論數(shù)字時代的媒體深度融合發(fā)展
2023-04-06 15:05:11黃楚新陳智睿
傳媒論壇 2023年3期
黃楚新 陳智睿
數(shù)字時代，數(shù)字技術與互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展重塑了媒體發(fā)展的底層生態(tài)，并由此帶來了一系列不同于傳統(tǒng)媒體時代的新情況、新問題，亟待通過新的理論框架與實踐經(jīng)驗予以總結(jié)并指導。數(shù)字時代的媒體深度融合發(fā)展并不是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化搬運，而是傳統(tǒng)媒體面對數(shù)字化場景的深度變革。媒體融合發(fā)展初期的“相加”需要在理解數(shù)字時代技術邏輯的基礎上實現(xiàn)更加徹底的“相融”，并更進一步地實現(xiàn)從頂層設計到現(xiàn)實實踐一體化、生態(tài)化的媒體發(fā)展新格局。
2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》對媒體深度融合提出了四個措施：一是互聯(lián)網(wǎng)媒介資源的重新配置，二是用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，三是媒體組織流程再造，四是四級媒體分級融合發(fā)展。［1］這四個措施雖并未提及數(shù)字技術的重要性，但已從底層邏輯的角度彰顯了數(shù)字技術的賦能作用。本研究將立足于現(xiàn)實，在深度考察數(shù)字時代的技術邏輯的基礎上，對我國媒體深度融合新階段與新焦點進行描摹與闡釋，深度剖析媒體深度融合發(fā)展的進化藍圖與未來衍變，以期為媒體深度融合的學術研究與具體實踐提供高度凝練的創(chuàng)新框架。
一、數(shù)字時代媒體深度融合發(fā)展的現(xiàn)實基礎與底層邏輯
（一）頂層設計系統(tǒng)布局：從“線性發(fā)展”到“深度融合”
媒體融合作為國家戰(zhàn)略，本身就包含數(shù)字時代的底色，伴隨著數(shù)字技術與互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，媒體融合邁向縱深發(fā)展階段符合國家戰(zhàn)略的基本用意與戰(zhàn)略布局。［2］數(shù)字時代歸根結(jié)底還是屬于新時代的重要組成部分，要在此基礎上推進媒體深度融合發(fā)展，首先要深度理解并貫徹中央有關媒體深度融合的決策部署，積極有效推進“以內(nèi)容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”的深度融合發(fā)展。媒體深度融合是在媒體融合基礎上發(fā)展而來的，原先的媒體融合發(fā)展更多屬于“線性發(fā)展”的范疇，即各級單位并不清楚媒體融合的核心需要與具體藍圖，而僅僅領會到數(shù)字技術層面的簡單疊加，從而只將傳統(tǒng)內(nèi)容進行簡單的線上搬運，實際并未脫離傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)邏輯的“窠臼”。
線性發(fā)展是機械的、簡單的，深度融合是靈活的、復雜的，這也更加要求各級媒體單位持續(xù)調(diào)整媒體發(fā)展戰(zhàn)略布局，將自身發(fā)展與國家整體需要有機融合，結(jié)合數(shù)字時代涌現(xiàn)的新特點與新問題，針對性地提出媒體自身的解決方案，推動新聞輿論工作平穩(wěn)高效進行，建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局。我國媒體深度融合的頂層設計精準抓住數(shù)字時代的特征，積極適應智能化、移動化、分布式的現(xiàn)實媒體環(huán)境，實現(xiàn)從“線性發(fā)展”到“深度融合”的歷史跨越。
（二）數(shù)字技術智能發(fā)展：從“工具技術”到“再生技術”
媒體深度融合在數(shù)字時代具備鮮明的技術發(fā)展特質(zhì)。可以這么說，媒體深度融合的議題之所以會出現(xiàn)，很大程度是因為數(shù)字技術的迅猛發(fā)展，在技術發(fā)展的現(xiàn)實基底之下才催生出媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實問題與迫切需要。［3］媒體融合發(fā)展的“工具技術”指的是數(shù)字時代前沿技術的機械應用，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)并迅速鋪開極大地改變了全球的媒體生態(tài)，信息傳播的全息、全時等特征已初顯雛形。但是傳統(tǒng)媒體囿于技術研發(fā)與技術理念的限制，對數(shù)字技術的應用呈現(xiàn)出工具化的特點，即僅將技術視作傳統(tǒng)媒體的延伸，數(shù)字技術衍生出的互聯(lián)網(wǎng)被作為等同于紙媒與廣播的又一普通平臺。這一現(xiàn)實情況在本研究中被歸納為“工具技術”，指的是數(shù)字技術作為工具被應用到媒體內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的過程中。本研究無意指出這一技術應用模式的缺漏，而是更傾向于指出數(shù)字技術發(fā)展的“更優(yōu)解”。
數(shù)字時代的媒體深度融合是具備智能化特征的融合，媒體內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)應當更具智能技術的色彩，例如算法智能推薦以及內(nèi)容生產(chǎn)等，進而從數(shù)字技術的角度改變此前的媒體發(fā)展邏輯。本節(jié)標題所指出的“再生技術”正是在“工具技術”的基礎上，更加強調(diào)數(shù)字技術的主動性與重要性，實現(xiàn)從“人－內(nèi)容－技術－內(nèi)容－傳播”的媒體深度融合邏輯鏈條。因此從這一層面看，媒體深度融合在數(shù)字時代并不是“走一步看一步”的技術應用，而是數(shù)字技術反哺媒體產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)、自循環(huán)的發(fā)展路徑，這也是目前我國媒體深度融合發(fā)展需要關注的現(xiàn)實情況。
（三）內(nèi)容生產(chǎn)邏輯重構：從“新聞生產(chǎn)”到“多元治理”
全媒體傳播體系建設是媒體深度融合發(fā)展的重要方面，其中內(nèi)容建設又是全媒體傳播體系的根本。面對數(shù)字時代日新月異的技術應用形式，內(nèi)容建設始終是各級媒體需要堅守秉持的核心環(huán)節(jié)。數(shù)字時代的媒體深度融合發(fā)展需要重點關注內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯重構，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)始終停留在新聞內(nèi)容的“策采編發(fā)”層面，“積極發(fā)聲”的媒體定位大于“積極作為”的媒體定位。
數(shù)字時代的基本特點就是技術對所有用戶賦權，去中心化的技術邏輯造就一大批具備自主性的用戶群體。雖然伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展，此種去中心化的發(fā)展趨勢逐漸顯露再中心化的特征，但依舊不能否定數(shù)字技術與互聯(lián)網(wǎng)對內(nèi)容本身的變革，即媒體深度融合的內(nèi)容邏輯已逐漸從生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榱⒆阌脩舻亩嘣卫恚襟w不再是僅僅作為發(fā)聲者，而是更多作為參與者、行動者、服務者。［4］
媒體深度融合階段，數(shù)字時代的技術底色逐漸占據(jù)主動權，各級媒體的基本職能已不再僅包含新聞生產(chǎn)，而是轉(zhuǎn)而作為“政務、服務、商務”的延伸與樞紐，內(nèi)容生成邏輯主要圍繞服務屬性與治理屬性展開。［5］在實際實踐中，各級媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢下，搭建自主化的移動客戶端平臺，整合各類服務資源，實現(xiàn)數(shù)字時代內(nèi)容生產(chǎn)底層邏輯的變遷與突圍。
二、數(shù)字時代媒體深度融合發(fā)展的前沿實踐與系統(tǒng)工程
（一）中央媒體前沿實踐：尖端技術與全域布局的媒體深度融合
數(shù)字時代的媒體深度融合離不開中央級媒體的宏觀引領。2014年，時任中宣部部長劉奇葆強調(diào)，中央主要新聞媒體要走在融合發(fā)展前列，努力成為擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。數(shù)字時代的核心特質(zhì)就是前沿技術的強效引領，中央級媒體在媒體深度融合發(fā)展的過程中具備資源優(yōu)勢與技術優(yōu)勢，對數(shù)字技術的應用通常都走在業(yè)界實踐的最前沿。
2019年，新華社“智能化編輯部”、央視網(wǎng)“人工智能編輯部”以及人民日報社“AI智能編輯部”紛紛成立，并在后續(xù)的技術應用中不斷完善與實踐。例如在建黨百年、總臺春晚、全國兩會等重要時間節(jié)點，各家中央級媒體都積極進行前沿技術的應用布局。［6］2022年全國兩會期間，中國移動北京公司與中央廣播電視總臺央視頻合作，推出兩會報道5G消息版，助力創(chuàng)新兩會報道形式。
此外，新華社在2022年兩會報道中繼續(xù)依托5G、CAVE、MR技術推出“新立方智能化演播室”，運用五面LED屏與多角度三維縫合技術搭建超高清虛擬演播廳，通過超高精度三維建模與低時延超高清畫面?zhèn)鬏敿夹g，實現(xiàn)兩個真實空間的虛實融合。［7］綜合而言，中央級媒體在數(shù)字時代的媒體深度融合發(fā)展實踐主要展現(xiàn)出尖端技術與全域布局的鮮明特征，其媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播展現(xiàn)出系統(tǒng)性創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。例如新華社的“媒體大腦MAGIC”與人民日報社的“創(chuàng)作大腦”，都展現(xiàn)出前沿技術深度嵌入的體系結(jié)構。
（二）地方媒體前沿實踐：特色技術與重點布局的媒體深度融合
地方媒體的媒體深度融合發(fā)展具備情況復雜、問題多樣的特點，不同于中央級媒體的體量優(yōu)勢，地方媒體往往不能充分進行前沿技術的尖端探索，而只能進行有側(cè)重的技術應用。面對這一現(xiàn)實情況，地方媒體應在數(shù)字時代緊密抓住數(shù)字技術的運行邏輯，暫緩追求技術的突破式創(chuàng)新，轉(zhuǎn)而進行數(shù)字技術的差異化應用，搶占技術發(fā)展先機，激活本地優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的活力。
地方媒體的前沿實踐最為凸顯的是縣級融媒體。2018年8月21日至22日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”縣級融媒體中心的前沿實踐就此開啟新的歷史階段，全國各地的縣級融媒體中心積極開展媒體融合實踐，主動調(diào)整自身體制機制，并從媒體技術的角度重構傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)與分發(fā)邏輯，其中涌現(xiàn)出諸多值得借鑒與關注的案例。例如浙江省長興縣融媒體中心成立長興傳媒集團，從整體的角度對媒體運行機制進行調(diào)整，積極進行媒體市場競爭實踐，并強化與華為等技術單位合作，取得階段性的媒體發(fā)展成就。
省級與地市級融媒體平臺的實踐活動同樣值得關注，省級與地市級平臺介于縣級與中央級之間，具備部分體量優(yōu)勢，但是針對前沿技術的探索僅能側(cè)重某一方面。在參與全國媒體競爭的過程中，省級與地市級融媒體平臺抓住數(shù)字時代的特征，依托自身資源的特點開展媒體深度融合實踐，例如四川封面?zhèn)髅骄妥プ 爸敲襟w”的發(fā)展定位，建設逐步迭代的“智媒云”技術架構，實現(xiàn)從內(nèi)向外的整體性媒體發(fā)展。［8］
（三）數(shù)字治理前沿實踐：“數(shù)字技術+社會治理”的媒體深度融合
2016年，習近平總書記在中共中央政治局第三十六次集體學習時指出：“隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社會治理模式正在從單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動，從線下轉(zhuǎn)向線上線下融合，從單純的政府監(jiān)管向更加注重社會協(xié)同治理轉(zhuǎn)變。”習近平總書記的講話站在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的角度，高度凝練地指出社會治理模式演進的鮮明特點，雙向互動、線上線下融合、社會協(xié)同治理成為我國社會治理未來發(fā)展的路徑。然而如何實現(xiàn)此種模式的社會治理成為需要解決的問題，此時各級媒體平臺的作用便凸顯出來。
數(shù)字時代的智能技術具備賦能社會治理的重要作用。《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》明確指出“探索建立‘新聞+政務服務商務’的運營模式”，這實際正是將社會治理的重要職能部分賦予各級媒體單位，并在此過程中發(fā)揮多樣化服務的作用。例如，浙江省安吉新聞集團以人民群眾的需求為出發(fā)點，創(chuàng)新“媒體+政務”模式，為縣域群眾打造個性化、精準化、高效率的政務服務平臺。此外，安吉新聞集團還建設了“村村用”信息平臺，并在多平臺上線“村務清”系統(tǒng)，實現(xiàn)本村“三務”公開信息的實時“掃碼”查看，實現(xiàn)“數(shù)字技術+社會治理”的媒體深度融合發(fā)展。［9］
（四）跨界跨域前沿實踐：跨界合作與矩陣發(fā)展的媒體深度融合
數(shù)字技術發(fā)展深刻變革了我國媒體產(chǎn)業(yè)的前進方向，數(shù)字產(chǎn)業(yè)的內(nèi)驅(qū)動力正在逐漸彌合媒體產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的邊界。對于跨界融合的前沿實踐而言，浙江省安吉新聞集團是走在前列的行為主體。該集團結(jié)合本地縣域特色與公共服務需求，建立媒體平臺群落，通過大力發(fā)展演藝、會展、培訓、旅游等多元化經(jīng)營，充分激發(fā)產(chǎn)業(yè)要素價值，實現(xiàn)“新聞媒體+多元產(chǎn)業(yè)”的融合發(fā)展新突破，取得媒體發(fā)展的社會效益與經(jīng)濟效益的雙重提升。
跨平臺、跨地域合作匯聚融合發(fā)展核心資源，構建主流媒體融合新生態(tài)。2021年3月，四川日報報業(yè)集團、重慶日報報業(yè)集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，繼續(xù)深化川渝地區(qū)媒體聯(lián)動，在媒體組織架構、內(nèi)容生產(chǎn)、人才交流等方面實現(xiàn)跨域融合的新成效。此外，部分媒體緊密依托抖音等平臺的傳播優(yōu)勢，創(chuàng)新組建深度融合團隊，山東廣播電視臺推出的“閃電MCN-Lightning TV”，著力打造山東社交短視頻的優(yōu)質(zhì)品牌。2021年7月，“閃電新聞”的抖音短視頻《國旗護衛(wèi)隊走了100步正步》單條播放量突破4000萬，實現(xiàn)媒體融合生態(tài)的多屏共振，以互聯(lián)網(wǎng)的技術基底實現(xiàn)媒體深度融合協(xié)同化、生態(tài)化演進。［10］
三、數(shù)字時代媒體深度融合發(fā)展的進化藍圖與未來衍變
（一）四級媒體均衡演進：構建央地協(xié)同的媒體深度融合發(fā)展體系
完善全媒體傳播格局是國家廣電總局在《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》中的重要要求，其中明確指出：“推進各級廣電媒體協(xié)同聯(lián)動，整合網(wǎng)上網(wǎng)下資源渠道，一體運營網(wǎng)上網(wǎng)下業(yè)務。”根據(jù)目前媒體融合中存在的四級媒體結(jié)構不均衡的情況，中央級媒體未來將做好宏觀層面的引領性作用，積極進行前沿傳媒科技的創(chuàng)新應用，并率先開展融合機制改革，打造新型媒體融合傳播平臺，對省級、地市級、縣級媒體產(chǎn)生示范效應。［11］
省級媒體主要將利用自身的優(yōu)質(zhì)特色資源進行數(shù)字化、智能化內(nèi)容開發(fā)與系統(tǒng)建構，形成省級媒體信息服務平臺，助力地市級、縣級媒體技術平臺搭建與智能傳播應用發(fā)展。地市級媒體未來則需要在橫向與縱向上雙重發(fā)力，既協(xié)調(diào)好中央級、省級媒體的宏觀引領作用，又對接好縣級融媒體中心的切實需求，發(fā)揮四級媒體架構中的核心樞紐作用。縣級媒體則需要明確自身基層信息服務樞紐的地位，實現(xiàn)作為媒體融合的“最后一公里”的新聞輿論引領作用以及基礎信息服務作用。四級媒體并不是相互獨立的組成部分，而是相互銜接的統(tǒng)一體，數(shù)字時代的媒體深度融合發(fā)展將要依托各級媒體的特點，構建起央地協(xié)同的媒體深度融合發(fā)展體系。
（二）數(shù)字治理引領發(fā)展：走好數(shù)字時代的媒體深度融合群眾路線
未來社會將伴隨數(shù)字技術的發(fā)展，邁向多元主體協(xié)同治理的新階段。主流媒體作為社會治理的重要組成部分，將會依托“新聞+政務服務商務”的運營模式開展更加深入的融合實踐。走好數(shù)字時代的媒體深度融合群眾路線，充分發(fā)揮主流媒體引導群眾、服務群眾的功能定位，是數(shù)字時代媒體深度融合的核心要義。［12］對于中央級媒體而言，數(shù)字治理主要表現(xiàn)在對全國整體新聞輿論的建設性引導方面，積極發(fā)揮自身傳媒技術優(yōu)勢進行宏觀與微觀相結(jié)合的信息整合作用，進而充分釋放社會發(fā)展的動力與活力。
與此同時，對于地方媒體而言，數(shù)字治理的實踐活動將更加細致入微，例如對于縣級融媒體中心而言，如何在諸多上級媒體、商業(yè)平臺的競爭中獲得本地用戶信息注意力的主動權是重要探索問題。對于這一情況，縣級融媒體中心在未來將借助智能化、網(wǎng)格化的方式參與到縣域基層治理的過程中，一方面以自身的移動客戶端平臺整合縣域政務服務模塊，另一方面以自身的貼近性發(fā)揮縣域基層的新聞輿論引導功能，兩方面共同構成縣級融媒體中心的服務功能的落實、深化。
（三）平臺搭建聚合資源：營造持續(xù)供給的媒體深度融合內(nèi)容體系
移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，各類商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺競相涌現(xiàn)并獲得主動權，平臺化成為數(shù)字時代移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要特征。平臺化并不等同于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期的門戶網(wǎng)站，而是站在應用生態(tài)角度進行的各垂類內(nèi)容與模塊的聚合。在這一意義上，平臺化更偏向于是一個形而上的概念，其表征的是社會各類實體借助虛擬連帶形成結(jié)構的趨勢。對于媒體深度融合而言，平臺化實際并不是媒體單位自身的探索，而更多屬于被平臺化趨勢整合、收編的過程。
因此，理解未來媒體的平臺化發(fā)展并不能僅站在內(nèi)容聚合的普遍角度，而更多需要站在內(nèi)容體系的實踐脈絡角度，發(fā)掘如此平臺化究竟給深度融合發(fā)展帶來了何種賦能作用。具體而言，媒體深度融合需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給，同時也需要圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而生成的一整套實踐哲學的推動。在依托媒體自有平臺進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合的過程中，促進各類要素與模塊在整合、交流中涌現(xiàn)與迸發(fā)，成為未來平臺化發(fā)展的應有之義。在實踐的角度看來，媒體深度融合的平臺化趨勢將會依托5G、智能算法、區(qū)塊鏈等技術應用實現(xiàn)充分迭代，營造持續(xù)供給的媒體深度融合內(nèi)容體系也將會在各種意義上成為現(xiàn)實。
（四）虛實融生拓展空間：探索“元宇宙”等技術的未來傳播新方向
虛實融生代表的是數(shù)字時代媒體深度融合發(fā)展的前沿領域，其意味著虛擬空間與現(xiàn)實空間的有機結(jié)合。對于未來媒體深度融合而言，各級媒體單位需要深刻把握虛實融生的相應技術體系，理解虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的發(fā)展趨勢以及可能演化出的新媒介生態(tài)。具體而言，媒體深度融合的虛實融生主要表現(xiàn)在既往延續(xù)與空間拓展兩個方面，其中既往延續(xù)指的是媒體深度融合伴隨著數(shù)字技術的發(fā)展，將會產(chǎn)生更加智能化、泛在化的虛擬與現(xiàn)實連接體系，萬物互聯(lián)也將會邁向更加實際與深刻的發(fā)展階段。［13］
空間拓展則指的是前沿數(shù)字技術開辟的新發(fā)展空間，例如目前熱門的“元宇宙”等技術，其多種技術疊加融合的作用機制深刻變革傳統(tǒng)的“點對點”“多對多”的傳播形態(tài)，傳播活動也將從現(xiàn)實意義上的實體間信息傳輸，過渡到“超現(xiàn)實”實體間信息傳輸，媒體深度融合的發(fā)展空間獲得多層次拓展。對于媒體深度融合的具體實踐而言，“元宇宙”等技術將會變革傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)流程與形態(tài)，生產(chǎn)硬件與生產(chǎn)模式的重構意味著將會產(chǎn)生新的新聞輿論陣地，這也就要求各級媒體盡早布局未來傳播的虛實融生新形態(tài)，加大相關技術的前沿研發(fā)并且及時更新傳播理念，避免出現(xiàn)“硬件先行、思維落后”的不利情況。
（五）跨界融合重塑價值：激活多元合作的媒體深度融合發(fā)展?jié)摿?/h3>
跨界融合是媒體深度融合的題中應有之義。無論在什么時代，跨界融合都將是在發(fā)展相對遲緩背景下的新突破口。數(shù)字時代的跨界融合意味著在數(shù)字技術的多元鏈接下，進行多種生產(chǎn)要素與內(nèi)容要素的重組、適配，以實現(xiàn)多方共同的持續(xù)發(fā)展。對于媒體單位而言，依托前沿傳媒科技的信息傳播基礎設施具備連通性的特色屬性，造就其作為各行各業(yè)跨界融合“中介”的重要地位。［14］
例如，5G賦能下的直播帶貨，媒體單位具備的強大影響力將會幫助企業(yè)實現(xiàn)迅猛的銷量增長。此外，跨界融合還表現(xiàn)在信息綜合處理能力上，媒體在跨界融合的過程中一方面將會收獲多元行業(yè)的海量信息與內(nèi)容資源，實現(xiàn)媒體自身影響力的持續(xù)提升，另一方面也將作為信息服務提供商，統(tǒng)合各方信息需求進行定制化、差異化的綜合信息服務，推動其他合作行業(yè)的進一步發(fā)展。
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