“社群+場景”多感官觸達：B站粉絲營銷價值與策略探析

叢玉萌

一、B站平臺發展現狀

徐逸于2009年6月創建了B站，ACG（動畫、漫畫、游戲）內容創作與分享的視頻網站是其最初定位。隨著超過十年的不斷演進，B站以優質內容持續產出的媒介生態系統構建出一個內容豐富、創作氛圍良好的年輕潮流文化娛樂社區，曾獲得“Z世代偏愛APP第一名”的稱號。目前學術界對B站的研究主要是將與之相關的某一傳播現象作為研究對象，如從自我及群體認同的角度切入，彈幕視頻網站的“迷群”在媒介使用過程中會有諸多固定習慣，這對研究用戶使用行為，尤其是對粉絲的媒介使用具有參考價值。在受眾理論和粉絲文化理論的指導下，一部分研究按照宅男粉絲群體再現文本的邏輯路徑總結出由粉絲建構的新文化景觀，反映了粉絲參與文化背景下創作形式的變化以及媒介經營者在社交媒體平臺上進行粉絲營銷的特殊策略。同時有研究認為，B站的盈利要素和盈利對象，即包括粉絲群體在內的“Z世代”，可以通過長按點贊鍵或為視頻充電等渠道打賞自己喜歡的UP主。這樣的增值服務，即“大會員”制度效果明顯，增強了B站用戶黏性和忠誠度。2022年第一季度報告顯示，B站日均活躍用戶數達7940萬人，月均活躍UP主數量逾380萬，粉絲過萬的創作者數量同比增長44%。越來越多的品牌瞄準B站平臺，發掘其商業價值開展粉絲營銷。

（一）關注粉絲動向：迎合消費需求創新營銷內容

很多品牌方都會觀察B站的UP主與粉絲在彈幕、評論、留言區及私信內的互動。這一方面與B站多元交融的亞文化整體氛圍有關，另一方面是基于粉絲營銷的需求。彈幕、評論、留言、私信的情感聯結程度依次遞增，有些粉絲會曬出互動記錄來展示自身與UP主的人際關系。品牌方借此機會收集廣大粉絲的建議與意見，并且以此作為后續視頻內容的風向標。粉絲對于這種雙向互動顯示出長久的好感度與忠誠度，自然會愿意花費時間、精力、金錢參與到購買行為當中。

（二）個性化UP主合作：整合粉絲資源增強營銷效果

新媒體時代用戶存在著多樣選擇，不太可能只成為某一個人或產品的粉絲，兼顧多家已經成為一種常態。當看到關注的UP主出現在同一條視頻中，粉絲在發出夢幻聯動的驚呼之外，會不自覺地將目光跟隨他們。在粉絲量有偏差的情況下，人氣高的一方可為人氣低的一方提供信賴依據，成為另一方的新粉絲；粉絲量相當之時，雙方甚至多方的精彩互動可以打造CP，其精彩聯動在B站上大多能為廣告主或品牌方獲得良好效益。例如UP主“假美食po主”在2020年10月發布的與兩位知名UP主的聯動視頻收獲了超267萬的觀看量，在評論區可以看到三家粉絲的友好交流，不僅帶來了粉絲量的增長，還使粉絲營銷效益以三倍為基數遞增，同時為后續視頻植入有關廣告內容打下基礎。

（三）二次元優勢：構建價值認同擴充粉絲影響力

B站知名UP主洛天依是VOCALOID（電子音樂制作語音合成軟件，中文名博歌樂）中文虛擬歌姬，粉絲超過295萬。隨著B站作為青年亞文化群體的聚集地被主流文化所收編，洛天依打破次元壁，越來越多地出現在現實舞臺。洛天依曾登上2021年央視春節聯歡晚會的舞臺，有數據表明，此一晚洛天依B站粉絲暴漲一萬多；不少關于洛天依科普向的專欄、視頻大量涌現；短時間內沖上微博熱搜第22位；多家主流媒體為此撰寫評論。此外，言和、樂正綾等擁有較高粉絲量的虛擬歌手也以各種營銷手段嘗試突破次元壁，以原始粉絲群體的支持帶來經濟收益。這不僅代表著B站知名度提升，也是破圈嘗試，對于很多粉絲來說是有意義的壯舉，有助于構成價值及心理認同。一旦粉絲的忠誠度達到可以形成價值認同的程度，內容生產者的行為無論對其是否有意義都容易讓粉絲接受。當今時代，青年群體更傾向于用購買表示認同，這也就意味著粉絲營銷的實現。

二、B站平臺粉絲交流互動特征

我國網民年齡段主要集中于青年，此年齡段人群易發生弗洛伊德所說的移情，受到呼喚成為追隨者。作為青年群體聚集地的亞文化社交平臺，B站平臺極易形成粉絲經濟。10年前的B站，只是一個專注于ACG（動畫、漫畫、游戲）文化內容的視頻網站，如今B站作為社區陣地，是類KOC（關鍵意見消費者）式，其圈層讓它的生態比KOL會更分散一點，即站內每個用戶在實有話語權的輕重緩急并不一致，有優等生產能力的UP主會有更大的影響力。無論是研究其作為社交媒體的特殊性，還是開展粉絲營銷的案例，都需參考B站平臺粉絲交流互動特征。

（一）游戲屬性聚集穩定的粉絲群體

由于ACG文化不停擴展邊界，各方常常忽略B站近幾年在動漫以外領域爆發的巨大能量。無論是游戲攻略、電競直播，還是自營游戲產品，B站經由內容與UP主在該領域建立的影響力已不容小覷，2022年B站游戲業務期內營收占總營收的27%，超過13億元人民幣。與其他直播平臺如斗魚、虎牙的強電競屬性相比，單機游戲在B站的文化氛圍更為濃厚。老番茄、某幻君等頭部UP主們貢獻的不僅僅是“游戲直播”流量那么簡單。單機游戲文化內容很難在直播形式中展現，所以較好的呈現方式就是視頻。游戲與電競內容引來用戶注意，提高用戶黏性后，原有的游戲內容消費者很大程度上會成為B站忠實用戶，繼而轉為B站其余內容的用戶。這批優質用戶反哺的不僅是B站的游戲與電競業務，更是建立起B站進行粉絲營銷的土壤。

（二）社區屬性營造合理的粉絲營銷氛圍

B站多年以來沉淀出的社區氛圍目前算是其最大的護城河。先從“Z世代”即社區的創立者與維護者來看，根據B站2020年年報，第4季度月活躍用戶數量約為2.02億人次。再從社區氛圍來看，B站建立社區的方式類似篩選機制，即志趣相投的人聚于某處，使用相同的言語符號體系交流互動。即便近幾年B站的破圈行動與社區文化存在不適應性，尤其是粉絲群體的加入使得社區文化逐漸產生裂痕，但社區依舊是B站到目前為止最主要的用戶活躍陣地。最后從社區的推動者UP主來看，社交媒體的泛娛樂化UP主的選擇性與流動性提高，因被挖角而停止更新的不在少數。但社交媒體更新換代的速度極快，頭部UP主更換頻率提高，品牌方選擇的余地很大。在這個消費主義甚囂塵上的時代，B站口號中所說的“為愛發電”需要合理的營銷策略予以支持。

（三）電商屬性為粉絲營銷變現鋪路

B站開通了諸多的UP主打卡挑戰機制，除視頻本身的投幣收益還有額外獎勵用以為粉絲營銷鋪路。目前B站電商業務主要有兩部分：直播電商及會員購。因為B站的直播區內容傾向于二次元、游戲、知識學習、生活分享等方面，所以商業感不強。與購物屬性的淘寶、直播帶貨的匯聚地抖音相比，偏青年亞文化屬性的B站在直播電商方面沒有優勢且不受重視，但隨著B站破圈而涌入的粉絲群體為直播帶貨發育培養起良好的土壤，只需要合理的變現機制予以支撐，即可獲得可觀的收益。隨著豎屏模式的培養與發展，B站直播的可觀看性進一步提高，選擇直播帶貨的UP主比例明顯上升，且器重文化屬性產品的特點有利于B站深挖消費心理，形成精神上的認同。主打IP獲取能力與社區友好氛圍，B站會員購售賣的二次元產品具有種類全、發行快、保證質量這三大優點，但供應鏈主要依賴淘寶體系，且缺乏核心“拳頭產品”的培養，消費者可以購買到正版的心儀手辦，但快遞與售后存在的問題是阻礙粉絲營銷成功的很大障礙，需要及時進行清除與改善，不然很難在電商方面打造獨特優勢。

三、B站平臺的粉絲營銷價值解讀

基于上述幾點特征，B站粉絲營銷的開展受到品牌方的青睞。在2020年騰訊與老干媽的烏龍事件中，B站成為騰訊危機公關的主戰場，《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》的視頻播放量破700萬。騰訊官方賬號以與粉絲的互動量為基礎，借助自身引發的熱點事件進行了有效的粉絲營銷，恢復了粉絲心中受損的品牌形象。從這個案例可以發現，B站的粉絲互動量不亞于微博，這是品牌方與廣告主在B站能與用戶玩到一起的關鍵。

（一）年輕化社區凸顯粉絲群體價值

“B站是個學習APP”可不僅僅是喊口號，B站在實際行動中給予了科技、知識等內容品類更多的傳播空間及輸出渠道，相較于一些娛樂化為主的社交媒體，B站擁有更友好的氛圍、擁有更多的年輕化和理性討論的聲音。隨著B站迅速破圈，社區屬性膨脹，涌入越來越多的視頻創作者瓜分流量蛋糕，追求在社區中借助粉絲的力量獲得實際收益。B站的良好氛圍一方面是因為長期致力于社區運營，另一方面則是用戶畫像趨于年輕化，觸達年輕人是許多品牌在開展粉絲營銷時注重的一點。但擁有強大原生氛圍的B站，尤其是擁有解構主義、反諷的文化傾向，不是每個品牌都可選擇它作為營銷陣地的。一些目標消費群體較為年輕化的產品與品牌更喜好在B站開展粉絲營銷，并且借助其活潑的調性提高粉絲營銷的成功率。

（二）中視頻特性凸顯身體在場增加粉絲互動量

B站上大部分是1～30分鐘時長的中視頻。相比于短視頻與長視頻，中視頻特點顯著，如內容多以PUGC(專業用戶生產內容)為主，變現方式以廣告及直播為主等。借助中視頻的特性，B站正在逐步成為UP主印象管理的窗口。頭部UP主在B站上發布帶有互動環節的視頻，將私人領域有意曝光。這不僅成為粉絲關注的焦點，還將自己生產的內容以身體在場的方式呈現在大眾面前。多重互動與后臺前置帶來精神上的貼近，粉絲愿意主動參與到營銷當中。

（三）獎勵原創內容增加創作者黏性

對于偶像而言，其自身形象塑造的程度與粉絲支持率掛鉤。偶像或產品若想獲得足夠的市場占有率，必須提高對大眾需求的滿足程度。移動互聯網時代，無論產品還是個人，其核心競爭力對于粉絲經濟的發展彌足珍貴。產品或服務的質量合格是前提，進行粉絲營銷更是要在質量與用戶體驗上下功夫，用戶的反饋越是正面其忠誠度就會得到相應的提高。社交媒體平臺成為各企業爭先恐后搶占的高地。企業要傳播優質內容，提高粉絲黏性，確保關系營銷達到預期目標，而過硬的質量對提高粉絲黏性是必不可少的。在同質化、低俗化內容泛濫的背景下，內容生產者需要想方設法產出優質內容。最核心的做法就是發掘原創優質內容，生產者需要從敘事框架、語言表達、表現手法等角度下功夫。如UP主“淺蔥喵asagiinyo”，選擇多情景循環的方式拍攝了《受夠了。我真的不行了。好想逃?！愤@個視頻，輕快幽默的敘事風格、別出心裁的故事、發人深思的主旨等使其收獲了近800萬觀看量、58.6萬投幣量、1.2萬條評論、3萬條彈幕，這說明這條視頻下粉絲互動量極大。視頻高質量保證粉絲后續的關注，長久下來，若粉絲忠誠度提升到一定程度，會形成粉絲對該UP主的認同。

四、結語：“社群+場景”觸達受眾心理營造價值認同

從營銷初始階段來看，倘若使用社交媒體平臺進行營銷策略的實施，廣告主還需要依照各平臺的特性，而不能將一種策略應用到所有營銷模式。在營銷策略實施階段，針對復雜多變的營銷環境，靈活應對并且及時改進原有策略的漏洞，其粉絲營銷策略才能煥發出新的生機。

社群，尤其是粉絲社群，是一個集粉絲、數字媒體平臺為一體的網絡社會，用以開展粉絲文化實踐活動，既具備身份性區隔又具備文化參與性。在粉絲社群中，認同度呈倍數累計，且很容易延伸至社交媒體之外的媒介當中，甚至產生線下收益?！缎≈靼部怠獙櫸镝t院3》作為國內首檔寵物醫療觀察類真人秀在B站上線，它通過真實事件的記錄將產品的價值全面展現出來。該節目養寵物的觀眾不在少數，各異場景中產品在醫生手上發揮效用，有效觸達受眾心理。當自家寵物有同類問題時，有條件的觀眾會基于認同購買節目推廣的產品，或線下去到節目中的寵物醫院進行醫治，獲得滿意的使用體驗之后，普通觀眾轉變為產品粉絲，成功的粉絲營銷由此全面展開。在互聯網時代，粉絲社群成為商業資本打造粉絲營銷場景的關鍵。依靠場景的力量緩解長時間視覺刺激帶來的疲勞，首先要依靠UP主隱性推廣營造氛圍，使得粉絲將注意力移動到產品或品牌，再深度定義場景需求，通過需求倒推產品，形成閉環。粉絲在各環中獲得參與感與滿足感，除了視覺還會有其他器官參與其中，例如大腦分泌出可以產生快感的物質。粉絲從多角度切身感受到自身所起到的作用，廣告主再進一步開展口碑營銷，產品為社會大眾的認同度也更容易。