堅(jiān)守與突圍：獨(dú)立書店的價(jià)值內(nèi)涵與商業(yè)模式
——以“單向空間”為例

張 琰

萬圣書園創(chuàng)始人劉蘇里定義“獨(dú)立書店是零售書業(yè)業(yè)態(tài)的一種存在方式，不同于大型單體店、網(wǎng)上書店、圖書俱樂部等，他們靠自主經(jīng)營、自有資金而生存。選書往往集中在特定領(lǐng)域，相比大型連鎖書店，獨(dú)立書店所購書籍更為深?yuàn)W或偏向非主流市場”。［1］由于高額的店面租金、微薄的紙書利潤、擴(kuò)張的電商市場等因素，獨(dú)立書店因體量小、成本高，在“實(shí)體書店倒閉潮”中艱難生存。然而，在國家政策和行業(yè)共同努力下，實(shí)體書店不斷回暖。自2016年《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》印發(fā)以來，大部分省份出臺(tái)了支持實(shí)體書店發(fā)展的政策措施，從信貸支持、財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等方面鼓勵(lì)書店升級(jí)發(fā)展。根據(jù)《2020-2021中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年中國新開書店4061家，關(guān)閉書店1573家，新開是關(guān)閉的2.6倍，疫情背景下從側(cè)面證明了實(shí)體書店的前景。

“單向空間”誕生于2005年，由于威、許知遠(yuǎn)等人聯(lián)合創(chuàng)辦，原名單向街，取名于德國思想家本雅明的同名著作《單向街》。因獨(dú)特的選書品位、豐富且高質(zhì)量的沙龍活動(dòng)、開放而自由的對(duì)話場域，單向街很快吸引到許多年輕讀者。然而情懷不能支撐經(jīng)營，高額的店面租金、電商市場對(duì)實(shí)體書店的沖擊等因素使得單向街不得不創(chuàng)新經(jīng)營模式?！皢蜗蚩臻g”從舊有單向街脫胎重生，開始了新的品牌定位與商業(yè)裂變。走出北京，先后在三亞、杭州、上海等多地開設(shè)實(shí)體空間，整個(gè)品牌也升級(jí)為包含書店、線上媒體、音視頻節(jié)目、文創(chuàng)產(chǎn)品、IP活動(dòng)、咖啡餐飲、出版業(yè)務(wù)等一體的綜合性文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。

一、獨(dú)立書店的價(jià)值內(nèi)涵

（一）文化價(jià)值：思想碰撞交流場

2020年，中宣部印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見》，指出深入推進(jìn)全民閱讀，對(duì)加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步具有重要意義。在國家不斷強(qiáng)調(diào)全民閱讀重要性、旨在打造閱讀型社會(huì)的當(dāng)下，獨(dú)立書店作為文化傳播的主體之一肩負(fù)社會(huì)責(zé)任?！皢蜗蚩臻g”不只是知識(shí)的搬運(yùn)者，更是思想交流的推動(dòng)者。美國社會(huì)學(xué)家雷歐登伯格提出的“第三空間”特質(zhì)，在家庭和職場之外的社會(huì)場景，如城市中的咖啡店、圖書館和公園等公共空間，普遍具有自由、寬松、便利的屬性，聯(lián)結(jié)起社會(huì)交往的公共活動(dòng)［2］?！皢蜗蚩臻g”通過舉辦文化沙龍，邀請(qǐng)嚴(yán)歌苓、李銀河、陳丹青等學(xué)者，開展電影放映、文學(xué)之夜、瘋狂朗讀等主題活動(dòng)，擴(kuò)展讀者與內(nèi)容溝通邊界，為思想碰撞提供一個(gè)交流場。以“做不跟隨的引領(lǐng)者”為標(biāo)簽的出版物《單讀》通過非虛構(gòu)報(bào)道、思想觀點(diǎn)、藝術(shù)作品等文本，同樣展現(xiàn)了“單向空間”獨(dú)有的文化價(jià)值。

（二）城市傳播價(jià)值：不可分離的城市氣息

凱文林奇在《城市意象》中闡述：“一旦某個(gè)物體擁有了一段歷史、一個(gè)符號(hào)或某種意蘊(yùn)，那它作為標(biāo)志物的地位也將得到提升?！保?］“單向空間”一方面通過圖書銷售形成閱讀精神，構(gòu)筑起具有文化氣質(zhì)的城市意象；另一方面，又在城市傳播中承載著獨(dú)特的人文魅力與城市記憶。從物理空間來看，“單向空間”從視覺、聽覺、嗅覺等感官體驗(yàn)入手，通過室內(nèi)設(shè)計(jì)、書籍陳列、音樂氛圍、飲品香味等方式全方位占據(jù)顧客的感知觸角，傳遞特有城市景觀。此外，“單向空間”不僅是圖書銷售場所，還提供了一個(gè)思想文化交流與城市精神守望的復(fù)合場域，為城市軟系統(tǒng)提供重要支撐。如早期坐落于圓明園的“單向街”，通過注入北京獨(dú)有地標(biāo)元素“圓明園”，生產(chǎn)地方文化景觀，形塑城市可溝通性。

（三）休閑價(jià)值：泛娛樂時(shí)代新休閑價(jià)值觀引領(lǐng)者

保羅韋斯說：“美好生活就在于豐富的休閑時(shí)間能賦予其他一切事物方向和意義?！痹诠残蓍e空間中，通過自主參與休閑活動(dòng)，達(dá)到緩解疲勞、放松身心、自我完善和自我發(fā)展的目標(biāo)?！皢蜗蚩臻g”為讀者帶來的休閑價(jià)值不僅體現(xiàn)于其空間的物質(zhì)屬性給人帶來的休閑體驗(yàn)，更重要的是對(duì)人認(rèn)知與行為的關(guān)注。尤其在互聯(lián)網(wǎng)高度侵蝕用戶生活的泛娛樂時(shí)代，短視頻、直播等新鮮事物不斷擠壓公眾的休閑時(shí)間，獨(dú)立書店所體現(xiàn)的休閑價(jià)值更顯可貴，“單向空間”為公眾的休閑方式帶來一定的啟迪，推動(dòng)城市休閑文化。其在北京的三家分店分別坐落于愛情海、大悅城和東風(fēng)藝術(shù)區(qū)，雖然都是喧囂的商業(yè)區(qū)，而“單向空間”的沉靜、深入、優(yōu)雅的閱讀空間更是與繁榮娛樂的商業(yè)區(qū)形成明顯對(duì)比。

二、“單向空間”的商業(yè)模式

奧斯特瓦德和皮尼厄提出商業(yè)模式畫布中包含九個(gè)構(gòu)造塊，分別是：顧客細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、顧客關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作和成本結(jié)構(gòu)。［4］根據(jù)其商業(yè)模式畫布，筆者將從核心資源與業(yè)務(wù)、價(jià)值主張、顧客細(xì)分與關(guān)系以及重要合作四個(gè)角度介紹“單向空間”的商業(yè)模式。

（一）空間突圍：多業(yè)務(wù)布局多渠道，實(shí)現(xiàn)IP化發(fā)展

吉登斯在著作《現(xiàn)代性的后果》中首次區(qū)分了空間與地點(diǎn)這兩個(gè)概念，現(xiàn)代性的降臨催逼著“空間虛化”的發(fā)展。［5］現(xiàn)代社會(huì)中，公眾逐漸從前現(xiàn)代社會(huì)中“在場”的地域性活動(dòng)中抽離出來，即在“身體不在場”的情況下可以共享同一場活動(dòng)、同處同一個(gè)場景，于是活動(dòng)的物理空間開始變得游移且模糊，逐漸淪為了公眾互動(dòng)的背景板。從最初的單向街發(fā)展到如今的“單向空間”，“單向空間”逐漸擺脫了實(shí)體獨(dú)立書店的單一模式而升級(jí)為綜合性文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。通過多維度、立體化的運(yùn)營，在視覺、嗅覺、味覺、聽覺等多方面為讀者帶來優(yōu)化體驗(yàn)。通過舉辦文化沙龍“單談”建立活動(dòng)IP；借助微信、微博、豆瓣及自有客戶端打造生態(tài)IP；通過設(shè)計(jì)具有單向文化的文創(chuàng)產(chǎn)品“OWAPACE”打造文創(chuàng)IP，此外還有人文訪談節(jié)目《十三邀》、餐飲品牌、單向文化節(jié)等IP，逐漸實(shí)現(xiàn)了IP的集群化發(fā)展、多產(chǎn)業(yè)的融合共生。

（二）價(jià)值主張：書店推薦模式為主，打破技術(shù)主導(dǎo)論

獨(dú)立書店在電商模式的猛烈沖擊下依舊堅(jiān)挺的原因之一是讀者在線下“逛書店”“淘書”這一系列行為中獲得的體驗(yàn)性滿足。如果單從“買書”這一行為而言，電商模式更符合消費(fèi)者的閱讀需求?；诖髷?shù)據(jù)與算法技術(shù)的精準(zhǔn)推薦，消費(fèi)者在電商平臺(tái)可以輕而易舉地淘到“爆款”或者符合其閱讀偏好與需求的書籍。然而，這種技術(shù)主導(dǎo)的薦書模式很容易將讀者禁錮在符合其閱讀偏好的圈層中。而“單向空間”通過舉辦文化沙龍等主題活動(dòng)，增大讀者與書籍的偶遇機(jī)會(huì)，對(duì)讀者的視野擴(kuò)大、文化碰撞具有積極作用。

（三）讀者互動(dòng)：重視社群運(yùn)營，發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)

“單向空間”創(chuàng)始人之一吳曉波道：“‘單向空間’想要更好的發(fā)展，不應(yīng)該靠規(guī)模擴(kuò)張，而是著意于消費(fèi)者關(guān)系的重塑?！薄皢蜗蚩臻g”在十余年的品牌經(jīng)營中與讀者建立了高度黏合關(guān)系，通過建立會(huì)員制度與舉辦文化沙龍與讀者建立聯(lián)系?！皢蜗蚩臻g”的社群服務(wù)分為兩種：流動(dòng)的社群與相對(duì)固定的社群。前者是指“單向空間”提供的文化沙龍服務(wù)，讀者出于對(duì)某位文化嘉賓與作品的喜愛、休閑體驗(yàn)需求的滿足等需求參與到線下的文化沙龍，文化嘉賓與讀者在價(jià)值互動(dòng)中共享一場思想碰撞。后者則是“單向空間” 推出的會(huì)員計(jì)劃，加入會(huì)員計(jì)劃即可參與到單向孤島會(huì)員俱樂部。正因?yàn)椤皢蜗蚩臻g”獨(dú)有的社群文化與情感連接，在新冠肺炎疫情對(duì)實(shí)體書店造成巨大沖擊時(shí)，“單向空間”在疫情期間發(fā)起的“單向自救會(huì)員計(jì)劃”很快便得到了讀者群體的幫助。

（四）價(jià)值共創(chuàng)：尋求跨界合作，實(shí)現(xiàn)商業(yè)共贏

從2008年開始，“單向空間”憑借自身內(nèi)容優(yōu)勢開始朝向to B的商業(yè)模式發(fā)展，以期從企業(yè)合作中實(shí)現(xiàn)盈利。一方面，“單向空間”開始以內(nèi)容共創(chuàng)者的身份為品牌提供整合營銷服務(wù)。“單向空間”由于自身品牌的多元業(yè)務(wù)，根據(jù)品牌的不同營銷訴求，用書單、音頻、視頻、沙龍、文創(chuàng)產(chǎn)品等多種媒介，單向歷、《十三邀》、書店文學(xué)節(jié)等自有IP，文化嘉賓、KOL等人物資源，為品牌搭配綜合性的營銷解決方案。另一方面，“單向空間”憑借在文學(xué)藝術(shù)、生活方式等領(lǐng)域的深厚沉淀保證了其在高質(zhì)量人文內(nèi)容方面的穩(wěn)定輸出，對(duì)于那些想要加強(qiáng)自身品牌文化內(nèi)核的品牌而言，“單向空間”無疑是非常理想的內(nèi)容合作者。例如，講求匠心情懷的雷克薩斯目前已經(jīng)陪伴“單向空間”旗下的視頻節(jié)目《十三邀》走過了多個(gè)年頭，這不僅保證節(jié)目的持續(xù)輸出，也為雷克薩斯鞏固了品牌形象認(rèn)知，樹立了品牌形象。

三、“單向空間”的發(fā)展優(yōu)化

作為獨(dú)立書店代表品牌，“單向空間”的經(jīng)營上仍有待優(yōu)化。一方面，“單向空間”是由高級(jí)知識(shí)分子組建的閱讀品牌，如何平衡好大眾文化與小眾文化、商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值之間的矛盾和沖突成為其時(shí)下發(fā)展限制的因素之一；另一方面，雖然創(chuàng)辦人于威也曾說過“單向空間”的商業(yè)版圖擴(kuò)張不在線下，而是新媒體，而作為以實(shí)體書店發(fā)家的閱讀品牌，如何在多元業(yè)務(wù)不斷擠壓閱讀本位的現(xiàn)狀下創(chuàng)新價(jià)值主張也是問題之一。

（一）強(qiáng)化IP培育能力

如前所述，作為綜合性文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，“單向空間”在不斷發(fā)展中逐漸實(shí)現(xiàn)IP產(chǎn)業(yè)化。通過舉辦文化沙龍，建立活動(dòng)IP；借助移動(dòng)平臺(tái)，打造生態(tài)IP；設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，打造文創(chuàng)IP。每一次商業(yè)版圖的拓展，都為獨(dú)立書店提供了范本?！皢蜗蚩臻g”最大的核心IP可以說是以許知遠(yuǎn)等人的知識(shí)為核心，再通過各種鏈路展開。對(duì)此，一方面，強(qiáng)化自身IP的培育能力，比如《單讀》雜志的文學(xué)作品可以朝著影視劇方向發(fā)展；另一方面，跨領(lǐng)域品牌強(qiáng)勢聯(lián)合，通過資源共享降低溝通成本與營銷成本，實(shí)現(xiàn)粉絲圈層的互通共享?！皢蜗蚩臻g”與亞朵在上海共建的聯(lián)名店，集合了書店與酒店，就可以朝著打造文旅新IP的方向發(fā)展。

（二）堅(jiān)守文化傳播本業(yè)

鮑德里亞在研究消費(fèi)社會(huì)的《物體系》中提出，人對(duì)物的購買、占有、使用等都不是消費(fèi)，只有物品成為符號(hào)才能成為消費(fèi)的對(duì)象。［6］因此，現(xiàn)代的社會(huì)消費(fèi)已不簡單是商品與物的世界，而是符號(hào)的世界。在“單向空間”營造的“精英文化”氛圍中，部分讀者通過對(duì)傳統(tǒng)意義而言的“知識(shí)分子”的想象而被充斥在單向IP中的“符號(hào)消費(fèi)”收編。此外，“單向空間”因其別具一格的空間設(shè)計(jì)和獨(dú)立書店本身人文氛圍的營造，出現(xiàn)了“只拍照，不讀書”網(wǎng)紅打卡現(xiàn)象。這種現(xiàn)象不僅是因?yàn)楣妼?duì)標(biāo)簽的追逐，也與當(dāng)下獨(dú)立書店不斷豐富業(yè)態(tài)、弱化購書功能有關(guān)。雖然對(duì)于任何品牌而言，擁有一個(gè)獨(dú)樹一幟的品牌定位的確能夠?yàn)樽约黑A來更多的忠實(shí)用戶，但是作為一個(gè)閱讀品牌，在推動(dòng)全民閱讀、構(gòu)建書香社會(huì)的號(hào)召下，理應(yīng)在大眾文化與小眾文化、商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值間尋求平衡。對(duì)此，“單向空間”更應(yīng)該通過推薦優(yōu)質(zhì)書籍、舉辦豐富沙龍等堅(jiān)守文化傳播本業(yè)。

（三）融入城市特色風(fēng)情

諾伯舒茲曾提出“場所的淪喪”，指空間的同質(zhì)化讓空間看起來貧乏，“人對(duì)于構(gòu)成其環(huán)境之中自然的和人為的物喪失了認(rèn)同感”［7］。這意味著人與場所逐漸開始產(chǎn)生了疏離感。作為城市重要地標(biāo)的獨(dú)立書店，“單向空間”在北京、杭州等多地連鎖經(jīng)營，雖然在裝修風(fēng)格上做到了“連鎖而不復(fù)制”，但是城市文化注入?yún)s不明顯，并沒有太多關(guān)注城市獨(dú)有的文化氛圍。因此，“單向空間”可以將城市特色內(nèi)化為自身品牌標(biāo)識(shí)與經(jīng)營風(fēng)格，不僅能為自有書店更新價(jià)值主張，也展現(xiàn)了其獨(dú)特的文旅價(jià)值。比如作為中國首家主打“國際文化背包客旅游”主題的獨(dú)立書店，“棧橋書店”將青島特有的海洋場景與文化風(fēng)情注入書店自有品牌特征，成了自身品牌助推器與青島文旅新名片。

四、結(jié)語

綜上所述，“單向空間”在空間突圍、讀者互動(dòng)、產(chǎn)業(yè)延伸與價(jià)值共創(chuàng)等方面為我國獨(dú)立書店未來發(fā)展路徑提供了先行引領(lǐng)。在空間突圍上，從線下獨(dú)立書店到擁抱新媒體開展線上業(yè)務(wù)；在讀者互動(dòng)上，創(chuàng)造流動(dòng)的社群與固定的社群；在產(chǎn)業(yè)延展中，在“小而美”與“大而全”之間理性權(quán)衡；在價(jià)值共創(chuàng)中，跨界合作實(shí)現(xiàn)成本最小化、利益最大化。信息浪潮滌蕩下，獨(dú)立書店不僅是承載讀者文化生活的物理空間，更是維持現(xiàn)代人類文明的精神場域。未來獨(dú)立書店應(yīng)著力強(qiáng)化IP培育能力、堅(jiān)守文化傳播本位、融入城市獨(dú)有風(fēng)情等，努力成長為兼具深度與溫度的閱讀空間。