鄉村休閑觀光農業參與意愿
——基于江浙滬消費者的微觀調查數據

黃天宇，宋文彬

(西南林業大學 經濟管理學院，云南 昆明 650233)

鄉村休閑觀光農業是把農業與觀光旅游結合在一起，提供休閑觀光、農事參與和農家體驗等服務的休閑旅游活動。收入是關系農戶生計的根本，依據消費者特征，探索不同類型消費者的決策行為對鄉村休閑觀光農業參與意愿的影響。

1 數據來源與描述性統計

1.1 數據來源

文章圍繞市民休閑農業出游動機與行為及其最終決策出游休閑農業等方面展開，主要以線上和線下結合的調研方式，于2021年7月對江浙滬范圍內休閑農業的消費者開展調查。遵循分群抽樣的調查方法，即首先根據市民的所在地域進行聚類，為保證受訪對象的全面覆蓋，在各群體中隨機抽取一定數量的市民，確保問卷質量。調查問卷共發放210份，有效問卷197份，問卷有效率達到93.8%。

調查結果顯示，年齡集中在41～50歲，其占比43.65%；受訪者男性居多；40.6%的人有穩定工作，39.1%的人沒有穩定工作，離退休人員占比20.3%；其中受訪者人均月收入3000～5000元的市民最多，占比42.6%，為84人；而人均月收入10000元及以上的市民人數最少，占比為9.6%，僅有19人。人均月收入水平符合正態分布的規律。

1.2 市民休閑農業出游現狀

隨著城市化的不斷發展，近年來鄉村休閑農業在國內大中城市逐漸得到市民的接受。休閑農業逐漸成為現代農業發展中的重要部分，受到越來越多的重視，胡亞丹、徐建華等(2017)。文章以“是否愿意體驗鄉村休閑觀光農業”作為調查依據，受訪市民若選擇“愿意”，則表示該受訪市民有參與鄉村休閑觀光農業的意愿，反之則表明不愿意。197名被調查市民中，愿意參與鄉村休閑觀光農業的市民最多，為136人，占比69%；而61名市民選擇不愿意和視情況而定，占比31%。最終調查結果表明，大部分江浙滬消費者具有一定的消費潛力，具有較高鄉村休閑觀光農業的參與意愿。

2 研究假設、模型設定與變量描述

2.1 研究假設

市民的個人特征會影響市民參與鄉村休閑觀光農業的意愿，如年齡、性別、健康狀況、受教育程度等因素；另外，家庭特征如收入水平、婚姻狀況等也會對市民休閑農業出游決策行為產生影響；同時出游需求也很關鍵，有子女的家庭出游意愿更高；工作收入是否穩定、是否有相對固定的休假時間等也會影響市民的出游決策；而休閑農業和農村息息相關，文章也將以“是否有過農村生長經歷”作為解釋變量，周琰、汪志紅等(2021)。

2.2 個人特征

性別差異一般會對決策行為產生影響。男性相比女性更容易接受新鮮事物，而休閑農業作為近年一種較新穎的旅游形式，是自我放松調整工作壓力的理想選擇。不同年齡段的人其行為決策行為通常也會表現出一定差異。一方面，年輕人參與休閑農業雖然可以放松身心，但因為財力、物力、時間沖突而無暇顧及；另一方面，休閑農業遠離城市的喧囂，消費者能得到很好的精神放松和獲得感；中年人群體尤其是臨近離退休階段的群體，一般會追求更好的生活體驗，休閑農業就是很好的選擇。

市民休閑農業出游行為也受到其自身健康狀況的影響。身體狀況良好的市民，休閑農業也會成為其重要選擇，在閑暇之余更愿意花時間休閑娛樂；反之，如果市民健康狀況欠佳或自身出行相對困難，參與休閑農業出游的可能性因身體原因極大降低。大體上年輕人很難對鄉村休閑旅游產生很大的興趣；而農家樂、觀光采摘、鄉村民俗民情、休閑度假都會吸引有子女的家庭參與。

2.3 家庭特征

基于提升子女的人生經歷與社會閱歷這一社會背景，子女的生長環境及其喜好均會對父母是否參與休閑農業的行為產生影響；當家庭日常生活開支過高且收入水平不高時，很少會選擇外出旅游，反之，市民收入穩定且滿足家庭日常生活支出的前提下仍有一定的資金剩余，則選擇參與鄉村休閑觀光農業的意愿更高。

2.4 工作特征

工作類型可以大體歸納為3種，即有相對固定工作的人員、無相對穩定工作的人員、離退休職工。擁有固定工作的人員擁有較強的出游意愿；沒有穩定工作的人員因收入不穩定，收入大都用于日常生活開支，參與鄉村休閑觀光農業的意愿相對較小；擁有一定規律固定休假時間的市民、養老金穩定的離退休市民更有意愿參與鄉村休閑觀光農業；反之，盡管平時工作時間相對自由，但由于工作時間的不可預測性導致休假時間的不穩定，降低了其出游的意愿，市民很難產生參與出游的想法。

3 模型設定

為分析個人特征、工作特征、家庭特征等因素對市民參與鄉村休閑觀光農業意愿的影響，構建市民鄉村休閑觀光農業參與意愿模型。市民鄉村休閑觀光農業參與意愿(y)為一個二元分類的被解釋變量，使用二元Logistic回歸模型。p為市民具有休閑農業出游意愿概率，則：

由此可以得到市民出游意愿的比率：

將公式轉化為線性方程式，得到：

式中：β0為回歸截距；x1，x2，…，xi為解釋變量；β1，β2，…，βi為相應解釋變量的回歸系數；μ為隨機干擾項。

4 變量描述

通過多重共線性檢驗，模型Ⅰ投入6個個人特征解釋變量，分別為性別、年齡、健康狀況、受教育程度等、婚姻狀況、農村生長經歷，年齡和受教育程度變量通過了顯著性檢驗；模型Ⅱ在模型Ⅰ的基礎上增加了2個家庭特征解釋變量，分別為有無子女、收入狀況，收入水平變量通過了顯著性檢驗；模型Ⅲ在模型Ⅱ的基礎上投入了2個工作特征解釋變量，分別為工作狀況、休假時間，兩者都通過了顯著性檢驗。最終，年齡、收入水平、健康狀況、工作狀況、休假時間、受教育程度6個解釋變量均通過了顯著性檢驗，表明它們是影響市民參與鄉村休閑觀光農業意愿的關鍵因素。

年齡對市民參與鄉村休閑觀光農業的意愿具有顯著的正向影響，即市民年齡越大，其選擇愿意參與鄉村休閑觀光農業的可能性越大。同時，收入水平越高、有穩定工作、有固定休假時間、受教育程度越高、身體狀況良好的市民選擇參與鄉村休閑觀光農業的可能性越大。

表1 方程中的變量

續表

5 研究結論與政策建議

5.1 研究結論

基于江浙滬市民對于鄉村休閑觀光農業參與意愿的微觀調查數據，得出以下幾點結論：①大部分江浙滬消費者具有一定的消費潛力，市民參與體驗鄉村休閑觀光農業的意愿普遍較高。②個人特征、家庭特征以及工作特征均對市民參與鄉村休閑觀光農業的意愿產生重要影響，具體表現為受訪者年齡、收入水平、健康狀況、休假時間、工作狀況、受教育程度均對市民參與鄉村休閑觀光農業的意愿具有顯著的正向影響，即年齡越大、收入越高、身體狀況良好、工作和休假時間固定、受教育程度越高的市民更愿意參與體驗鄉村休閑觀光農業；同時，農村生長經歷具有顯著的負向影響，即有過農村生長經歷的市民參與鄉村休閑觀光農業的意愿較低。結合以上研究表明，目前仍有接近3成的市民對鄉村休閑觀光農業的體驗意愿不高，具有收入不穩定、身體狀況不佳、工作和休假時間不固定、受教育程度不高、年輕人居多的特點，且普遍擁有在鄉村的成長經歷。

5.2 政策建議

加大政府的支持和領導力度，有效在區域內聯合休閑農業相關企業，拓展產業鏈，強化產業融合，優化農產品和加工農產品的銷售渠道，充分利用電商平臺等渠道，增加農民就業機會，以提高農民勞動收入，向利君、楊秋玲等(2021)；借助互聯網平臺，張篤川(2019)，有效利用各新興直播平臺，加強對鄉村休閑觀光農業的宣傳力度，打造有一定影響力的休閑農業品牌項目；規劃不同的定價策略，根據不同群體推出針對性的消費項目；完善鄉村基礎設施建設，針對大齡群體，完善適老性便民基礎設施，并提供相對應的配套服務，提高符合都市生活習慣、基礎條件好的休閑農業項目對出游者更具吸引力，劉紅瑞、霍學喜(2015)；放寬信貸約束，確保農戶的資金需求，提高農戶生產經營積極性，針對農戶資金短缺的問題，簡化辦理手續、豐富業務形式。