基于社群互動的付費會員制
——以愛發電平臺為例

◎熊晨宇

(四川大學文學與新聞學院，四川 成都 601207)

會員制最早起源于20世紀80年代歐洲俱樂部制度[1]，目的是創造出一種區別于平民的身份辨識，并對擁有這一身份的人提供排他性的服務。而一般意義的會員制實際上是一種寬泛的概括性說法，不是某種單一類型的會員制，也沒有明確、統一的評判“會員”的標準。國內會員制自2015年京東PLUS 會員首次上線后，已受到各行業的廣泛關注。時至今日，會員制已在不同平臺、不同載體上得到應用。媒體的變化引發了產業和從業者的變化，也帶來了位于鏈條另一端的使用者的變化，如今的讀者已經從“讀”的單一到“用”的多元，完成了到用戶的身份切換。讀者閱讀趨勢發生了從單閱讀任務狀態到多閱讀任務狀態、從被動閱讀狀態到互動閱讀狀態、標準化信息到個性化、定制化信息，更重視閱讀體驗的轉變[2]。讀者不再僅僅是出版物的閱讀者和消費者，在用戶的需求導向下，建立建全能夠回應滿足用戶新需求的生產服務模式，成為了會員制發展的必要舉措。

一、會員制在出版中的應用發展

(一)會員制發展的側重點

1.營造互動模式，注重服務供給

用戶可以粗略分為用戶個體和用戶社群兩個方面，就用戶社群來說，開展針對會員群體讀書會和圖書漂流活動等類似活動，本質上是營造出了群體交流的空間，滿足了用戶的交流需求。這類活動充分利用了互聯網技術的優勢，形成了跨地域的信息互通交流。用戶個體在會員制之中具有較強的主體性，出版主體基于這一認知，在會員服務中不僅注重服務交流、服務反饋等基本方式，還加強了服務內容的供給，如知識課堂的課程等其實能夠為用戶提供自我價值提升的途徑[3]。會員制度還有意識地區分了會員與一般用戶的身份，加強了會員身份的獨特認知，體現其服務的排他性。

2.指向性引導，培養平臺使用習慣

在當前的會員制中，存在著會員的個性化推薦、定制等針對用戶個體的服務，依托技術手段，平臺能夠挖掘會員偏好數據，并依據這一數據信息進行引導和推送。通過會員個性化需求的滿足體驗，有意識地培養其對平臺的使用習慣，進而提升用戶的購買意愿，增強會員黏性，確保會員制付費能夠長期延續。

(二)會員制發展中存在的缺陷

1.產品內容和類型存在局限性

這一局限是出版機構自然長期存在，也最難以突破的。不論是出版社還是圖書機構，都只能對自身生產的產品進行銷售宣傳。此外，其產品不能完全脫離圖書、知識課堂等類型。無法像超市或是電商平臺一樣對整個市場不同來源、不同類型的商品進行篩選銷售，所以也無法在產品內容的豐富程度上與一般的閱讀APP 進行比較。這也導致了用戶選擇更為便捷，全面的閱讀APP。

2.產品選擇的多樣和非必要性

相同產品本身也可能存在不同版本、不同價格的情況，用戶難以對某一特定的平臺產生使用依賴。此外，由于出版內容不同于學術期刊，不具有穩定且必要的閱讀需求，相較而言，用戶黏性較低且會員的續費意愿不強。在目前存在的會員制中，能夠看到為確保用戶黏性而采取的針對性措施，如提供每日優惠或累計簽到福利、限定時長內優惠等，延長了平臺的連續使用時間。

二、愛發電平臺的會員制

愛發電是海南風澤科技有限公司旗下的社交媒體產品，其名來源于網絡流行語“用愛發電”，比喻個人或團體不求對應收益、依靠自身熱愛仍然堅持做某事，“發電”即平臺的核心功能——付費。愛發電將自身定義為“連接創作者與粉絲的按月贊助平臺”，同時強調平臺的宗旨在于為所有創作者提供自行定制創作方案，獲得用戶持續的資金支持，“讓創作從此更自由”。愛發電目前覆蓋創作、播客、游戲、繪畫等22 個方面，主要基于內容創作的領域和結果載體進行分類。本研究對愛發電平臺的付費會員制進行調查，通過對付費內容、付費回報、社群互動反饋、平臺管理等方面的數據信息進行收集分析，探究其基于互動社群的付費會員制的應用發展。

(一)愛發電平臺的付費會員制

1.會員制的付費內容

愛發電平臺的付費方式并不僅限于一種，具體付費方式也與一般會員制不同。其最主要也最基礎的付費方式是限時買斷，可以一次性付費一個或多個月。付費金額設置不同檔位，且可持續、重復進行。創作者也可以設立直接的籌資項目，設定目標和資金用途以進行直接籌資，無論籌資是否成功，創作者獲得金額仍按月結算。平臺也存在直接的不限額打賞現象。

以愛發電動畫創作者“貓已巴”的賬號信息為例，該賬號共設置8 個不同檔位的發電金額，從5—999 元不等，具體內容也從最基礎的5 元支持打賞到最高額度999 元支持劇組音效配樂制作等。該賬號也設立了總籌資金額，分為從1—50 萬元的五個遞增目標。截至2022年5月，其總籌資金額已達成1 萬元目標，總目標完成3.9%，發電人數295，發電金額共14 018 元。

2.會員制的內容回報

愛發電的付費回報分為內容回報和互動回報兩個類型。內容回報可以是創作內容的直接解鎖閱讀(可提前或獨享等)，也可以是產品實物或是數字內容的回饋。互動回報則主要集中在創作參與(如進行創作內容指定)和與創作者的交流溝通(如進入項目致謝名單，獲得與創作者的問答機會等)上。同樣以“貓已巴”賬號為例，該賬號設置的內容回報包括5 元的解鎖內容、99 元獲贈試用實體周邊、動畫海報等，互動回報則包括30 元可與劇組成員進行對話、60 元可將用戶自身角色加入動畫演出、999 元收獲劇組創作進度匯報等。

3.會員制的主體關系

不同于一般會員制的客戶與發起組織的單向關系，在愛發電的會員制之中，存在著用戶、平臺、內容提供者這三類主體。平臺是會員制運行應用的載體，但不是付費回饋內容的提供者，會員制付費交換定義上的雙方是用戶和內容提供者。平臺上存在多領域、多模式的內容提供者和具有一定差異的會員制付費制度，使平臺成為了一個綜合的會員制應用、內容提供的場景，而會員制原本強調的“排他性”群體，縮小了為單個項目(或提供者)進行付費的社群。

(二)愛發電平臺的互動反饋

愛發電平臺的會員制互動中，用戶有機會通過付費行為參與作者的創作過程(如提出意見交流或能夠對創作內容進行指定)。對創作者進行了付費支持行為的用戶，可以加入創作者的“電圈”，與其他用戶和創作者本人交流，形成以項目內容為中心的粉絲交流社群；用戶也可以在創作者發布的內容下進行直接評論，與創作者進行互動。這些用戶和創作者之間的互動行為能夠直接影響出版項目最終的結果，包括改變具體的創作內容或推動更多元化的呈現方式等。

(三)愛發電平臺的管理運營

愛發電平臺在首頁對自身的定位、功能、宗旨等進行了介紹，同時還針對用戶和不同類型的創作者群體，分別提供詳細的平臺使用指南。愛發電的官方管理員在平臺上也設立了長期穩定運營的賬號，在發布內容的評論區與用戶和創作者進行互動，并依據用戶意見對平臺的功能設計等進行改造和更新。此外，平臺在收費方面極大程度地保障了創作者的資金收入，根據平臺給出的資料表明，愛發電創作者獲利比率為94%，保證了創作者的收入與用戶付費對等，都為按月固定結算，確保內容創作和付費支持的持續性發展。

(四)愛發電平臺的使用評價

相關研究對蘋果商城的相關數據進行了調查。蘋果商城愛發電APP 評分為3.4 分，共有1 175 條評分，但由于系統限制無法獲取具體的下載安裝次數。對商城給出的評分分布圖進行分析得出，打出五星的人數占比最高，約為43%，打出一星的人數則占比第二，約為26%，兩極分化嚴重。原因在于愛發電仍是較為小眾、對新型會員制模式進行嘗試的APP，其受眾具有針對性，使用目的性強。路人用戶不理解平臺設立的付費模式，將APP 與網絡閱讀平臺的收費和內容回報相對比。

通過對APP 下評論區的分析，研究發現一星或二星的評論內容占據了靠前的位置，主要包含兩類：一是反應如賬號登錄、音頻播放等客戶端優化問題；二是對平臺的付費形式的懷疑或不信任，沒有理解APP 自身付費模式的目的和基礎。但也有部分用戶指出，按月進行付費的回饋內容沒有保障，可能造成不對等的情況。好評則主要體現在打分偏高上，APP 滿足了用戶的使用需求，用戶依據自己的使用體驗提出了更加中肯的改進建議。

三、基于互動社群的付費會員制

(一)三方參與的數字社群

在會員制的不同主體中，最為直接突出的是用戶與內容提供者的互動行為，通常為單次的雙向互動，即付費和回報。其中內容提供者與平臺提供商、用戶與平臺提供商的關系較為弱化。

而愛發電平臺上，用戶與平臺提供商也能直接進行互動。以愛發電官方管理員賬號“Lain 音醬”為例，當前管理員賬號平均每月獲發電429 次，每月平均收入4 553 元。平臺可查詢范圍內的數據表明，官方賬號的發電人數和發電金額峰值分別是，2020年3月的7 470 人和2019年8月的10 616 元。此外，2021年7月官方賬號發布的周邊投票，具體參與人數超過了2 萬人，官方賬號的粉絲用戶整體活躍度高。

截至2022年5月，該賬號發布內容消息等共93 條，包含60 條功能使用、7 條平臺數據公開、4 條創作者采訪推薦、22 條其他信息內容。自2018年內測使用到正式上線使用至今，愛發電平臺共進行了14 次規模不同的平臺系統更新，增加超過15 種各類功能，其中如添加水印等功能是源自于評論區中眾多用戶和創作者的訴求。

愛發電平臺上線首月3 000 名創作者加入，總創作收入40 萬元。除了為創作者帶來實際的資金收入以外，創作者和平臺提供商還能在愛發電官方賬號不定時地發布創作者采訪推薦中進行的互動。在采訪的創作者選擇上，平臺并非依據內容提供者項目的收益，而是選擇了不同內容生產領域具有代表性的創作者，推廣具備典型性、可參考的項目和內容生產創作模式。

(二)會員制應用的可持續性

愛發電的會員制內容與其他平臺有所不同。第一，內容提供者的內容生產不是都處于靜態完成的階段，很多項目并未明確最終的出版形態和具體出版物內容。第二，用戶的付費支持行為是可反復疊加、分次進行的，不僅可以按時間階段進行支持，也可以反復增加付費金額，通過累計獲得不同回報的內容。第三，所有項目都沒有明確的成功與失敗，設立金額目標的籌資目標即使未達成，也不會影響創作者的創作行為和其他固定金額的付費收益。第四，平臺上的項目主體大多是創作者本人，創作者將自己的不同創作內容和項目都放在同一賬號下，這種情況下的付費是對創作者本人的支持。

出版項目中的不同主體，不論是項目發起者或是支持者的最終目的，都是為了確保出版物的順利生產發行，群體的行為具有推動、維護項目完成的一致性特征，也由此產生了群體團結。社群內部產生集體協同和行動力, 進行社會生產，形成自組織的創新模式[4]。沒有付費行為的最終目標，用戶社群失去了一定程度的凝聚力和行動力，但也營造了相對輕松的交流互動氛圍，與愛發電平臺自身所強調的“連接創作者和粉絲”目的相符合。通過社群推動用戶和創作者的持續溝通互動，也就對創作者的持續內容創作、用戶的持續支持和情感傾注產生了促進作用，從而確保會員制付費的長久持續。

四、愛發電平臺的功能不足

(一)項目篩選功能

對于出版項目而言，獲得足夠的關注度是活動推進的基礎。愛發電當前的平臺頁面中已經具備首頁推送、分區瀏覽等功能，但仍然只能通過創作者名稱進行具體項目的搜索，沒有關鍵詞的主題搜索功能。對于沒有明確目標的潛在支持者而言，這一缺陷會導致支持者無法對自己感興趣的主題項目進行直接篩選，而是只能依靠平臺自身的推送算法推送，或是進行長時間的分區篩選瀏覽。

(二)用戶利益維護

按月付費的形式，根本目的在于確保創作者的持續性收入。但平臺缺乏對創作者的創作約束，由于付費的一次性和持續時間較長，部分創作者可能消極怠工、不進行內容產出。平臺可以設立內容創作量的基本標準，并將用戶的付費支持金額進行暫存，確保內容生產達標后再對創作者進行發放，突出平臺的中介性質。

(三)推廣宣傳效果

從用戶社群的角度來看，愛發電平臺具備了社交媒體的相關功能和屬性，對單純的出版活動和數字交流社區進行了結合嘗試。但客觀結果是，愛發電平臺中的互動交流仍不能與主流社交媒體的宣傳作用相比較，平臺主要還是作為資金募集、內容回報發布的渠道。平臺是否需要對標主流社交媒體平臺，進一步強化自身的宣傳功能，還是就此進行純粹的渠道分工，也需要更多的研究思考。

(四)商城運營反饋

愛發電平臺內部的運營管理基本做到了及時和良性互動，但在非社交平臺的APP 應用商城等則反饋較差。開發者、運營者和用戶可能無法在商城中進行直接的雙方互動，但從源源不斷、持續被提及的客戶端優化問題和功能方面的差評可以看出，用戶所反映的APP 使用問題沒有得到完全解決，諸如音頻播放等問題，至今依舊能夠在評論中看到。

五、結語

會員制營銷的實質就是企業加強與顧客之間的溝通，更好地維系與顧客之間的關系，提高顧客的忠誠度[5]。而愛發電以圍繞付費用戶社群為基礎，將會員制從單純的營銷手段剝離，對付費模式、主體關系進行了改造，提供了更多元化的付費回報方案和更具包容性的數字交流社群模式。但在具體的平臺功能和實際應用效果上，還是存在缺乏用戶思維、付費回報不穩定、影響力不足的問題。由于愛發電平臺的客觀數據公開較少且主要為創作者賬號管理服務，本次研究能夠獲得的付費收益、使用者人數信息有限，研究通過直接搜索調查篩選所得出的數據分析結果與具體結論可能存在局限性和偏差。利用互聯網數字社群的及時可互動性進行出版物內容創作、選題決策，將會員制構建的互動渠道應用于出版的整個流程，將會是未來出版參考的方向。