自媒體時代下如何做好醫院宣傳工作

◎周力巨

(重慶大學附屬三峽醫院，重慶 404000)

在自媒體時代背景下，不缺乏花樣繁多的宣傳媒體，各醫院相關宣傳也相繼進入了人們的視野，這一現象與當下深化醫療衛生改革息息相關。盡管其中一些媒體可以用比較理性、客觀和公正的視角去報道醫院醫療信息，但還有一些媒體在報道醫院信息時傾向于某一個方面而有失公允，給當前醫護人員在醫學研究以及日常工作中都帶來較大的影響。過去的醫院宣傳模式，一般通過印刷院報對內傳播，對外傳播通過地方報刊、廣播電臺、電視等媒體發布并滾動報道，在當前自媒體時代背景下已逐漸退出歷史舞臺。現在在內部宣傳上，要清晰地聚焦職工思想，然后掌握醫院未來發展方向，而在外部要依托很多新媒體平臺(比如，報紙、刊物、廣播電臺、電視、網站、論壇、短視頻、微信等)全方位地宣傳。要想把醫院宣傳工作做得實實在在，只有在認識到宣傳工作重要性之后，與時俱進，主動嘗試搭建自媒體宣傳平臺，才能取得理想的效果。

一、自媒體傳播的特征

(一)信息發布方便，內容充實

因為信息技術的發展，網上發布新聞作品很容易出現反常現象。有了自媒體后，不需要花費什么費用，不需要什么專業技術知識就可以在各種博客、播客和微信中發布信息。有了自媒體這一平臺，用戶只要注冊并按照服務商所提供的網絡空間，使用版面管理工具，便可將信息發布到網上并建立自己的“媒介”。當前我國擁有近5 億網民，身處“每個人都擁有麥克風，每個人都成為通訊社的傳播環境下，普通受眾時刻能夠用電腦上網，用手機登錄各類新式媒體，以即時的方式發布和接收資訊，共享自己或別人的所見所聞所感，“草根傳播”呈現一派繁榮昌盛的景象。

(二)傳播速度快，涉及面廣

在自媒體時代下，信息由傳播走向互播，與傳統媒體相比較，其傳播的速度更快、范圍更廣。以《溫嶺殺醫案》為例，事發十幾分鐘之后，受眾已經從有關短視頻了解到這一信息，這一信息要早于報道速度最快的網絡新聞媒體6 個小時。目前這一信息已被新浪相關播出10 600 次、騰訊播出5 300 次左右、網易播出121 次、搜狐播出43 次，共11 700次。由于短視頻是一對多的扇面式傳播，所以當一個狀態被更新時，其粉絲均可接收，經過N 個傳播過程中，達到多對多的裂變擴散。這條短視頻在被轉發的人還可以看到的時候，是可以被擴散的。從原理上來說，這是一個不斷擴展的進程，它比以往任何媒介產品都要高得多，傳播速度快，傳播范圍廣。

(三)信息泛濫，魚龍混雜

在個性表達最完善的今天，對不同理念的兼容和異質思維的容納反映了一個社會的文明程度。但是因為缺乏把關人的把關，使得信息傳播變得雜亂無章，海量的數據里夾雜著大量的錯誤和無用的信息。央視的白巖松曾經在《新聞1+1》節目中說過：“網絡、移動通信，不辨真假，在大眾間傳遞得毫無遮攔。”正確的輿論導向可以塑造良好的醫院形象，促進社會各界對醫院的認識，得到理解、支持與好評。相反，傳播虛假片面信息會對醫院聲譽造成影響，對建立和諧醫患關系也不利。

二、醫院宣傳的意義

(一)增強醫院的品牌影響力

如今，在市場競爭力越來越強的發展趨勢下，醫院要想脫穎而出，就需要主動、全面地做好宣傳工作。而提升品牌影響力則是非常關鍵的一個環節，它包含了醫院自身的特點及未來發展前景兩個層面，通過這種方式，公眾對醫院的特殊服務能夠有更深刻的認識，從而提高醫院的知名度和口碑。

(二)樹立醫院的良好形象

為能使醫院有一個更好的社會形象，扭轉社會對醫院的誤讀，進一步拓寬發展空間，有必要把醫院和先進代表的優秀事跡借助各式媒體宣傳出去，逐步營造尊醫敬醫的社會氛圍，在老百姓心中進一步樹立起了“白衣天使”的形象。

(三)建立和諧的醫患關系

醫護人員在接受病人住院期間，常常能體現救死扶傷、奉獻精神，構建并維護醫護工作者在公眾心中的形象非常關鍵。基于此，應通過醫院的宣傳工作，加強二者間的感情溝通，讓二者可以互相理解、互相信賴，進而建立良好的醫患關系。

(四)宣傳推廣公眾需要的醫療資訊

鑒于當今公眾對于各種養生、疾病常識的普遍匱乏，醫院宣傳工作可以將此作為導向，經常性地開展相關養生、疾病預防常識等方面的宣傳工作，向廣大人民群眾推廣的同時，還可以從側面提高醫院的知名度和認知度，增強自身的公信力。

三、自媒體時代醫院宣傳工作的挑戰與契機

(一)自媒體時代醫院宣傳面臨的挑戰

最近幾年，短視頻、微信等新興媒介層出不窮，新聞信息傳播具有了即時、快捷的特征，媒介與受眾溝通日益密切，減輕了傳統的新聞媒體采寫、編輯等工作負擔，實現了大眾媒介的傳播。新媒介下的資訊傳遞速度越來越快，范圍更加廣泛，傳播的對象更加具體，社會的影響力也更大。網絡的發展使得新聞信息在傳播與評論上會因為傳播者的作用而出現各種效應，在信息傳播的過程中易受意見領袖們的左右，而他們的評論則指引著網民對于新聞信息認知的走向。在新聞傳播中，意見領袖所提出的觀點與看法易被公眾所接受，加快信息傳播的速度，使得信息可以在第一時間內擴散。一旦自媒體上有大量以醫院為報道對象的負面新聞被多方轉載，就會導致醫院形象損害、醫患關系緊張等。移動電話的廣泛使用和智能化發展，使人們能夠更方便地閱讀資訊，即時進行資訊交互，建立個人與媒體、個人與個人的資訊交流網絡。微信應用的推出，讓人們在溝通方面徹底告別了傳統的書面交流，使得資訊的傳遞方式得以最優化。騰訊新聞和短視頻都可以將醫院的消息置頂，有關醫院的負面新聞一經披露，就會迅速擴散到全國各地[1]。

(二)自媒體時代醫院宣傳工作的契機

自媒體資源豐富，給醫院宣傳的方式方法帶來更大的選擇余地。因此，應轉變觀念，充分利用自媒體宣傳影響力強的優勢，降低自媒體對醫院造成的負面影響。自媒體消息傳播迅速而廣泛，所以醫院要通過新媒體廣泛宣傳其品牌形象，使其形象宣傳形式多樣化。在自媒體時代，輿論評價更自由，受眾參與評價的渠道也更廣。醫院在面對新聞時，也同樣能突出答復的實時性，對某些歪曲事實、價值觀念背離、混淆視聽等惡意傳播行為應迅速作出反應，及時披露事件真相，制止更多假消息繼續擴散，產生更大的影響。有的媒體只對某些事件做了表面報道，并未依據事件做深入調查，無法客觀如實地反映導致事件發生的根源。因此，醫院應及時公布事件的原委，借助各類新媒體優勢，宣傳事件發生的要素，降低片面報道給醫院形象帶來的危害。

四、在自媒體平臺做好醫院新聞傳播工作

(一)豐富新聞傳播的形式

從2018年起，北京協和、北京大學、復旦中山三所醫院紛紛開通了官方短視頻賬號，大量的醫療專業人士也紛紛開通了自己的短視頻賬號。騰訊上醫院微群數量超過500家、擁有超過10 萬的醫師微博，既有國內外知名的醫學專家，也有熱衷于科學研究的年輕人，醫學專家微博活躍粉絲數量大多達到7 位數。要堅持新聞宣傳方式的創新與豐富。比如，可以在“名醫堂”的微信群里，邀請各大專科的醫生，為人們提供專業的醫療服務，這將起到打造醫院品牌、吸引患者的目的。此外，由于現在人們已經養成了使用手機進行“碎片”閱讀的習慣，因此各大醫院也要盡早建立移動電話站點，增強醫院的權威性。

(二)增強新聞業務能力

醫院新聞宣傳應重視新聞內容報道的深化，改變嚴肅沉悶的風格，在新聞策劃、選題、報道視角上，做到對醫院活動及科教成果的報道精練新穎，便于醫患雙方接受。既要讓患者知道醫院引進的是什么新設備、新技術、新工程，又要介紹能給患者提供什么服務。

就宣傳形式而言，最忌諱的是虛偽的夸夸其談和說教式的廣告。自媒體是一種全新的傳播媒介，在新聞報道中應當進一步強化傳播的普及性與實效性，更具貼近性和趣味性。如果微博限定在140 字以內，則需要宣傳工作者磨煉自己的語言和技巧，以確保宣傳質量與效果。

注重宣傳隊伍的培訓。醫院宣傳工作專業性特征是醫院宣傳工作有別于其他宣傳工作最根本的特征。因此，醫院要組建新的宣傳隊伍，宣傳工作者要掌握一定理論知識，從而保證宣傳質量。

(三)建立主動輿情監測機制

醫院宣傳工作要通過對醫療行業積極事件的宣傳，來引起媒體和公眾的關注，在弘揚社會主義核心價值觀和醫德醫風優良傳統的基礎上，大力宣傳道德模范和先進典型，主動承擔起“白衣天使”救死扶傷的神圣使命。近年來，輿論環境錯綜復雜，而醫患雙方矛盾、醫患關系緊張在其中起著推波助瀾的作用。針對社會上的熱點敏感問題，盡早研究應對措施。在遭遇危機事件時，應在第一時間掌握情況并及時透露事態發展，實現同公眾的良性互動，傳遞真實而又具有權威性的信息，以公開的姿態和實際的作為來爭取媒體與公眾的支持、諒解。在危機公關時，時刻牢牢把握主動權，捍衛醫院形象和自身的正當利益[2]。

(四)注重新聞策劃

要在宣傳中凸顯醫院的特點，傳播醫院的診斷和治療，必須重視從全媒介的視角進行報道。一是抓住“新聞點”，抓住傳媒的“興奮點”；二是對“關注點”和民眾的需要進行調查；三是對協作媒介的正確選用，各媒體關注點不一，表達與傳播方式各異，受眾群體不一，應重點選擇相應的合作媒體。

五、自媒體時代醫院搞好宣傳工傳的策略

(一)建立以黨建統領的宣傳大格局

醫院實行黨委領導下的院長負責制，以宣傳為喉舌。醫院黨委要把宣傳工作擺在重要位置，形成黨委牽頭、基層黨委共同參與宣傳科具體落實的宣傳大格局。加強宣傳工作的頂層設計，傳遞正能量，講好醫院故事。

(二)關切病人需求，精準服務

宣傳工作非常重要，需要從有用信息中進行很好的發掘，全面提升宣傳內容的品質，充分應用新媒體進行宣傳，減少醫患之間的矛盾，確保病人能夠具有良好的就醫體驗。醫院可提供微信健康公眾號、APP 下載等服務，并通過就醫患者的安裝和關注，實現患者在公眾號上就可以完成就診預約、交費等，讓相關的醫療服務變得更方便快捷。對于相關疾病者，可將其統一分組，利用微信群發等形式將有用的信息傳遞給他們，同時搜集數據，并提醒和引導患者在手術后要注意的事項，這樣既能節約醫院時間，又能確保信息到達。在為病人選擇服務性內容時，應該引起足夠的重視，新媒體宣傳強調以用戶思維為重心，抓住病人需求，撰寫病人喜歡看，看得懂，實用性強，效果好的文稿，并通過公眾號做好宣傳工作，整理有關疾病發展的情況、醫療新技術、院內信息、健康科普和疾病預防信息，使病人和醫院之間建立密切的聯系，病人可以時刻遵醫囑辦事，增強自我管理能力。

(三)以自媒體為載體，構建醫院宣傳體系

醫院自己的宣傳報道常常是不良事件發生后進行，導致宣傳報道比較被動且消息分散，這就使醫院的宣傳很難形成廣泛的影響，宣傳效果下降。因此，醫院宣傳團隊應建立一套新聞事件推廣體系，將分散的新聞事件加以整合并取得長期宣傳效果，不斷擴大醫院宣傳對公眾的影響力，正面塑造醫院的良好形象。醫院可組織大型公益活動，多場次到不同區域開展宣傳，擴大公益活動影響力，提升醫院在公眾心目中形象。同時，醫院可定期開展有關疾病義診活動，并通過自媒體平臺廣泛傳播宣傳，修正公眾心目中醫院僅以盈利為目的的錯誤認知，消除公眾對于醫院的不滿，主動打造自己的品牌。

六、醫院宣傳工作需要注意的要點

第一，不能搞得太大，要做得更好。要準確掌握新聞與醫療工作的基本原則，大力宣傳醫院工作對推動大醫改有促進作用。對每篇宣傳文章都應精雕細刻，主動打造精品，深挖精品，全力做好節目和好文章，使之具有較大的影響力，內容豐富的好作品見諸各大主流媒體和網絡平臺，能夠更加全面地展現醫院形象。

第二，不應“令出多頭”，應統籌規劃。醫院宣傳工作在醫院整體工作中同樣占有舉足輕重的地位，各科室、每個醫護人員都要做到以人為本，對這方面的工作要進一步加強和完善，主管工作的各職能單位更要嚴格地把好質量和出口關，用一套完整的體系來確保醫院宣傳工作的規范與統籌發展。

第三，切忌“被動”，應積極主動地進行宣傳。被稱為“無冕之王”的媒體工作者，享有采訪的權利。醫院應該主動配合記者了解事件的全貌和具體情況。避免某些傳聞、捕風捉影的醫學事件被部分媒介夸大成了醫療衛生問題，受到了廣告效應的推動，使醫院淪為了“眾矢之的”。鑒于此，為了樹立良好的醫院品牌形象，醫院不得不展開被動宣傳。因此，在面對新聞媒體時，要把握輿論的主動權，要有輿論的危機感，重視與各媒體之間的溝通、交流與合作，隨時密切關注并積極回應各類負面輿情熱點，對負面報道應及時召開新聞發布會，進行內部自查自糾，及時澄清事實真相，杜絕負面報道傳播出去。

七、結語

在自媒體快速發展的背景下，醫院宣傳工作會遇到較多的問題和挑戰。醫院宣傳工作者如果舉棋不定、保持沉默，只會導致工作被動。因此，只有主動參與、積極整合，順應自媒體時代傳播的需要，促進健康傳播，才能不斷增強輿論引導能力，在全面開創健康發展新局面中作出新的貢獻。