蠶桑絲綢文化的時尚傳播實踐研究——以廣東省倫教蠶種場為例

米平平　郝　麗　高雨寧

蠶桑絲綢文化的時尚傳播實踐研究——以廣東省倫教蠶種場為例

米平平郝麗高雨寧

（華南農業大學廣東廣州510630）

中國蠶桑絲綢文化歷史悠久，是中華文明不可或缺的組成部分，然而，目前蠶桑絲綢文化的傳承與發展面臨挑戰。在社會快速發展的今天，年輕人更加注重追求快時尚，而忽略了中國傳統蠶桑絲綢文化所具備的獨特美，蠶桑絲綢文化作為中華民族的文化標識，不應該被遺忘。文章探討了在時尚語境中該如何創新蠶桑絲綢文化的傳播形式與內容，以期讓蠶桑絲綢文化在新時代綻放出更加奪目的光彩。

蠶桑絲綢文化；時尚傳播；倫教蠶種場

在漫長的歷史長河中，中國絲綢曾經深入滲透到社會的各個方面，對人們的工作和生活產生了重大影響。中國古代絲綢的發展，不僅豐富了人們的服飾生活，也豐富了許多藝術門類的形式和內涵，如文學、詩歌、繪畫、雕塑、舞蹈、民俗等，在這些領域中總能找到與絲綢文化的聯系[1]。舉世聞名的絲綢之路是當時東西方文化和商業交流的紐帶，與遙遠的希臘文化和波斯文化相連，促進了東西方商品貿易的交流，也增進了各國之間的友誼。然而，隨著“快時尚”的熱潮來襲，這些只屬于中國人特有的文化標識，正在逐漸被人們遺忘。文章以倫教蠶種場為例，探討如何將傳統的蠶桑絲綢文化進行創新，賦予其時尚視角與時尚傳播的語境，使其以全新面貌進入大眾視野，進而引導年輕人了解蠶桑絲綢文化，欣賞蠶桑絲綢之美。

1 蠶桑絲綢文化發展與傳播現狀

1.1 廣東蠶桑絲綢文化發展概述

蠶桑絲綢文化作為我國一種非物質文化遺產，為廣東地域文化體系的重要組成部分，經過幾代蠶業科技工作者的不懈努力，現已形成獨具特色的亞熱帶蠶桑產業技術體系。蠶桑絲綢文化是中國文明的起點，歷史久遠底蘊深厚。

廣東在發展桑蠶產業方面有優越的地理條件，在社會快速發展的大背景下，合理保護傳承并創新推廣蠶桑絲綢文化，有助于蠶桑產業的可持續發展。

1.2 廣東蠶桑主題創意園現狀

在了解廣東蠶桑產業的基礎上，筆者調研了相關蠶桑主題創意園的現狀。廣東的蠶桑主題創意園主要分布在珠三角地區，以佛山順德為核心，周邊的創意園分別有倫教456蠶種場文化創意園、遠發曬莨廠、順熹曬莨廠、天意莨園、成藝曬莨廠等。

（1）倫教456蠶種場文化創意園：傳統蠶桑絲綢與商業娛樂園區相結合。

倫教456蠶種場文化創意園位于廣東省佛山市順德區倫教鎮榮陽路22號，面積約9.17畝。倫教蠶種場歷史輝煌久遠，是廣東省最早創建的家蠶原種繁殖場。目前園內依然保留著20世紀40年代、50年代、60年代建造的蠶桑生產歷史古建筑，結合自身在蠶桑歷史文化積淀，廣東省倫教蠶種場在保留歷史建筑的基礎上，將本項目打造成具有20世紀40年代、50年代、60年代蠶桑歷史文化特色建筑的創意園區。

園內以珠三角蠶桑科學館為核心，總占地面積18 000 m2，建筑面積25 000 m2，遍布蠶桑絲綢歷史文化元素，并以文化教育、創新創意、創業孵化、休閑體驗為主題，配套有休閑、娛樂、商業等項目[2]。除了深厚的歷史底蘊，倫教456蠶種場文化創意園還是倫教街道行政中心、文化中心和商業中心聚集地。

（2）遠發曬莨廠：以香云紗為主的傳統絲綢生產加工廠。

遠發曬莨廠成立于2002年，現有曬場面積13多萬 m2，位于順德區倫教鎮龍洲路三洲大橋邊，經營范圍包括絲綢制品、紡織品、服裝曬染加工，是區級代表性傳承基地。遠發曬莨廠主營香云紗面料及成衣，在倫教和大良開設專賣店，銷售自有品牌“遠發”香云紗服飾。

（3）順熹曬莨廠：以莨綢為主的傳統絲綢生產加工廠。

順熹曬莨廠自2002年1月成立以來，一直從事絲綢貿易、莨綢加工等業務，是區級代表性傳承基地。2004年，順熹曬莨廠開始進行各種技術改革，使產品質量逐步提高；2008年，該廠參加莨綢國家標準起草與制定，是生產企業的唯一代表。2009年10月，該廠參與起草與制定的國家標準《GB/T 22856—2009 莨綢》（現已修訂為《GB/T 22856—2018 莨綢》）獲全國絲綢標準化技術委員會專家審定通過，結束該產業沒有標準的歷史。

（4）天意莨園：古老的莨綢傳統文化與當代時尚潮流建立聯系。

梁子時裝實業有限公司耗時十年全資建設的“天意莨園——國家級非遺莨綢（香云紗）保護基地”于2019年正式落成，總建筑面積約3 000 m2。該基地包括莨綢研發中心、莨綢博物館、天意莨綢保護基金會、全球時尚管理EMBA指定教育基地、梁子創意工作室和莨綢生活創意藝術館等建筑[3]。該基地是集莨綢傳統工藝保護、生產研發、展示推廣，及中國傳統文化、環保教育、國際時尚交流為一體的莨綢生態文化產業園。“時尚為形，文化為根”，向世界輸出新順德。天意莨園以國家非遺順德莨綢保護基地等形式，讓莨綢帶來的雅致與美好具象化，切實地與真實生活緊密聯系。

（5）成藝曬莨廠：香云紗染整技藝項目的保護單位。

佛山市順德區倫教成藝曬莨廠位于佛山市順德區倫教街道龍洲路新民大成圍工業區，于2003年9月成立，主要業務為加工、產銷莨紗綢，屬個人獨資企業，現有六個曬莨場地和一個香云紗加工后成品服裝展館等，該廠屬加工特殊行業，季節性加工，香云紗染整技藝于2008年6月獲得國家非物質遺產稱號；2009年，“廣東香云紗文化產業園區”“香云紗文化遺產保護基地”兩牌落戶在成藝曬莨廠；2011年7月，獲準使用香云紗地理標志保護產品專用標志[4]。該廠成立初期，只加工香云紗布料；目前，為了充分滿足市場需求，逐漸由加工布料轉為加工服裝。

1.3 廣東省倫教蠶種場現狀

廣東省倫教蠶種場創建于1925年，前身是原嶺南大學農學院所設省蠶絲改良局當時在順德倫教設立的蠶業推廣站，擁有近百年的歷史，是廣東省最早創建的家蠶原種繁殖場之一[5]。20世紀中期蠶桑業是順德的龍頭行業，而廣東省倫教蠶種場的科研與生產在當時的蠶桑行業中占據重要位置。70年彈指一揮間，幾代蠶桑人在廣東省倫教蠶種場的歷史上留下了一段跨越式的發展足跡。多年以來，廣東省倫教蠶種場為廣東蠶桑事業作出許多貢獻。廣東省倫教蠶種場見證著珠三角地區乃至中國繭絲綢業的變遷，為曾經輝煌的珠三角繭絲綢業保留著一塊可以尋跡的根源。

倫教456蠶種場文化創意園，前身便是歷史輝煌久遠的廣東省倫教蠶種場。廣東省倫教蠶種場不僅活化為456蠶種場，還在珠三角地區擁有近千畝標準化、規范化的“桑基魚塘”生態景觀基地、健康資源綜合高效利用的產學研示范基地。擁有“桑基魚塘”等系列商標，研發了蠶絲被系列產品、香云紗系列產品、桑葉茶系列產品、蠶桑食品系列產品等生態、健康產品。

珠三角蠶桑科學館場館中心是由模型師打造的嶺南風格立體微觀模型，錯落有序的桑基魚塘、魚塘邊特色民房、蠶農忙碌采桑的身影。場館內還擁有特色的蠶桑科普的互動體驗區，可以看到高度還原的制作工具，記錄了順德桑基魚塘曾經的繁榮、南國絲都昔日的輝煌。此外，場館還有許多蠶桑農副產品，種類十分豐富，如桑葚果干、桑葉茶、桑果酒、桑果汁，還有蠶絲化妝品、蠶絲護膚品等，形成多層次、多品類的蠶桑相關產品體系，其中在展示區的香云紗，更是王牌品類。

2020年4月，倫教街道印發了《倫教香云紗產業高質量發展三年行動方案（2020—2022年）》，確立“一圈二定三度四端”產業發展路徑，通過建立蠶桑科學館和香云紗展示交易中心，引進高校實踐基地、傳承人和設計師工作室，促進香云紗科研、交易、設計各環節協同發展，進一步充實倫教香云紗產業鏈生態圈，對倫教香云紗文創產業高質量發展起到積極推動作用[6]。

2 蠶桑絲綢文化的時尚傳播路徑

2.1 蠶桑絲綢文化的大眾傳播路徑

目前蠶桑絲綢文化的大眾傳播路徑包括博物館建設、城市形象塑造、文創產品設計、科普活動開展等方面。

蠶桑博物館是面向大眾介紹蠶桑絲綢文化起源、歷程、演變等方面的主要信息傳播渠道，是我國傳遞絲綢文化信息、展示蠶桑風采的重要窗口。例如，江西蠶桑絲綢生態博物館有蠶桑相關的藏品130余件；江蘇無錫的江南蠶桑博物館陳列了蠶桑業從傳統家庭養蠶、作坊養蠶至工業化養蠶的系列路徑；桐鄉錦繡天地蠶桑博覽園已開設全國最大的特色絲綢展示中心，陳列江南制作蠶絲被和蠶絲棉襖的技巧，并向人們展示本地特色的蠶桑絲綢產品。博物館是目前我國蠶桑絲綢文化傳播的主要路徑。

城市形象塑造，是指以蠶桑絲綢文化、絲綢技藝發展為特色的地區，將蠶桑絲綢文化的城市文化資本進行充分發散，深挖物質文化、歷史人物、精神價值的內涵，將其作為城市形象的一部分。例如，鎮江市將蠶桑絲綢文化進行時尚傳播的媒介主要包括文物保護單位（合眾蠶桑場舊址）、蠶桑產品生產公司（句容市東方紫酒業有限公司）、桑蠶研究所（中國農業科學院蠶業研究所）等，將蠶桑絲綢文化與鎮江文脈進行充分融合。這對于蠶桑絲綢相關產品的營銷來說尤其重要，也能推動蠶桑絲綢文化在區域內的時尚傳播。

文創產品是中國傳統蠶桑絲綢文化的傳播載體之一。目前，我國較為有名的蠶桑絲綢文化相關文創產品涉及較多領域。比如，中國郵政集團有限公司于2019 年發行的《中國古代神話（二）》特種郵票中的《嫘祖始蠶》，陜西歷史博物館的“鎏金銅蠶”系列文創產品。文創產品的開發重點均在于蠶桑絲綢文化、歷史等方面，重點強調藝術性、實用性，讓社會公眾對于蠶桑絲綢文化、產品等有初步的了解。

科普活動主要針對我國中小學生群體。比如，重慶市蠶業科博園科普基地內設蠶業科普展廳、科普講座廳、互動體驗廳、果桑采摘體驗區、特殊桑品種鑒賞區、蠶種冷藏保護體驗區、桑葉采摘與養蠶體驗互動區、繅絲及絲綿被制作體驗區等，讓學生能夠充分學習植物生長、樹木栽培、農耕文化的知識[7]。此外，該基地針對科普活動進行了劃分，包括公益類科普、市場類科普、群眾科普課程、兒童科普課程等，進而廣泛傳播蠶桑絲綢文化和蠶業知識。

2.2 其他紡織絲綢產品的時尚傳播路徑

目前對于其他紡織絲綢產品的時尚傳播路徑，以絲綢文化類節目、歷史影視作品、杰出人物紀念館建設等為主。

絲綢文化類節目主要以文化介紹、產品推銷為核心，目的在于激發觀眾對于蠶桑文化的興趣。比如，杭州影視頻道創辦的《字說絲綢》節目，通過營造場景將絲綢文化融入現代多媒體技術，激發觀眾對絲綢文化的探索欲。同時，利用目前海內外影視類節目的特點，吸納西方影視產業發展之“精華”，將國內文化類影視節目的創作構思與運作機制進行改善，以漢字的獨特視角，用說文解字的趣味方式來解讀絲綢文化。

在我國，與絲綢文化相關的影視作品頗多。例如，凱喜雅絲綢文化紀錄片《尋絲之旅》全面生動形象地記錄下絲綢產業鏈的各個環節，第一集以種桑養蠶的農民代表及集團產業布局為兩條主要的敘事線索，通過開篇倒敘及雙線交叉敘事的結構手法，講述種桑養蠶全流程；第二集以現代科技與傳統工藝的絲綢產品——玻尿酸蝴蝶緞為主線，記錄了該技藝的創新和工法的優勢，包括繅絲、織造、印染三個產業鏈環節，并結合現代規范的工業流程、精品絲綢的標準化理念探索中國絲綢的史今未來[8]；第三集以凱喜雅的兩款絲綢產品為主線，通過設計師們對傳統文化元素的理解與運用，透過時尚的展現手法，講述了產品設計中的溯端竟委，展現凱喜雅人對絲綢產品的匠心設計。

德國著名學者、“文化記憶理論”的提出者揚·阿斯曼（Jan Assmann）既強調當下對過去的塑造作用，也充分探討了過去對當下產生的影響。他所提出的文化記憶概念，其特點就在于恒久性——一個集體對文化的長時記憶。它擺脫了日常、超越了個體間的交流，是由特定的社會機構借助文字、圖畫、紀念碑、博物館、節日、儀式等形式創建的記憶。從文化記憶理論的視角來看，為了傳播絲綢文化，許多地區建設了杰出人物紀念館。例如，城固縣張騫紀念館，就是為被譽為“絲路開拓者”和“放眼世界第一人”的張騫設立的紀念館。其陳展內容以張騫生平事跡、張騫與絲綢之路、張騫故里珍貴文化遺產為主。基本陳列緊貼《史記》《漢書》等史籍記載，以張騫生平為線索，翔實地反映了張騫“不畏艱險、鑿空西域、勇于開拓、開辟絲路”的重要歷史事件，突出反映張騫“熱愛祖國、忠于使命、開拓創新、銳意進取”的精神，主題思想突出，精神內涵豐富。

2.3 可借鑒的時尚傳播路徑與方法

新媒體改變了人們獲取信息的方式。在新媒體時代，我們更應該借助微信公眾號、抖音、快手等新媒體平臺，塑造蠶桑絲綢文化品牌，快速提升蠶桑絲綢文化的影響力。比如，地區的文旅部門開設地域蠶桑絲綢文化方面的抖音短視頻平臺賬號，通過清晰的定位、優質的內容、鮮明的形象、積極的情感，打造時尚傳播的新路徑。受眾觀看優質內容（圖文、視頻）后，既能學到知識，又有輕松愉悅之感，進而會自發性地傳播、分享這些優質內容，形成二次傳播，產生較大的社會影響力[9]。

3 廣東省倫教蠶種場的時尚傳播策劃

3.1 廣東省倫教蠶種場的現有傳播路徑

近年來，廣東省倫教蠶種場通過承接倫教政府香云紗推介服務，成功承辦或協辦尋味順德巡展（貴陽站）、廣佛肇旅游推介會（海口、福州站）、深圳文博會、廣州國際旅游展覽會等具有影響力的展會，充分展示了中國絲綢非遺品牌的獨特魅力。廣東省倫教蠶種場借助珠三角蠶桑科學館和倫教香云紗展示交易中心等平臺，將有形產品和無形非遺文化宣傳相結合，與院校合作開辦香云紗實踐講座，培養后備人才。

在新媒體平臺，“456桑基魚塘”是廣東省倫教蠶種場的官方微信公眾號，下設三個板塊，分別是“科學館”“香云紗”“精品商城”。點開“科學館”，導航條分別是科學館概況、參觀指南、語音導航、參觀預約、地址導航。點開“香云紗”，導航條分別是香云紗知識、香云紗原料、香云紗布匹、大師工作室、香云紗洗護。點開“精品商城”，導航條分別是微小店、展示中心、蠶絲被、香云紗面料、香云啟禮。其中，微小店和展示中心可接至有產品展示和直播的香云紗展示交易中心平臺。微信公眾號總體內容較少、平臺鏈接單一、用戶黏性不夠，在內容的創新上還有待改進，用戶購買體驗有待提升。

除此之外，在抖音、快手、微博等新媒體平臺都沒有開設官方賬號。同類型的短視頻也大都在展示服裝、面料，視頻質量不高。倫教蠶種場、倫教香云紗都沒有較大影響力的IP。

3.2 廣東省倫教蠶種場的時尚傳播與推廣

3.2.1 廣東省倫教蠶種場的時尚傳播形式

目前主要的新媒體平臺類型包括音視頻平臺、社交平臺、問答類平臺、自媒體平臺。其中，音視頻平臺最受年輕人喜愛，日活量最高。短視頻平臺主要有小紅書、抖音、快手、西瓜視頻等。

根據本次項目實踐的區域性和時尚創新點，文章選取抖音短視頻和小紅書為例，探討廣東省倫教蠶種場的時尚傳播形式。

（1）抖音短視頻。

抖音短視頻平臺發布的數據顯示，其用戶的興趣集中于視頻音樂、軟件應用、資訊、醫療健康、教育培訓、餐飲美食、書籍閱讀、休閑愛好、游戲和旅游出行等方面，視頻類型以生活、演藝類為主，時尚、科普文化類的視頻觀看流量較少，但基于倫教香云紗和廣東省倫教蠶種場的產品特質與區域特點，可根據短視頻拍攝內容進行直播間引流，此外，可充分利用抖音平臺的帶貨功能，擴大蠶桑產品品牌與蠶桑文化的影響力。

（2）小紅書。

小紅書平臺數據顯示，其用戶以女性為主，視頻類型以時尚、美妝、美食、出行、影視、家居家裝、母嬰、文化、素材、教育為主。前期，倫教蠶種場可以將倫教香云紗標簽植入，后續可將商業品牌進行融合打造，配合直播引流，有針對性地進行倫教香云紗IP孵化與內容創作。

按照IP賬號屬性，將推廣內容分為三個方向：創意形象片的拍攝及分享筆記，蠶桑絲綢香云紗的秀場直擊，倫教456蠶種場文化創意園的文化類科普視頻與筆記。

3.2.2 廣東省倫教蠶種場的時尚推廣內容

以廣東省倫教蠶種場宣傳片為例，主題定為“記憶倫教”，用時間線為線索，講述歷史、發展、現在、未來四個分主題篇章。歷史篇主要講述中國蠶桑產業，蠶桑絲綢文化的演變過程，以及廣東省倫教蠶種場的發展歷程，其素材來源以老照片與文獻資料為主。發展篇以新中國成立以來的廣東蠶桑產業發展為主線，講述廣東省倫教蠶種場的發展、變革與瓶頸，以拍攝、采訪為主要素材來源。現在篇以目前廣東省倫教蠶種場的變革為核心，講述當地政府、產業為倫教香云紗、456蠶種場文化創意園在新時期下所做出的努力和創新，以拍攝與采訪為主要素材來源。未來篇以拍攝倫教香云紗形象片為主要內容，倫教香云紗展示交易中心需要打出獨特的時尚標簽。香云紗曾遠銷海內外，被海外人士譽為“黑色閃光珍珠”服裝。因此，在形象片的拍攝中，提煉出黑珍珠、紗質的靈感創意來源，黑色閃光珍珠部分結合傳統中國風服飾，與現代創意服裝進行有機結合，將傳統與創新手法結合，重點突出時尚角度下香云紗的獨特之美。除此之外，形象片時尚創新之處，在于利用香云紗的原材料（薯莨和塘泥）進行場景搭建，搭配同色系創意十足的妝容，加入珍珠、網紗等現代元素，結合傳統旗袍服飾進行創作，完美詮釋了新時尚視角下的傳統與創新之美。

4 結語

在新時期，應當與時俱進利用新媒體進行蠶桑絲綢文化時尚傳播，在非遺文化的傳承與發展中，廣東省倫教蠶種場應該發揮其在廣東蠶桑絲綢文化時尚傳播中的重要地位，以倫教456蠶種場文化創意園為基地，不斷創新時尚傳播的形式與內容，使蠶桑絲綢文化得到有效推廣與傳承。蠶桑絲綢文化必定可以成為一種新的潮流，在不失優雅、傳統的同時，與時尚緊密結合，讓傳承千年的蠶桑絲綢文化永遠延續。

[1]蔣倩,吳厚林.絲綢服裝與中式結構[J].紡織科技進展,2007(5):77-79.

[2]曾毅.“456蠶種場文化創意園”開園迎客[EB/OL].搜狐網,2016-12-19[2022-07-05].https://www.sohu.com/a/121927610_119689.

[3]席萍.國家非遺順德莨綢保護基地“天意莨園”落成[N].中國紡織報,2019-11-08(1).

[4]張亞軍.文創視野下的非遺香云紗產品開發[J].藝術品鑒,2018(15):163-164.

[5]王名潤.香云紗“朋友圈”再擴容[EB/OL].光明網,(2020-09-07)[2022-07-05].https://www.sohu.com/a/416810749_162758.

[6]陳飛龍.業界大咖齊聚順德掀起“頭腦風暴”,探討香云紗發展之路[EB/OL].南方都市報,2020-10-31[2022-07-05].https://www.163.com/dy/article/FQ934H5705129QAF.html.

[7]王琦,唐浩,黃傳書.以科普活動為載體傳播蠶桑文化和蠶業科技知識[J].蠶學通訊,2018,38(4):26-30.

[8]凱喜雅絲綢文化紀錄片《尋絲之旅》正式發布[EB/OL].凱喜雅國際,2018-10-01[2022-07-10].https://www.sohu.com/a/257240962_818855.

[9]賈夢華.抖音平臺美食類自媒體品牌傳播研究[D].西安:西安工程大學,2020.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.01.03

F326.3

A

2095-1205(2023)01-08-05

米平平（1979— ），女，漢族，陜西西安人，副教授，研究方向為藝術教育、時尚傳播、服裝表演。