置身于現實場景中，所接觸的廣告信息也是有限的，難以真正滿足用戶個性化消費需求以及體驗需求。而場景營銷則處于移動設備普及且廣泛應用的Web2.0時代，用戶可以使用手機等終端設備接收大量與個人需求相關的營銷信息以及相關服務。并通過利用大數據以及定位系統等技術優勢，對用戶個人消費數據進行自主分析。根據分析結果生成用戶畫像，為用戶推送定制式廣告信息以及相關服務，滿足用戶個性化消費需求[4]。

2.融合性特點

場景營銷模式融合了移動營銷以及社交營銷等多元化營銷類型，通過全面打造線上線下營銷模式，促成交易閉環過程。舉例而言，所營造的線上虛擬場景可以將用戶保留至實體場景當中，通過促成交易閉環體系保障線上與線下兩個空間可以相互連通，更好地為用戶提供個性化產品以及相關服務。

3.個性化、優化性特點

場景營銷通過借助移動互聯網技術以及相關技術的興起與應用，可實現對消費者消費行為以及心理需求的深度洞察與研究分析。舉例而言，廣告主可通過利用大數據以及移動設備等媒介技術對當前消費者消費訴求以及行為特點數據進行深度挖掘與整合分析，根據數據整合結果為消費者提供個性化消費服務以及消費體驗。

三、移動互聯網時代背景下場景營銷重點及發展措施分析

（一）注重精準人群細分，準確傳達品牌產品信息

場景營銷目標定位主要以實現線上場景與線下場景相連通為主。其中，線上場景需要借助移動終端等技術設備構建虛擬場景，而線下場景則需要營銷人員持續為消費者提供良好的服務體驗，可以理解為滿足消費者視聽感等體驗的現實場景。在場景營銷過程中，消費者所進行的一次消費體驗一般都需要先從虛擬場景開始，有了購買決定之后才可以進入到現實場景當中。由此不難看出，虛擬場景營銷作用以及服務質量效果在很大程度上會對最終是否能夠促成消費產生重要影響。針對于此，建議營銷人員加強對虛擬場景營銷問題的優化處理。在具體處理過程中，主要可以從用戶實時狀態、空間環境以及社交關系等方面進行重點研究與分析[5]。

以用戶實時狀態為例，重點分析用戶是處于動態還是靜態空間環境，并結合用戶慣性購物喜好以及穿衣風格、飲食規律等，為用戶提供精準化營銷服務以及產品。除此之外，關于場景的細分，還可以從目標人群細分方面入手。通過借助移動終端以及相關技術的作用優勢，對用戶日常行為相關數據進行精準收集與精準記錄。并利用大數據分析技術從多個維度方面對用戶數據進行深度研究與分析，并以用戶畫像形式幫助廣告主可以及時尋找到與自身營銷目標相符合的目標群體，并為其提供個性化服務以及產品，實現精準營銷過程。這樣一來，不僅可以幫助廣告主準確向消費者傳達產品信息，同時也可以滿足消費者個性化需求以及服務體驗需求。

（二）注重場景適配問題，保障目標人群、線上線下場景與營銷內容適配

場景適配基本上可以視為移動互聯網時代背景下場景營銷予以重點關注的模式內容。從客觀角度上來講，場景適配主要可以重點圍繞目標人群適配、線上線下場景適配以及營銷內容適配三個方面的內容進行重點部署與研究分析。通過精準識別目標群體以及消費者實際需求，為其提供個性化以及實時信息。經過一系列處理之后，可以促成交易閉環。

其中，對于目標人群適配而言，可通過借助LBS技術以及移動終端設備內置的GPS功能現對用戶的精準定位。營銷人員可根據消費者當前位置以及當前行為為其提供針對性產品以及相關服務。舉例而言，用戶在特定的場景中通過連接WiFi手機或者平板等移動終端設備會自動彈出當前區域的營銷信息，如贈送優惠券或者抽獎小游戲等促銷活動信息。

對于線上線下場景適配而言，移動互聯網時代背景下，場景營銷通過搭建線上與線下相結合的營銷模式基本上可以實現線下場景反向引領線上營銷的目標內容。在具體實現過程中，營銷人員可結合線上線下場景情況以及當前產品營銷需求，采取科學合理的營銷推送方式向用戶提供相關營銷產品以及服務。舉例而言，支付寶春節集五福活動就可以視為線上線下場景營銷的成功案例。用戶可通過掃描福字或者在答答星球答題等方式獲取福卡，集齊五福之后可瓜分億萬紅包。其中，用戶所收集到的每張福卡背后都有刮刮卡。自行刮開之后會有相應商家提供的優惠福利，在很大程度上可以刺激用戶線上線下消費。這樣一來，基本上可以達成線下場景反向引領線上營銷的作用效果[6]。

對于營銷內容適配而言，營銷人員需要結合目標人群消費行為以及個性化需求為其提供針對性營銷服務以及產品內容。同時所構建的營銷場景必須引起用戶共鳴或者能夠對用戶消費態度以及消費行為產生引導性影響。舉例而言，營銷人員可利用節日或者周年慶典等時間節點進行場景營銷。或者也可以充分利用用戶生成的內容進行場景營銷。如網易云音樂曾經將點贊數最高的5000條優質樂評印滿了杭州地鐵一號線以及江陵路地鐵站。地鐵乘客看到樂評會產生共鳴并紛紛下載APP查找樂評，可進一步培養用戶對該品牌的好感以及使用感。

而壁紙的展示更多的是一種品牌形象的宣傳，培養用戶對品牌的好感。

（三）重點關注場景沉浸體驗與互動性問題，增強用戶體驗感

自移動互聯網時代全面來臨之后，手機等移動設備的頻繁使用，促使受眾時間變得越來越碎片化。在這樣的發展背景下，營銷人員應該充分利用碎片化時間搶占場景入口，并通過提供一系列優質體驗以及相關服務增強自身的核心競爭力。其中，應該著重關注場景沉浸體驗以及互動性問題，確保用戶體驗感得以全面增強。結合當前發展情況來看，VR以及AR等虛擬現實技術推廣應用以來，沉浸理論在多個營銷企業中得到了廣泛實踐應用。如部分汽車銷售企業通過推出VR試駕廣告，讓消費者可以擁有良好的試駕體驗。

其中，廣告可以重點針對汽車內部環境以及所面臨的道路情況進行模擬試駕，讓消費者可以身臨其境地感受到開著汽車行駛在道路上的真實狀態。除此之外，場景營銷還應該積極與用戶之間做好互動交流，確保營銷過程變得可持續化以及高效化。如之前vivo投放了劉雯代言的vivo X30系列手機廣告，首條評論中以劉雯的口吻發表相關對話內容，讓其他用戶群體可以在對話框下與劉雯進行互動交流。這種新穎的營銷方式可以吸引廣大用戶點擊參與，進一步提高vivo X30系列手機的營銷力度以及知名力度。

四、移動互聯網時代下場景營銷發展困境及解決建議分析

（一）發展困境分析

移動互聯網傳播所引發的信息消費場景以及社交場景變化，并非完全朝向更任性或者是更友好的方向發展，在很大程度上也會對人與環境或者空間的協調友好關系造成破壞性影響。舉例而言，移動互聯網時代的全面來臨，營銷信息已經深度融入人們的日常生活生產等多個場景當中，促使時間與空間逐步呈現出碎片化特征。

然而隨著各種場景的智能融合，可能會導致幾乎所有人的隱私都會以數據形式實現信息共享，隨之而來的是一些負面效應。如用戶開始覺得個人位置被跟蹤以及接二連三的營銷信息或者電話令人窒息，再加上當前多樣化場景打造力度并不是很強，難以真正實現智能化以及創新化場景營銷目標，以上種種都不利于移動互聯網背景下場景營銷健康持續發展。

（二）解決建議分析

新時期下，研究人員應該高度重視場景營銷期間所帶來的一系列倫理問題以及負面影響問題。在具體解決過程中，需要主動發揮倫理自身所具備的重要規約以及影響作用，讓場景營銷接受倫理審視以及客觀評價。通過采取一系列政策手段以及方法措施，對場景營銷發起者的行為進行規范約束，如著重保護用戶個人隱私信息，解決當前場景營銷所引發的倫理問題。一方面，通過增強隱私風險意識，保障用戶自身數據權利不受損。另一方面，相關部門可通過健全完善相關法律法規，對移動互聯網以及大數據等技術在廣告營銷中的規范應用問題進行重點強調[7]。

五、結論

總而言之，網絡技術的深入持續發展促使人類生存的虛擬空間與現實空間不斷融合。在這樣的發展背景下，信息傳播以及用戶需求都會呈現出碎片化以及數字化的特征。為進一步滿足信息傳播以及用戶實際需求，各類營銷模式需要主動結合移動互聯網時代背景以及動態發展情況，構建全新的營銷體系模式，實現對營銷信息的精準匹配與配置應用。其中，本文所研究的場景營銷模式基本上可以視為移動互聯網時代背景下營銷創新發展的主流方向，通過科學鏈接用戶與產品以及精準匹配營銷信息，可以讓廣大消費者在場景體驗過程中滿足個性化消費需求。鑒于場景營銷模式推廣的重要性，建議在今后的發展過程中，研究人員應該主動結合移動互聯網技術發展趨勢以及消費者需求變化，對當前營銷模式所存在的困境問題進行重點解決，并通過積極構建符合用戶實際需求的場景模式，創造更具價值、更具深度的營銷內容。