互聯網時代銀行基金銷售改進策略

趙嘉璇 廣發銀行股份有限公司太原分行

我國自從1998 年創立第一支封閉式基金以來，公募基金在發展道路上經過了20 多年的歷程，借助我國人口優勢以及國民儲蓄優勢獲得了快速的發展。當前基金已成了我國公民理財的重要工具，很多社會公眾都會將基金作為自身的理財方式。商業銀行具有良好的客戶信任度，網點眾多，有專業的客戶經理團隊，基金在商業銀行開展銷售能夠有效提高銷售額度，銀行長期以來也是銷售基金的主體。但是近年來互聯網技術高速發展，銀行的基金銷售份額被第三方網絡銷售平臺大量擠占，銀行的基金銷售規模也在大幅縮水。在當前時代下，銀行的基金銷售業務要進行轉型，以應對時代發展帶來的挑戰。

一、相關概念

基金的銷售機構包括商業銀行、期貨公司、保險代理公司等主體。商業銀行的基金銷售主要主要是通過銀行網點銷售，同時還有一部分基金是通過理財經理銷售，此外還包括網上銀行、手機APP 銷售。在互聯網時代下，商業銀行的基金銷售受到第三方網絡平臺的影響，基金銷售的份額被大量擠占。互聯網時代下銀行基金銷售也要分析如何應對自身市場份額被擠占的問題，實現對績效銷售流程的轉型。

二、互聯網時代銀行基金銷售的問題

第一，基金銷售團隊的能力存在一定問題。當前我國很多經營銷售團隊存在年齡結構偏大的問題，缺乏新鮮血液，對互聯網時代下基金工作的轉型理解不夠深入，也并未認識到基金銷售工作的要求，無法適應A 股市場瞬息萬變的市場環境，也無法為客戶提供有價值的基金配置建議。

第二，激勵政策不合理。部分商業銀行對基金銷售的激勵機制不夠合理，沒有針對銀行內部人員制定有針對性的激勵機制，不利于提高人員參與基金銷售工作的積極性。

第三，電子銀行的建設存在問題。雖然我國大部分商業銀行都建立了電子銀行，但是很多商業銀行的電子銀行建設還不完善，APP 系統建設也存在較大問題，主要體現在客戶難以從網上銀行、APP 直接了解基金行情，無法直觀了解不同基金的特點，阻礙了購買基金的積極性。

第四，智能化水平存在一定問題。當前很多商業銀行沒有借助大數據分析客戶的資金購買偏好以及風險偏好等方面的因素，在對客戶推薦基金時存在一定的盲目性，不利于調動客戶購買基金。

第五，不重視業務創新。在當前很多商業銀行不重視對基金銷售業務的創新，例并未針對基金銷售業務開展如余額寶形式的配置規劃，未讓客戶在資金能夠靈活使用的同時提高資產收益率。

第六，客戶的服務質量存在問題。當前很多商業銀行在對客戶服務時，沒有針對不同的客戶提供合理的基金配置建議，也未對客戶情況進行合理分析，沒有針對客戶進行定期跟進，容易導致客戶產生不滿情緒。

三、互聯網時代銀行基金銷售改進策略

（一）健全基金營銷團隊

第一，對于理財經理的團隊人員結構進行調整。為了確保商業銀行在互聯網時代下有效實現對基金銷售工作的目標，要建立一批具有競爭力的理財團隊。首先，基金銷售作為一項對年齡要求較高的工作，為了提高團隊的活力銀行要在銷售隊伍中及時補充新鮮血液，年輕隊伍更具有接受新業務的能力，更能夠實現互聯網下基金銷售工作的要求。因此商業銀行在工作中可以對能力強、年輕的人員重點培養。其次。商業銀行新入職的員工中，對于優秀員工制定合理的發展規劃，為理財經理隊伍的完善提供支持。

第二，健全培養體系。部分商業銀行的理財經理團隊專業能力素養有待提高，為了提高理財經理的整體專業水平，商業銀行要優化自身培訓機制，建立系統性的培訓流程。首先，商業銀行要建立合理的培訓周期，例如按照月度或季度對理財經理培訓，通過健全培訓方案，為人員定制合理的培訓規劃，讓理財經理具有專業的工作理念和出色的工作效率，以不斷完善自身的工作流程[1]。其次，針對基金銷售業務開展專項培訓。基金的種類較多，不同基金的理念也有一定差異，為了確保理財團隊在與客戶溝通過程中能夠向客戶闡明基金購買的要求，可以針對不同的基金業務開展專項培訓，詳細介紹各類基金品種的情況及特點。再次，在對基金進行培訓的基礎上，要認識到當前我國的A 股市場瞬息萬變，與A 股相關的基金也在快速變化，商業銀行可以聘請基金銷售公司的人員到商業銀行內部講解產品要點，以此讓理財經理對基金銷售工作形成準確理解。

（二）制定有效的激勵措施

第一，健全長期激勵模式。當前很多商業銀行在對基金銷售業務制定激勵政策時，激勵政策還不夠合理，效果并不理想。主要原因是基金不同于理財，基金存在長期持續的售后服務，若銀行沒有建立長期激勵模式，沒有相應的激勵措施鼓勵理財經理進行持續維護工作，將導致理財經理沒有積極性跟進市場變化，也不主動指導客戶進行調倉換基。因此商業銀行要完善基金銷售的激勵機制。商業銀行可以由人力資源部門牽頭，針對基金銷售激勵機制進行優化，提高基金銷售的績效分配比例。商業銀行要重視基金業務，在銀行的業務指標中很多銀行都沒有將基金銷售作為銀行重點指標，各分行也沒有特別重視基金銷售業務。為了確保基金銷售工作能夠有序開展，商業銀行要與基金管理公司進行溝通，適當提高基金銷售的回報率，并將回報率中的一部分以獎勵形式激勵銀行的營銷人員。另一方面，商業銀行要認識到持續激勵的重要性，在對客戶服務時持續開展激勵，并應改善當前負激勵現狀。當市場回撤，客戶基金資產減值流失時，應減少對維護理財經理的懲罰扣減負激勵，給予理財經理維護客戶的基礎費用，讓員工重視對客戶的維護。只有提高對基金銷售人員的激勵程度，才能鼓勵人員在工作中主動營銷[2]。在低利率時代，銀行要依靠非利息收入提高利潤，這也要求銀行認識到基金銷售工作的重要性，從而保障基金銷售任務順利完成。

第二，開展營銷競賽活動。銀行要借助合理的活動方式提高員工的工作積極性，要通過多種激勵方式對營銷人員進行激勵，鼓勵其主動開展基金銷售工作。商業銀行可以通過開展營銷競賽活動提高基金銷售人員的熱情，在基金銷售競賽中，通過表揚先進、鼓勵落后的方式，讓商業銀行內部人員主動參與到基金銷售中，主動為客戶開展資產配置。

（三）重視電子銀行的建設

第一，商業銀行應重視電子銀行建設。在互聯網時代下，需實現對基金銷售工作的優化，要主動迎接互聯網時代下管理工作的要求，通過加強自身網站建設，在網站上設置理財交流區等區域讓客戶進行交流，也可以向第三方網絡銷售平臺學習，對于商業銀行所銷售的各類基金產品收益率進行排序，并在網上給客戶展示，讓客戶能夠對商業銀行的各項基金品種和收益情況有細致了解。

第二，加強對商業銀行APP 系統的建設。在互聯網時代，越來越多的商業銀行借助手機APP 完成各項業務，但是當前很多商業銀行手機APP 中，基金購買服務模塊還不夠完善，大部分客戶通過手機APP 僅能夠實現余額查詢、明細查詢、轉賬等簡單操作，并不了解基金購買等方面的操作流程。在未來商業銀行可以效仿第三方平臺分析客戶的理財需求，讓客戶能夠在手機APP上實現購買基金的服務。商業銀行要加強手機APP 建設，確保基金購買的渠道被公眾所了解，借助商業銀行民眾基礎提高銀行基金營銷水平。

（四）強化智能化水平

第一，對銀行的網點實現智能化柜臺建設。隨著信息技術的高速發展，銀行的網點逐漸實現無人化。除了建立網上銀行、手機銀行之外，很多銀行網點逐漸配備智能化設備代替人工服務，例如通過建立智慧柜員機、智能柜臺等形式優化了銀行的智能化水平。在這一背景下，銀行可以借助智能柜臺開展基金銷售，在智能柜臺上讓客戶可以通過購買理財產品、查詢收益等方式選擇購買所需要的基金。同時智能柜臺有效規避了以往銀行操作需要的排隊叫號等流程，以高效、便捷的方式為客戶提供服務。因此商業銀行要重視對智能柜臺的應用，并加強對理財經理等人員操作智能柜臺的熟練度培訓，以提高網點基金銷售服務的效率。

第二，加強對大數據的使用。在互聯網時代下商業銀行要借助大數據平臺開展銷售，例如商業銀行在向客戶服務的過程中，可以結合客戶的實際情況，在了解客戶資金使用需求、資金規模等信息基礎上，向客戶推薦與客戶信息相匹配的基金，借助大數據幫助客戶選擇最佳的基金產品，從而使基金的銷售工作目標更加明確。

（五）重視業務創新

隨著互聯網的高速發展，第三方銷售平臺給商業銀行的基金銷售工作帶來了較大沖擊，為了確保銀行的基金銷售工作有效開展，銀行可以將基金銷售業務和其他業務相掛鉤，以此帶動銀行基金銷售業務的有序開展。例如銀行可以讓客戶將活期存款轉變為類似余額寶形式隨時可以存取的貨幣基金，讓客戶享受更高的現金管理利率[3]。通過建立類似于余額寶的基金模式，以存款帶動銀行基金銷售業務工作的開展。

（六）改進客戶服務質量

第一，做好基金產品的篩選工作。在理財產品配置過程，要結合客戶的情況，將資產配置這一理念融入其中，讓理財顧問有為客戶開展資產配置的意識，并在工作中讓其主動為客戶開展資產配置。因此銀行要加強對理財顧問的資產配置理念培訓，讓其認識到資產配置對于客戶的意義，進而為基金銷售工作的良性循環奠定基礎，避免牛市客戶過多配置資金，而在熊市客戶將資金撤出給銀行業績帶來影響的可能性。在銀行日常基金銷售中，上級會給產品清單，在產品清單中相關產品是經過精挑細選的，但是產品可能不能完全適合各分行的實際情況，因此商業銀行在基金銷售中要站在客戶的視角再進一步從基金清單中進行篩選，選擇適合客戶的品種。通過建立動態化篩選機制向客戶提供有針對性的服務。針對當前大部分商業銀行的基金銷售情況，可以將客戶適配的基金分為以下類別：首先，對于風險偏好較低的客戶應推薦債券型基金產品，根據投資標的不同，債券基金可以分為純債基金、普通債券基金、特定策略型債券基金。債券基金是基金市場中重要的一個構成，因來源于固定收益債券，故具有波動較小、收益穩健的特點，是適合普通投資者的一個很好的投資工具。其次，對于中風險承受能力客戶，可以適當配置混合型基金。例如“固收+”理財替代性基金，“固收+”是一種投資策略，“固收+”基金就是固收資產與權益資產進行搭配組合，融合不同資產的優勢。既可以分享股市上漲的紅利，也能讓固收資產發揮“穩定器”的作用，從而做到攻守有道。“固收+”基金適合客戶開展中長期的資產配置，這樣的投資思路也能夠被大部分客戶所接受。最后，對于具有高風險承受能力的客戶可以配置股票型基金。當前我國的基金市場相對處于歷史低點，且經過一段時間的盤面的回調逐漸又走向熊市的趨勢，但是歷史上在熊市中發行的股票型基金也很少被套牢，等到牛市到來也有了很可觀的收益。因此對于高風險承受能力的客戶，在當前可以讓其投資股票基金作為一項長期性投資，讓客戶在持有足夠的自有資金的同時，將閑置資金中的一部分用于投資能夠獲得一定收益的產品中，通過這一方式能夠讓客戶的資金有獲得超越普通存款的機會。對于以上的產品，投資標的為一至三年，并且適合在震蕩下行的市場中開展長期投資。對于風險承受能力較高的客戶，要讓客戶樹立起長期投資觀念，避免部分客戶盲目追漲殺跌導致虧損擴大的風險。銀行的理財經理隊伍要對客戶進行合理的引導與溝通，站在客戶的視角思考問題，從而確保銀行能夠培養一批專業能力強的理財隊伍。銀行理財經理也要認識到如果市場一直震蕩下行，部分投資者可能非常焦慮，沒有等到牛市到來就退出了市場，這對于基金購買者和銀行都是不好的體驗。因此商業銀行在對客戶服務時要強調長期配置的理念，對于沒有長期配置意愿的客戶應重點選擇前三類基金。

第二，加強對客戶的售后服務工作。長期以來大部分商業銀行對存量客戶沒有制定合理的維護方案，這也導致在互聯網時代下很多商業銀行的基金客戶被第三方網絡銷售平臺搶奪。針對這一情況商業銀行要加強對存量基金客戶的維護，可以針對不同的基金客戶建立基金檔案，讓客戶感受到商業銀行對相關客戶服務的專業度和誠意。在建立客戶的基金檔案之后，商業銀行的營銷人員要針對客戶的持倉情況進行跟進，并對客戶提供長期專業化指導。商業銀行要認識到基金銷售是一項長期的工作，如果在銷售過程中沒有維護好客戶或是讓客戶產生不良的體驗，那么客戶很可能轉向其他平臺購買基金。因此商業銀行要重視對客戶的服務，做好對客戶的分析，從而讓客戶認可商業銀行的服務。

四、結語

本文認為在互聯網時代下商業銀行要有序應對第三方網絡銷售平臺給商業銀行基金銷售帶來的沖擊，互聯網給商業銀行基金銷售帶來了較大挑戰，但是也帶來了機遇。現階段商業銀行還存在一定的基金銷售問題，在未來要主動擁抱時代的發展，優化基金銷售工作。