消費主義思潮對青年價值觀的影響

馮 薇

（中國青年政治學院 馬克思主義學院，北京 100089）

消費主義是發端于西方發達資本主義國家的一種社會思潮。最早興起于19世紀末20世紀初的美國。 “二戰” 后，消費主義思潮流行于西方世界。消費主義一方面是指消費者為維護和爭取自身正當的消費權利而展開的各種運動，另一方面是指缺乏批判意識的無度消費。消費主義主張消費至上，把對物質財富與自然資源的無節制、無限度的貪婪占有作為價值取向與生活方式，把消費品是否為高檔品牌、能否消費得起高檔品牌產品、能否先人一步消費高檔品牌產品當作是否有身份地位的重要象征，表現為奢侈消費、過度消費、超前消費、攀比消費、面子消費等。

一、消費主義思潮的表現

消費主義表現為消費主體對自我實現的追求，體現了個人價值的追求，彰顯著自己個性和與眾不同。

（一）媒介消費：身份認同與價值的呈現

改革開放經歷了從紙質媒體到大眾媒體、電子媒體的快速變化。伴隨著網上購物、電子支付、電子商務平臺在中國的迅速崛起，互聯網成為人們日常生活中消費主義價值觀的媒介［1］。西方資本主義社會消費主義的生活方式被轉化為感性的、圖像化的意向和符號，通過互聯網向中國公眾傳播，在深層上影響了消費主體的消費行為和價值選擇。法國哲學家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）指出，符號作為一種意象的編碼，通常應用于一定的媒介，例如通過廣告來達到其自身的支配和滲透作用。廣告作為一種符號媒介，發揮著象征性功能，基于消費主體的理解，表征為身份認同與價值的追求。在廣告發揮其作用的過程中，也可讓一個符號規定另一個標志符號、一件物品參照另一件東西、一個消費者標準另一個經銷商，由他人來激起每個人對商品即物化社會的物質欲望。實際消費是人的內在需要，也是廣告溝通媒介的異質性支配和隱性滲透［2］。消費主體在這一過程中容易被廣告話語體系所奴役，自主消費主體不復存在，取而代之的是極易受廣告話語影響的消費主體。

（二）品牌消費：符號價值與文化的象征

消費主義通過一系列符號賦予商品超出本身使用價值的意義。消費者購買的不僅僅是商品，而且是這個商品背后的價值，商品給予消費者的表象身份。他們仿佛在告訴消費者，如果消費者擁有了這些商品，消費者自身也就變成了商品文化中的一部分，就成了他們所謂的文化里的一部分，消費者購買什么消費者就是什么。消費主義是聰明而又狡猾的。在此背景下，商家都不會直接出售商品，而是把自己的產品與各種美好、優雅和個性聯系在一起。與此同時，商家還會利用人們的攀比心理達到其出售商品的目的。消費者對于品牌消費的原因主要在于：品牌商品的質量更有保證，同時品牌中的符號與文化也是消費者選擇品牌的原因之一。奢侈品的價格象征著消費者所追求的品牌背后的符號等價值。品牌是人們精神需求的表達方式，消費者體驗在消費時因為商品的品牌得到的價值感，這種價值感早已超過商品本身的價值，此時品牌的符號社會意義和文化象征就得以彰顯。

二、消費主義思潮對青年價值觀的影響

（一）對傳統價值觀的忽視與精神缺失

伴隨著計劃經濟向市場經濟的轉變，物質資料的逐漸豐富，中國也不斷進入消費社會。電商平臺的發展，商品的種類豐富，在帶動消費、經濟增長的同時，也使商品超越了自身的使用價值，表現為消費主義的生活方式和價值追求。消費者在消費也被消費所影響，他們希望通過消費的商品來提升自己的社會地位和社會階層。同時，女性受教育程度的提升，使其逐漸擁有了更多的工作機會。女性經濟地位和社會地位的提升，使得女性更加有能力去追求消費的符號價值，形成獨特的女性消費文化。美麗對于女性來說，是她們心中的命令式的規制。在消費主義背景下，消費通常有著區別社會地位和社會階層的規范作用，這種作用主要表現在對奢侈品、稀缺商品的消費中。在社交電商平臺中，美麗迷人是一種稀有資源。不僅如此，它也是區分階層分化的重要標志符號，這種符號的區分效用應用于消費之中。對精英用戶來說，他們在社交電商平臺的分享文章也是通過商品的符號增值價值顯示自己的物質財富，彰顯自己的身份和特殊地位，并由此建立了一種社會群體和社會階層的差別。過分追求商品的符號價值意義，常會陷入消費主義的陷阱，使得價值迷惘、精神缺失。這種社交電商平臺的用戶大多是青年，其中不乏大學生和未成年用戶，他們沒有穩定收入、社會經驗不足。公眾人物和網紅在社交電商平臺的入駐造成了虛假繁盛，奢侈品、自身的美麗被當作女性成功的標配。在這樣的背景下，社交電商平臺的用戶十分容易陷入消費主義的陷阱，之后會造成物欲的滿足與精神的缺失。這就需要用戶樹立起正確的人生觀、價值觀，辨別消費主義的本質，在自身收入水平的范圍之內合理消費、理性消費，避免成為消費和欲望的奴隸。

（二）享樂主義觀念盛行

物質資料的豐富為消費社會的形成奠定雄厚的經濟基礎，使其也形成一個國家或者一個地域特有的消費文化和傳統［3］。在消費主義思潮下，社會中普遍彌漫著享樂主義觀念，人的本能欲望的滿足成為人生的終極追求和目標。一方面，伴隨現代社會節奏的推進，生活壓力的加大，老百姓日趨需要一種快餐式的高效的方式來舒緩一下緊張和焦慮的神經［4］。商品拜物教正好滿足了大眾群體的這一需要。通過無止境的消費來宣泄不良情緒和舒緩壓力。與此同時，拜物主義通過感官欲望的滿足和游戲化的心理經驗幫助人們克服心理上的焦慮問題，使人們通過沉醉于商品消費制造的妄想忘記他眼前的生活煩惱。盡管，以欲望為基礎的快樂是不可靠的。那些被消費主義所蒙蔽，試圖以物質來滿足內心感受需要的人，最終也會被欲望所累。消費主義思潮作為技術和商業擴張時代的產物，帶有功利主義傾向，是對傳統價值觀的變革，最終會導致人沉溺于無止境的欲望之中。

（三）對節約資源和保護環境意識的淡漠

為什么在經濟形勢走低的情況下，在并不富裕的情況下，大家仍然在瘋狂地消費。《無節制消費的元兇》這部紀錄片給出了答案。影片中提到一個問題：市場終究會飽和，之后該怎么辦呢？如果人們已經有了耐用品之后，再如何刺激消費呢？時任通用汽車總裁的斯隆，發現可以通過有序制造不滿情緒的方式改變消費心理。由被動報廢變成了主動淘汰。很快，有序制造不滿的理念席卷了西方世界。從20 世紀90 年代到21 世紀，美國人均一年購買的衣服從34 件增加到67 件，算下來，平均每人每5.4 天就要買一件衣服。相應地，衣服的平均使用頻率也就大大降低了，這真有必要嗎？先將恐懼深深植入你的內心，然后再提供解決方案，消費者就會乖乖買單。這種恐懼可以是本就存在的，也可以是夸大甚至制造出來的。完全無痛的支付方式，信用卡成為成年人購物兒童化的推手，因為用現金支付會有一點類似疼痛的感覺。成年人不再推遲滿足感，認為現在并且應該得到，正是這種態度的轉變，將成年人變成了兒童。而網絡購物讓即時消費更上一層樓，24 小時不間斷，動動手指就能購買，大大縮短了商家和消費者之間的距離。片中的記者說，我們通過消費表達了我們是誰，想成為什么。但被消費主義主宰的世界，事實上是為無節制消費的人精心設計的陷阱，其聰明之處在于，他們制造出了無法滿足的欲望，市場上永遠有更多、更好的商品替代我們當前所擁有的產品。在消費主義的影響下，消費者會購買更多的商品，對于個人來講是金錢的浪費，對于社會來講會導致自然資源的浪費和生態環境的破壞。

三、消費主義思潮反思

（一）國家政策層面

在國家政策層面要重視對青年的教育和引導。一方面，弘揚社會主義核心價值觀，用習近平新時代中國特色社會主義思想鑄魂育人。在落實立德樹人根本任務過程中，堅定馬克思主義和中國夢理想信念，廣泛深入鑄造社會主義核心價值觀價值共識。社會主義核心價值觀是對中華優秀傳統文化的創造性轉化。弘揚中華優秀傳統文化［5］，提倡勤儉節約的優秀品質。不論是 “克勤于邦，克儉于家” 的觀念，還是 “儉節則昌，淫佚則亡” 的勸告，有關勤儉和奢侈的思考，包含著歷史的智慧，給當代青年以啟迪。其中濃縮了中國哲學的智慧，不僅影響著個人的行為舉止，也深刻影響著國家和社會的發展。用好勤儉節約這一傳統文化精髓，有助于激發新的經濟價值，創造更大的社會效益，走出現代化發展之路。另一方面，建立一支高素質的教師隊伍，運用大思政課鑄魂育人，通過思政小課堂與社會實踐大課堂相結合，促進專業課程與思政課程融合發展，在豐富實踐中立德樹人、鑄魂育人。善于用大思政課，發揮其溝通心靈、激揚斗志的作用，增強鑄魂育人實效。落實指導和培育青年價值觀，使其建構正確消費觀念，引導合理消費行為。同時，制定嚴格的消費政策，倡導理性消費。要堅持擴大內需，發揮國內市場的強大優勢，滿足國內需求，暢通國內大循環，與時俱進提升我國經濟發展質量。國家必須加強對消費主義的警惕，采用科學合理的宏觀調控，對商品宣傳進行核定，研定合理有力的懲罰措施，避免消費主義的商業文化刺激青年盲目消費。用網絡、電話等多種渠道監督，使青年逐漸認識到消費主義的本質，引導青年樹立理性的消費觀。

（二）在社會心理層面

創造一個健康、合理的消費場域，為青年消費的發展提供條件。一方面，青年群體社會經驗不足，年齡較小，他們的消費行為更易受到社會環境的影響。在當今消費主義盛行的背景下，我們要引導青年意識到消費的擴張是無止境的，一味模仿高收入群體的消費內容不是可取之道。這樣的個人消費不可取，追求一類商品的符號人文價值，會造成消費主體的精神缺失，會給自身帶來價值迷惘。對物質的追求和欲望是沒有盡頭的，消費本身沒有問題，在自身能力范圍之內適度消費、合理消費，避免盲目攀比、盲目跟風、超前消費，養成科學合理的消費觀。量力而行，量入為出，理性消費，適度消費。凈化消費主義思潮傳播媒介和渠道，倡導以社會主義核心價值觀為主要內涵的傳播渠道，弘揚中華優秀傳統文化，強化媒體和相關從業人員的責任意識，引導主流媒體從經濟效益轉變為社會效益，營造科學消費、合理消費的社會氛圍。青年的價值觀念對國家和社會的未來發展有著重要而深刻的影響，因此，營造一個積極向上、充滿正能量的社會環境是尤為重要的。另一方面，要引導青年認識到真實消費需求，拒絕 “炫富” “要面子” 而產生的消費行為，認識到消費的本質，同時看到不同收入群體之間消費的差距。引導青年通過自身努力縮小差距，才能真正消除青年在面對高收入群體時的自卑心理［6］。凡勃倫認為，生產物品和消費物品，是使得人類生活得以獲得進一步發展的一個手段。消費者的盲目、攀比心理使商品獲得了相對支付能力的證明。這種作用使消費行為有了榮譽性。青年在心智不夠成熟的階段，需要客觀理性地看待各種各樣的誘惑，對消費主義陷阱保持警惕，意識到真正的個性是內在和外在的辯證統一，通過不斷學習，強化其自信心，優化個人消費行為，抵制消費主義思潮所宣揚的價值觀念和行為方式，對消費主義思潮進行反思。

（三）在主體意識層面

一方面，國家與社會要注重青年價值觀的培育，給予青年思想文化關懷。通過制定更加完善的教育模式和用人制度，更加關注青年價值觀的培育，弘揚社會主義核心價值觀，引導青年將社會主義核心價值觀內化于心、外化于行，自覺抵制消費主義思潮的不良影響，對身邊存在的消費主義思潮的錯誤言論敢于質疑，敢于發表觀點。同時，社會要承擔起弘揚和培育青年價值觀的責任，避免以經濟效益為目標的失實廣告。另一方面，尊重青年的主觀能動性，注重培養他們對事物的鑒別能力。通過培育青年價值觀，讓他們學會獨立思考，用辯證的觀點去對待消費主義思潮，在這一進程中逐漸成為一名理性的消費者。青年要具備一定的辨別能力，面對各種鼓勵消費的節日如 “618 年中大促” “雙十一” “雙十二” 等，青年消費者需要堅持實用主義的原則，量力而行，符合自身的消費能力［7］，規避消費主義思潮的不良影響。

四、結語

在消費主義盛行的背景下，越來越多青年的消費觀和生活態度發生了改變。在這樣的環境下，國家、社會和青年個人需要共同作用、互相影響、共同努力，通過調整政策和加大監管力度，營造一個健康、合理的消費氛圍，為青年消費觀的發展提供條件。青年自身也要加強學習、秉持客觀理性的立場，對消費主義思潮進行反思，自覺抵制消費主義的不良影響，自覺將社會主義核心價值觀內化于心、外化于行。